Каталог Рефератов - Основы медиапланирования - скачать рефераты, бесплатно рефераты

	Информационно-образоательный портал
	Рефераты, курсовые, дипломы, научные работы,



МЕНЮ\|

поиск

Основы медиапланирования

аждое издание анализируется по индексу соответствия и соответствия рекламному сообщению и принимается решение о включении в кампанию. После формирования первых пяти кандидатов на включение в кампанию проводиться расчет удельной стоимости "возможности рекламного контакта" в изданиях (на сравнимых абсолютных размерах рекламной площади, поправочный коэффициент стоимости цветного объявления - 1,5) и принимается решение об уровне отсечения по цене при дальнейшем отборе.

Бюджетные ограничения должны учитываться в том смысле, что рекламироваться лучше постоянно в единственном или ограниченном числе изданий, чем периодически в большом числе изданий.

Возможность оптимизации медиаплана обычно декларируется по двум критериям: снижение удельной стоимости и выбор изданий с наименьшим пересечением аудиторий.

Снижение удельной стоимости не может являться задачей медиаплана, так как реальная стоимость размещения будет определенна позже планирования, во время закупки рекламных площадей. Таким образом, оптимизация по этому критерию будет происходить позднее, причем ориентироваться необходимо на удельную стоимость наиболее читаемых изданий. Связано это с тем, что для получения более-менее заметного эффекта кампании обязательно использование наиболее читаемых изданий, так как большинство покупателей читают ограниченное число изданий, и это преимущественно наиболее популярные издания.

Оптимизация по охвату на недельном горизонте планирования в прессе вообще вызывает сомнение. Проблема заключается в том, что аудитории изданий очень сильно колеблются от недели к неделе под воздействием самых разных факторов: ухудшение погоды в день выхода издания уменьшает продажи; продажи также зависят от степени привлекательности конкретной обложки и темы, вынесенной на обложку; собственного рекламирования или рекламирования конкурентов и т.д. На сегодняшний день индустриальным стандартом являются медиаметрические данные, полученные в результате личного или телефонного опроса, при котором частота чтения издания выявляется на основе самоотчета респондента (на основе этого самоотчета потом рассчитывается аудитория одного номера и скорость прироста охвата при повторных выпусках). При сравнении этих данных с результатами исследований, когда респонденты при личном интервью указывают на обложки номеров, которые они читали, было выявлено, что активные читатели склонны завышать свою частоту чтения (примерно в два раза), а многие, кто не читает издание постоянно, не заявляют о чтении издания. В результате действия этих факторов в индустриальных данных происходит завышение аудитории одного номера (для более популярных изданий больше, для менее популярных - меньше) и занижение общего охвата при уже трех выходов издания. [14]

По результатам исследований по узнаванию обложек выяснилось, что общие аудитории трех последовательных выходов наиболее массовых еженедельных и ежемесячных изданий практически не пересекаются (а также, что люди вообще не помнят, читали ли они конкретный выход четырехмесячной давности для ежемесячных изданий и более 6 недель для еженедельных изданий). При этом целевые группы издания (выделенные на основе экспертной оценки) демонстрируют более устойчивое чтение и пересечение двух последовательных номеров составляет 20-40%% суммарной аудитории этих номеров. Проблема в том, что даже эта величина существенно меньше данных, демонстрируемых индустриальными исследованиями -60-80% по целевым группам изданий (30-80%% по всей аудитории). [16]

Таким образом, следует признать, что прогнозировать даже на малые сроки ни аудиторию конкретного номера, ни пересечение аудитории двух выходов одного издания, ни пересечение аудитории двух одновременных выходов различных изданий практически невозможно. Тем не менее мы знаем, что большинство тех, кто вообще читает прессу в течение конкретной недели ознакомиться как минимум с одним из наиболее популярных изданий и, возможно, время от времени (а также практически обязательно перед совершением дорогой покупки товара длительного пользования или специальной услуги) будет просматривать или читать то или иное тематическое (еженедельное или ежемесячное) издание. Возможно, в это время он также ознакомится с одни м-двумя выходами ежедневной газеты.

Соответственно, для обеспечения максимального охвата целевой аудитории в конкретную неделю наша реклама должна присутствовать в каждом номере соответствующих наиболее аудиторных, а также тематических, изданий, а в случае проведения промоциональных мероприятий - в ежедневных изданиях. В таком случае нужно максимизировать возможный недельный охват по данному типу носителей в соответствии с имеющимся бюджетом.

3.2 Особенности медиапланирования на телевидении
Планирование на ТВ может исходить из следующих давно известных фактов: Охват прайм-тайма составляет 80% еженедельного охвата аудитории телеканала. Телесмотрение имеет ярко выраженный сезонный характер; довольно устойчивое распределение между рабочими и выходными днями и постоянное внутридневное распределение. Аудитория конкретного рекламного блока зависит от целого ряда плохо прогнозируемых факторов: содержания конкретной передачи, структуры аудитории и состава самого рекламного блока (переключаемость каналов во время демонстрации раздражающей рекламы существенно возрастает). С вышеизложенных фактов, условий закупки, сравнительно больших сроков размещения на телевидении и отсутствия какой-либо ответственности телеканалов и медиабайеров за осуществление конкретного выхода, медиаразмещение с точностью до выхода практически не осуществимо, а с учетом плохой прогнозируемости аудитории выхода практически и не нужно.

При всей неустойчивости телесмотрения известно, что доля "больших каналов" (имеющих недельную долю телесмотрения больше 10%) возрастает в случае низкого общего телесмотрения. Из этого факта проистекает очень простое правило (противоположное распространенной практике), что при сравнительно небольшом бюджете необходимо рекламироваться на больших каналах, а не на малых, так как в случае снижения телесмотрения в силу тех или иных причин выходы на малых каналах вообще никто не увидит (напомню, что за нулевую аудиторию выхода телеканалы начисляют аудиторию 0,1 GRP). [15]

Кроме того, существует проблема резкого возрастания необходимых GRP для увеличения охвата.

При расчете удельной стоимости эффекта с учетом экспонецниального роста эффекта при возрастания охвата демонстрирует, что оптимальным уровнем рекламирования на телевидении является уровень 120 GRP.

Размещение с учетом нескольких простых правил обеспечивает довольно устойчивый еженедельный результат при наиболее приемлемых условиях закупки: Объем рекламных материалов на телевидении не меньше 20 секунд. Объем еженедельного размещения меньше 70 GRP в неделю нецелесообразен из-за очень высокой стоимости размещения при таких объемах и незначительных получаемых охватов.

При объеме закупки 70 GRP в неделю все выходы размещаются в прайм-тайм на 2-3 лидирующих по доле телесмотрения каналах с разделением 50% процентов выходов в понедельник-четверг, 50% в процентов выходов в пятницу-воскресенье (количество GRP в выходные будет больше), что гарантирует еженедельный охват не менее 45%.

Следующие 30 GRP размещаются в дневные блоки на лидирующих каналах в распределении 50%/50% между рабочими и выходными днями. Такая тактика обеспечивает увеличение еженедельного охвата до 55%.

При наличии бюджета следующие 20 GRP могут быть размещены в прайм-тайм на каналах "малых" каналов. Эффективность данного размещения крайне низкая, так как сможет обеспечить всего 5-7% прироста охвата. Аналогичный прирост этот объем обеспечит и при размещении на лидирующих каналах, но стоимость пункта на них традиционно больше. Возможно, что по условиям закупки этот объем также будет целесообразнее разместить на лидирующих каналах. Первоначальное использование "больших" каналов по сравнению с малыми при сколько-нибудь значимом бюджете целесообразно по следующим причинам: практически все, кто смотрит ТВ в течении конкретной недели, обязательно смотрит "большие каналы". Добавление любого канала к "Первому каналу" увеличивает потенциальный охват аудитории не более, чем на 3%, то есть в случае использования "больших" каналов использование малых становится нецелесообразным.

Недельный охват каналов в Москве представлен а табл. 2.

Таблица 2 - Недельный охват каналов в Москве

Канал	Недельный охват смотрения, %
Первый канал	92
Россия	89
НТВ	77
CTC	61
REN-TV	64
THT	56
TBC	52
MTV	32
7TV	26
Kultura	41
TV-3	32
DTV	23
MUZ TV	23

Конечно, возникает гипотеза о возможном использовании сначала "малых" каналов, а затем "больших". К сожалению, эта гипотеза оказывается убыточной: для обеспечения эффективного охвата аудиторий "малых" каналов необходимо количество контактов в отношении не меньше 1:2, так как аудитория "малых" каналов гораздо более склонна к переключению каналов, чем аудитория "больших". Таким образом, для охвата 40%, допустим на СТС требуется 80 GRP. На тот же бюджет можно купить 75 GRP на "больших" каналах, что обеспечит охват на 30% больше (50-52%%). Проблема заключается в том, что смотрение "малых" каналов является добавочным к смотрению "больших", у "малых" каналов нет статистически значимой эксклюзивной аудитории. Объем размещения более 120 GRP практически нецелесообразен, так как начинает резко расти пересечение аудитории передач и каждый 10 GRP будут давать всего 1% процент прироста аудитории (на первых 60% охвата 10 GRP дают 5% охвата).

3.3 Особенности медиапланирования на радио
Существующее планирование на радио имеет такие же недостатки, как и планирование в прессе: используя данные дневников, значительная часть рассчитываемых показателей (прирост аудитории, пересечение аудитории станций) не имеет к реально получаемым данным проводимой кампании довольно слабое отношение. Проблема заключается в том, что в случае неудачного эфирного события (песня, передача, реклама) слушатель переключается на другую станцию и остается на ней до следующего раздражающего его события (на ТВ большая часть переключившихся во время рекламного блока возвращается на передачу), т.е. в пределах часа слушание станции не является исключительным, станции являются "взаимодополняющими" друг друга. [6] Соответственно, при рекламировании на радио следует учитывать следующие параметры и действовать следующим образом:

1) Недельная аудитория станции.

2) Внутрисуточный график слушания данной станции, так как конкретная целевая группа может утром предпочитать одну станцию, а во второй половине дня - другую.

Целесообразный объем размещения на одной станции составляет не менее 4 (при выраженной суточном смещении аудитории на определенные часы) и не более 8 выходов в день при размещении с промежутками в 1-1,5 часа между выходами.

При планировании на радио следует учитывать следующую особенность: из-за больших пересечений аудиторий может финансово эффективно оказаться размещение на двух сравнительно дешевых станциях по сравнению с одной дорогой. Для принятия решения необходимо определять не удельную стоимость размещения на станции, а стоимость прироста аудитории при использовании второй и последующих станции. Поясним эту ситуацию на примере (табл. 3):

Таблица 3 - Медиапланирование на радио

	Аудитория по ЦГ	Стоимость дня рекламирования (6 выходов)	Уникальная аудитория (не слушающая две другие станции)	Удельная стоимость аудитории
Станция 1	35%	$3600	5%	$103
Станция 2	25%	$2500	5%	$96
Станция 3	25%	$1500	5%	$75
Станции 1+2	40%	$6100		$153
Станция 1+3	40%	$5100		$128
Станция 2+3	40%	$4000		$100
Общий охват 3 станций	45%	$7600		$168

В результате анализа выясняется, что набор из двух станций (2+3) оказывается наиболее эффективным по удельной стоимости недельного охвата.

3.4 Особенности медиапланирования наружной рекламы

При планировании наружной рекламы самая распространенной ошибкой является предположение, что её адресатом является водители. На самом деле наибольшее воздействие наружная реклама оказывает на пешеходов, а наилучшие показатели воздействия имеют живущие вокруг щита.

Основным параметром действия наружной рекламы является радиус воздействия, который составляет около 800 метров по не имеющей препятствий (широкие дороги, железная дорога, мосты и переходы и т.д.) прямой. Для более точного позиционирования на территории наружной рекламы предпочтительно иметь карты пешеходных маршрутов населенных пунктов (для крупных городов - спальных районов), что может резко повысить эффективность размещения. [7]

Имеющиеся отрывочные сведения позволяют предположить, что щит непосредственно перед магазином является наиболее эффективным средством воздействия, чем всё возможное телевидение и пресса. Единственным ограничением наружной рекламы является огромное число поверхностей для обеспечения общего охвата сравнимого с телевидением и прессой на национальном уровне: для охвата городского населения России, оценочно - 3000 поверхностей (для Украины - 650 поверхностей), но пока не во всех пунктах размещение возможно технически; для охвата сельского населения более-менее крупных населенных пунктов в России - еще 10.000 поверхностей, но технически размещение там вообще невозможно. Следует учитывать, что для локальных рекламодателей (как сферы услуг, так и производителей пакованных товаров) это наиболее рентабельный и эффективный носитель.

Заключение
Телевидение считается очень мощным и притягательным средством рекламы: оно охватывает широкую аудиторию (96,7% семей в г. Новосибирске имеют телевизор и 95,4% - в области в целом); как средство визуальное, имеющее звук, цвет и движение, телевидение обладает огромным потенциалом для демонстрации достоинств товара и воздействия на реакцию потребителя; доказывается, что, поскольку люди смотрят ТВ в спокойном, расслабленном состоянии, их восприятие поддается внушению. Таким образом, телевидение представляется весьма заманчивым средством для рекламодателя, у которого есть действенное сообщение и желание донести его до широкой аудитории.

На самом деле есть некоторые особенности, которые могут заставить сомневаться в использовании этого средства. Обилие столь легко воспринимаемой информации ведет к тому, что многое из того, что нам показывают, проходит мимо нас. Телевизор превращается в "движущиеся обои". Поскольку это средство визуальное, обращенное к массовой аудитории, рекламное сообщение должно быть простым, коротким и прямым. Слишком подробное сообщение не может быть усвоено зрителем в отведенное для рекламы телевизионное время. Суммарные затраты на телевизионную рекламу обычно выше, чем на другие виды носителей. Впрочем, здесь-то и наступает время для применения показателя "цена за тысячу" (C.p.T.) - за одну и ту же сумму с помощью телевидения и, к примеру, газеты можно охватить рекламой разное количество людей.

Реклама в прессе включает в себя общенациональные и местные газеты (ежедневные, еженедельные, воскресные, платные и бесплатные). Сюда же относятся разные виды журналов. Национальные газеты обеспечивают возможность донести информацию до широкой, географически разбросанной аудитории за сравнительно низкую цену. Ежедневные газеты гибки. Они позволяют помещать постоянно меняющиеся объявления в виде короткой заметки. Интересно, что рекламные объявления как бы приобретают престиж самого издания - качественные газеты и их цветные приложения передают свой имидж рекламируемому товару и услуге, и наоборот.

Размещение рекламы в различных изданиях позволяет проводить нацеливание на определенные сегменты благодаря социальным различиям среди читателей этих газет.

Еще одним преимуществом использования печатных средств является то, что они позволяют читателям изучать рекламные объявления тщательно и глубоко. Здесь имеется возможность для детализации и пространных доказательств и рассуждений. В то же время рекламодатель должен иметь в виду, что большинство людей склонно к поверхностному чтению. Реклама вынуждена конкурировать в жестокой борьбе за внимание читателя. Было бы наивным полагать, что сам факт размещения какого-либо рекламного объявления в газете гарантирует, что с ним обязательно ознакомятся.

Увеличившееся в последнее время количество коммерческих радиостанций предоставляет рекламодателям возможность весьма точно выходить на определенную аудиторию. Сравнительно низкая стоимость позволяет организациям с небольшим бюджетом максимально использовать это средство коммуникации. Невысокая стоимость также позволяет повторять сообщения, может быть, в комплексе с рекламой в других средствах массовой информации.

Радиореклама требует мало времени для подготовки и может быть представлена в краткой заметке, учитывающей актуальные потребности. Главным привлекательным моментом в радио является то, что содержание рекламы можно быстро изменить согласно требованиям времени.

По своему характеру, однако, радиореклама недолговечна, сообщения очень скоро забываются, и возможности охвата действительно крупных аудиторий весьма затруднена. Эффективность воздействия радио невелика, так как люди воспринимают его часто как "шумовой фон". Это, возможно, объясняет почему на радио обычно затрачивают незначительную долю от всех средств на рекламу, несмотря на то, что стоимость эфирного времени приемлема для рекламодателя. Чтобы привлечь внимание и оказать какое-то воздействие, рекламодатель вынужден использовать мелодичные, запоминающиеся звуки либо очень часто повторять свое сообщение.

Радио охватывает такие категории людей, до которых не доходит ТВ и пресса, например, автомобилистов и отдыхающих на природе, треть всех передач слушается вне дома. Мобильность, гибкость и дешевизну радио высоко ценят рекламодатели. Эффективность минутного радиоспота составляет примерно 75% эффективности стандартного 30-секундного телеролика. Притом, что цена радиорекламы гораздо меньше цены на телевизионную рекламу. По охвату российской аудитории радио занимает почетное второе место после ТВ.

Список литературы
1. Что гарантирует наибольшую эффективность рекламной кампании - удачное креативное решение или наличие объемов размещения рекламы? // Новости СМИ. - N8. - 2001. - С. 30.

2. Миртов Ю. Эффективность рекламы: сквозь дебри мифов // Измерение эффективности рекламы в прессе. Материалы интернет-конференции. - М.: Экстра-М, 2001. - С. 18-26.

3. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. - СПб: Питер, 1999. - 896 с.

4. Гребенников А. Мы говорим "эффективность", подразумеваем... разное // Реклама и жизнь. - 1999. - N2. - С. 4-11.

5. Канаева Ж.Г. Объемы и структура затрат на рекламу // Практика рыночных исследований - 2002. - С. 58-64.

6. Канаев Д.А. Обзор рекламного рынка Санкт-Петербурга // Практика рыночных исследований - 2001. - С. 36-44.

7. Матыжев Г.О. Реклама в изданиях каталожного типа: торговые издания // Рекламодатель. - 2001. - N4. - С. 7-11.

8. Крылов И. Введение в медиапланирование // Рекламные технологии. - 1998. - N2. - С. 2-4; 1998. - N3. - С. 6-8; 1998. - N4. - С. 2-3.

9. Евстафьев В.А., Яссонов В.Н. Введение в медиапланирование. - М.: HAT, 1998. - 70 с.

10. Рожков И.Я., Рудая Е.А., Ветров А.А. Обоснование рекламных кампаний: разработка концепций, медиапланирование. Учебное пособие. - М.: МГИМО, 2001. - 96 с.

11. Балабанов А.В. Занимательное медиапланирование. - М.: РИП-Холдинг, 2000. - 104 с.

12. Баутов А.Н. Анализ некоторых аспектов оптимального медиапланирования // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. - 2001. - N3. - С. 41-44.

13. Ольховников А.В. Построение показателей аудитории средств массовой информации: Автореферат ... канд. социол. наук. - М., 1990. - 24 с.

14. Рязанов Ю., Шматов Г. Медиапланирование. - Екатеринбург: Уральский рабочий, 2002. - 307 с.

15. Бузин В.Н. Основы медиапланирования. Курс лекций. - М.: Изд-во Международного института рекламы, 2002. - 224 с.

16. Швец И., Сычев С. Опыт классификации понятий медиапланирования // URL http:// www.mediaplanirovanie.ru/ ru/ mediaplanning/ theory_and_practice/ articles/ classify.htm.

17. Матыжев Г.О. Особенности планирования рекламы в газетах // Рекламодатель. - 2001. - N6. - С. 27-28.

18. Матыжев Г.О. Некоторые особенности планирования рекламы в печатной прессе // Рекламодатель. - 2002. - N7. - С. 27-30.

19. Материалы интернет-конференции "Реклама в России. Медиапланирование". Тема "Показатели медиапланирования и конкурентоспособность СМИ" // URL http://www.rwr.ru / forum/viewforum.php?forum=4& 1459.

20. Глянцевые журналы: мечты по сходной цене // URL http://www.mass-media.ru.

21. Арефьева Е. Организация отдела продаж рекламы // Конференция "Реклама в печатных СМИ. Управление продажами", 7-8 декабря 2000 г. Сборник материалов. - М.: 2000. - С. 36-39.

22. http://www.adage.ru:8100/news/2000/08/21/007.htm.

23. Матыжев Г.О. Реклама в изданиях каталожного типа // Рекламодатель. - 2001. - N5. - С. 11-14.

24. "20 Minutes": дела оставляют желать лучшего // Газетные технологии. - 2002. - Ноябрь. - С. 40-42.

25. http://www.telesem.ru/tv_programs/

26. http://brandmedia.ru/

27. www.metronsk.narod.ru

Страницы: 1, 2, 3

© 2003-2013
Рефераты бесплатно, курсовые, рефераты биология, большая бибилиотека рефератов, дипломы, научные работы, рефераты право, рефераты, рефераты скачать, рефераты литература, курсовые работы, реферат, доклады, рефераты медицина, рефераты на тему, сочинения, реферат бесплатно, рефераты авиация, рефераты психология, рефераты математика, рефераты кулинария, рефераты логистика, рефераты анатомия, рефераты маркетинг, рефераты релиния, рефераты социология, рефераты менеджемент.