p align="left">И только последний этап (А - action) , действие, переводит идеальную мысленную покупку в реальную. Чтобы ускорить наступление этого завершающего этапа, хороший продавец или хорошая реклама обязательно дают гарантию возврата товара при его недостатках. Это способствует появлению чувства удовлетворения от удачной покупки и желанию стать постоянным покупателем данной фирмы. В свою очередь продавец от лица фирмы благодарит покупателя и приглашает его впредь пользоваться их услугами. 4. Прием «свидетельство» (от англ. testimonial) в рекламе Прием «свидетельство» это, когда элементом рекламной коммуникации является посредник, который будет представлять рекламу. В качестве посредника может использоваться популярная личность, вымышленный герой. Любое рекламное обращение может иметь разные стили: · Зарисовка с натуры. Это может быть, например, благополучная семья реальной домашней обстановке выражающая удовлетворение от нового пылесоса. · Акцентирование образа жизни. Делается упор на определенный стиль жизни. Можно привести пример рекламы парфюмерии “Harley Davidson” - дух свободы. · Фантазийная обстановка. Добро пожаловать в мир Wispa. Мир красоты, романтики и счастья. · Создание настроения или образа. Например, реклама шоколадов Dove, Hershey's бывают минуты охваченные нежность и любовью, “Bounty” райское наслаждение. · Мюзикл. Несколько лиц или персонажей поют песню о товаре как, например, в рекламе фирмы Coca-Cola. · Использование символического персонажа. Ковбой Мальборо, Кролик в рекламе напитка “Nesquik”. · Акцент на техническом или профессиональном опыте. Например, косметолог в рекламе мыла “Lux”, или стоматолог в рекламе “Blend a Med”. · Использование данных научного характера. Как, например, при рекламной кампании мыла “Safe Guard”. · Использование свидетельств в пользу товара. Когда товар, как было сказано выше, рекламируется знаменитостями или простыми людьми заявляющими, как он им нравится. Одновременно должен быть подобран и подходящий тон. Компания Philips производит свою рекламу в позитивном тоне, при этом иногда присутствует небольшой налет “крутизны”. Одни фирмы в своих рекламных кампаниях оперируют к чувству юмора, другие “солидности” рекламы. Качества, которыми должен обладать посредник: · Добросовестность, тогда информация воспринимается, как объективная и честная · Привлекательность · Профессионализм - определяется тем, насколько информация воспринимается 1. Анализ структуры бренда и концепция позиционирования ТМ «Простоквашино» (молочные продукты) Компания Юнимилк -- ведущий производитель молочной продукции и детского питания в России, Украине и Казахстане, основана в 2002 году, объединяет 32 завода. Сильные бренды, отлаженная логистика, оптимальное распределение производственных площадок и тесное партнерство с более чем 1000 поставщиками сырого молока позволяет ежедневно предлагать свежие продукты более чем 170 миллионам потребителей. 14000 сотрудников Юнимилк каждый день заботятся о том, чтобы у потребителей был лучший выбор здорового питания на основе молока, соков и фруктов. С первых дней своего создания компания Юнимилк ориентировалась на создание широкого ассортимента молочных продуктов самого высокого качества. Сегодня компания выпускает молочную продукцию, удовлетворяющую требованиям самых разных потребителей. Сохраняя самое ценное в молоке, мы выпускаем молочные продукты на любой вкус. А также Юнимилк выпускает целый ряд индустриальных продуктов, которые широко применяются в пищевой промышленности -- сухое цельное молоко, сухое обезжиренное молоко, сухая молочная сыворотка и сливочное масло. На этапе становления компания активно расширяла географию своего присутствия, приобретая ведущие молокоперерабатывающие предприятия в России на Украине и в Казахстане. Многие приобретённые заводы требовали существенной модернизации, на что были направлены существенные финансовые ресурсы. С самого начала реализовывали стратегию национального масштаба, а потому приобретённые предприятия не только активно модернизировались, но и встраивались в управленческую вертикаль. Наконец, компания приступила к оптимизации ассортимента и внедрению единой коммерческой и маркетинговой политики. В 2008 году объем продаж составил 40 млрд. рублей. Присутствие продукции более чем в 40 000 розничных и сетевых магазинов России. Второе место по продажам на рынке молочной продукции России в объемах и денежном обороте. Компания выпускает продукцию под национальными брендами «Био Баланс», «Простоквашино», «Летний день», «Петмол», «Село Луговое», «Актуаль» и «Тема» (детское питание). История молочного бренда «Простоквашино» берет свое начало в 2002 году, когда было подписано соглашение об использовании товарного знака «Простоквашино» между компанией Юнимилк и писателем Эдуардом Успенским, придумавшим замечательных героев. Первым заводом, где компания начала производить молочную продукцию под маркой «Простоквашино», был питерский завод «Петмол». Уже в 2004 году марка стала национальной и производилась на большинстве заводов компании Юнимилк. В 2008 году компания провела рестайлинг марки, что позволило придать ей единый облик. Под брендом «Простоквашино» выпускают: Сливки «Простоквашино» используют для приготовления разнообразных кулинарных изделий, а также добавляют в кофе. Это очень качественные сливки в удобной упаковке. Молочный коктейль «Простоквашино» - удивительно вкусный продукт, который сохраняет все полезные свойства натурального молока и делает его потребление не только приятным, но и полезным. Коктейль «Простоквашино» изготавливается из свежего молока, поэтому и срок реализации у него всего 10 суток. В начале 20 века кефир считался лекарством и продавался в аптеках. Кефир «Простоквашино» полезен для пищеварения любого человека. Молоко Отборное - это гордость Матроскина. Молоко названо так потому, что оно изготовлено из лучшего молока - отобранного. Это самое свежее молоко, прямо от коровы, поэтому и срок годности у него такой короткий. Топленое молоко «Простоквашино» изготовлено по традиционным русским рецептам, поэтому оно такое вкусное и красивое. Ряженка - традиционный продукт, который любят многие. Ряженка «Простоквашино» приготовлена по всем правилам. Современные технологии переработки при производстве ультрапастеризованного молока «Простоквашино» позволяют сохранить свежий и натуральный вкус долгое время. Сегодня «Простоквашино» предлагает ультрапастеризованное молоко в удобной упаковке с крышкой. Сметана «Простоквашино» не содержит никаких добавок, состав у нее простой: сливки и закваска. С ней вкусны и блинчики, и борщ, и пельмени, и творог! Творог «Простоквашино» - это традиционный творог в современной упаковке, которая сохраняет все полезные свойства продукта и обеспечивает его хранение. Из творога особенно вкусными получаются сырники, запеканки, галушки, начинки для мучных изделий и всевозможные десерты. Творог зернёный. Мягкие и гладкие творожные зёрна, залитые свежайшими сливками, производятся только из отборного молока. Это изысканное лакомство, богатое кальцием, фосфором, аминокислотами, витаминами B1, B2, B6, PP, A и D. Бывает с вареньем. Творожная масса - это сочетание классического творога, сливочного масла, сладкого сахара и сухофруктов. Структура бренда. Молочные продукты под торговой маркой "Простоквашино" привлекают внимание потребителей к своей продукции с помощью фирменного стиля. Фирменный стиль ТМ «Простоквашино»: качественная и удобная потребителю упаковка, которая безопасна для окружающей среды. На упаковках всегда изображены герои знаменитого отечественного мультипликационного фильма «Простоквашино». Логотип содержит надпись «Простоквашино» и изображение кота Матроскина. Логотип выдержан в синих и белых тонах. На упаковках основными цветами являются синий, белый и красный, а также обязательно присутствуют на втором плане изображения деревенского пейзажа и молока. Торговая марка "Простоквашино" признана маркой № 1 в России в сегменте молочных продуктов. Премия "Народная марка" ("Марка № 1 в России") вручается с 1998 года и представляет собой наиболее значимую награду в области построения брендов на российском рынке. Основными критериями для выбора лучшего бренда являются знание потребителями товарной марки и их доверие к ней. Узнаваемость бренда определяется исходя из параметров "top of mind" (первая вспоминаемая респондентом марка) и "perceived quality" (воспринимаемое качество: насколько покупатели любят бренд, доверяют ему и готовы его рекомендовать). Молочные продукты под торговой маркой "Простоквашино" выбрали 45,72 % потребителей. Концепция позиционирования. ТМ «Простоквашино» стараются ориентироваться на возраст и на стиль жизни, и на поведение, и на доходы покупателей. Предприятие стремится сделать свое предложение оригинальным для каждой категории покупателей. Поэтому на упаковках всегда изображены герои знаменитого отечественного мультипликационного фильма «Простоквашино», которые, у людей старшего и среднего возраста могут навеять воспоминания из детства связанные с атмосферой тепла, уюта, заботы и радости. А так же производители делают все, чтобы максимально приблизить свой товар к детям. Используют яркие этикетки, чтобы у малышей вызвать радость от встречи с любимыми героями. Качество и безопасность лежат в основе создания молочной продукции ТМ «Простоквашино». В условиях усиления конкуренции и всё возрастающих требований потребителей к ассортименту и качеству молочной продукции разрабатывает и внедряет инновации для повышения эффективности бизнеса и максимального удовлетворения потребительского спроса. Цены доступны для всех социальных классов населения. 2. Примеры позиционирования Позиционирование - установление или определение положения, позиции товара или услуги на рынке отличных от других товаров или услуг в сознании потребителей. Цель позиционирования - выделить те ключевые характеристики продукта, которые станут основными аргументами его продаж и определят «идеологию» рекламного информирования потребителя. Примеры позиционирования (по материалам лекции): · Основные свойства товара. Пример: средство для загара без липкого эффекта. · Способ использования товара. Пример: отстирывает даже в холодной воде. · Выгода для потребителя (цена или решение проблемы). Пример: уборка два раза быстрее. · Потребители товара (определенная категория). Пример: косметика «Маленькая фея». · Дистрибуция товара. Пример: косметика, реализующаяся только через аптечную сеть. · Упаковка товара. Пример: сок «Rich». · Имидж товара. Пример: пиво «Тинькофф». Примеры позиционирования по иным критериям (не упомянутым в лекции). Позиционирование товара основано, в частности на: · Образе жизни. · Особом способе использования товара. · Чувстве патриотизме. · Центровое позиционирование применяют для марок-аналогов. К марке-аналогу можно успешно применять стратегию центрового позиционирования, если покупатель достаточно объективно оценивает ее выгоды как приемлемые и более низкая цена, предлагаемая аналогом, представляется покупателю выгодной. · Стратегия дифференциации -- значит, выбрать одну из важнейших характеристик продукта и на ней специализироваться или, что еще лучше, предложить (отличительное качество товара) новую характеристику, тем самым с выгодой для себя разделив категорию на одну или несколько подкатегорий. 3. Описание портрета потребителя ТМ «Дорогомиловские колбасы и деликатесы», производитель «Сибирская аграрная группа» (социально - демографические характеристики, стиль жизни, ценности и др.) «Сибирская Аграрная Группа» работает в среднем ценовом сегменте, но захватывает как верхнюю его часть, так и нижнюю. Поэтому круг потенциальных потребителей достаточно широк: компания предлагает как недорогие и качественные вареные колбасы торговой марки «Бутербродница» по цене до 100 рублей, так и колбасы и деликатесы марки «Свинокомплекс «Томский» от 200-300 рублей либо продукцию достаточно высокого ценового сегмента «Дорогомиловские колбасы и деликатесы». Тенденции потребительского рынка таковы, что спрос на продукты питания постепенно смещается в премиум - сегмент. Проще говоря, все больше потребителей хотят употреблять в пищу не только вкусные, но также полезные и качественные продукты - пусть даже более высокой ценовой категории. "Сибирская Аграрная Группа", представила совершенно новую линейку мясных деликатесов. "Дорогомиловские деликатесы" - продукт уникальный не только для Томского региона, но и для страны в целом. Сегодня как в Омске, так и на Алтае компания представляет продукцию под торговой маркой «Дорогомиловские колбасы и деликатесы». «Дорогомиловские» продукты сделаны по рецептурам 1949 года. Это традиционные колбасы -- докторская, диабетическая, молочная, краковская. Сервелат варено-копченый, охотничьи колбаски. И около 10 наименований мясных деликатесов. Достаточно высокая цена «Дорогомиловских» колбас и деликатесов объясняется уникальным качеством продукта: это свежайшее мясо, не видевшее морозильника, собственная свинина, лучшая в области говядина, естественно, никаких консервантов, только натуральные качественные специи. Продукцию «Дорогомиловского бренда» можно купить в фирменных магазинах.
Страницы: 1, 2, 3
|