Основные направления исследований в маркетинге

МИНИСТЕРСТВО СЕЛЬСКОГО ХОЗЯЙСТВА

РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФГОУ ВПО «ВОРОНЕЖСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ

АГРАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ИМЕНИ К.Д. ГЛИНКИ»

Кафедра управления и маркетинга в АПК

Контрольная работа

на тему:

«Основные направления исследований в маркетинге»

Выполнила: студентка Б-3с 1а

Заочного отделения

Экономического факультета

Михайлова Е.А.

Шифр 08053

Воронеж

2010

Вопросы

№ 1 Сущность и основные направления маркетинговых исследований

№ 2 Методы проведения маркетинговых исследований

№ 3 Процедура маркетинговых исследований

№ 4 Способы сбора информации при проведении маркетинговых исследований

№ 1 Сущность и основные направления маркетинговых исследований

Информация - это средство общения людей, через нее мы получаем сведения об окружающем мире и происходящих в нем процессах. С кибернетических позиций - это совокупность сведений, выступающих объектом передачи, хранения и обработки. Считается, «что рецепт для хорошего решения: 90% информации и 10% вдохновения».

Информация - это совокупность сведений, подлежащих хранению, передаче, обработке и использованию в человеческой деятельности.

Такое определение не является полностью бесполезным, так - как оно помогает хотя бы смутно представить, о чем идет речь. Но с точки зрения логики оно бессмысленно. Определяемое понятие «информация» здесь подменяется другим понятием «совокупность сведений», которое само нуждается в определении. При всех различиях в трактовке понятия «информации» бесспорно, то, что проявляется информация всегда в материально-энергетической форме в виде сигналов.

Информацию, представленную в формализованном виде, позволяющем осуществлять ее обработку с помощью технических средств, называют данными. Так как материальным носителем информации является сигнал, то можно выделить следующие этапы обращения и преобразования сигналов: 1) восприятие информации; 2) подготовка информации; 3) передача и хранение информации; 4) обработка информации; 5) отображение информации; 6) воздействие информации (рис. 1).

На этапе восприятия информации осуществляется целенаправленное извлечение и анализ информации о каком-либо объекте (процессе), в результате чего формируется образ объекта, проводится его опознание и оценка. При этом отделяют интересующую информацию от мешающей (шумов).

Рис. 1. Этапы обращения информации

Объект наблюдения и управления

На этапе подготовки информации получают сигнал в форме, удобной для передачи или обработки (нормализация, аналогово-цифровое преобразование и т. д.).

На этапе передачи и хранения информация пересылается из одного места в другое, либо от одного момента времени до другого.

На этапе обработки информации выделяются ее общие взаимозависимости для выбора управляющим воздействием (принятие решений).

На этапе отображения информации она представляется человеку в форме, способной воздействовать на его органы чувств.

На этапе воздействия информация используется для осуществления необходимых изменений в системе.

Информация в системе маркетинга предприятия имеет ключевое значение, поскольку любая маркетинговая деятельность базируется на знании конкретной ситуации, сложившейся на рынке.

В процессе анализа, планирования, реализации и контроля действенности маркетинговых мероприятий специалист по маркетингу должен располагать достоверной, подробной и своевременной информацией. Данная информация позволяет получить определенные конкурентные преимущества, снизить финансовый риск, осуществить контроль над состоянием маркетинговой среды и координировать в соответствии с этим деятельность предприятия.

в целях организации рационального информационного обеспечения на предприятии создается система маркетинговой информации (СМИ).

Основной задачей СМИ является поиск необходимой информации и обеспечение ею лиц, принимающих решения тогда, когда она им нужна, и в такой форме, которая делает ее пригодной для практического применения. Именно поэтому маркетинговую деятельность следует рассматривать как часть объективно существующего и постоянно функционирующего информационного процесса. Основываясь на информации и порождая новые информационные потребности, современный маркетинг не сможет эффективно работать без использования компьютерных технологий, создания развитой информационной базы и системы коммуникаций.

Основными принципами формирования и использования информации в системе маркетинга являются;

1) актуальность - реальное отражение в каждый момент времени состояния маркетинговой среды;

2) достоверность - точное воспроизведение объективного состояния и развития производства, рынка и внешней макросреды, при этом множественность источников и анализ полученных сведений на непротиворечивость являются важными средствам борьбы против дезинформации;

3) релевантность - получение информации в точном соответствии со сформулированными потребностями во избежание работы с ненужными данными;

4) полнота отображения - объективный учет всех факторов, формирующих либо оказывающих влияние на состояние и развитие маркетинговой среды;

5) целенаправленность - ориентация данных на конкретные цели и задачи в области производства и реализации продукции на внутреннем и внешнем рынках;

6) согласованность и информационное единство - необходимость такой системы показателей, при которой исключалась бы возможность противоречия в выводах и несогласованность первичных и производных данных.

Системой маркетинговой информации (СМИ) называют всю совокупность информации, необходимой дли выполнения маркетинговых мероприятий.

Ее формирование и функционирование опираются на систему информационною обеспечения маркетинга.

Информационное обеспечение маркетинга - это процесс удовлетворения конкретных пользователей в информации, основанный на применении специальных методов и средств ее получения, обработки, накопления и выдачи в удобном для пользователя виде.

Как правило, развитая СМИ включает следующие подсистемы: внутренней информации, внешней информации и информации маркетинговых исследований (рис. 2).

В практике эти подсистемы часто рассматривают как самостоятельные информационные системы.

Система внутренней информации представляет собой совокупность внутренней отчетности предприятия, которая определяет и отражает его хозяйственную деятельность.

Внутренняя информация обычно собирается и используется внутри самого предприятия.

Бюджеты разрабатываются на основе прогнозирования сбыта и отражают план расхода на каждый товар или услугу в течение года. Данные о сбыте обычно содержат сведения о продажах по отдельным товарам и товарным группам, по каналам реализации, их территориальному размещению.

Маркетинговая информация

Рис. 2. Система маркетинговой информации

Основой для оценки хозяйственной деятельности являются данные о доходах и расходах, которые содержат полный объем информации.

О состоянии и движении финансовых средств предприятия можно судить по данным о дебиторской и кредиторской задолженности. Данные о материальных запасах являются основой для планирования запасов и характеризуют объемы закупок производства, запасов, отгрузок и продаж.

Счета клиентов содержат информацию о движении товарных запасов, продажах по регионам, разнообразные характеристики потребителей. К внутренней информации также относятся данные заявок, заказов, договоров и другой первичной документации предприятий. Сохраняемые подробные отчеты о проводимых ранее маркетинговых исследованиях также могут служить для получения полезной информации по различным направлениям маркетинговой деятельности предприятия.

Таким образом, внутренняя информация дает возможность не только обнаружить различные проблемы в деятельности предприятия, но и определить пути их решения. Обычно она не используется в отрыве от других видов информации, так как не содержит многих необходимых сведений.

Система внешней информации представляет сведения о событиях, происходящих в маркетинговой среде предприятия.

Источниками внешней информации могут быть различные правительственные нормативные документы, статистические сборники, периодические издания по различным аспектам маркетинга, книги, монографии и другие непериодические издания экономического профиля, другие материалы.

При пользовании внешними источниками информации необходимо выяснить, какие методы применялись при сборе и систематизации данных, насколько они достоверны, надежны и однородны, чтобы избежать ошибок в процессе анализа.

Важным источником внешней информации являются беседы с потребителями и поставщиками.

Всю маркетинговую информацию можно классифицировать следующим образом.

1. По периодичности или стабильности возникновения: а) постоянная; б) переменная; в) эпизодичная.

2. По назначению: а) справочная; б) рекомендательная; в) нормативная; г) сигнальная; д) регулирующая.

3. По отношению к обработке: а) первичная; б) вторичная; в) производная.

Справочная информация носит ознакомительный характер, отражает относительно стабильные признаки объектов маркетинга и представляется в виде системы справочников по фирмам, технико-эксплуатационным характеристикам, ценам, тарифам и т. д.

Рекомендательная информация формируется в результате специальных маркетинговых исследований или на основе анализа данных, приводимых в печатных изданиях и коммерческих базах данных. Она содержит прогнозы продажи продукции, приоритеты выбора целевых рынков, информацию об агентах-посредниках, фирмах-поставщиках и т. д.

Нормативная информация используется в основном в производственной сфере и включает нормы и нормативы различных элементов производства, а также нормативные законодательные акты.

Сигнальная информация возникает обычно в ходе появления отклонений в фактическом поведении объектов маркетинговой среды от запланированного.

Регулирующая информация отражает выработанные после установления причин отклонений соответствующие мероприятия с целью их устранения.

К первичной информации относится вся информация, собранная в ходе исследования, бесед, интервью, не подвергавшаяся анализу и обработке.

Вторичная информация - это информация, подвергшаяся обработке, анализу и изданная в специальных справочниках, комплексных обзорах, периодической и прикладной литературе, годовых отчетах предприятия.

Производная информация является результатом переработки первичной, вторичной, любой другой производной информации с целью формирования информации, ориентированной на решение поставленной задачи.

Она может формироваться в виде логических выводов и заключений.

Ценность всей собранной информации зависит от ее точности и возможности последующего использования.

№ 2 Методы проведения маркетинговых исследований

Страницы: 1, 2