В современной России фактическое развитие рекламного рынка началось в конце 1991 -- начале 1992 г. с активного роста рекламы в центральной прессе. В стране начинает энергично развиваться и телевизионная реклама, причем уже не только на первом канале, но и на других. В дальнейшем заметным явлением на отечественном рекламном рынке становятся direct mail, сувенирная, транспортная реклама. Постепенно и по-новому начинает структурироваться наружная реклама, резко растет влияние специализированных рекламных изданий и высококачественных иллюстрированных журналов.

В 1992--1994 гг. темпы роста превзошли все ожидания: годовой оборот рынка рекламы возрос в 3--4 раза. Такой скачок рекламного бизнеса был связан с развитием рыночных отношений в стране. Этот этап в основном характеризуется экстенсивным развитием рекламы.

Нельзя сказать, что новый этап будет отличаться исключительно интенсивным развитием, однако можно надеяться, что его особенностью станет соответствие темпов развития данного сектора темпам и динамике развития экономики страны в целом. Для этого, разумеется, необходима более глубокая маркетинговая проработка всех аспектов планируемых рекламных мероприятий.

Вместе с тем не стоит понимать это утверждение буквально -- до тех пор, пока будет спад в экономике, будет сокращаться оборот и рекламного сектора страны. Рекламный бизнес, как и многие другие секторы экономики, охватывает различные ее сферы и отрасли в разной степени. В частности, он более актуален для торговли и сферы услуг.

Следовательно, темпы развития рекламного бизнеса должны увязываться не столько с ситуацией в экономике страны в целом, сколько с положением тех сфер, которые в наибольшей степени связаны с рекламой. Подтверждением этому служит, например, снижение темпов роста в 1995 г., усугубленное банковским кризисом и уходом финансовых "пирамид". А банки и различные финансовые структуры обеспечивали тогда до трети всего оборота на рынке рекламы.

Интересным представляется продвижение рекламного бизнеса в регионы. На сегодня доля региональной рекламы в прессе, по оценкам фирмы НЭКС СВ, возросла до 30%, в целом же на долю рекламы в регионах приходится примерно 16--20% оборота рекламного сектора страны.

Суммарный оборот на рынке рекламы в России оценивался специалистами в 1,4--1,6 млрд. долл., причем его среднегодовой прирост достигал 30%.

В развитии рекламного бизнеса в последнее время особый интерес представляют следующие структурные тенденции. Во-первых, фактически сравнялись по обороту два основных вида рекламы -- газетно-журналъная и телевизионная, доли остальных видов по сравнению с. ними малы.

Во-вторых, в силу технических особенностей более 90% всего оборота телерекламы приходится на Москву, Вместе с тем постепенно усиливают свои позиции местные телекомпании, возрастают объемы рекламного вещания на кабельном телевидении.

Объединяющая и координирующая действия ведущих участников рекламного процесса в стране Российская ассоциация рекламных агентств (PAPA) до 1998 г. отмечала стабильные темпы роста рекламного рынка (около 35--40% в среднем за каждый из трех последних лет). По оценке специалистов информационно-аналитического отдела Агентства "Видео Интернейшнл", уже к 2000 г. Россия имела все возможности, чтобы войти в число 20 стран -- мировых лидеров по объемам размещения рекламы.

Структура создаваемых служб маркетинга должна обеспечивать следующие условия функционирования:

1. Гибкость, мобильность и адаптивность.

Как система управления маркетинг требует значительной гибкости, оперативности принятия решений, соответственного организационного построения управленческих служб и их периодической реорганизации, в частности формирования целевых рабочих групп, когда подразделения создаются для решения конкретной задачи на определенный срок и по ее выполнению расформировываются другие целевые подразделения. Целевые группы отличаются большей гибкостью и дают возможность преодолеть консерватизм любой оргструктуры, поскольку она обычно труднее всего подвержена изменениям, требующим больших средств и времени и связана с личностными факторами персонала. На мой взгляд, введение в структуру уже действующей фирмы целевой группы - оптимальный вариант для российских условий, т.к. организация постоянной маркетинговой службы требует больших затрат, маркетинг - достаточно новое явление для российских фирм, и гибкое структурное подразделение специалистов будет эффективным вариантом для нашей страны ( естественно, данная структура подойдет для большинства, но не для всех предприятий, если речь идет о крупной фирме или коммерческом банке с филиалами по регионам диверсифицированной деятельности, тогда гораздо более эффективно внедрять постоянную службу маркетинга, которая будет улавливать все изменения на определенных рынках). Гибкость и адаптивность маркетинговых служб обеспечивается регламентацией прав, компетенцией отдельных подразделений, однако, слишком детальное распределение обязанностей препятствует реализации творческого подхода и инновационным процессам и чрезмерно удлиняет принятие решений в управленческом аппарате. Также необходимо обеспечение прямой и обратной связи между маркетинговыми и функциональными службами общего управления фирмой.

2. Относительная простота структуры.

Как упоминалось выше, чем проще структура и меньше уровень управления, тем более мобильна система управления, оперативный процесс принятия решений и выше шансы на успех.

3. Соответствие масштабов маркетинговой службы, степень ее эффективности и объем продаж фирмы.

Для российских предприятий, для которых маркетинг в высшей степени необходим при выходе на внешний рынок, важен учет объема экспортно-импортных операций в процентном соотношении к общему объему поставок, если этот процент незначителен, создавать специальные дорогостоящие службы не имеет смысла, это же относится и к мелким предприятиям.

4. Соответствие структуры специфике ассортимента производимой продукции.

Это касается выбора структуры маркетинговой службы и наделения службы хозяйственной самостоятельностью.

Процесс развития рынка “наружки”, увеличения спроса и предложения приобретают характер устойчивого плавного расширения. Конечно, Москва по обилию наружной рекламы довольно сильно выделяется на фоне других городов, но везде, подчеркиваю, везде наружная реклама находится на подъеме. Надо заметить, что развитие происходит не только в количественном выражении, но и в плоскости повышения требований к качеству и разнопланости наружной рекламы. Конечно, щитовая реклама 3 х 6м. вне конкуренции по количеству установок, но появляются и другие форматы (как в сторону увеличения, так и в сторону уменьшения размеров), и все чаще и чаще используются фасады зданий и глухие стены для печати брандмауэров. Исторически сложилось, что в Москве таких стен более чем достаточно. Произошли подвижки в способах передачи визуальной информации. Конечно, плоская геометрия превалирует надо всем остальным, но кое-что, выходящее за рамки стандартов, все-таки нет-нет, да и проскочит. Появились первые нестандартные установки. Бутылки и сигареты, не вписывающиеся в установленный формат. Теперь рекламные полотна начинают тяготеть к 3D - пространству, объемным фрагментам. Наконец такие области, как концертные и сценические декорации, элементы декора и дизайна магазинов, выставок и павильонов, нашли свое применение в цифровой широкоформатной печати.

Вывески и информационные пространства используются при открытии очередного магазина, офиса, отделения или чего-либо, требующего

начальной “раскрутки” и облегчения поиска этого места для потенциального клиента. Необходимо себя обозначить и непосредственно перед входом, и на предполагаемых маршрутах клиентов - на остановках общественного транспорта, на перекрестках и развилках. В таких случаях наружная реклама, помимо визуального характера носит еще и важный информационный смысл.

Рекламные пространства, щитовая реклама.

На этих установках можно наблюдать практически все виды рекламируемых продуктов и услуг - от известнейших торговых марок до небольших фирм, впервые проводящих рекламную компанию. Довольно часто наружная реклама используется вместе с другими видами рекламы. Это и телевидение и пресса и радио. При массированной атаке на потенциального потребителя в 99 случаях из 100 вслед за появлением на экранах телевидения очередного ролика в течение одной недели на улицах появляются рекламные щиты, где дизайн, слоган и стиль рекламной продукции созвучен с тем, что было показано на ТВ.

Брандмауэры.

Далеко не последнее место в спектре наружной рекламы занимают брандмауэры, а по своим размерам и степени восприятия они лидируют. На фасаде здания это более чем заметно. Концертные и театральные декорации В последнее время при дизайне сценических декораций - будь то театральной действо, концерт или телепередача - цифровое технологии широкоформатной печати заняли достойное место в ряду других технологий создания и производства декораций.

POS - материалы.

Данный тип рекламы не такой броский на вид, да и форматы незначительные. Они используются в точках торговли теми самыми товарами, которые рекламируются. Как правило, это последняя часть рекламной компании.

Реклама на транспорте.

Этот вид рекламы появился недавно и темпы его развития впечатляют.

Спектр используемых материалов здесь невелик, так как требуются материалы с повышенными характеристиками стойкости к механическим и климатическим воздействиям. И цена на изготовление этого вида наружной рекламы выше, чем у других. Рекламу на транспорте можно условно разделить на три группы:

реклама на городском муниципальном транспорте, передвигающемся по заранее утвержденным маршрутам.

Реклама на бортах тентовых грузовиков. Развитие этого вида рекламы в России еще впереди.

Реклама на легковом транспорте.

Целью рекламодателя всегда было найти средства, наиболее сильно воздействующие на потребителя, привлекающие его внимание.

В современном обилии информации и рекламы, окружающей потребителя, рекламодателю стало очень сложно донести до него свое послание, добиться эффективности от рекламной компании. Ведь человек ежедневно получает тысячи рекламных сообщений через все средства массовой информации и наружную рекламу, в результате чего воздействие каждого рекламного сообщения слабеет. В связи с этим недавно на рынке наружной рекламы появилась трехпозиционная рекламная установка “Призматрон” .

Страницы: 1, 2, 3