Обследование клиентов и потенциальных клиентов гостиницы

26

ВВЕДЕНИЕ.

Исследование потребителей, выявление основных мотивов приобретения гостиничных услуг и анализ потребительского поведения вооружает руководителей и специалистов фирмы мощным арсеналом, без которого невоз-можна успешная деятельность на современном рынке, а именно - знанием своего клиента. «Знать своего клиен-та» - основной принцип маркетинга.

Правильное понимание потребителей предоставляет гостинице возможности:

· прогнозировать их потребности;

· выявлять услуги, пользующиеся наибольшим спросом;

· улучшать взаимоотношения с потенциальными по-требителями;

· приобретать доверие потребителей за счет пони-мания их запросов;

· понимать, чем руководствуется потребитель, при-нимая решение о выборе той или иной гостиницы;

· выяснять источники информации, используемые при принятии решения о покупке;

· устанавливать, кто и каким образом оказывает вли-яние на выработку и принятие решения о приобретении гостиничного продукта;

· вырабатывать соответствующую стратегию марке-тинга и конкретные элементы наиболее эффективного ком-плекса маркетинга;

· создавать систему обратной связи с потребителя-ми гостиничных услуг;

· налаживать эффективную работу с клиентами.

Формирование правильного понимания потребителей в маркетинге исходит из следующих принципов:

· потребитель независим;

· поведение потребителей постигается с помощью ис-следований;

· поведение потребителей социально законно.

В процессе маркетинговых исследований гостиничное предприятие должно получить ответы на следующие прин-ципиальные вопросы:

Кто в данный момент является клиентом предприя-тия и кто может стать им в перспективе?

Каковы потребности и пожелания клиентов?

Какие факторы влияют на потребности клиентов?

Какие мотивы приводят потребителей к приобре-тению услуг гостиниц?

Какие неудовлетворенные потребности существу-ют у клиентов (в каких услугах они нуждаются), которые могут стать важным источником идей развития и совер-шенствования деятельности фирмы?

Как осуществляется процесс принятия решения о приобретении туристских услуг или обращении в ту или иную туристскую фирму?

При приобретении гостиничного продукта потребители определенным образом реагируют на внешние побудительные стимулы, включающие факторы среды и факторы комплекса маркетинга. Причем гостиница может оказывать непосредственное влияние только на факторы маркетинга. Воздействовать же на клиента через побудительные факторы она может лишь опосредовано. На принятие решения о приобретении гостиничных услуг также оказывает влияние личные характеристики клиента и его мотивы.

Таким образом, роль маркетинговых исследований потребителей сводится к изучению:

Факторов, влияющих на клиента;

Мотивов поведения клиента;

Процесса принятия решения о приобретении гостиничных услуг.

1. Поведенческие характеристики потребителей гостиничных

услуг.

1.1. Факторы, оказывающие влияние на потребителей.

Все многообразие факторов, влияющих на потребителей гостиничных услуг, можно разбить на две группы:

· внешние побудительные факторы;

· личностные факторы.

Внешние побудительные факторы включают:

· факторы маркетинга;

· факторы среды.

Гостиница оказывает непосредственное воздействие на клиента через факторы маркетинга. К ним относятся:

· гостиничный продукт;

· цена;

· сбыт;

· коммуникации;

· персонал;

· процесс потребления услуг;

· окружение.

Задача состоит в максимально эффективном использо-вании этих факторов для достижения целей гостиницы.

Факторы среды не поддаются непосредственному кон-тролю со стороны гостиницы. Однако они оказывают весьма существенное влияние на поведение кли-ентов. Поэтому их следует постоянно учитывать не толь-ко принимая какое-либо серьезное маркетинговое реше-ние, но и в повседневной деятельности.

Среди факторов среды выделяются такие, как:

· экономические;

· политические;

· культурные;

· социальные.

Экономические и политические факторы в большей мере оказывают влияние на все прочие факторы (социальные, культурные), чем на поведение конкретного человека. Но вместе с тем нельзя игнорировать тог факт, что общее положение с развитием производительных сил и производ-ственных отношений в обществе влияет на поведение по-требителя на рынке.

Среди наиболее существенных экономических факторов выделяют такие, как: динамика инфляционных процессов, состояние рынка товаров и услуг, складывающиеся валют-ные курсы, процентные ставки и т.д. Например, инфляция оказывает прямое воздействие на поведение покупателей. Это выражается в том, что они постоянно соизмеряют и оценивают свои действия с точки зрения рационального ис-пользования их денежных средств. Причем степень такого соизмерения находится в прямой зависимости от темпов и характера инфляционных процессов. Следовательно, зна-ние предприятием механизма влияния экономических фак-торов на покупательское поведение позволяет ему не толь-ко прогнозировать вероятные действия клиентов, но и ис-пользовать это влияние в своих интересах.

Среди факторов политического характера, существенно влияют на поведение клиентов законы и нормативные акты, принимаемые государством.

Факторы культурного порядка оказывают на клиенту-ру самое непосредственное воздействие. Это во многом вызвано тем, что все клиенты живут и действуют в обще-стве, которое вносит определенные поправки в их поведе-ние. Культурная среда, в которой мы существуем, значи-тельно влияет на основные ценности, складывающиеся в обществе, такие, как отношение к риску, личная свобода, по-гоня за успехом, индивидуализм и пр.

Поскольку культура определяет ценности общества, а культурные нормы влияют на жизнь людей и их поведение, совершенно ясно, что это имеет важное значение и для мар-кетинга. Необходимо учитывать малейшие сдвиги в разви-тии культуры, предлагая новые туристские услуги. Так, на-пример, наблюдающаяся в большинстве стран тенденция у людей уделять все больше внимания занятиям спортом и отдыху открывает хорошие перспективы для развития ту-ристской сферы.

Поведение потребителей всегда находится под влияни-ем социальных факторов, основные из которых:

· социальное положение;

· референтные группы;

· семья;

· социальные роли и статусы.

Социальное положение человека - его принадлеж-ность к тому или иному социальному классу. Социальные классы - относительно постоянные и однородные под-разделения внутри общества, в которых индивидуумы об-ладают одинаковыми интересами, ценностями, поведени-ем и ведут одинаковый образ жизни. В отличие от куль-турных ценностей, для изменения которых требуются годы, если не десятилетия, классовые ценности могут ме-няться быстрее.

Естественно, что для маркетинга мало что дает тради-ционное разделение всего общества на два класса: рабо-чих и крестьян, и прослойку - интеллигенцию. Такой под-ход не отражает всего многообразия социального положе-ния людей в обществе. Социальный класс отличает ряд признаков: занятие, доход, образование, роль в обществен-ной организации труда, отношение к средствам производ-ства, благосостояние и др. Понятно, что такое использование термина «класс» для нас пока непривычно. Однако практически бесспорно, что в России существуют и все более обособляются друг от друга отдельные соци-альные классы потребителей. Проведение специальных маркетинговых исследований позволит выявить дифферен-циацию населения по социальному положению, что позволит лучше оценивать воздействие этого фактора на поведение клиентов гостиниц.

Особенно сильное влияние на поведение человека ока-зывают многочисленные референтные группы.

Референтная группа - это любая совокупность лю-дей, влияющая на позицию, занимаемую человеком, и его поведение.

Таких групп, формальных и неформальных, насчиты-вается великое множество. Некоторые, называемые пер-вичными, невелики и однородны, чтобы все их члены обща-лись друг с другом (например, семья, индивидуальный круг общения, сослуживцы).

Более крупными и менее однородными являются вто-ричные группы. Они более формальны. Так, например, люди объединяются в общественно-политические органи-зации, союзы, религиозные движения. Менее крупными, но влияющими на поведение потребителей, являются раз-личные объединения людей - клубы но интересам, спортивные клубы, организации но месту жительства и др.

Членам референтных групп свойственно стремление к унификации своего образа жизни, в том числе и в приоб-ретении туристских услуг. Понятно, у молодежи это стрем-ление выражено более ярко, чем у людей с определенным жизненным опытом. Она склонна быстро реагировать на «мнение лидера» в своей неформальной группе, как, впро-чем, и быстро «свергать» его с пьедестала. Однако это не означает, что люди более старшего возраста не находятся под влиянием своего окружения. Проведенные исследова-ния свидетельствуют о достаточно тесной корреляцион-ной связи между принадлежностью покупателя к какой-либо группе и его поведением на рынке.

Самой важной референтной группой является семья. Можно выделить два типа семей: ориентирующую и на-правляющую.

В первой человек приобретает ориентацию в отноше-нии религии, политики, экономики, а также в отношении личных амбиций, собственного достоинства и любви. Даже если покупатель недолго взаимодействует с родителями, последние оказывают значительное влияние на неосознан-ное поведение. В семьях, где родители продолжают жить со своими взрослыми детьми, их влияние может быть ре-шающим.

В семье направляющего типа супруги и их дети под-вергаются более прямому влиянию в их покупательском поведении.

Семья является наиболее важной потребительско-покупательской организацией общества. Она требует тща-тельного изучения. В первую очередь - роль и относи-тельное влияние мужа, жены и детей, оказываемое на при-обретение гостиничных услуг.

Интерес представляет также определение роли в при-нятии решений каждого члена семьи. Это впоследствии помогает в разработке характеристик гостиничного продук-та, осуществлении рекламной деятельности и мероприя-тий по стимулированию сбыта.

Человек принадлежит ко многим референтным группам. Его позиция в каждой из них может быть определена ролью и статусом.

Роль заключается в деятельности личности, ожидаемой и выполняемой в отношении окружающих людей.

Статус сопровождает каждую роль человека и опреде-ляет степень его уважения со стороны общества.

Таким образом, под влиянием социальных факторов при-обретение гостиничных услуг часто происходит не потому, что потребность в них реально существует, а потому, что они под-тверждают социальный статус человека.

После того, как мы выяснили характер влияния на пове-дение потребителей гостиничных услуг основных внешних по-будительных факторов, перейдем к рассмотрению порядка воздействия на клиента личностных факторов.

Знание личностных факторов имеет исключительное зна-чение для гостиничной деятельности. Это связано с тем, что они оказывают влияние на:

· вид предлагаемых услуг;

· выбор мест их приобретения;

· возможный размер цены, которую потребитель го-тов уплатить за предоставленные услуги;

· способы, при помощи которых можно повлиять на клиента и склонить его на свою сторону.

Среди наиболее значимых личностных факторов обыч-но выделяют следующие:

· возраст и этап жизненного цикла;

· род деятельности;

· образование;

· экономическое положение;

· тип личности и самомнение;

· образ жизни.

На протяжении своей жизни один и тот же человек меняет свои вкусы, желания, ценности и общее поведение. Естественно, что эти изменения отражаются на покупа-тельском поведении. Поскольку человека окружает семья, целесообразно весь его жизненный цикл разделить на этапы, с учетом изменений в семейном кругу..

Люди с течением жизни меняют покупаемые товары. Возрастом и этапом жизненного цикла также обусловле-ны потребности человека в отдыхе и развлечениях. На этой основе фирмы часто определяют сегменты рынка, на ко-торые ориентируются, и намечают соответствующие про-граммы маркетинга.

Род деятельности, естественно, также является факто-ром, влияющим на спрос клиентов и их поведение на рынке. Оно будет отличаться у рабочего и инженера, эконо-миста и филолога, и т.д. Поэтому специалистам по маркетин-гу необходимо тщательно исследовать взаимосвязь между профессинальными группами людей и их интересами в приоб-ретении тех или иных гостиничных продуктов. Фирма также может ориентировать свои услуги в расчете на конкретные профессиональные группы.

Страницы: 1, 2, 3, 4