Основы и особенности рекламной деятельности

Недобросовестная реклама

Недобросовестной является реклама, которая: дискредитирует юридических и физических лиц, не пользующихся рекламируемыми товарами; содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с товаром (товарами) других юридических или физических лиц, а также содержит высказывания, образы, порочащие честь, достоинство или деловую репутацию конкурента (конкурентов); вводит потребителей в заблуждение относительно рекламируемого товара посредством имитации (копирования или подражания) общего проекта, текста, рекламных формул, изображений, музыкальных или звуковых эффектов, используемых в рекламе других товаров, либо посредством злоупотребления доверием физических лиц или недостатком у них опыта, знаний, в том числе в связи с отсутствием в рекламе части существенной информации. Недобросовестная реклама не допускается.

Недостоверная реклама

Недостоверной является реклама, в которой присутствуют не соответствующие действительности сведения в отношении: таких характеристик товара, как природа, состав, способ и дата изготовления, назначение, потребительские свойства, условия применения, наличие сертификата соответствия, сертификационных знаков и знаков соответствия государственным стандартам, количество, место происхождения; наличия товара на рынке, возможности его приобретения в указанных объеме, периоде времени и месте; стоимости (цены) товара на момент распространения рекламы; дополнительных условий оплаты; доставки, обмена, возврата, ремонта и обслуживания товара; гарантийных обязательств, сроков службы, сроков годности; исключительных прав на результаты интеллектуальной деятельности и приравненных к ним средств индивидуализации юридического лица, индивидуализации продукции, выполняемых работ или услуг; прав на использование государственных символов (флагов, гербов, гимнов), а также символов международных организаций; официального признания, получения медалей, призов, дипломов и иных наград; предоставления информации о способах приобретения полной серии товара, если товар является частью серии; результатов исследований и испытаний, научных терминов, цитат из технических, научных и иных публикаций; статистических данных, которые не должны представляться в виде, преувеличивающем их обоснованность; ссылок на какие-либо рекомендации либо на одобрение юридических или физических лиц, в том числе на устаревшие; использования терминов в превосходной степени, в том числе путем употребления слов "самый", "только", "лучший", "абсолютный", "единственный" и тому подобных, если их невозможно подтвердить документально; сравнений с другим товаром (товарами), а также с правами и положением иных юридических или физических лиц; ссылок на какие-либо гарантии потребителю рекламируемых товаров; фактического размера спроса на товар; информации о самом рекламодателе. Недостоверная реклама не допускается.

Неэтичная реклама

1. Неэтичной является реклама, которая: содержит текстовую, зрительную, звуковую информацию, нарушающую общепринятые нормы гуманности и морали путем употребления оскорбительных слов, сравнений, образов в отношении расы, национальности, профессии, социальной категории, возрастной группы, пола, языка, религиозных, философских, политических и иных убеждений физических лиц; порочит объекты искусства, составляющие национальное или мировое культурное достояние; порочит государственные символы (флаги, гербы, гимны), национальную валюту Российской Федерации или иного государства, религиозные символы; порочит какое-либо физическое или юридическое лицо, какую-либо деятельность, профессию, товар. Неэтичная реклама не допускается. 2. Физическое или юридическое лицо, которому стало известно о производстве или о распространении рекламы, содержащей сведения, порочащие его честь, достоинство или деловую репутацию, вправе обратиться за защитой нарушенных прав соответственно в суд или в арбитражный суд в порядке, предусмотренном законодательством Российской Федерации, а также вправе требовать от рекламодателя опровержения такой рекламы тем же способом, каким она была распространена, если рекламодатель не выполняет это требование в добровольном порядке.

Заведомо ложная реклама

Заведомо ложной является реклама, с помощью которой рекламодатель (рекламопроизводитель, рекламораспространитель) умышленно вводит в заблуждение потребителя рекламы. Заведомо ложная реклама не допускается. Скрытая реклама Использование в радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции, а также в иной продукции и распространение иными способами скрытой рекламы, то есть рекламы, которая оказывает не осознаваемое потребителем воздействие на его восприятие, в том числе путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами, не допускаются.

Общие положения.

1. Федеральный закон регулирует отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы на рынках товаров, работ, услуг (далее -- товары) РФ. Целями Федерального закона являются защита от недобросовестной конкуренции в области рекламы, предотвращение и пресечение ненадлежащей рекламы, способной ввести потребителей рекламы в заблуждение или нанести вред здоровью граждан, имуществу, а также посягающей на общественные интересы, принципы гуманности и морали. 2 Федеральный закон применяется и в тех случаях, когда действия, совершаемые за пределами Российской Федерации юридическими лицами или гражданами Российской Федерации в области рекламы, приводят к ограничению конкуренции, введению в заблуждение юридических или физических лиц на территории Российской Федерации либо влекут за собой иные отрицательные последствия на рынках товаров Российской Федерации. 3. Федеральный закон распространяется на иностранных юридических лиц, а также на иностранных граждан и лиц без гражданства -- индивидуальных предпринимателей, зарегистрированных в установленном порядке, производящих, размещающих и распространяющих рекламу на территории Российской Федерации. 4 Федеральный закон не распространяется на политическую рекламу. В общие положения входят также основные понятия, связанные с рекламой, такие как реклама ненадлежащая реклама, контрреклама рекламодатель, рекламопроизводитель рекламораспространитель, потребители рекламы. Отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы, могут регулироваться также указами Президента Российской Федерации, нормативными правовыми актами Правительства Российской Федерации и нормативными правовыми актами федеральных органов исполнительной власти, издаваемыми в соответствии с настоящим Федеральным законом. Так же в общие положения входит статья о авторском праве и смежных правах на рекламу Реклама может полностью или частично являться объектом авторского права и смежных прав. В этом случае авторские права и смежные права подлежат защите в соответствии с законодательством Российской Федерации.

Медиапоказатели и медиаисследования

Основным понятием для мелиапоказателей явл. рейтинг -процентное отношение аудитории, которая видела (слышала) данную программу в данный момент времени, ко всей аудитории, которая имела возможность ее видеть (слышать).

Доля-отношение количества смотревших данную программу (канал) к общему числу смотревших телевизор, выраженное в процентах.

GRP (Gross Rating Points) - это сумма рейтингов всех выходов рекламного объявления в рамках данной рекламной кампании. TRP (Target Rating Points) - это целевой суммарный рейтинг (то же, что GRP, но не для всей аудитории, а только для целевой группы).
Индекс (Индекс соответствия) - это процентное отношение группы к базе, которая принимается за 100%. Индекс позволяет быстро оценить, как данная группа отличается от выборки в целом. OTS (opportunity to see) - «возможность увидеть», то есть количество раз (в тысячах), которое данное рекламное сообщение потенциально могло быть увиденным (= сумма всех контактов) Оценка эффективности с помощью медиапоказателей в наружной рекламе: проводятся специальные исследования, результатом которых является определение размера потенциальной аудитории, на которую окажет воздействие рекламный постер. В ходе исследований вычисляются базовые медиапоказатели эффективности: количество потенциальных контактов, эффективная аудитория (OTS) и GRP. 1. Количество потенциальных контактов. Первая величина, которая рассчитывается для оценки эффективности - количество потенциальных рекламных контактов (количество людей, имеющих возможность увидеть данную рекламу в единицу времени - день, неделя или месяц). Оценка количества потенциальных рекламных контактов производится через оценку объема общей потенциальной аудитории конкретного местоположения. 2. Эффективная аудитория (OTS - opportunity to see) Оценка характеристик размещения рекламной конструкции, позволяет определить размеры той части потенциальной аудитории, которая имеет практическую возможность увидеть рекламную поверхность.). Использование данных показателей в виде системы понижающих коэффициентов позволяет рассчитывать величину эффективной аудитории (или OTS - opportunity to see), измеряемой в тысячах человек (или рекламных контактов). 3)процентное отношение величины эффективной аудитории (OTS) рекламной поверхности к общему размеру рынка (численность населения города в возрасте 18 лет и старше). Основные термины используемые в медиапланировании: Аудитория Число зрителей (читателей, слушателей, посетителей сайта) средств массовой коммуникации. Целевая группа Совокупность людей, являющаяся объектом маркетинга, потенциальные покупатели. Целевая аудитория Совокупность людей, являющихся объектом рекламы, получатели рекламных сообщений. В идеале целевая аудитория совпадает с целевой группой. На практике же полного совпадения достичь невозможно, поэтому для описания (выделения) целевой аудитории используют те или иные социально-демографические характеристики. Рекламное сообщение Послание, которое мы передаем целевой группе (аудитории) Охват Совокупность людей, получивших (точнее имеющих возможность получить) рекламное сообщение. Измеряется в тыс. человек или в процентах от численности целевой аудитории. В зависимости от числа рекламных контактов различают охваты 1+, 3+, 5+ и т. д. (число получивших рекламное сообщение 1 и более, 3 и более, 5 и более раз и т.д.). Рекламный контакт Получение членом целевой аудитории рекламного сообщения. Аффинитивность Индекс соответствия целевой аудитории. Соответствие измеряемого показателя целевой аудитории. Представляет собой отношение значения показателя для целевой аудитории к значению показателя для населения в целом. Для удобства, полученное значение умножают на 100. И т.д.

Анализ после покупки

По истечению сроков размещения экаунт-менеджердолжен проанализировать рез-ты компании и сделать выводы, необход. для поддержания рекламной активности клиента. Список материалов, кот должен предоставить экаунт-менеджер клиенту: 1)финансовые док-ты (эфир, справки, отчеты, акты и т.д.) 2)анализ потребительского рынка в динамике, т.е. косвенные рез-ты воздействия рекламы: положение торговых марок, демографические показатели и т.д. 3)анализ рекламного рынка в динамике для оценки текущих усилий конкурентов и приказов на следующ. рекламн. период. - подробное рассмотрение того, что и как предпринималось конкурентами в рекламный период: а)общий объем рекламного рынка данной котегории;б)деление общего объема рынка м/у конкурентами в)деление бюджета, конкурирующих медиа (радио, пресса, ТВ) г)деление каждого медиа по носителям и медийным показателям д)сезонность рекламной активности для каждого медиа и каждого носителя. е) деление содержимого конкурирующих рекл. Материалов по каждому медиа и кажд. носителю. и)рекомендации агентства по дальнейшему развитию рекл. деят-ности, базирующиеся на рез-тах анализа и опыте агентсва на рынке. Составляющие рекомендаций:1)рекомен. по составлению рекл сообщения. 2) реком. по формированию рекл. бюджета и объему медиа 3) реком. е выбору медиа и носителей. Эти реком. должны учитываться как текущ. Положения на потребительском и медийном рынке.

Хар-ка и прогноз развития Росс-кого рынка рекламы

Рос-кая реклама хар-зуется наличием: 1)крупных сетевых и национальных агентств; 2)наличие общ-ных организаций, занимающихся саморегулированием отраслей (РАРА - рос-кая ассоциация рекл агентств; рекламный совет России; рос-кая ассоциация рекламодателей (IAA) и т.д.) 3) зарождающ. Системы подготовки кадров в Вузах 4) проф-ных рекламных фирм; 5) отраслевого оператора медиаметрии (с 2001 г. затраты на все виды рекламы увелич в 2 раза к 2002 г.) Прогноз: 1)цены на рекламоносители будут рости адекватно росту рынка. Средние бюджеты будут вытеснены на региональное ТВ. 2)Доля региона-ного тв и вспомогательных СМИ возрастет; будут раз-ться специализированные агентства, продающие возможности радио и СМИ. 3) тел-ный рынок рекламы будет раздроблен, возможны влияния госструктур (появления больше соц. рекламы. 4) улучшения качества маркетинговых и медийных исследов. рынков (замер аудитор. Станет более точным, расширится география тер-рий…)Требования клиентов растут с развитием рекламного рынка. 5)Рост и развитие рек-ных агентств; возможно создание локальных рекламных сетей. Для рекламных агентств будет хар-на тенденция: укрупнения капитала, мелкие и средние агентства вынуждены будут объединиться или уйти в сторону; все связано с глобализацией. 6) уровень расценок на криативные услуги приблизиться к мировым

Страницы: 1, 2, 3