· ориентация доставки товаров в таких количествах, в такое время и в такое место, которые больше всего устраивали бы конечного потребителя;

· ориентация на нововведение, выведение на рынок новых товаров и освоение новых рынков;

· обеспечение целевого управления всем процессом -- от научных разработок до реализации продукта;

· борьба с конкурентами посредством повышения технического уровня, качества, надежности и безопасности продукции и предоставления сопутствующих услуг;

· ориентация стратегии маркетинга на перспективу на основе осуществления стратегического планирования и прогнозирования поведения товаров на рынке и др.

Маркетинговая деятельность будет развиваться успешно при условии реализации вышеназванных принципов, но при этом необходимо иметь в виду, что они должны быть скоординированы по содержанию и по времени, то есть необходимы комплексность и целевая ориентация. Комплексность означает, что применение маркетинга обеспечивает эффект только в том случае, если он используется как система. Применение отдельных маркетинговых действий, как правило, не дает положительных результатов.

Целевая ориентация и комплексность маркетинга -- это слияние в один поток всех элементов маркетинговой деятельности для обеспечения стабильной доходности предприятия.

Таким образом, в настоящей части работы рассмотрены основные понятия и принципы маркетинга.

На основании вышеизложенного можно сделать следующие выводы:

1) Маркетинг -- это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых -- удовлетворение человеческих нужд и потребностей.

2) Основным принципом маркетинга является ориентация конечных результатов производства на реальные требования и пожелания потребителей.

3) Основные положения теории и практики маркетинга могут быть использованы любыми товаропроизводителями и видами предприятий.

4) В маркетинге объединяются основные экономические теории рыночных инструментов: товар, спрос, предложение, цена, конкуренция, которые используются в различных комбинациях для повышения эффективности предприятия.

Для наглядности исследования в настоящей работе рассматривается также маркетинг как система деятельности предприятия на рынке.

3. Маркетинг как система деятельности предприятия на рынке

Любое предприятие действует в условиях сложной, изменчивой маркетинговой среды. Если оно хочет выжить, ему нужно производить и предлагать товары, работы (услуги), имеющие ценностную значимость для определенной группы потребителей. Посредством обмена предприятие возобновляет свои доходы и ресурсы, необходимые для продолжения существования.

Предприятие должно быть уверено, что его цели и товарный ассортимент постоянно сохраняют актуальность для конкретного рынка. Для этого оно должно периодически пересматривать свои целевые, стратегические и тактические установки, в том числе в области цен. И маркетинг служит основным комплексным средством наблюдения за рынком и приспособления к происходящим на нем переменам. Маркетинг -- это процесс, которым необходимо управлять.

Управление маркетингом включает:

· анализ рыночных возможностей,

· отбор целевых рынков,

· разработку комплекса маркетинга,

· претворение в жизнь маркетинговых мероприятий.

3.1 Анализ рыночных возможностей

Никакое предприятие не может целиком полагаться на свои нынешние товары и рынки. Как свидетельствуют исследования американских ученых, большая часть нынешних продаж и прибылей фирм приходится на товары, которых они, скажем пять лет назад, или не производили вообще, или не продавали. Предпринимателям может казаться, что их возможности ограничены, однако, как показывает опыт, это лишь следствие того, что они не смогли осознать своих сильных сторон. Выявить и оценить перспективы рыночных возможностей предприятия могут, прежде всего, используя систему маркетинговой информации, которую успешно применяют фирмы США. Система маркетинговой информации складывается из совокупности систем: внутренней отчетности, сбора внешней текущей маркетинговой информации, маркетинговых исследований, анализа маркетинговой информации.

Система внутренней отчетности отражает показатели текущего сбыта, суммы издержек, объемы материальных запасов, движение денежной наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженности.

Система сбора внешней текущей маркетинговой информации -- это набор источников и методических приемов, с помощью которых руководители получают повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде (газеты, журналы, информационные бюллетени, торговые агенты, покупка сведений у сторонних поставщиков внешней текущей информации и т.д.).

Система маркетинговых исследований -- это систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящими перед коммерческой структурой задачами, их сбор, анализ и отчет о результатах. Многие зарубежные компании имеют собственные отделы маркетинговых исследований. Примеры видов таких исследований: реклама, коммерческая деятельность и ее экономический анализ, ответственность компании, разработка товаров, сбыт и рынки. Такой вид исследований, как «сбыт и рынки», в свою очередь, включает замеры потенциальных возможностей рынка, анализ распределения долей рынка между производителями, изучение характеристик рынка, анализ сбыта, определение квот и территорий сбыта, изучение каналов распределения, пробный маркетинг, изучение стратегий стимулирования сбыта.

Система анализа маркетинговой информации -- это статистический банк и банк моделей. Статистический банк представляет собой совокупность современных методик статистической обработки информации, позволяющих наиболее полно определить взаимозависимости в рамках подборки данных и установить степень их статистической надежности. Эти методики позволяют получать ответы на вопросы такого типа:

· что представляют собой основные переменные, оказывающие влияние на сбыт, и какова значимость каждой из них?

· что произойдет со сбытом, если поднять цену товара на 10%, а расходы на рекламу -- на 20%?

Банк моделей -- это набор математических моделей, способствующих принятию оптимальных маркетинговых решений деятелями рынка. Каждая модель состоит из совокупности взаимосвязанных переменных, представляющих некую реальную систему, процесс или результат. Эти модели способствуют получению ответов на вопросы: «а что, если...?» и «что лучше...?».

Американские ученые создали в сфере маркетинга огромное количество моделей, которые помогают устанавливать границы сбыта, выбирать местоположение торговых точек, прогнозировать сбыт товарных новинок и т.д.

Анализ рыночных возможностей позволяет выявить:

1) возможности реализации существующих товаров на действующих рынках посредством более глубокого внедрения на них. Иными словами, предпринимательская деятельность организации будет осуществляться с использованием существующих товаров на действующих рынках, а более глубокое внедрение на них может быть достигнуто путем снижения прейскурантной цены, увеличения расходов на рекламу и т.д.;

2) возможности реализации существующих товаров на новых рынках посредством расширения границ рынка, которое достигается, как правило, привлечением новых групп покупателей;

3) возможности реализации нового товара на существующих рынках.

Здесь под новым товаром понимается его новая разработка: улучшение качества, ассортимента, расфасовки, упаковки и т.д. Как правило, эти новые товары вписываются в «профиль» организации, которая специализируется на их выпуске;

4) возможности реализации новых товаров на новых рынках. Это, как правило, связано с реализацией новых товаров, непрофильных для данного производства. Такие возможности диверсификации могут появиться в случае покупки нового предприятия или расширения действующего посредством создания новых производств.

На рис. 2 все вышеизложенное представлено в виде сетки развития товара и рынка.

Рис. 2. Сетка развития товара и рынка

Выявленные рыночные возможности рассматриваются в двух аспектах -- какие конкретно направления маркетинговой деятельности отвечают целям предприятия и соответствуют ли они имеющимся ресурсам. Отобранные варианты рыночных возможностей предприятия рассматриваются далее на предмет отбора целевых рынков.

3.2 Отбор целевых рынков

Отбор целевых рынков проходит четыре этапа: замеры и прогнозирование спроса, сегментирование рынка, отбор целевых сегментов рынка и позиционирование товара на рынке. Все названные этапы маркетинговой деятельности носят конкретный характер, т.е. осуществляются применительно к различным видам рынков (потребительские рынки и рынки товаров промышленного назначения), которые имеют свои особенности.

1. Замеры и прогнозирование спроса начинаются с оценки нынешнего размера рынка. Для этого маркетинговые службы выявляют все продающиеся на рынке товары и оценивают объем продаж каждого из них. Затем специалисты по маркетинговой информации рассматривают все факторы и тенденции, влияющие на спрос товаров, и делают прогнозы относительно его перспектив.

2. Сегментирование рынка -- это процесс разбивки потребителей на группы с учетом различий в нуждах, характеристиках или поведении. Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга. Например, потребители, выбирающие сильнодействующее средство от головной боли независимо от его цены, -- это один сегмент рынка; другой его сегмент -- покупатели, которые прежде всего обращают внимание на цену препарата. Поэтому предприниматели предусмотрительно концентрируют свои усилия на удовлетворении специфических нужд одного или нескольких сегментов рынка.

Маркетинговое сегментирование вскрывает возможности различных сегментов рынка, на котором предстоит выступать продавцу. После этого предприятию необходимо решить: сколько сегментов следует охватить и как определить самые выгодные из них.

3. Отбор целевых сегментов рынка. Возможны несколько вариантов решений:

1) концентрация на единственном сегменте (скажем, болеутоляющего средства долговременного действия для группы лиц среднего возраста);

2) ориентация на покупательскую потребность (предприятие может сосредоточиться на удовлетворении какой-то одной покупательской потребности -- производство болеутоляющего долговременного действия для всех типов покупателей);

3) ориентация на группу потребителей (предприятие может принять решение производить все типы болеутоляющих средств, необходимых для конкретной группы потребителей, например для лиц среднего возраста);

4) обслуживание нескольких, не связанных между собой сегментов;

5) охват всего рынка (предприятие может принять решение о производстве всего ассортимента болеутоляющих средств, чтобы обслужить все сегменты, рынка).

За рубежом при выходе на новый рынок большинство фирм начинают с обслуживания одного сегмента и, если оно оказывалось успешным, постепенно охватывают и другие. Очередность освоения сегментов рынка тщательно продумывается. Хорошим примером тщательного планирования выхода на рынок и захвата на нем доминирующего положения служит деятельность японских фирм. Они проникают на обойденный вниманием участок рынка, завоевывают себе имя за счет удовлетворенных покупателей и только потом распространяют свою деятельность на другие сегменты. Пользуясь таким маркетинговым подходом, они захватили впечатляющую долю мирового рынка автомобилей, фотокамер, часов, бытовой электроники, стали. Крупные компании, в конечном счете, стремятся к полному охвату рынка. Примером может служить американская корпорация «Дженерал моторс», которая выпускает автомобили «для любых кошельков, любых целей, любых лиц». Ведущая компания, как правило, обращается к разным сегментам рынка с разными предложениями.

4. Позицирование товара на рынке. Выбрав, на каком сегменте выступать, предприятие должно решить, как проникнуть в этот сегмент. Если сегмент уже устоялся, значит, на нем есть конкуренция, поэтому вначале необходимо определить позиции всех имеющихся конкурентов: выявить все товары, предлагаемые в настоящее время на конкретном сегменте рынка, и изучить, какие параметры, свойства и другие характеристики товара интересуют покупателей целевого сегмента.

С учетом позиций, занимаемых конкурентами, предприятие решает вопрос о проникновении своего товара в определённый сегмент рынка. Как правило, существуют два пути проникновения.

Первый путь -- позиционировать себя рядом с одним из существующих конкурентов и начать борьбу за долю рынка. Руководство предприятия может пойти на это, если чувствует, что:

1) предприятие может поставить на рынок товар, превосходящий товар конкурента;

2) рынок достаточно велик, чтобы вместить двух конкурентов;

3) предприятие располагает большими, чем у конкурента, ресурсами;

4) избранная позиция в наибольшей мере отвечает особенностям сильных деловых сторон организации.

Второй путь -- разработать товар, которого еще нет на рынке. В этом случае предприятие завоюет потребителей, ищущих товар подобного типа, поскольку конкуренты его не продают. Приняв решение о стратегии позиционирования, предприятие приступает к детальной проработке комплекса маркетинга.

3.3 Разработка комплекса маркетинга

Комплекс маркетинга (marketing mix) представляет собой совокупность практических мер воздействия на рынок или приспособления деятельности предприятия к ситуации на рынке, а также своевременного и гибкого реагирования на ее изменения.

В комплекс маркетинга входит все, что предприятие может предпринять для воздействия на спрос своего товара (см. рис. 3). Эти возможности можно объединить в четыре группы: товар (набор изделий, работ, услуг, которые предприятие предлагает целевому рынку), цена (денежная сумма, которую потребители могут уплатить за товар на целевом рынке), методы распространения (все виды деятельности, благодаря которым товар становится доступным для целевых потребителей -- оптовая, розничная торговля), методы стимулирования (реклама, пропаганда и др.).

2

27

Рис. 3. Составляющие комплекса маркетинга

Существенным элементом комплекса маркетинга является цена. Цены, устанавливаемые на продукт, должны быть такими, чтобы обеспечить поступление достаточных доходов, покрывающих издержки производства, распределения и реализации и приносящих прибыль. И в то же время цена должна быть доступной и привлекательной для покупателя. Если цена не соответствует ценности продукта, потребители обратятся к товарам конкурентов.

Перед специалистами маркетинга в области цен стоят задачи анализа факторов, которые оказывают влияние на цены. Работа по анализу рыночных возможностей, отбору целевых рынков, разработке комплекса маркетинга и, тем более, его реализация требуют серьезных дополнительных усилий по управлению маркетингом. В частности, предприятие должно иметь системы маркетинговой информации, планирования маркетинга, службы маркетинга и маркетингового контроля.

Все вышеперечисленные слагаемые комплекса маркетинга так или иначе зависят не только от самого предприятия (его усилий), но и от тенденций и событий, имеющих место в маркетинговой среде, учет которых необходим при разработке комплексов маркетинга.

Однако, следует отметить, что на многих предприятиях России маркетинг применяется недостаточно широко и эффективно. Это в частности связано с отсутствием опыта применения маркетинга, небольшими размерами предприятий и сферы маркетинговой деятельности, дефицитом квалифицированных маркетологов и компьютерного обеспечения.

Заключение

Таким образом, в настоящей работе были изучены основы и особенности менеджмента и маркетинга.

На основании изложенного можно сделать ряд обобщающих выводов:

1) Суть менеджмента состоит в совокупности принципов, форм и методов управления производством и персоналом, в рациональном и эффективном применении ресурсов предприятия.

2) Понятие «экономическая эффективность управленческого труда» представляет собой экономию живого и овеществленного труда, получаемую в сфере управления материальным производством в результате оптимизации и рационализации управленческой деятельности.

3) Чем меньше показатель эффективности системы управления, тем выше экономичность системы управления, так как чем ниже уровень затрат на управление и выше производительность труда, тем рациональнее и экономичнее производство.

4) Маркетинг -- это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых -- удовлетворение человеческих нужд и потребностей.

5) Основным принципом маркетинга является ориентация конечных результатов производства на реальные требования и пожелания потребителей.

6) Основные положения теории и практики маркетинга могут быть использованы любыми товаропроизводителями и видами предприятий.

7) В маркетинге объединяются основные понятия экономической теории: товар, спрос, предложение, цена, конкуренция.

8) На многих предприятиях маркетинг применяется недостаточно широко и эффективно. Это в частности связано с отсутствием опыта применения маркетинга, небольшими размерами предприятий и сферы маркетинговой деятельности, дефицитом квалифицированных маркетологов и компьютерного обеспечения.

Список использованной литературы

1. Анн Х, Багиев Г.Л., Тарасевич В.М. Маркетинг: Учебник. - СПб.: Питер, 2005. - 736 с.

2. Барышев А.Ф. Маркетинг: Учебник. - М.: Издательский центр «Академия», 2007. - 208 с.

3. Басовский Л.Е. Маркетинг: Курс лекций. - М.: ИНФРА-М, 2006. - 224 с.

4. Белоусов А.Г., Белоусова С.Н. Маркетинг: Курс лекций. - Ростов н/Д: Феникс, 2008. - 223 с.

5. Борисов Е.Ф. Основы экономики. - М.: Юристъ, 2005. - 336 с.

6. Вершигора Е.Е. Менеджмент: Учебное пособие. - М.: ИНФРА-М, 2008. - 283 с.

7. Годин А.М. Маркетинг: Учебник. - М.: ИТК «Дашков и К0», 2007. - 760 с.

8. Голядкин С.А. Экономико-статистическое исследование эффективности управления персоналом. Автореферат дисс. канд. экон. наук. - Воронеж: Воронежский государственный университет, 2005. - 24 с.

9. Дедов О.А. Применение ключевых показателей экономической эффективности в управлении промышленным предприятием. - Екатеринбург: ИЭ УрО РАН, 2002. - 30 с.

10. Журавлева Г.П. Экономика: Учебник. - М.: Юристъ, 2007. - 574 с.

11. Иохин В.Я. Экономическая теория. Учебник. - М.: Юристъ, 2006. - 861 с.

12. Казначевская Г.Б., Чуев И.Н. Основы менеджмента: Учебное пособие. - Ростов н/Д: Феникс, 2007. - 384 с.

13. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник / Под ред. В.А. Алексунина. - М.: ИТК «Дашков и К0», 2006. - 716 с.

14. Маркетинг: Учебное пособие / Под ред. Н.Я. Колюжновой, А.Я. Якобсона. - М.: Изд-во Омега-Л, 2006. - 476 с.

15. Мескон М.Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента / Пер. с англ. - М.: Дело, 2005. - 799 с.

16. Менеджмент: Учебник / Под ред. В.И. Королева. - М.: Экономистъ, 2007. - 432 с.

17. Мирзоев Р.Г., Минько Э.В., Колесников А.М. Методология эффективности в менеджменте и маркетинге: Учебное пособие.- СПб.: СПбГААП,2004.- 86 с.

18. Основы менеджмента Учебник / Под ред. Д.Д. Вачугова. - М.: Высшая школа, 2006. - 367 с.

19. Слепнева Т.А., Яркин Е.В. Цены и ценообразование. - М.: ИНФРА-М, 2007. - 240 с.

20. Современная экономика. Лекционный курс / Под ред. О.Ю. Мамедова. - Ростов н/Д: Феникс, 2007. - 544 с.

21. Соловьев Б.А. Маркетинг: Учебник. - М.: ИНФРА-М, 2005. - 383 с.

22. Сребник Б.В. Маркетинг: Учебник. - М.: Высшая школа, 2007. - 360 с.

23. Щегорцов В.А., Таран В.А. Маркетинг: Учебник. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008. - 447 с.

24. Экономика: Учебник / Под ред. Е.Н. Лобачевой. - М.: Изд-во «Экзамен», 2008. - 592 с.

25. Экономическая теория: Учебник / Под ред. А.И. Архипова, С.С. Ильина. - М.: Изд-во Проспект, 2008. - 608 с.

Страницы: 1, 2, 3