Рассмотрим функции торговых посредников:

- Согласование возможностей и потребностей производителей и потребителей.

Производители, как правило, выпускают ограниченный ассортимент товаров в огромных количествах, в то время когда потребителям обычно необходим широкий ассортимент товаров в весьма ограниченном объеме. [30] В задачи промежуточных звеньев каналов распределения входит разрешение этого противоречия. Например, производитель столов продает их розничным торговцам, каждый из которых осуществляет закупки у ряда производителей мебели и предметов обстановки. Производитель может при этом достичь экономии на масштабах производства за счет выпуска большого количества столов, а каждый розничный продавец обеспечивает широкий ассортимент продукции, предлагая покупателям широкий выбор товаров в одной торговой точке.

Связанная с этим функция, выполняемая торговыми посредниками, составляющими канал, заключается в дроблении больших партий товаров на более мелкие (breaking bulk). Оптовый поставщик может закупить у производителя товар в очень большом объеме (например, соответствующий загрузке контейнера), а затем перепродать его в меньших объемах (например, ящиками) розничным торговцам. Или же крупные розничные торговцы, такие как супермаркеты, закупают большое количество товара у производителя, а затем разбивают закупленную партию, распределяя заказ между торговыми точками. Таким образом, производители имеют возможность выпускать большие объемы продукции, которая предлагается в ограниченном объеме потребителям в местах покупки.

- Повышение эффективности распределения за счет уменьшения количества торговых операций или увеличения объема партий товара.

Торговые посредники, образующие промежуточные звенья канала, могут повысить эффективность распределения за счет снижения числа операций и создания больших партий для транспортировки. На рисунке 1 показано, как уменьшается количество торговых операций между тремя производителями и тремя заказчиками при использовании одного посредника. Прямые поставки заказчикам приводят к необходимости проведения девяти операций, в то время как участие посредника снижает их количество до шести. При этом снижаются затраты и усилия на распределение и сбыт.

Небольшие фирмы-производители могут получить выгоду от сбыта товаров посредникам, которые затем объединяют большое количество малых закупок в крупные партии для транспортировки. В отсутствии посредника для каждого из мелких производителей затраты на транспортировку товара потребителю могут оказаться слишком высокими.

12

12

Р - Производитель, I - торговый агент, С - Потребитель.

Рисунок 1. Повышение эффективности распределения при использовании в канале распределения торговых посредников.

Примечание. Источник: [15 с. 368]

- Повышение доступности товара за счет сокращения пространственных и временных разрывов между производством и потреблением.

Процессы производства и потребления зачастую оказываются разделенными как в пространстве, так и во времени. Преодоление пространственной и временной несогласованности - одна из функций посредника, выступающего в качестве промежуточного звена канала распределения. Пространственный разрыв возникает в результате географического разделения производителей и потребителей, которых они обслуживают. Многие машины, производимые в Великобритании компаниями Nissan и Toyota, экспортируются в Европу. Дилеры, занимающиеся сбытом машин в Европе, в ходе демонстрации машин позволяют потребителям испытать их ходовые качества, а также предоставляют возможность приобрести автомобиль на месте без необходимости обращаться непосредственно к производителю, расположенному за тысячу миль.

Временной разрыв возникает в результате расхождения между временем, когда производителю удобно произвести товар, и временем, когда покупатель желает его приобрести. Например, производители запасных частей к автомобилям желают выпускать их с понедельника по пятницу, а потребители предпочитают покупать их в течение всей недели и особенно - в субботу и воскресенье. За счет работы в выходные дни магазины по продаже автомобильных аксессуаров могут сократить временной разрыв между производством и потреблением.

- Предоставление потребителям специализированных услуг.

Посредники могут оказывать клиентам специализированные услуги, предоставить которые сами производители не могут. Дистрибьюторы имеют большой опыт работы по продаже и предоставлению покупателям услуг по установке и обслуживанию изделий. Производители зачастую считают, что эти функции лучше выполняют посредники, а это, в свою очередь, дает посредникам возможность специализироваться в других областях производства и маркетинга.

Типы каналов распределения.

Все товары, независимо от того, относятся ли они к потребительским, промышленным товарам или услугам, нуждаются в канале распределения. Каналы распределения товаров производственного назначения (ТПН) обычно короче каналов потребительских товаров, поскольку количество конечных потребителей товаров производственного назначения в этом случае не велико, географическая концентрация заказчиков выше, а большая сложность соответствующих товаров требует более тесного взаимодействия производителя и потребителя. Каналы по предоставлению услуг также достаточно коротки в связи с неосязаемым характером услуг и необходимостью личных контактов поставщиков услуг и потребителей.

Более подробно рассмотрим каналы распределения товаров производственного назначения. Наиболее часто используемые виды таких каналов распределения (товаров производственного назначения) приведены на рисунке 2.

12

П - производитель, А - агент, Д - дистрибьютор, ПП - промышленный потребитель.

Рисунок 2. Каналы распределения промышленных товаров.

Примечание. Источник: [9, с. 211]

Первая цепочка: Производитель - Промышленный потребитель.

Прямые поставки промышленным потребителям являются обычными для дорогостоящей промышленной продукции, такой как газовые турбины, дизельные локомотивы, двигатели для летательных аппаратов. При этом необходима тесная связь между поставщиком и потребителем для решения технических вопросов, а объем заказа делает прямую продажу и распределение экономически выгодным.

Вторая цепочка: Производитель - Агент - Промышленный потребитель.

Компания, производящая промышленные товары, может воспользоваться услугами агента, который занимается сбытом ряда товаров от различных поставщиков (на основе комиссионных), а не собственным торговым персоналом. При этом происходит распределение затрат на сбыт, что может оказаться привлекательным для компаний, не имеющих ресурсов для самостоятельной сбытовой деятельности. Недостаток такого варианта - слабый контроль за деятельностью агента, который вряд ли посвящает сбыту товаров столько же времени, сколько уделяла бы этому специализированная бригада по сбыту.

Третья цепочка: Производитель - Дистрибьютор - Промышленный потребитель. Сбытом менее дорогостоящих и чаще покупаемых товаров производственного назначения занимаются дистрибьюторы. Они могут иметь как внутренний, так и работающий на местах торговый персонал. [28] Внутренний персонал работает с запросами, поступающими от заказчиков, размещает заказы, контролирует их выполнение (часто с помощью телефона) и следит за уровнем запасов. Внешний торговый персонал ведет более активную деятельность: занимается поиском новых клиентов, получает указанные товары, распространяет каталоги и собирает информацию о рынке. При этом преимущество заказчиков заключается в том, что они могут осуществлять закупки небольших партий на месте.

Четвертая цепочка: Производитель - Агент - Дистрибьютор - Промышленный потребитель. В тех случаях, когда промышленные потребители предпочитают обращаться к услугам дистрибьюторов, задача агента состоит в осуществлении продаж этим посредническим структурам. Причины, по которым производитель может воспользоваться услугами агента, не создавая собственное сбытовое подразделение, основываются обычно на анализе необходимых в каждом случае затрат.

Стратегия построения канала распределения.

Решение о стратегии построения канала распределения включает выбор наиболее эффективного канала, наиболее адекватного уровня интенсивности распределения и уровня интеграции канала.

12

Рисунок 3. Стратегия построения канала распределения.

Примечание. Источник: [собственная разработка]

Выбор канала.

Почему компания Procter and Gamble продает свои марочные товары через супермаркеты, а не использует механизм прямых продаж? В силу каких причин Brush продает локомотивы с дизельными и электрическими двигателями непосредственно железнодорожным компаниям, а не пользуется услугами дистрибьюторов? Чтобы получить ответы на эти вопросы, рассмотрим перечисленные ниже факторы, которые влияют на выбор канала. Эти воздействия можно сгруппировать по факторам, относящимся к рынку, производителю, товару и конкуренции.

Рыночные факторы.

Одним из наиболее важных рыночных факторов, влияющих на выбор канала распределения, является поведение покупателя: ожидания покупателей могут диктовать определенный способ продажи товаров. Покупатели могут предпочитать приобретать товары в местных магазинах, причем определенного типа. Неспособность удовлетворить эти ожидания может иметь катастрофические последствия.

Необходимо учитывать также потребности покупателей в информации о товаре, в технической помощи, в наладке и освоении сложных изделий. Необходимо принять решение о том, кто именно - производитель или посредник - может лучше удовлетворить эти потребности, исходя из их опыта, обязательств и издержек. Так, например, для изделий, которые требуют оборудования для обслуживания на месте, часто необходимо привлечение для выполнения этих задач посредников. В тех случаях, когда требования к обслуживанию не приводят к большим капиталовложениям, производитель может взять это на себя.

Готовность посредников продавать товары также относится к факторам, связанным с рынком, которые влияют на принятие решения о выборе канала. Прямое распределение может быть единственным выходом, если дистрибьюторы отказываются работать с данным товаром. Для товаров производственного назначения это может означать набор специального торгового персонала, а для потребительских товаров может применяться прямое обращение по почте для установления контактов и привлечения клиентов. Размеры прибыли, запрашиваемые оптовиками и розничными торговцами, комиссионные, на которые рассчитывают сбытовые агенты, также сказываются на их привлекательности в качестве промежуточных звеньев канала. Эти затраты должны оцениваться в сравнении с затратами на собственный торговый персонал.

На выбор канала влияет также расположение и географическая концентрация потребителей. Чем более сконцентрированной и сгруппированной оказывается клиентская база, тем легче осуществить прямое распределение. Прямое распределение превалирует также в том случае, когда число покупателей невелико и они покупают большие количества товара.[9, с. 198].

Факторы, связанные с производителем.

Ограничение на решение о выборе канала накладывается в том случае, если производитель не имеет соответствующих ресурсов для выполнения функций канала. Производители могут ощущать нехватку финансовых и управленческих ресурсов для выполнения функций канала. Из-за недостатка финансовых ресурсов производитель не может набирать сотрудников для собственной сбытовой бригады, а вместо этого использует сбытовых агентов и (или) дистрибьюторов.

Товарная номенклатура, предлагаемая производителем, также влияет на выбор стратегии построения канала. При широкой номенклатуре товаров экономически выгодны прямое распределение и продажи. С другой стороны, компании, выпускающие достаточно узкую номенклатуру или один тип товаров, могут прийти к выводу, что затраты на прямое распределение не оправдывают себя - за исключением очень дорогих товаров.

И, наконец, последним фактором, влияющим на выбор канала производителем, является требуемый уровень контроля за работой канала. Использование независимых посредников снижает степень контроля со стороны производителя. Например, при распределении своих товаров через супермаркеты изготовители теряют контроль за устанавливаемыми на него ценами. Более того, в этом случае нет гарантий, что у продавцов будут создаваться запасы новых товаров. Прямое распределение обеспечивает производителям управление этими аспектами.

Факторы, связанные с товаром.

Сложные изделия часто поставляются потребителям напрямую. Необходимость тесных личных контактов между изготовителем и потребителем, а также высокие цены, устанавливаемые на товар, означают, что прямое распределение и продажа оказываются как необходимыми, так и более реальными. Для скоропортящейся продукции (замороженные продукты питания, мясо и хлеб) требуются сравнительно короткие каналы, чтобы покупатель постоянно получал свежий товар. И, наконец, крупногабаритные или сложные в обращении изделия иногда требуют использования прямого канала распределения, так как дистрибьюторы могут отказаться работать с ними в связи с проблемами хранения или демонстрации таких товаров. [29]

Конкурентные факторы.

Контроль конкурентов над традиционными каналами распределения товаров, например через франчайзинг или заключение соглашений об эксклюзивном распределении, может потребовать новаторского подхода при распределении товаров. Альтернатива здесь состоит в том, чтобы либо набрать собственный торговый персонал для ведения прямых продаж, либо создать находящуюся во владении производителя сеть распределения. Производители не должны считать, что использующиеся конкурентами каналы распределения - это единственно возможные способы охвата целевых потребителей. Прямой маркетинг предоставляет новые возможности поставки товаров.

Интенсивность распределения.

Вторая составляющая решения по стратегии построения канала - выбор интенсивности распределения. Здесь существуют три широких возможности для выбора: интенсивное, избирательное и эксклюзивное распределение.

Интенсивное распределение.

Цель интенсивного распределения - насыщение рынка с использованием всех доступных торговых заведений. Для многих товаров массового спроса (сигареты, продукты питания, газеты) объем сбыта прямо зависит от количества торговых точек, в которые они поступают. Это связано с тем, что потребители имеют широкий выбор торговых марок: если в магазине отсутствует определенная марка, они покупают альтернативную ей.

Избирательное распределение.

Охватить рынок можно с помощью избирательного распределения, при котором производитель использует для сбыта своего товара ограниченное число торговых заведений в некоторой географической области. Преимущества, которые получает в этом случае производитель, состоят в возможности выбирать только лучшие торговые заведения с целью концентрации своих усилий на построении тесного сотрудничества и подготовке штата дистрибьюторов для меньшего числа торговых точек, чем в случае использования интенсивного распределения. При сравнении с прямой продажей и распределением преимущество - в снижении затрат. Заведения розничной торговли и дистрибьюторы, работающие с промышленностью, хорошо относятся к такой организации товародвижения, поскольку при этом снижается интенсивность конкурентной борьбы. Избирательное распределение целесообразно использовать в том случае, если покупатели готовы пройти при выборе товара несколько магазинов. Это означает, что компании не обязательно представлять свой товар во всех торговых заведениях.

Проблемы возникают в том случае, если розничный торговец требует права на распределение, но получает отказ от производителя. [27]

Эксклюзивное распределение.

Эксклюзивное распределение представляет собой предельный случай избирательного распределения, при котором в некотором географическом регионе используется только один оптовый или розничный торговец, или промышленный дистрибьютор. На основе такого подхода часто продаются автомобили, при этом в каждом городе работает только один дилер. Это ограничивает возможности покупателя по выбору разных дилеров с целью «выторговать» автомобиль одной и той же модели за более приемлемую цену, поскольку покупка в соседнем городке может создать ему неудобства при техобслуживании или ремонте. Такой подход также способствует установлению очень тесного сотрудничества между производителем и продавцом в отношении обслуживания, ценообразования и продвижения. Дистрибьюторы могут требовать права на эксклюзивное распределение в качестве условия создания у себя запасов товарного ассортимента производителя. Производители, в свою очередь, иногда предпочитают работать исключительно с теми дистрибьюторами, которые соглашаются не создавать у себя запасов товарного ассортимента конкурентов. [26]

Уровень интеграции канала.

Уровень интеграции канала может изменяться от традиционных маркетинговых каналов, образованных независимыми производителем и посредниками, через каналы, работающие на основе франчайзинга, и до каналов, находящихся в собственности производителей. При выборе стратегии построения канала производители должны рассмотреть сильные и слабые стороны каждой из названых систем.

Традиционные каналы распределения.

Независимость работающих в канале посредников означает, что производитель не имеет контроля за ними или же контроль этот достаточно слабый. Соглашения об эксклюзивных торговых связях могут до определенной степени обеспечить такой контроль, однако разграничение собственности в этом случае означает, что каждый из участников преследует свои собственные интересы. Традиционные каналы распределения товаров отличаются сложностями при достижении соглашений и время от времени возникающими конфликтами. Так, например, розничный торговец может решить, что снижение цены на определенную марку необходимо для распродажи существующего запаса, даже не смотря на то, что это противоречит целям производителя, заинтересованного в поддержании имиджа данной марки.

Однако разграничение собственности означает, что каждая сторона имеет возможность специализироваться на выполнении тех функций, где она особенно сильна: производитель выпускает товар, а посредники его распространяют. При этом производитель должен заботиться о том, чтобы не утратить связь с потребителями, переложив эту обязанность на розничных торговцев.

Франчайзинг (franchising) - это законное соглашение, в котором производитель и торговые посредники оговаривают права и обязанности каждого из участников. Посредник при этом обычно получает права на ведение маркетинговой деятельности, управление, техническое и финансовое обслуживание, получая за это определенную плату. Несмотря на то, что работа на основе франчайзингового контракта дает производителю определенные возможности контроля, здесь все еще существуют области потенциальных конфликтов. Так, например, производитель может быть недоволен уровнем обслуживания, обеспечиваемым продавцом, а обладатель франшизы тем, что франчайзинговая организация не оказывает необходимой поддержки в продвижении товаров.

Заключение франчайзингового контракта возможно в цепочке распределения товаров на четырех уровнях.

Производитель - розничный торговец. Такая ситуация характерна для автомобильной промышленности. Производитель в этом случае получает для своих автомобилей и мощностей по их ремонту доступ к розничным торговым заведениям без необходимости осуществления капитальных вложений, которое требуется при владении этими пунктами.

Производитель - оптовый торговец. Эта организация обычна для индустрии безалкогольных напитков. Такие производители, как Schweppes, Coca Cola и Pepsi Cola, предоставляют оптовикам право изготовления и разлива в бутылки напитка на базе своего концентрата с использованием соответствующих производственных линий и соблюдением инструкций, а также распределения товаров в пределах оговоренного географического региона.

Оптовый торговец - розничный торговец. Этот случай наблюдается не так часто, как другие франчайзинговые соглашения, однако мы находим примеры применения такого подхода в распределении автомобилей и различного рода аппаратуры. В этом случае оптовики обеспечивают поступление своих товаров потребителям.

Розничный торговец - розничный торговец. Часто используемый метод, который нередко оказывается результатом успешной деятельности в сфере розничной торговли и поиска путей расширения географии применения франшизы; нередко этому сопутствует успех. [9, с. 205].

Владение каналом.

Полный контроль за деятельностью дистрибьютора возможен только при владении каналом. При этом устанавливается корпоративная маркетинговая вертикальная система. Приобретая розничные торговые заведения, производители управляют деятельностью по закупкам, производству и маркетингу. В частности, контроль за покупками означает создание торгового заведения, работающего исключительно с товарами этого производителя.

Таким образом, функции каналов распределения достаточно сложны и многообразны и проблема заключается в том, кто будет выполнять эти функции и нести связанные с этим существенные затраты. Вполне возможно, что сам производитель, тогда возрастут его затраты на производство и реализацию продукции, а следовательно, и отпускные цены. При передаче рассмотренных функций специализированным посредникам затраты у производителя будут ниже, что приведет к уменьшению отпускных цен. Однако в данном случае необходима дополнительная плата на покрытие затрат посредников. Потребителю же в конечном счете все равно у кого приобретать товар, и он при прочих равных условиях купит его там, где дешевле. Все это объясняет наличие большого количества различны каналов распределения.

1.3 Методы организации сбыта товаров промышленного назначения

Такие средства распространения рекламной информации, как отраслевые выставки, ярмарки, деловая переписка, прямая почтовая реклама и рекламные сувениры и т.д., используются в рекламе потребительских товаров, но особенно важны они в маркетинге товаров промышленного назначения. Ввиду этого представляется целесообразным более подробно познакомиться с ними, а также рассмотреть некоторые из методов, используемых для стимулирования сбыта.

Торгово-промышленные выставки и ярмарки.

Торгово-промышленные выставки и ярмарки в условиях рыночной экономики являются важными формами продвижения товаров на рынок.

Выставка - это показ товаров, основная цель которого - просвещение публики путем демонстрации средств, имеющихся в распоряжении человечества, для удовлетворения своих потребностей, а также в целях прогресса.

Ярмарка - это демонстрация образцов товаров, где наиболее эффективно определяется их потребительская ценность и конкурентоспособность, в целях придания им известности. В соответствии с обычаями региона, на территории которого организуется ярмарка, она действует в установленный срок, в течении установленного времени в одном и том же месте. Здесь сразу заключается договор на реализацию товара, осуществляется консультирование, деловые контакты.

Выставка и ярмарка - коммерческо-зрелищные мероприятия. Разница между ними состоит в том, что выставка может быть организована в любом городе, районе и по любому поводу, а ярмарка проводится регулярно в одном и том же месте. Кроме того, хотя на выставке и совершаются сделки, она по своему духу имеет в основном просветительскую направленность.

В зависимости от интересов потребителей различают общеотраслевые и специализированные ярмарки. Общеотраслевые ярмарки подразделяются на технические ярмарки и ярмарки товаров широкого потребления; специализированные - на ярмарки сельского, лесного хозяйства и оборудования для них; ярмарки продовольствия, общественных ресторанов и оборудования для них; ярмарки текстиля, обуви, кожевенного сырья и оборудования для них; ярмарки общественных работ, строительства и оборудования для них; ярмарки жилищ и оборудования для них и т.д.

Подготовка к ярмарочным мероприятиям включает: изучение их содержания; определение целей и объема участия в ярмарке; создание и подготовку команды для работы на ярмарке; установление контактов с администрацией ярмарки.

Организовывая ярмарку и участвуя в ней, предприятие надеется извлечь для себя пользу. Этому помогает статистика, которая ведет учет следующих показателей:

- количество осуществляемых сделок;

- число участников;

- демографическая, географическая, профессиональная характеристика участвующих в ярмарке.

Страницы: 1, 2, 3