Организация и технология маркетинга

1.Сущность и цели маркетинговой деятельности

Что только не говорили и не говорят сейчас о маркетинге! Маркетинг -- это реклама. Коротко, четко, но, увы, неверно. Мар-кетинг -- управление сбытом и его стимулирование. Тоже весьма неточно. В энциклопедии 1989 г.: "Цель маркетинга -- стимулиро-вание сбыта и максимизация прибыли". Так ли это?

Известно точно, что в СССР маркетинга (как и секса!) не было. Если человеку удавалось "урвать" полкило сыра, то он был безмерно счастлив и даже не задумывался, как называется этот сыр -- костромской, российский или советский. Не было и пробле-мы сбыта -- любой товар исчезал с прилавков мгновенно! Не нуж-на была и реклама, разве что "Накопил и машину купил!" и "Хра-ните свои деньги в сберегательной кассе!"

Теперь у нашего покупателя появились новые проблемы, из-вестные всему миру уже многие годы, -- какой из сорока сортов сыра купить? А у продавца свои проблемы -- как продать свой товар? И вот именно теперь, в условиях рыночных отношений, проблема маркетинга встает во весь рост. Не потому, что этого требуют "решения исторического съезда" или тенденции мировой моды, нет -- потребность в маркетинге диктует сама жизнь.

Да, конечно, каждый производитель и продавец стараются продать свой товар как можно дороже, получить максимальную прибыль. Но как можно получить эту прибыль? Оказывается, что не обманом или ценой преступления, а путем научно обоснованного учета потребностей общества. Теперь уместно дать одно из оп-ределений маркетинга как научной дисциплины: маркетинг -- один из важнейших разделов науки управления предприятием, изуча-ющий методы наиболее полного удовлетворения потребностей общества в товарах и услугах в условиях рыночных отношений. Любопытно, что это определение не содержит упоминания о мак-симизации прибыли производителя и продавца, более того, не-много напоминает советские лозунги о максимальном удовлетворении постоянно растущих потребностей общества. Но ведь в действительности так оно и есть -- путь к прибыли лежит через удовлетворение потребностей, что превращает маркетинг в один из наиболее благородных видов человеческой деятельности. Часто маркетинг называют рыночной концепцией управления, и попу-лярность важнейших положений маркетинга объясняется научно обоснованной методикой увеличения прибылей предпринимателей.

Известно, что термин маркетинг (с ударением на первом сло-ге, хотя большинство с удивительным упорством ставят ударение на втором) происходит от английского слова market -- рынок. Ак-туальность современного маркетинга для мировой экономики ста-ла очевидной в 60-е годы. Научно-технический прогресс выдвинул на рынок много новых товаров высокого качества, и резко обо-стрилась проблема сбыта. Производитель был вынужден работать уже не на абстрактного, обезличенного потребителя, а на опреде-ленный рынок, изучать спрос, тенденции его изменения и капри-зы моды. Производитель был вынужден выпускать только ту про-дукцию, которая имела сбыт, и определяющая роль потребителя стала нормой и законом для успешной коммерции. Маркетинг на-ряду с такими важнейшими функциями управления, как планиро-вание и оперативное управление, формирует свои решения на ос-новании многовариантных экономических расчетов и скрупулез-ных исследований.

Современным политическим деятелям нашего общества, сто-ронникам демократии, особенно импонирует экономическая кон-цепция маркетинга -- потребитель своими деньгами "голосует" на рынке сбыта за нужный ему товар, что вновь подтверждает глав-ную цель маркетинга, ориентированную на удовлетворение потреб-ности общества в данном товаре, производителя заставляют про-изводить то, что нужно потребителю. Основной принцип марке-тинга можно сформулировать так -- "Производить следует то, что можно продать, а не пытаться продать то, что произво-дится".

Требования рынка заставляют производителя постоянно совершенствовать структуру управления, применять гибкие формы планирования, контроля и организации производства, постоянно изучать последние научные достижения, внедрять современные технологии. Продавец обязан знать ситуацию на рынке, товары и торговую стратегию конкурентов, каналы сбыта, особенности рек-ламной деятельности, тенденции моды и многое другое об индиви-дуальных и общественных потребностях. Уместно вновь подчерк-нуть ту принципиальную особенность маркетинга как предприни-мательской философии, в соответствии с которой управление пред-приятием ориентировано на рынок, а не на технологические воз-можности производства.

Поиски способов увеличения сбыта продукции обычно приво-дят к трем основным вариантам:

-- можно основное внимание уделять совершенствованию производства, сокращению издержек и росту производительности труда. В этом случае весьма резонно ожидать в конечном итоге сокращения себестоимости и снижения цены товара;

-- путь постоянного совершенствования основных характери-стик товара, принципиальный рост его основных показателей, улуч-шение качества и потребительских свойств, так как самый заме-чательный товар ничего не стоит, если он не удовлетворяет по-требности покупателя;

-- концепция коммерческих усилий по стимулированию сбы-та, совершенствованию дизайна, упаковки и рекламных кампаний.

Очевидно, что все эти направления производственной и ком-мерческой деятельности заслуживают серьезного внимания и важ-но вовремя определить и подтянуть отстающий участок работ.

Освоению и продвижению товара на рынок всегда предше-ствует разработка маркетинговой программы, которая является основой планирования производства и попыткой дать долгосрочный прогноз спроса на этот товар. Создание маркетинговой програм-мы -- необходимый, но весьма сложный и трудоемкий процесс. Например, известная японская автомобильная фирма "Ниссан" раз-рабатывает маркетинговые программы группами из трех -- пяти высококвалифицированных специалистов по 600 типам товарных продуктов, но все эти затраты полностью окупаются [29]. Про-граммные исследования ложатся в основу стратегического планирования, системы стимулирования, ценообразования, организации производства и сбыта, вплоть до принятия решений о перестрой-ке организационной структуры управления. Основная цель марке-тинговых исследований -- предвидеть тенденции развития потреб-ностей общества, влиять на формирование этих потребностей и так организовать свое производство, чтобы возможно более полно удовлетворить рыночный спрос. Целью программы по каждому производимому или намеченному к производству продукту являет-ся определение оптимальных технико-экономических показателей товара и эффективности его сбыта.

Основными функциями маркетинга являются:

-- анализ и прогнозирование состояния и развития товарного рынка и в итоге изучение нужд потребителей;

-- определение потребностей общества в новых товарах и ус-лугах, что позволит сформировать ассортиментную политику пред-приятия;

-- создание и обеспечение гибкого маневрирования в сфере ценовой и конкурентной политики предприятия;

-- организация каналов сбыта продукции;

-- реклама, обеспечение связей с общественностью и сред-ствами массовой информации.

Маркетинг должен свести к минимуму риск производителя продукции, заинтересованного в конечном результате своей дея-тельности и получении прибыли при разумной организации сбыта. От эффективности применяемых методов изучения потребностей рынка зависит стабильность положения производителя и продавца продукции на рынке, конкурентоспособность его товара.

2.Товар и рынок

Все, что необходимо обществу, может удовлетворить его по-требности и поэтому иметь сбыт, является товаром. Одно из основ-ных правил маркетинга: "Если у тебя нет товара -- у тебя нет ничего", и все рассуждения о намерениях, о возможных постав-ках и сверхприбылях в скором будущем -- если не примитивный обман, то пустые, безответственные разговоры. Товар может быть физическим предметом, технологией, услугой, идеей -- важно, что этот товар нужен обществу и этот товар есть у продавца (да, включая и идею, но этот товар требует особой осторожности, про-верки и благоразумия). Для удовлетворения своих разовых потреб-ностей человек приобретает напитки, сигареты, газеты -- все это товары кратковременного или разового, повседневного пользова-ния. Товары, которые мы приобретаем для многократного исполь-зования (телевизоры, одежда, квартира и т.п.), относятся к груп-пе товаров длительного пользования. Рынок услуг в первые годы преобразований в России значительно сократился, но в последнее время вновь наметился рост и сферы услуг (прачечные, химчист-ка, почта, авиа- и железнодорожные перевозки, ремонтные служ-бы, а также, увы, больницы, пожарная охрана, милиция, судебные органы).

Каждый производитель и продавец стараются сделать свой товар возможно более привлекательным, узнаваемым и конку-рентоспособным. Для идентификации товара известного и, как пра-вило, популярного продавца используется система символов, лег-ко узнаваемых знаков, эмблем или специальных терминов, позво-ляющих отличить такой товар от изделий конкурентов, т.е. торговая марка. Марка, обеспеченная правовой защитой, называется товарным знаком. Тысячи бутылок "настоящего французского" коньяка и коробок спортивной обуви, имеющих эмблему товарного знака фирм Kamus и Adidas, изготовленных, как известно, на Малой Арнаутской улице и периодически уничтожаемых на город-ских свалках, -- доказательство действенности правовой защиты товарного знака. Товар всегда рождается в муках творчества и поисков. Появлению товара на рынке предшествует долгий про-цесс маркетинговых исследований, организации его производства, выработка стратегии выдвижения товара на рынок. Естественно, что каждый создатель нового товара и его продавец рассчитывают на долгую и счастливую жизнь товара на рынке сбыта, которая сможет окупить издержки производства, затраты на исследова-ния, рекламу и принести высокую прибыль.

Время, в течение которого товар разрабатывается и имеет спрос на рынке, называется жизненным циклом товара (ЖЦТ). Он состоит из нескольких этапов: разработка (определение основ-ных технико-экономических характеристик и потребительских свойств товара, внешнее оформление и т.п.), внедрение (выход новинки на рынок, реклама и стимулирование продаж), рост по-требительского спроса (проникновение товара на новые сегменты рынка и острая конкурентная борьба на нем, расширение рекла-мы, поиски новых каналов сбыта, гибкая политика цен), зрелость (стадия насыщения рынка, стабилизация объемов продаж и прибыли), спад (падение спроса, объемов продаж и прибыли).

Этап разработки товара может занимать неопределенно дли-тельное время. Это период поиска нового товара, определение его функциональных и качественных характеристик, отладки и совер-шенствования технологии изготовления, исследования рынка и изучения товаров конкурентов.

На этапе выведения товара на рынок начинается медленный рост сбыта и намечается тенденция роста прибыли. На этом этапе ЖЦТ решающая роль принадлежит действенности рекламы и стиму-лированию продвижения товара на рынок сбыта.

Прибыль

Сбыт

Страницы: 1, 2, 3