Глава 2. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ В РАЗРАБОТКЕ УПАКОВКИ ДЛЯ ГП "МИНСКРЫБПРОМ"

2.1 Общая организационно-экономическая характеристика ГП "Минскрыбпром"

Отличительной чертой Государственного предприятия "Минскрыбпром" является высокое качество продукции и, как следствие, заслуженное доверие покупателей к торговым маркам предприятия "Рыбзавод" (2008 год) и "Ле Филе" (2009 год). Благодаря тщательному отбору сырья, современным технологиям производства, опыту высококвалифицированных специалистов, конечный продукт обладает совершенным вкусом и внешним видом.

Миссия предприятия - обеспечение отечественного рынка самым широким ассортиментом готовой рыбопродукции высочайшего качества, мороженой рыбой и морепродуктами. Система многоуровневого контроля качества HACCP (Hazard Analysis and Critical Control Points) нашего предприятия обеспечивает высокий технологический уровень и гарантированное качество производимой продукции.

В настоящее время ГП "Минскрыбпром" является одним из крупнейших поставщиков и переработчиков рыбы и морепродуктов в Республике Беларусь с ассортиментом более 300 наименований продукции из рыбы и морепродуктов: рыба соленая и пряная, вяленая, рыба холодного и горячего копчения, пресервы и консервы из рыбы и морепродуктов; морская капуста, пресервы из нее и салаты на основе морской капусты; деликатесная продукция в вакуумной упаковке, рыбная кулинария в том числе фаршевые полуфабрикаты. Кроме того предприятие предлагает широкий ассортимент фасованной и весовой мороженой рыбы. "Минскрыбпром" реализует продукцию во всех областях республики через разветвленную сеть представительств.

На предприятии постоянно ведется работа по совершенствованию качества выпускаемой продукции и оптимизации ассортимента. Для этого специалисты ГП "Минскрыбпром" регулярно проводят работу по модернизации рецептур, максимально приближая их к потребительским предпочтениям.

В штате ГП "Минскрыбпром" работают лучшие технологи Республики Беларусь, имеющие специальное образование в области рыбопереработки и двадцатилетний опыт работы, которые неоднократно проходили стажировку в странах с развитой рыбной промышленностью: Норвегии, Германии, Польше, Литве, Эстонии и России.

С оригинальной торговой маркой "Рыбзавод", выполненной в стиле ретро по эскизу известного белорусского художника Владимира Цеслера, начинает завоевывать авторитет у потребителя ГП "Минскрыбпром". Несколько лет назад предприятие находилось в тяжелейшем финансово-экономическом кризисе и имело плохую деловую репутацию у клиентов и поставщиков. Знаковым для коллектива стало инвестирование средств в развитие рыбной отрасли Минским горисполкомом. На модернизацию производства из городского бюджета "Минскрыбпрому" было выделено порядка 66,8 миллиарда рублей.

В том, что "Минскрыбпром" серьезно подходит к рациональному использованию новой техники, мы убедились, изучив изменения в номенклатуре выпускаемой продукции. Первым делом здесь сократили ассортиментный перечень с 400 до 300 наименований, исключив те из них, которые убыточны и не пользуются спросом. При этом, начиная с середины 2008 года и заканчивая 2009-м, внедрили более 100 новинок, рецептуры которых приведены в соответствие со вкусовыми предпочтениями жителей Беларуси. Наряду с морской рыбой используются карп, лещ, щука и другие виды, выращенные в прудах отечественных рыбхозов.

Произошли на предприятии изменения и в системе закупок сырья: полностью исключена порочная практика посредничества. Пересмотрены и ужесточены нормы его расходования. Оптимизировано использование трудовых ресурсов. При росте производительности на 47 процентов трудозатраты снизились на 21,4 процента.

С помощью нового оборудования, инвестированного Минским горисполкомом, "Минскрыбпром" в 2009 году вышел на безубыточный уровень работы. При этом рентабельность повысилась на 21,9 процента.

В апреле--декабре 2010 года планируется дополнительно освоить еще 12,7 миллиарда рублей инновационных средств. Уже начаты работы по строительству цеха по производству рыбных консервов, ведется модернизация холодильных установок и охлаждаемого склада, готовятся к техническому перевооружению вспомогательные производства. По подсчетам специалистов, предприятие за пятилетку (2006--2010 годы) должно увеличить выпуск продукции в 2,5 раза.

2.2 Маркетинговые исследования упаковки продукции предприятия

По результатам многочисленных исследований, проводимых Центром управленческих решений Sarmont, было выявлено, что при выборе продуктов питания упаковка, как фактор, определяющий выбор продукта, важна только для 7 % потребителей. Однако упаковка, по мнению потребителей, является ключевым фактором, который может подтолкнуть их покупке, привлечь внимание к продукту. Другими словами, упаковка может "прорекламировать" товар на торговой полке.

Существуют различные подходы к разработке упаковки:

1. Подход "Что можно", а именно разработка упаковки на базе:

* "многолетнего опыта работы в отрасли" топ-менеджмента предприятия и специалистов (мы умеем и делаем)

* конкурентного анализа (как делают другие)

* бенчмаркинга (как можно сделать)

2. Подход "Что нужно" на базе изучения целевого потребителя

3. Подход "Что возможно", ориентируясь на возможности и требования со стороны розничных предприятий.

С точки зрения маркетинга, самый низкий уровень - многолетний опыт работы в отрасли (мы работаем давно, все знаем и умеем, никакие рекомендации со стороны нам не нужны).

Второй уровень - конкурентный анализ (мы рассматриваем упаковку наших конкурентов, изучаем, что у них интересного, что можно взять на вооружение, какие есть недостатки и каким образом их избежать).

Третий уровень - бенчмаркинг (мы изучаем не только то, что есть в нашей отрасли, но и перенимаем опыт создания упаковки в смежных отраслях).

"Продающую упаковку" создать на базе вышеперечисленных подходов достаточно сложно, т.к. в них не учитывается мнение того, кто будет платить за продукт в данной упаковке, а именно ПОТРЕБИТЕЛЬ. Только изучение потребителя позволит выявить, какая упаковка ему нужна, что привлекает его внимание, готов ли он приобрести продукт в данной упаковке, какие элементы упаковки могут подтолкнуть его к совершению покупки, что его отталкивает в упаковке и т.д.

К сожалению, не многие белорусские предприятия используют данный подход, аргументируя это тем, что он весьма затратный. Однако если просчитать риски, связанные с запуском новой упаковки, которая впоследствии будет не принята потребителем, становится очевидно, что затраты на исследование несопоставимы с недополученной прибылью либо убытками предприятия. Не стоит также забывать, что при разработке концепции упаковки необходимо учитывать требования розницы: можно создать с использованием современных технологий креативную, отличную от конкурентов, интересную для потребителя упаковку, но торговле с ней будет неудобно работать.

В рамках комплексного проекта, направленного на изучение целевой группы потребителей ГП "Минскрыбпром" и тестирования рекламной концепции, одним из блоков исследования является изучение отношения потребителей к существующей упаковке предприятия, выработка концепции новой упаковки и тестирование новых дизайнерских и конструкторских решений.

Летом прошлого года на бывшем минском "Рыбокомплексе" полностью сменилось руководство. Перед новым составом топ-менеджеров стала конкретная задача: вывести предприятие из глубокого финансового кризиса.

Проведенный анализ ситуации показал, что компания обладает плохой деловой репутацией, для многих товароведов и покупателей ТМ "Маринер" стала синонимом низкого качества и плохой организации работы с торговлей. Логично, что одним из этапов комплексной работы по экономическому оздоровлению предприятия стал ребрендинг.

В течение 3 месяцев маркетологам надо было решить две задачи: визуализировать произошедшие на предприятии перемены и дистанцироваться от конкурентов, повысив узнаваемость продукции. Сжатые сроки и крайне ограниченный бюджет исключили возможность провести комплексное маркетинговое исследование.

Именно тогда и были сделаны ошибки, сформулировать которые они смогли только год спустя, когда изучили своего потребителя.

Первой ошибкой стало то, что новая ТМ ("Рыбзавод") задумывалась для всех товарных групп и не отражала потребностей и жизненных приоритетов целевой аудитории. Хотя предприятие занималось 4 основными видами продукции, расположенными в 3-х совершенно разных ценовых сегментах, которые имеют совершенно отличную по жизненным приоритетам целевую аудиторию. То есть то, что мотивировало пенсионерку, приобретающую кильку, или рабочего, предпочитающего рыбу к пиву, не обязательно срабатывало на человека с доходом выше среднего, который более 1 раза в месяц может позволить себе деликатесную рыбу. Тогда руководство решило, что советская тематика, ностальгия, которая пару лет назад был популярна в России, сработает и в РБ. На самом деле, почему нет, если 80 % ассортимента ГП "Минскрыбпром" лежит в среднем и низком ценовом сегменте? Оказалось, что не сработало.

Второй ошибкой стало то, что исследователи недооценили силу стереотипов у целевой аудитории. Когда делали свой торговый знак, то в визуализации акцентировали свое конкурентное преимущество: крупнейший по производственным мощностям производитель копченой и вяленой рыбной продукции, оснащенный современным оборудованием. Оказалось, целевой аудитории воспринимать эти посылы мешают стереотипы, на основе которых она решала: красиво или некрасиво, удобно или неудобно. Если опросить потребителей колбасы, то большинство из них скажет, что красивая и дорогая упаковка эта та, которая содержит в своем дизайне золотые элементы. В отношении рыбы, продаваемая упаковка та, которая использует синий цвет и морские элементы. Пытаться ломать этот стереотип - дорого и бессмысленно.

Третьей ошибкой стало увлечение отстройкой от лидера рынка. В одной товарной группе это сработало (деликатесная рыба, которую упаковали в Cryocac - упаковка делается для ГП "Минскрыбпром" эксклюзивно в Италии), а продажи другой товарной группы (группа рыбных полуфабрикатов) это практически похоронило.

Выяснилось это только через год, когда провели исследование. Изначально провели серию фокус-групп для определения мотивов потребительского поведения и составления портрета целевой аудитории. В рамках поставленных задач, на фокус-группах были выработаны различные идеи усовершенствования существующей упаковки. В частности для упаковки пресервов - пластмассовых баночек - участники фокус-групп предложили добавить красный ободок и ярлычок по контуру открытия. Для лотков - выработали идею двойного лотка для практичных покупателей, а также предложили размещать в одном лотке, разделенном секторами, продукцию с различными заливками.

Когда получили четкое понимание, какая упаковка нужна потребителю, эти материалы были переданы рекламному агентству и штатному дизайнеру предприятия для разработки дизайна упаковки. Сегодня мы как раз проводим очередную сессию фокус-групп по тестированию новых вариантов упаковки.

Хочется акцентировать внимание, что именно такой комплексный подход позволяет не просто решить отдельные вопросы продвижения продукции предприятия, как то упаковка, либо реклама, а выработать комплексную стратегию, систему продвижения предприятия на рынке, оперируя реальными данными относительно емкости рынка, потребительского спроса, требованиями, предъявляемыми потребителями к продукту, к ТМ, к рекламе и т.п. Только комплексный подход позволяет предприятию не "затрачивать" деньги на маркетинг, а инвестировать в развитие предприятия.

Глава 3. Предложения по усовершенствованию упаковки ГП "Минскрыбпром"

Что практически дают результаты исследований, и какие моменты следует учесть при работе?

Прежде всего, работники должны сами четко объяснить своему руководству необходимость проведения исследования. Все экономят, а аргумент "мы n- лет работаем, знаем" популярен как и прежде. Постарайтесь объяснить на примерах обратной связи, что эти знания могут не совпадать с желаниями потребителей.

При решении проводить исследование не самостоятельно обращайтесь в компанию, которая предлагает грамотный комплексный подход. Вам нужны не просто количественные исследования, и качественные, проведение фокус-групп, выработка гипотез и т.д. При разработке и подготовке исследований не уходите в сторону, участвуйте на каждом этапе. Здесь формируется база для всех дальнейших управленческих решений, который либо обеспечат рост продаж, либо похоронят бизнес. Базируясь на данных исследований намного проще работать с упаковкой. Теперь вы знаете, что вам нужно делать, какого цвета и размера предпочтительнее упаковка. Вас уже никто не сможет увести в сторону красивыми рассуждениями о поглощающей цветовой гамме и эстетике дизайна. Кроме того, с данными исследований на руках (неоспоримый аргумент) намного проще согласовать вариант упаковки с руководством компании.

Страницы: 1, 2, 3, 4