|
|
| Основы маркетинга |
|
.2. магазины с ограниченным обслуживанием.4.3. магазины с полным обслуживанием.5. в зависимости от степени концентрации: 5.1 расположены в центральном районе.5.2. расположены в "спальных" районах. 16. Понятие продвижения и маркетинговых коммуникацийПродвижение - это любая форма распространения сообщения, для создания лояльности потребителей и общества к фирме, информирующих, убеждающих или напоминающих о ее деятельности или товарах. Маркетинговые коммуникации - это процесс обмена информацией между фирмой и другими субъектами маркетинговой деятельности с целью предоставления и совершенствования деятельности фирмы и ее товаров. Цели маркетинговых коммуникаций: информирование потенциальных потребителей о продукте, условиях продажи и тд.; убедить покупателя отдать предпочтение данным товарам, маркам, магазинам; "заставить" покупателя действовать. Средства маркетинговых коммуникаций: Основные: Реклама, Связи с общественность, Стимулирование сбыта. Синтетические: Брендинг, Спонсорство,Участие в выставках и ярмарках, Интегрирование маркетинговых коммуникаций в местах продаж, Неформальные, вербальные маркетинговые коммуникации (слухи). 17. Понятие и виды рекламыРеклама - любая платная форма не личного представления и продвижения товара, услуг, идей от имени известного спонсора. Характерные черты рекламы: общественный характер; способность к убеждению; экспрессивность; обезличенность; однонаправленность; опосредованность. Виды рекламы: 1. Информативная - преобладает на этапе внедрения товара на рынок. Задача - информировать о товаре-новинке или нового применения существующего товара: Информирование о изменении цены; Объяснение принципов действия товара; Описание оказываемых услуг; Рассеянье опасений покупателя; Формирование образа фирмы.2. Увещивательная - на этапе роста. Задачи: Формирование предпочтения к марке; Поощрение к переключению на данную марку; Убеждение совершить покупку не откладывая.3. Напоминающая - преобладает на этапе зрелости. Задачи: Напомнить потребителю где можно купить товар; Удержание товара в памяти потребителя в период межсезонья; Поддержание осведомленности о товаре на высоком уровне. 18. Средства и каналы распространения рекламыСредство рекламы - это прием воплощения идеи рекламным обращением связи с использованием определенного типа раздражителей для кодирования информации в какой либо воспринимаемой форме. Виды рекламных средств: акустические, графические, воздействие на обоняние, визуальные, декоративные, предметные. Каналы распространения рекламы - способ тиражирование рекламных обращений и доставки его до широкой публики, распространенные во времени и пространстве. Типы каналов распространения: 1. прямая реклама: печатная (буклеты); Телефонная; с помощью компьютерных сетей.2. реклама в СМИ: реклама в прессе; на радио; на телевидении; в кино.3. реклама на конкретном месте: на мечте продажи; на транспорте; наружная реклама. 19. Связи с общественностьюСвязи с общественностью - это не личные и не оплачиваемые спонсором стимуляторы спроса на товар, услугу или организацию посредством распространения о них в печатных средствах информации или благожелательное представление по радио, телевидению или со сцены. Характерные черты: некоммерческий характер передаваемой информации; ориентация на долгосрочные отношения; открытость и достоверность; организация обратной связи; непредсказуемость последствий. Приемы связи с общественностью: организация мероприятий для журналистов: подготовка материала для печати, пресс-конференции и приемы, ответы на запросы прессы, редакционные письма, оплачиваемые статьи. организация мероприятий для внутренней аудитории: корпоративная культура, внутренние газеты, внутренние мероприятия по случаю торжественных событий. организация мероприятий для широкой общественности: посещение объектов, телефонные разговоры, информационные выпуски на радио и телевидении, дискуссионные клубы, выпуск годового отчета, размещение информации в Интернете, прямая рассылка информационных материалов или материалов престижного характера. Персональные продажи. Персональные продажи - это устное представление товара, в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями, с целью совершения продажи. Характерные черты: коммерческая направленность; непосредственный контакт между продавцом и покупателем; наличие двухсторонней связи; обязательные коммуникативные способности продавца; возможность накопить информацию о спросе и конкурентах; большие затраты в расчете на один контакт. Приемы организации контактов с потребителем: торговый агент контактирует с одним покупателем; торговый агент контактирует с группой покупателей; группа сбыта продавца контактирует с группой представителей покупателя; проведение торговых совещаний; проведение торговых семинаров. Стимулирование сбыта. Стимулирование сбыта - это кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара. Характерные черты: дополнительная мотивация; информативность; быстродействие; ненавязчивость; стимулирование действия. Средства стимулирования сбыта: предложение цены; предложения в натуральной форме; предложения в активной форме. В зависимости от субъектов коммуникации выделяют следующие приемы стимулирования сбыта: 1. стимулирование покупателей: - скидки, - купоны, - сбытовой зачет,- упаковки по льготной цене, - бесплатные образцы товаров, - бесплатные сувениры,- кредит, - возврат устаревшего товара,- конкурсы, лотерея.2. Стимулирование посредников: - Скидки, - Бесплатная выдача товаров, - Бесплатное оборудование для сервиса, - Проведение совместной рекламы, - Организация выставок, Повышение квалификации сотрудников посредника.3. Стимулирование продавцов: денежное вознаграждение,- ценные подарки, - предоставление дополнительного отпуска, - организация экскурсий, - моральные поощрения. 20. Понятие каналов распределенияРаспределение товаров - это совокупность действий по доставке товаров от производителей к потребителям. Каналы распределения (сбыта) - это совокупность организаций или отдельных лиц которые принимают на себя или помогают передать кому либо другому права собственности на конкретный товар на его пути от производителя к посреднику. Причины обращения к посредникам: сокращение количества прямых контактов между производителем и потребителем; невелируются (сглаживаются) несоответствие в масштабах производства партии товара и потребленной единицы товара; разнообразие ассортимента; улучшается обслуживание потребителей. Уровень канала распределения - это каждый тип посредника, выполняющего те или иные действия по приближению тавра к конечному потребителю. В зависимости от количества типов посредников, у которых задерживается товар говорят о длине канала распределения: 1. канал прямого маркетинга.2. косвенные каналы. В зависимости от числа посредников на одном уровне, говорят о плотности канала распределения: 1. интенсивное распределение - производство стремиться распространить свой товар через всех посредников.2. эксклюзивное распределение.3. селективное распределение - выбор определенного количества посредников. Классификация цен: Цена товара - это количество денег, которое может получить продавец от покупателя при определенной устраиваемости обе стороны условий. Классификация цен: По степени осязаемости предлагаемого продукта: Цена на осязаемою продукцию; Тарифы на услуги. В зависимости от обслуживания отраслей и сфер экономики: Закупочные цены; Цены строительства; Цены промышленности; Транспортные тарифы; Тарифы бытового и коммунального обслуживания; Тарифы на тепло - и энергопотребление; Цены обслуживающие внешнеторговый оборот; Цены используемые в учете и статистике. В зависимости от срока согласования: Твердые цены - устанавливаются в момент подписания контракта и не подлежит изменению в течении всего срока его действия; Подвижные цены - зафиксированы при заключении контракта, но могут быть пересмотрены в дальнейшем если рыночная цены измениться к моменту поставки.; Скользящие - исчисляются в момент исполнения контракта путем пересмотра исходной цены с учетом изменений издержек производства. В зависимости от участия государства в установлении цены: Свободные; Регулируемые. В зависимости от территории действия: Отпускная цена предприятия по месту изготовления; Единая цена; Зональная цена; Цена базисного пункта. В зависимости от способа предоставления информации о цене: публикуемые; расчетная цена поставщика. В зависимости от сферы товарооборота: Оптовые; Розничные. Структура цены. Себестоимость + Прибыль + Косвенные налоги = Отпускная цена предприятия. Издержки + прибыль + Косвенные налоги = Оптовая надбавка. Отпускная цена предприятия + Оптовая надбавка = Оптовая цена. Издержки + Прибыль + Косвенные налоги + Местные налоги = Торговая Надбавка. Оптовая цена + Торговая надбавка = Розничная цена. Классификация маркетинговой информации.Маркетинговая информация может классифицироваться: По характеру: - количественная (данные, числа); - качественная. По информационным потокам: - входящая, анализируемая, хранимая, выходящая. По способу получения: Первичная - это информация об объекте исследования полученная непосредственно от источника в момент возникновения в результате специально проведенных для решения конкретных проблем полевых маркетинговых исследований. Вторичная - это информация об объекте исследования собранная ранее для целей отличных от целей данного исследования. Метод ее сбора называется кабинетным. Преимущества вторичной информации: быстрота получения, меньшая стоимость, легкость использования, возможность сопоставления нескольких источников. Недостатки вторичной информации: неполное соответствие задачам исследований, разная степень полноты новизны, невысокая достоверность, доступность конкурентам. Источники маркетинговой информации. Источники первичной информации - это непосредственно сам объект или субъект который создает информацию в соответствии с поставленными целями ее сбора. Объектами являются процессы и события происходящие во внутренней и внешней среде фирмы, наблюдаемые в режимы реального времени. Субъектами являются потребители, конкуренты, партнеры, посредники (это все внешние субъекты), а так же специалисты и менеджеры фирмы (это внутренние субъекты). Источники вторичной информации - это носители или субъекты маркетинговой среды, предоставляемые информацию об объекте исследований в обработанном виде, предназначенную для других целей. Источники подразделяются: внешние - официальные издания, и документы (средства массовой информации, справочники); неофициальные источники; специфические источники (приобретение товара конкурента); синдикативные источники. внутренние - внутренние документы фирмы, а так же отчеты предыдущих маркетинговых исследований. Сущность и функционирование маркетинговой информационной системы. Маркетинговая информационная система - это совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов для сбора классификаций, анализа, оценки и распространения актуальной информации с целью ее использования для принятия эффективных маркетинговых исследований. Цель: предоставление информации с заданными свойствами для принятия управленческих решений. Задачи: определить круг пользователей информации; определить информационное потребление пользователей; выбрать источники информации; определить структуру базы данных; определить порядок предоставления информации. Ресурсы: специалисты, методическое обеспечение, оборудование. Технологии: планирование, организация и контроль сбора информации; планирование и организация обработки информации; планирование и организация анализа информации; организация и контроль организационных потоков. Цель маркетинговой информационной системы можно считать достигнутой если в ходе ее функционирования получен продукт удовлетворяющий заданным требованиям (базы данных или отчеты о маркетинговых исследованиях). Модель маркетинговой информационной системы Ф. Котлера. Понятие сегментации рынка.Сегментация рынка - это процесс деления потребителей на отдельные группы, каждая из которых предъявляет свой специфический запрос на рынке. Сегментация рынка - это группа потребителей обладающих отличительными характеристиками предъявляющие специфический спрос на товар и одинаково реагирующих на определенный набор маркетинговых стимуляторов. Критерии сегментирования - это способ оценки выбора того или иного сегмента рынка: емкость сегмента, каналы распределения и сбыта продукции, устойчивость рынка, прибыльность, совместимость с рынком основных конкурентов, опыт работы на выбранном сегменте, защищенность выбранного сегмента от конкурентов. Признаки сегментации. Признаки сегментации - это способ выделения данного сегмента на рынке. Географические признаки сегмента: регион, административное деление, численность населения, плотность населения, климат. Демографические признаки сегментации: пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, уровень образования, национальность, вероисповедание, раса. Психографические признаки сегментации: социальный слой, образ жизни, личные качества. Поведенческие признаки сегментации: повод для совершения покупки, искомые выгоды, статус пользователя, интенсивность потребления, степень приверженности, отношение к товару. Емкость рынка и ее оценка. Емкость рынка - это количество (стоимость) товаров которое может поглотить рынок зо определенный промежуток времени при данных условиях: - Упрощенный подход к определению емкости рынка заключается в приравнивании ее объема к объему реализации исчисляемому по балансовой формуле: Е=В+З+Э-И, где Е - емкость, В - производство товара, З - запас, Э - экспорт, И - импорт. - Более точный расчет емкости базируется на потребительском принципе, а именно на определении численности потребителей и прогнозируемом среднем уровне потребления. Е=?ni=1(Si*Пi*(1+Т ценпр*Эцi) *(1+Тдох пр*Эдi)) +Dстим-(Н-Иф-Им) - А где, Si - численность потребителей i группы; Пi - потребление на душу в i группе в базисном периоде, Тценпр - темпы прироста цен на товары, Эцi - эластичность спроса по цене, Тдох пр - темп прироста дохода, Эд - эластичность спроса по доходам, Dстим - искусственно стимулированный прирост спроса, Н - насыщенность рынка (наличие товаров у потребителей), Иф - износ товаров физический, Им - износ товаров моральный, А - альтернативные формы потребления. Доля рынка - это часть рынка, охваченная продукцией конкретной фирмы. Др=ОП/Е*100, где ОП - объем продаж, Е - емкость рынкаОсновные понятия маркетинга. Маркетинг - это вид человеческой деятельности направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Основные понятия маркетинг: Нужда - ощущение нехватки человеком чего-либо (пищи, одежды, тепла, безопасности, духовной близости, уважения, самовыражения). Потребности - это нужды, принявшие специфическую форму в соответствии с культурным уровнем человека (сотовый телефон, факс, принтер и т.д.). Они выражаются в объектах, удовлетворяющих ту или иную нужду по мере культурного развития общества. Нужды человека ограничены, потребности - безграничны. Поэтому потребитель будет выбирать те товары, которые доставляют ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей. Спрос - это потребность в определенных товарах, подкрепленная покупательной способностью. Товар - всё то, что может удовлетворить нужды и потребности человека (материальные продукты, услуги или идеи). Обмен - это акт получения желаемого товара с предложением чего-либо взамен. Он является одним из основных понятий маркетинга как научной дисциплины. Сделка - коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами (денежная, бартерная). Она является основой практической деятельности в сфере маркетинга. Рынок образуют все реальные и потенциальные покупатели товара с определенными нуждами и потребностями, желающими принять участие в обмене. Таким образом маркетинг - это завершающее понятие цикла рынка; работа с рынком для осуществления обмена цель которых удовлетворить человеческую нужду и потребность. Процесс обмена требует определенной работы: поиск покупателя, выявление их нужд и потребностей, создание соответствующих товаров, продвижение их на рынок, складирование, перевозка, ценообразование, организация сервиса, что и составляет содержание маркетинга.
Страницы: 1, 2
|
|
|
|
© 2003-2013
Рефераты бесплатно, курсовые, рефераты биология, большая бибилиотека рефератов, дипломы, научные работы, рефераты право, рефераты, рефераты скачать, рефераты литература, курсовые работы, реферат, доклады, рефераты медицина, рефераты на тему, сочинения, реферат бесплатно, рефераты авиация, рефераты психология, рефераты математика, рефераты кулинария, рефераты логистика, рефераты анатомия, рефераты маркетинг, рефераты релиния, рефераты социология, рефераты менеджемент. |
|
|
