2. Выбор целевых сегментов и позиционирование товаров

2.1 Признаки сегментирования товаров

Признаки сегментирования могут быть выбраны с учетов следующих факторов:

1. Биологические, географические, социодемографические факторы структурирования рынков (пол, возраст, профессия, доход, место жительства).

Они применяются, если речь идет не столько о том, какие марки кто покупает, а вообще о покупке или не приобретении определенного продукта, например, если социо-демографические признаки связаны с потреблением (товары для детей) или отсутствуют личностные предпочтения к продукту (сырье).

Но с помощью такого деления нельзя объяснить, почему, например, представители одной и той же демографической группы ведут себя по-разному.

2. Факторы наблюдаемого поведения покупателя (предпочтение фирменной марки, верность или смена марки, частота покупок, интенсивность потребления, выбор места покупки и т.д.).

3. Психологические факторы, так как наблюдаемое поведение покупателей и их социо-демографические признаки оказываются недостаточными для точной идентификации целевых групп. Применение основывается на том, что предпочтение, отдаваемое тому или иному товару, возникает не только из-за объективных качеств, но и через субъективное восприятие этого товара покупателем.

4. Следующая группа факторов описывает возможность обращения к целевой группе. Здесь может интересным использование прессы, радио и телевидения, отношение к цене и качеству, знакомство с определенными формами торговли.

Выбор признаков сегментирования предопределяется назначением товара для сегментируемого рынка. Для рынков потребительских товаров чаще всего используются следующие признаки:

- демографические - возраст, пол потребителей, национальность, размер и жизненный цикл семьи, количество детей;

- социально-экономические - род занятий, образование, уровень доходов, социальная принадлежность;

- психографические - стиль жизни, особенности личности;

- поведенческие - повод совершения покупки, искомые выгоды, интенсивность потребления, статус пользователя.

Для товаров производственного назначения первостепенное значение имеют следующие признаки сегментирования:

- отраслевая принадлежность и сфера деятельности;

- размер потребителей-организаций;

- специфика организации закупок - объем и периодичность заказов, сроки поставки, условия оплаты, форма взаимоотношений.

В качестве универсального признака сегментирования выступает географический признак, включающий такие переменные, как величина региона, плотность и численность населения, климатические условия, удаленность от предприятия-изготовителя.

Этот критерий на практике использовался раньше других и очень популярен у производителей, однако его использование оправдано только в том случае, если существуют климатические различия между обслуживаемыми регионами или специфические культурные, национальные, исторические различия.

Практически в сегодняшних условиях России рекомендуется производить сегментацию по характеристикам, приведенным в табл. 2.1 и 2.2.

Таблица 2.1. Сегментация товаров производственного назначения

Таблица 2.2. Сегментация потребительских товаров

2.2 Выбор целевых сегментов рынка

Сегментирование рынка открывает перед компанией новые возможности в области маркетинга. Компания должна оценить различные сегменты и принять решение относительно того, сколько и какие именно сегменты выбрать в качестве целевых. Рассмотрим, как компании оценивают и выбирают целевые рыночные сегменты.

При оценивании различных сегментов рынка компания должна учитывать два момента: привлекательность сегмента и возможности компании в отношении этого сегмента.

Прежде всего компания должна собрать и проанализировать данные о текущих объемах продаж, темпах роста продаж и ожидаемой прибыльности по каждому из сегментов. Компанию интересуют сегменты, которые обладают приемлемыми размерами и показателями роста.

Перечень сегментов и их характеристики представлены в табл. 2.3.

Таблица 2.3. Параметры сегмента и их характеристики

Сегмент может обладать приемлемыми размерами и темпами роста, но не быть при этом привлекательным с точки зрения прибыльности. В этом случае компания рассматривает несколько основных структурных факторов, определяющих привлекательность данного сегмента с точки зрения долговременной перспективы, например, оценивает своих существующих и потенциальных конкурентов. Привлекательность сегмента уменьшается, если на нем уже действуют много сильных и агрессивных конкурентов.

Наличие существующих или потенциальных товаров-заменителей может привести к ограничению уровня цен на товары компании и сокращению объема прибыли от данного сегмента.

Относительная покупательная способность также влияет на привлекательность сегмента. Если в том или ином сегменте покупатели занимают более сильную позицию по отношению к продавцу, то они могут потребовать снижения цен и повышения качества товаров или объема услуг или настроить конкурентов друг против друга - и все это за счет снижения прибыльности компании. Наконец, сегмент может оказаться менее привлекательным, если в нем действуют сильные поставщики. Компании-поставщики представляют реальную силу, если они велики или действуют согласованно, или на рынке имеется несколько товаров-заменителей, или поставляемый ими товар имеет большое значение для компании-покупателя.

Даже если сегмент имеет подходящие размеры и темпы роста и является структурно привлекательным, компании следует проанализировать свои собственные цели и ресурсы применительно именно к данному сегменту. Ниже приводится перечень параметров и их характеристики, которые надо учитывать компании при выборе сегмента рынка (табл. 2.4).

Таблица 2.4. Параметры и характеристики сегментов

Некоторые привлекательные сегменты придется сразу же отвергнуть, потому что их разработка не совпадает с долговременными целями компании. Ориентирование на такие сегменты может отвлечь силы и ресурсы компании от достижения ее основных целей.

Прежде чем выходить на какой-нибудь сегмент рынка, компания должна внимательно оценить свои текущие позиции на этом рынке. Малая доля рынка, принадлежащая компании, свидетельствует о слабости ее позиций. Рост доли рынка компании свидетельствует о том, что она обладает достаточной силой, тогда как, напротив, уменьшение доли рынка предполагает слабость компании в целом, так что попытки перейти на новые сегменты могут ей не помочь. Если для расширения присутствия в некотором сегменте компания может задействовать сильные стороны своей маркетинговой деятельности, то она достаточно сильна, чтобы освоить этот сегмент, если же нет - осваивание такого сегмента будет слишком дорогостоящим мероприятием.

Другие, не имеющие прямого отношения к маркетингу, характеристики компании влияют на ее шансы преуспеть в освоении выбранного сегмента. Возможно, у компании низкие затраты или есть неиспользуемые производственные мощности. Кроме того, необходимо проанализировать, отвечает ли выбранный сегмент технологическим возможностям компании. Окончательным фактором, имеющим решающее значение, является наличие у компании достаточного объема ресурсов, которые она смогла бы выделить для освоения рынка. Сюда следует включить обладание соответствующими навыками в области маркетинга, наличие сильных сторон в организации управления компанией, включая высокую квалификацию управляющего персонала и возможность развить новые или обратиться к прежним навыкам для объединения деятельности в новом сегменте с другими видами деятельности компании.

Если освоение сегмента соответствует потенциальным возможностям компании, то необходимо решить, хватит ли ей нужных навыков и ресурсов для того, чтобы в этом сегменте преуспеть. Каждый сегмент выдвигает свои требования к достижению успеха. После оценки разных сегментов компания должна принять решение, сколько и каких сегментов она будет обслуживать. Это задача выбора целевого рынка.

2.3 Позиционирование товаров на рынке

Позиционирование представляет собой процесс определения места нового товара в ряду существующих. Составление схемы потребительских восприятий товаров конкурирующей группы полезно для выявления возможности выхода с новым товаром, а также для определения путей совершенствования существующих товаров. Большой экономический словарь / Под ред. А. Н. Азрилияна. - М.: "Институт новой экономики", 1999. - с. 675

Страницы: 1, 2, 3