Основы рекламного текста
27 Основы рекламы Задание. Рассмотреть структуру рекламного обращения. Проанализировать основные элементы структуры рекламного текста печатной (журнальной) рекламы в рамках отдельной товарной категории. Структура рекламного обращения состоит из: Слогана Зачина (заголовка) Информационного блока (основной текст) Справочных сведений Эхо-фразы В книге «Копирайтинг: секреты составления рекламных и PR-текстов» профессора кафедры связей с общественностью Ивановой Киры Алексеевны предоставлено другое деление: Заголовок Подзаголовок Подпись к рисунку Основной рекламный текст Слоган Как мы видим, деление рекламного текста на структурные элементы достаточно условно. В некоторых обращениях тот или иной элемент может отсутствовать. Зачастую отсутствие того или иного элемента зависит от вида печатной рекламы. С учетом различных трактовок структурных составляющих рекламных текстов примем за основные следующие элементы: Заголовок (или зачин) Подзаголовок Подпись к рисунку Основной текст Слоган Эхо-фраза Заголовок Функции заголовков Завладеть вниманием читателя. Вовлечь читателя в чтение текста. Хороший заголовок призван навести вас на мысль: «Это интересно. Хочу узнать побольше». Например, кто сможет устоять перед желанием получить ответ на вопрос: «Чего не надо делать в кровати»? И кстати, если вы тоже заинтересовались, ответ вы найдете в этой главе. Сообщить о выгодах. Сообщите читателю, какие выгоды принесет им использование данного продукта. Пример: Мускулы. Мозги. Внешность. Если бы это был человек, в школе бы его возненавидели. («Audi») Закрепить имя торговой марки. Бывало ли так, что вам понравилась реклама, но вы не запомнили название марки? Некоторые самые творческие (и успешные) кампании используют в качестве главной идеи название марки товара. Вот пример: Фестивальный сезон без J&B -- совсем не то. (Реклама виски «J&B Scotch») 5) Создать связь с потребителем. Многие люди с подозрением относятся к рекламным обещаниям. Поэтому вы должны сделать свои сообщения правдоподобными. Компании Avis удалось завоевать сердца потребителей при помощи заголовка: «Мы только № 2. Но мы стараемся» 6) Усилить эффект при помощи изображения. Если изображение лучше тысячи слов, то изображение плюс заголовок лучше двух тысяч слов. Вместе заголовок и изображение создают синергизм, когда целое -- больше, чем сумма его составляющих. А. Джером Джулер, Бонни Л. Дрюниани. Креативные стратегии в рекламе. // Пер. с англ. Под ред. Ю.Н. аптуревского// - СПб. - Питер. - 2004. - С. 146 - 149 Типы заголовков с точки зрения их содержания Интересно рассмотреть заголовки РО с точки зрения сообщаемой в них информации о товаре. Вопрос. Пример: Где самый широкий ассортимент мужской обуви? С повторениями Некоторые строки имеет смысл повторять. Для усиления воздействия рекламы «McGraw-Hill Magazines» ее авторы используют повторы: · Рифмы В рифмованных заголовках используются созвучия, причем только тогда, когда они помогает подчеркнуть особенности продаваемого товара: SAIL BY MAIL. (Реклама Royal Caribbean приглашает читателя выписать брошюру.) · Перефраз Пример: Посуда бьётся к счастью. Наша посуда, к счастью, не бьётся. · Идиома. Пример: Вначале было слово…(книжный магазин). · Парадокс Пример: Когда вы покупаете новую тойоту, она уже намотала тысячи километров. («Тойота») И. Имшинецкая. Креатив в рекламе. // - М. - РИП-холдинг. - 2004. - С.22 - 24 · Сообщение о чем-то новом. Примеры: Реклама нового поколения компьютеров: «НОВОЕ СЛОВО В МИРЕ ИНФОРМАЦИОННЫХ ТЕХНОЛОГИЙ». Реклама губной помады фирмы Cover Girl: «НОВИНКА! ВСЕ ОТТЕНКИ ЖЕМЧУЖНОГО МЕРЦАНИЯ НА ВАШИХ ГУБАХ!». · Заявление. · Пример: Реклама фирмы Tupperware: «ПОСУДА XXI ВЕКА». «Автомобиль месяца 'JAGUAR R-COUPE"». · Совет или решение проблемы. Примеры: Реклама фирмы дамского белья: «КАК СТАТЬ ЛЮБИМОЙ?». Косметическая фирма Divage советует: «ПОПРОБУЙ! НОВЫЙ ТОНАЛЬНЫЙ КРЕМ!». · Отрицание Пример: Чигагцы имеют репутацию чудаков. Неправда.(туризм в Чикаго) А. Джером Джулер, Бонни Л. Дрюниани. Креативные стратегии в рекламе. // Пер. с англ. Под ред. Ю.Н. Каптуревского// - СПб. - Питер. - 2004. - С.150 - 156 · «До и после» Эта методика также называется методикой «решения проблемы». Сначала опишите проблему, а потом предложите ее решение. Покажите, как выглядели волосы/зубы/одежда/мебель/что-нибудь еще до применения шампуня/зубной пасты/стирального порошка/полировки... Мало кто сможет устоять перед такой рекламой. Демонстрация потребителю, каким образом ваш товар волшебным способом может изменить его жизнь, тело, состояние ума, статус и стиль жизни всего за одну неделю, не может не привлечь внимание. Валладарес Дж. А. Ремесло копирайтинга. // Перев. С англ. Под ред. К. э. н. С. Жильцова // - СПб. - Питер. - 2005. - С.149 - 153 · Возбуждение любопытства. (в заголовке мало информации, но есть нечто интригующее, волнующее, взывающее к вашим еще не вполне осознанным желаниям). Пример: Чтоб они сдохли…(Средство от комаров) Так как многие читатели, просматривая газету или листая страницы журнала, прочитывают только заголовок рекламы, выбор темы для заголовка не так-то прост. Уже говорилось о том, что для того, чтобы быть эффективным, заголовок должен привлечь внимание, заинтересовать, быть понятным, сообщить преимущество товара и заставить читателя прочесть основной текст. Классификация заголовков с точки зрения прозрачности их содержания Прямолинейный, прозрачный заголовок -- открыт, легко доступен для понимания, информативен. В нем всегда дается ответ, почему именно вам надо приобрести данный товар или услугу, отправиться за покупками в данный супермаркет и т. п. Примеры: «Нигде кроме, как в Моссельпроме» (Маяковский). «Max Factor представляет новый лак для ногтей "Nail Finity"». 2) Непрозрачный, косвенный заголовок -- часто бывает более эффективным, чем прямолинейный, так как он провоцирует внимание и любопытство, читатель хочет знать ответ и получить объяснение. Однако это одновременно и рискованная практика, поскольку если заголовок недостаточно провокационен и в нем отсутствует интрига, реклама может упустить потенциального потребителя. Валладарес Дж. А. Ремесло копирайтинга. // Перев. С англ. Под ред. К. э. н. С. Жильцова // - СПб. - Питер. - 2005. - С. 130 Клод Хопкинс был сторонником косвенного похода. Вот, что он писал в своей книге «Реклама. Научный подход.»: «Основная разница между рекламой и обычными продажами - в непосредственном контакте. Работа продавца - привлекать внимание к своему товару. Проигнорировать продавца в магазине невозможно. На рекламу же можно просто не смотреть. Однако продавец теряет массу времени на тех клиентов, которые ничего не купят. Продавец - не ясновидящий, откуда он может знать, кто купит, а кто - нет. Рекламу же читают только те люди, которые и сами стремятся узнать то, что мы хотим до них донести. Цель заголовка в том, чтобы выявить всех, в ком вы заинтересованы. Когда вам надо обратиться к одному человеку в толпе, вы, скорее всего, окликните его примерно так: «Эй, Билли Джонс», и это привлечёт внимание только того, кто вам нужен. Так же и в рекламе. Предлагаемый вами товар заинтересует только определённых людей и по определённым причинам. Вам важны только эти люди. Поэтому напишите заголовок, обращённый только к ним.» Клод Хопкинс. Реклама. Научный подход. // - электронные книги www.linkz.ru Пример Заголовок: «ЭТО НЕИЗБЕЖНОСТЬ? СРОЧНО ПРИМИТЕ МЕРЫ!». Подзаголовок разъясняет: «Dercos. Средство от выпадения волос». 3)Слепой заголовок - ни в отдельности, ни вместе с иллюстрацией такой заголовок не передаёт рекламного обращения, не возникает даже приблизительного представления о том, что же рекламируется. Таким образом рекламист хочет нас заставить прочесть основной текст. Здесь, как и в случае с косвенным заголовком, велика доля риска; читатель, не поняв с ходу заголовок, теряет интерес и не читает основной текст. Пример: Реклама швейцарских часов: «Что ожидает вас через 24 часа». Иванова К.А. Копирайтинг: секреты составления рекламных и PR-текстов. 2-е изд. // - СПб. - Питер. - 2006. - С.120-123 Проверка заголовка a. Заголовок останавливает, интригует читателя? b. Привлекает ли он внимание аудитории к тексту? c. Обещает ли заголовок выгоды, относящиеся к главной идее торгового предложения? d. Создает ли он эмоциональную связь с читателем? e. Способствует ли заголовок закреплению в памяти читателей имени торговой марки? f. Как он сочетается с изображением? Возникает ли синергизм? А. Джером Джулер, Бонни Л. Дрюниани. Креативные стратегии в рекламе. // Пер. с англ. Под ред. Ю.Н. Каптуревского// - СПб. - Питер. - 2004. - С. 150 Подзаголовок Варианты подзаголовков Многие рекламные объявления обходятся одним заголовком, тогда как в других мы видим один, два, а иногда и три подзаголовка. Шрифт подзаголовков обычно меньше, чем у заголовка, но крупнее, чем у основного текста; он часто даётся другим цветом, отличным от цвета и заголовка, и основного текста. Информация подзаголовка обычно менее значительна, чем та, что содержится в заголовке. Местоположение подзаголовка жестко не закреплено, он может быть расположен и над заголовком - тогда его называют надзаголовок. Довольно часто подзаголовки появляются в основном тексте рекламного объявления, разделяя его на абзацы и обозначая их содержания. И тогда, прочитав только подзаголовки, можно получить общую информацию о рекламируемом товаре. Если подзаголовок находится непосредственно под заголовком, то его функция в большинстве случаев состоит в том, чтобы служить связующим мостиком между заголовком и основным текстом, также он может раскрывать информацию, скрытую в слепом заголовке. Основная роль надзаголовка - заманить читателя, вызвать у него интерес. Как подзаголовок, так и надзаголовок направлены на то, чтобы дополнить информацию, которую не удалось включить в заголовок, или же усилить восприятие рекламного обращения путём подчёркивания преимуществ товара. Наиболее часто подзаголовки используются в рекламе с косвенными и слепыми заголовками, требующими дополнительных пояснений. Пример: Заголовок: «ЭТО НЕИЗБЕЖНОСТЬ? СРОЧНО ПРИМИТЕ МЕРЫ!». Подзаголовок разъясняет: «Dercos. Средство от выпадения волос». Задача подзаголовков внутри основного текста заключается в то, чтобы разбить его на части, сделать рекламное обращение более легко воспринимаемым. Эти подзаголовки обычно печатаются шрифтом большего размера, чем основной текст, и другим цветом. Пример: Заголовок: «Тусовка». Подзаголовки: «L&M приглашает тебя на потрясающую тусовку», «Приходи и оттянись на все сто». Подписи к рисункам О подписях к рисункам и фотографиям Подписи к рисункам в рекламе часто оказываются просто необходимы, так как случается, что фотографию или рисунок можно воспринимать по-разному, и именно к подписям, как правило, обращаются сразу после прочтения заголовка. Д. Огилви, автор известной монографии по рекламе, переведенной на русский язык, утверждает, что каждая фотография и иллюстрация в рекламе должны сопровождаться подписью. Важно заметить, что обычно подписи к рисункам и фотографиям в рекламе печатаются довольно мелким шрифтом, это, однако, ни в коей мере не умаляет их отмеченного выше значения. Решая вопрос о том, как расположить элементы рекламы, рекламисту следует думать не только о том, как реклама будет выглядеть, но и о том, как она будет работать. Иванова К.А. Копирайтинг: секреты составления рекламных и PR-текстов. 2-е изд. // - СПб. - Питер. - 2006. - С. 125 -126 Основной рекламный текст Сильные и слабые доводы ОРТ (основной рекламный текст) является подробно изложенной, конкретизированной основной рекламной мыслью. Функция ОРТ одна -- убедить в целесообразности действия, к которому он призывает (купить, проголосовать, не сорить...). Поскольку орудие убеждения одно -- аргумент, то и архитектура ОРТ имеет аргументную природу. То есть он состоит из аргументов. Все аргументы можно разделить на сильные и слабые. Сильный довод Он один и называется довод от факта. Под фактом понимается событие, которое: а) освещено в прошедшем времени; б) подано в одной из форм факта.
Страницы: 1, 2, 3
|