Оценка конкурентоспособности товара

35

Оглавление

Введение 3

Глава 1. Оценка конкурентности товара 5

1.1.Понятие конкурентоспособности продукции в маркетинге 5

1.2. Параметры конкурентоспособности товара 7

1.3.Методология оценки конкурентоспособности товара 10

Глава 2. Разработка программы по конкурентоспособности товара 19

Выводы 34

Литература 36

Введение

Товар - главный объект на рынке. Он имеет стоимость и потребительную стоимость (или ценность), обладает определенным качеством, техническим уровнем и надежностью, задаваемой потребителями полезностью, показателями эффективности в производстве и потреблении, другими весьма важными характеристиками. Именно в товаре находят отражение все особенности и противоречия развития рыночных отношений в экономике. Товар - точный индикатор экономической силы и активности производителя. Действенность факторов, определяющих позиции производителя, проверяются в процессе конкурентного соперничества товаров в условиях развитого рыночного механизма, позволяющего выявить отличия данного товара от товара-конкурента как по степени соответствия конкретной общественной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение. Для этого товар должен обладать определенной конкурентоспособностью.

Конкурентоспособность товара - это такой уровень его экономических, технических и эксплуатационных параметров, который позволяет выдержать соперничество (конкуренцию) с другими аналогичными товарами на рынке. Кроме того, конкурентоспособность - сравнительная характеристика товара, содержащая комплексную оценку всей совокупности производственных, коммерческих, организационных и экономических показателей относительно выявленных требований рынка или свойств другого товара.

Она определяется совокупностью потребительских свойств данного товара-конкурента по степени соответствия общественным потребностям с учетом затрат на их удовлетворение, цен, условий поставки и эксплуатации в процессе производительного и (или) личного потребления.

Проблема качества и конкурентоспособности продукции носит в современном мире универсальный характер. От того, насколько успешно она решается, зависит многое в экономической и социальной жизни любой страны, практически любого потребителя.

Конкурентоспособность - концентрированное выражение всей совокупности возможностей страны, любого производителя создавать, выпускать и сбывать товары и услуги.

Поэтому тема курсовой работы актуальна в наши дни.

Цель данной работы - составление программы по конкурентоспособности товара на рынке.

Задачи работы:

- изучить теоретическую основу понятия «конкурентности товара»;

- дать методологическую оценку конкурентоспособности товара на рынке;

- разработать практическую программу по конкурентности товара.

Глава 1. Оценка конкурентности товара

1.1.Понятие конкурентоспособности продукции в маркетинге

В рыночной экономике решающим фактором коммерческого успеха това-ра является конкурентоспособность. Это многоаспектное понятие, означаю-щее соответствие товара условиям рынка, конкретным требованиям потреби-телей не только по своим качественным, техническим, экономическим, эсте-тическим характеристикам, но и по коммерческим и иным условиям его ре-ализации (цена, сроки поставки, каналы сбыта, сервис, реклама). Более того, важной составной частью конкурентоспособности товара является уровень затрат потребителя за период его эксплуатации.

В силу многоаспектности применения данной категории в различных от-раслях знаний в научно-технической литературе существует ряд определений, подчас противоречащих друг другу.

Так, в [4, с. 167] предлагается следующее определение конкурентоспособ-ности: «...под конкурентоспособностью понимается комплекс потребительс-ких и стоимостных (ценовых) характеристик товара, определяющих его успех на рынке, то есть преимущество именно этого товара над другими в условиях широкого предложения конкурирующих товаров-аналогов».

Словари дают следующие толкования этого слова:

1) «...конкурентоспособность товара -- совокупность потребительских свойств товара, определяющая его отличие от других аналогичных товаров по степени и уровню удовлетворения потребности покупателя и затратам на его приобретение и эксплуатацию» [1, с. 107];

2) «...конкурентоспособность товара -- способность продукции быть бо-лее привлекательной для потребителя (покупателя) по сравнению с другими изделиями аналогичного вида и назначения, благодаря лучшему соответствию своих качественных и стоимостных характеристик требованиям данного рынка и потребительским оценкам» [6, с. 106].

По нашему мнению, все эти определения имеют один общий недостаток, представляя конкурентоспособность как совокупность, то есть сумму, всех свойств товара и не учитывая того, что потребителя больше интересует соот-ношение: качество/цена потребления.

Данное в [3, с. 7] определение, а именно: «...конкурентоспособность оз-начает способность данного предмета (потенциальную и/или реальную) вы-держать конкуренцию», -- более точно отражает сущность данной категории, но не объясняет, за счет чего может возникнуть эта способность.

Конкурентоспособность -- более высокое по сравнению с товарами-заменителями соотношение совокупности качественных характерис-тик товара и затрат на его приобретение и потребление при их соответствии требованиям рынка или его определенного сегмента. Иначе: конкурентоспособ-ным считается товар, у которого совокупный полезный эффект на единицу затрат выше, чем у остальных, и при этом величина ни одного из критериев не является неприемлемой для потребителя.

Товар с низким качеством может быть конкурентоспособен при соответ-ствующей цене, но при отсутствии какого-либо свойства он потеряет привле-кательность вообще. Например, отсутствие вспышки у фотоаппарата практи-чески невозможно скомпенсировать снижением цены.

Помимо требований к товару, выдвигаемых каждым отдельным потреби-телем, существуют и требования, общие для всех товаров, обязательные к выполнению. Это нормативные параметры, которые устанавливаются: дей-ствующими международными (ИСО, МЭК и др.) и региональными стандар-тами; национальными зарубежными и отечественными стандартами; действу-ющими законодательствами, нормативными актами, техническими регламен-тами страны-экспортера и страны-импортера, устанавливающими требования к ввозимой в страну продукции; стандартами фирм--изготовителей данной продукции; патентной документацией.

Если хотя бы одно из требований не будет выполнено, то товар не может быть выведен на рынок.

При положительном результате анализа нормативных параметров перехо-дят к анализу конкурентоспособности товара на конкретных рынках.

Существует несколько методов расчета показателя конкурентоспособности.

Однако прежде чем рассчитывать количественное значение показателя конкурентоспособности, необходимо провести ряд дополнительных исследо-ваний.

На первой стадии проводится экспериментальное определение или расчет всех характеристик собственного товара, включая и те, которые можно выя-вить только в процессе его эксплуатации.

На второй -- определяются цели оценки конкурентоспособности, кото-рые зависят от стадии жизненного цикла товара, от стратегии и планов раз-вития фирмы и т.д. Перед тем как вывести новый товар на рынок, нужно удостовериться, что он по своим показателям не уступает конкурентам и может привлечь внимание покупателей. Со временем конкурентоспособность товара может либо повышаться, либо снижаться в связи с изменением пред-почтений потребителей, появлением новых или уходом с рынка старых кон-курентов и т.д.

На третьей -- методами маркетинга проводятся сегментация рынка и обоснование целевого сегмента.

1.2.Параметры конкурентоспособности товара

Конкурентоспособность товара показывает степень его притя-гательности для реального потребителя, т.е. уровень предпочтения данного товара на конкретном рынке в определенный период времени.

Конкурентоспособность определяется по трем группам парамет-ров: потребительным, экономическим, организационным (коммерче-ским).

Потребительные параметры характеризуют следующие свой-ства: параметры назначения, качества (в том числе, с точки зрения потребителя), эргономические, эстетические и нормативные, имидж товара, его известность, торговую марку и т.п. Параметры назначе-ния связаны с областями применения продукции и фикциями, кото-рые она обязана выполнять. Эргономические параметры характери-зуют соответствие продукции возможностям человеческого организ-ма при выполнении трудовых операций или потреблении, т.е. пока-зывают степень комфортности и удобства. Эстетические параметры характеризуют информационную выразительность, рациональность формы, совершенство производственного исполнения и стабильность товарного вида. Нормативные параметры отражают свойства продук-ции, которые регламентируются обязательными нормами, стандарта-ми и законодательством.

Экономические параметры формируют цену потребления, куда входит цена продажи.

Организационные (коммерческие) параметры включают си-стему скидок, условия платежа и поставок, послепродажное обслужи-вание, гарантии и т.д.

Одним из основных факторов конкурентоспособности являет-ся качество продукции. В настоящее время различают четыре уровня качества:

1) соответствие стандарту, т.е. нормативным требованиям;

2) соответствие использованию, когда товар должен отвечать не только требованиям стандартов, но и эксплуатационным требованиям;

3) соответствие фактическим требованиям рынка, выражающе-еся в высоком качестве и низкой цене товара;

4) соответствие латентным (скрытым, неочевидным) потребно-стям, в результате удовлетворения которых товар будет пользоваться предпочтением.[5,с.69]

Отождествлять такие понятия, как «конкурентоспособность» и «уровень качества» нельзя, поскольку «конкурентоспособность» яв-ляется более широким понятием, чем «качество», хотя последнее чаще всего составляет основу конкурентоспособности. Конкурентоспособ-ность товара определяется совокупностью его свойств, которые пред-ставляют интерес для покупателя и удовлетворяют его потребности. Поскольку товары ориентированы на определенные сегменты поку-пателей, используют такие характеристики товара, которыми руко-водствуется большинство покупателей конкретного сегмента при со-вершении покупки.

Перечень значимых составляющих конкурентоспособности и сте-пень их важности для разных покупателей могут различаться даже на одном рынке, поэтому в каждом конкретном случае необходимо выде-лять свои составляющие. Значение составляющих и отношение к ним потребителя в разные периоды времени могут меняться даже для од-ного и того же товара, поэтому определение набора составляющих конкурентоспособности является одним из ключевых моментов ее оценки.

Под конкурентоспособностью следует понимать характеристи-ку товара, которая отражает его отличие от товара-конкурента как по степени соответствия конкретной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение. Показатели, выражающие такое различие, опре-деляют конкурентоспособность анализируемой продукции в сравне-нии с товаром-конкурентом. Один из основных показателей -- уро-вень конкурентоспособности.

На практике конкурентоспособность оценивают чаще всего с по-мощью товара-образца, который уже пользуется спросом на рынке и близок к общественным потребностям. Таким образом, образец вы-ступает как воплощенные требования, которым должен удовлетворять товар, пользующийся спросом. Параметры, участвующие в оценке, определяются на основе результатов изучения рынка и требований покупателей. При этом должны использоваться критерии, которыми оперирует потребитель при выборе товара. Степень важности каждо-го критерия может определяться с помощью экспертных и социоло-гических методов.[5,с.97]

Некоторые специалисты разграничивают составляющие конку-рентоспособности на условно жесткие, которые легко поддаются из-мерению (например, уровень качества, цена), и условно мягкие, которые связаны с особенностями восприятия товара покупателем и не всегда легко измеримы (например, имидж товара).

1.3.Методология оценки конкурентоспособности товара

Успешность функционирования любой фирмы зависит, в конечном счете, от уровня конкурентоспособности продукции, предлагаемой ею потребителям. Тем самым приходится признать необходимость разработки четкой методоло-гии оценки и управления конкурентоспособностью продукции, основанной на тесной взаимосвязи общепризнанных законов экономики и менеджмента, психологии и социологии, статистики и теории вероятностей, других наук.

В процессе оценки конкурентоспособности продукции необходимо следо-вать следующим принципам:

Страницы: 1, 2, 3, 4