p align="left">Скидки и подарки (например, противоблошиные ошейники, витамины, сухой корм и т.п.) могут вручаться всем посетителям клиники в течение недели. Информация об этом должна быть предоставлена целевой аудитории заранее - к примеру, за месяц до проведения акции в местной прессе могут быть опубликованы сообщения о праздничных мероприятиях, которые проводятся в «Обереге». Также такая информация должна появится как в самой клинике (к примеру, на стенах помещений «Оберега» можно повесить соответствующие плакаты), так и на страницах ее официального сайта в Интернете. Полагаем, что такая акция может не только привлечь внимание потенциальных клиентов, но способствовать формированию имиджа клиники как организации, уделяющей вопросам работы с клиентами принципиальное внимание, стремящейся сделать пребывание в клинике максимально комфортным и выгодным. Еще одним направлением работы с прессой может стать организация различных конкурсов, что также может способствовать формированию позитивного имиджа клиники. Такой конкурс может проводиться совместно с газетой: читателям может быть предложено прислать в редакцию забавную историю о своем питомце (известно, что домашние животные часто очень смешно проказничают) или фотографию зверя. Лучшие из присланных работ должны публиковаться на страницах газеты, победитель конкурса, помимо публикации должен получить и подарок от клиники (например, запас корма для своего питомца). Проведению такого конкурса необходимо уделить максимальное внимание - можно периодически публиковать обзоры конкурсных работ, проводить среди участников дополнительные соревнования (например - конкурс зрительских симпатий) и т.п. Подчеркнем, что основная задача этого конкурса - построение с представителями целевой аудитории двусторонней коммуникации: привлечение читателей к активному участию в конкурсе, обсуждении присланных работ и т.п. Учитывая, что тема домашних животных (как их фотографий, так и веселых историй о них) всегда пользуется у широкой аудитории значительным интересом, можно предположить, что при правильной организации работы такое мероприятие станет прекрасным средством и укрепления позитивного образа «Оберега» и повышения уровня узнаваемости данной организации. Вместе с тем, лучшие из присланных на конкурс работ (короткие истории и фотографии) могут дублироваться как на сайте клиники, так и на стендах в помещениях «Оберега». Вместе с тем, листовки, сообщающие о конкурсе и приглашающие принять в нем участие, могут раздаваться посетителям ветклиники наряду с другими информационными и рекламными материалами. Чрезвычайно важно в рамках кампании по связям с общественностью уделить внимание продвижению официального сайта клиники: это необходимо и как с точки зрения упрочнения имиджа фирмы и с точки зрения повышения уровня ее узнаваемости. Следует подчеркнуть, что для компаний, работающих на рынке Москвы - наличие собственного сайта сегодня является необходимым: процент пользователей Интернета в столице чрезвычайно высок и все больше людей для поиска необходимой информации предпочитает использовать именно возможности глобальной компьютерной сети. Полагаем, что начать продвижение сайта необходимо с размещения информации о нем в наиболее популярных тематических каталогах Рунета: каталоги активно используются пользователями компьютерной сети для поиска необходимой информации, а также значительно облегчают поиск сведений о компании, осуществляемый посредством поисковых серверов. Вместе с тем, могут использоваться и такие, ставшие уже традиционными средства продвижения Интернет-ресурсов как обмен баннерами. Как показывает практика, это средство продвижения позволяет значительно повысить посещаемость ресурса. Весьма эффективным может стать и использование контекстной рекламы - то есть рекламных блоков, размещаемых поисковыми системами в результатах поиска. Размещение рекламы основано на совпадении содержания рекламного сообщения и поискового запроса: к примеру, ссылка на сайт клиники может демонстрироваться пользователю, забившему в поисковой системе словосочетание «ветеринарная клиника». Подобная реклама недорога и весьма эффективна, в силу того, что ее содержание полностью соответствует интересу получателя рекламного сообщения. Кроме того, подобная реклама ненавязчива, что также значительно способствует позитивному отношению к ней со стороны получателей рекламной информации. В рамках кампании продвижения сайта ветеринарной клиники необходимо постоянно следить, чтобы все размещаемые в Интернете об «Обереге» сведения способствовали формированию позитивного имиджа этой организации: особенно важно подчеркивать качество и доступность предлагаемых клиникой услуг. Вместе с тем, наличие на сайте уже упоминавшегося раздела «Задать вопрос ветврачу» может также использоваться для привлечения посетителей и повышения интереса к сайту со стороны целевой аудитории клиники. Также как и в случае с работой со средствами массовой информации, в процессе продвижения сайта для привлечения внимания посетителей могут активно использоваться различные конкурсы - они могут дублировать те мероприятия, которые проводятся совместно с редакциями печатной прессы, а могут быть автономными. Подчеркнем, что главное в работе по продвижению сайта - целенаправленность и непрерывность усилий. Резюмируя вышесказанное, можно говорить о том, что работа по связям с общественностью, направленная на укрепление позитивного имиджа ветеринарной клиники «Оберег» должна включать следующие направления: - внесение изменений в организацию работы клиники; - расширение ассортимента печатной рекламно-информационной продукции; - работа со средствами массовой информации (включая проведение специально организованных мероприятий и публикацию статей); - продвижение официального сайта клиники в Рунете. Надеемся, что предложенный план кампании по связям с общественностью в поддержку ветеринарной клиники «Оберег» будет реализован на практике и будет способствовать укреплению положительного имиджа этой организации упрочнению позиций, которые она занимает на рынке. ЗАКЛЮЧЕНИЕ Подводя итоги данной дипломной работе, посвященной анализу специфики использования средств связей с общественностью с целью формирования положительного имиджа компании, можно сделать следующие основные выводы. В первую очередь следует сказать, что основной особенностью современного рынка товаров и услуг в нашей стране, является присутствие на этом рынке огромного количества компаний, предлагающих практически не отличающуюся друг от друга с точки зрения функциональности и стоимости для потребителя продукцию. В такой ситуации особое значение приобретает имидж компании-производителя товара или поставщика услуг. Именно такой имидж делает товар наиболее привлекательным для потребителя и облегчает его выбор. Вместе с тем, имидж позволяет фирме не только находить новых потребителей своих услуг и удерживать старых, но и служит своего рода гарантией успешного преодоления кризисных ситуаций, от которых, как известно, не застрахована ни одна фирма. Устойчивый положительный имидж компании является залогом положительного отношения к ней со стороны различных сегментов ее целевой аудитории. Одним из основных средств формирования имиджа компании являются инструменты связей с общественностью. Распространяя различные сообщения, используя средства массовой информации и каналы личных коммуникаций, определяя стиль рекламных материалов, формируя корпоративную культуру компании и ее фирменный стиль, специалисты по связям с общественностью целенаправленно работают над созданием устойчивого положительного и привлекательного с точки зрения представителей целевой аудитории имиджа фирмы. Важнейшей характеристикой имиджа является его эмоциональная составляющая: образ компании связан с эмоциональным восприятием, а не с рациональным анализом. Формируясь под воздействием эмоций, имидж фирмы крайне восприимчив к негативным событиям, в которых компания оказывается замешана. Для того чтобы такие события не успели негативно сказаться на образе компании, следует сразу же прилагать усилия, необходимые для нивелирования их негативного влияния. В противном случае восстановить испорченный имидж компании будет чрезвычайно трудно - сработает упоминавшийся выше «эффект липучки». Метод фокус-группового исследования часто используется в практике деятельности по организации связей с общественностью. Основным достоинством этого метода исследования является предоставляемая им возможность выяснить отношение представителей целевой аудитории фирмы к используемым этой компанией рекламным материалам и PR-акциям, оценить эффективность этих средств продвижения, а главное - изучить специфику восприятия целевой аудиторией имиджа фирмы и определить направления дальнейшей работы по созданию и коррекции образа компании. Проанализированное в данной дипломной работе фокус-групповое исследование оценки целевой аудиторией имиджа ветеринарной клиники «Оберег», позволяет говорить о том, что общая оценка, данная потребителями услуг фирмы - положительная. В ходе исследования было определено, как видят представители целевой аудитории компании ее имидж, по каким критериям они его оценивают и из каких составляющих он складывается. Результаты исследования показывают, что в общем клиенты компании - представители ключевого сегмента целевой аудитории - оценивают имидж ветеринарной клиники вполне положительно. Ключевые составляющие работы организации - часы работы, специфика взаимодействия с клиентами, профессиональный уровень персонала, наличие лекарственных средств и оборудования - практически полностью устраивают участников исследования. Вместе с тем, были выявлены и некоторые минусы в работе клиники. В первую очередь к таким минусам респонденты отнесли отсутствие системы скидок при повторном обращении и неудобства, связанные с тем, что и кошки и собаки во время ожидания приема у врача находится в одном помещении. Также важно, что, по мнению участников исследования, необходимо расширение ассортимента печатной рекламы клиники: сегодня «Оберег» использует в качестве печатной рекламы лишь визитные карточки. Не менее важно, по единодушному мнению респондентов, информации о клинике в средствах массовой информации и справочниках явно недостаточно - основным источником сведений о клинике являются личные коммуникации, в силу чего, как отметили участники исследования, многие из них «Оберега» нашли клинику случайно. Недостаточно информации и о наличии у ветеринарной клиники официального сайта, содержащего в числе прочего и рубрику «Задать вопрос ветврачу»: по словам некоторых участников исследования впервые о существовании сайта «Оберега» они впервые узнали во время фокус-группы. Исходя из результатов исследования, представляется необходимым провести кампанию по связям с общественностью, которая должна включать несколько направлений работы: - внесение корректив в организацию деятельности клиники (разработка системы скидок для постоянных клиентов, выделение специальных мест для владельцев крупных и мелких животных, ожидающих приема у врача и т.п.); - расширение ассортимента рекламно-информационной продукции ветеринарной клиники (публикация листовок и буклетов, как содержащих общую информацию о клинике, так и посвященных определенным вопросам, связанным с уходом за домашними животными, использование возможностей BTL - изготовление сувенирной продукции с логотипом клиники и т.п.); - работа с печатной прессой (организация специальных событий, преследующих цель привлечения внимания журналистов к работе клиники - акции, связанные с возможностью воспользоваться услугами клиники бесплатно, празднование для рождения «Оберега», проведение среди читателей конкурса фотографий и рассказов о животных, публикация тематических статей и пр.); - деятельность по продвижению официального сайта ветклиники в Рунете (обмен баннерами, использование контекстной рекламы, налаживание обратной связи с посетителями ресурса). СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 1. Алешина И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров. - М.: ИКФ «ЭКСМОС», 2006. - 480 с. 2. Белановский С.А. Метод Фокус-Групп. - М.: Магистр, 1996. - 272 с. 3. Белов А. Теория и практика связей с общественностью. - СПб.: Северо-Запад, 2005. - 208 с. 4. Блэк К. Конкретный и конкурентный PR. - М.: ЭКСМО, 2004. - 272 с. 5. Блэк С. Паблик Рилейшнз. - М.: Сирин, 2003. - 202 с. 6. Богданов Е.Н., Зазыкин В.Г. Психологические основы «Паблик рилейшнз». - СПб.: Питер, 2004. - 204 с. 7. Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2004.-624 с. 8. Бортник Е.М., Коротков Э.М., Никитаева А.Ю. Управление связями с общественностью. - М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2002. - 128 с. 9. Варакута С.А., Егоров Ю.Н. Связи с общественностью. - М.: ИНФРА-М, 2003. - 246 с. 10. Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламной деятельности. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. - 414 с. 11. Векслер А.Ф. PR для российского бизнеса. - М.: Вершина, 2006. - 232 с. 12. Галумов Э.А. Имидж против имиджа. - М.: Известия, 2005. - 552 с. 13. Галумов Э.А. Основы PR. - М.: Летопись XXI, 2004. - 408 с. 14. Грин Э. Креативность в паблик рилейшнз. - СПб.: Нева, 2003. - 224 с. 15. Джефкинс Ф., Ядин Д. Паблик рилейшнз. - М.: Юнити-Дана, 2003. - 416 с. 16. Дмитриева Е.В. Фокус-группы в маркетинге и социологии.- М.: Центр, 1998. - 141 с. 17. Добреньков В.И., Кравченко А.И. Методы социологического исследования. - М.: ИНФРА-М, 2006. - 768 с. 18. Иванова К.А. Бесценные советы для начинающего PR-менеджера. - СПб.: Питер, 2006. - 144 с. 19. Игнатьев Д.И., Бекетов А.В., Сарокваша Ф.В. Настольная энциклопедия Public Relations. - М.: Альпина Паблишер. 2003. - 229 с. 20. Катлип С.М., Сентер А.Х., Брум Г.М. Паблик рилейшенз. Теория и практика. - М.: Вильямс, 2005. - 624 с. 21. Китчен Ф. Паблик рилейшнз. Принципы и практика. - М.: ЮНИТИ, 2004. - 454 с. 22. Кондратьев Э.В. Связи с общественностью. Практикум. - М.: Академический проект, 2006. - 192 с. 23. Кондратьев Э.В., Абрамов Р.Н. Связи с общественностью. - М.: Академический проект, 2004. - 423 с. 24. Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. - Украина: Рефл-Бук, 2002. - 526 с. 25. Кочеткова А.В., Филиппов В.Н., Скворцов Я.Л., Тарасов А.С. Теория и практика связей с общественностью. - СПб.: Питер, 2006. - 240 с. 26. Кузнецов В.Ф. Связи с общественностью. Теория и практика. - М.: Аспект Пресс, 2005. - 300 с. 27. Курсова Ю. Определение целевых аудиторий и постановка целей для проведения PR-кампании // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2003. - № 2. 28. Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы. - СПб.: Питер, 2003. - 368 с. 29. Маркетинг / Под. ред. А.Н. Романова. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2003. - 560 с. 30. Маркони Дж. PR Полное руководство. - М.: Вершина, 2006. - 256 с. 31. Маслова В.М. Связи с общественностью в управлении персоналом. - М.: Вузовский учебник, 2007. - 176 с. 32. Медведева Е. Основы рекламоведения. - М.: РИП-холдинг, 2003. - 262 с. 33. Михайлов А., Романов Ю. Обитатели миража. PR специального назначения. - М.: Олма-Пресс, 2002. - 288 с. 34. Моисеев В.А. Паблик рилейшнз - средство социальной коммуникации. (Теория и практика) - К.: Дакор, 2002. - 506 с. 35. Музыкант В.Л. Рекламные технологии в бизнесе, коммерции, политике. - М.: Армада-пресс, 2001. - 688 с. 36. Музыкант В.Л. Формирование брэнда средствами PR и рекламы. - М.: Экнономистъ, 2006. - 608 с. 37. Ньюсом Д., ВанСлайк Терк Д., Крукеберг Д. Все о PR. Теория и практика паблик рилейшнз. - М.: Инфра-М, 2001. - 628 с. 38. Олейник И.В., Лапшов А.Б. Плюс/минус репутация. - Самара: БАХРАХ-М, 2003. - 192 с. 39. Оливер С. Стратегия в паблик рилейшнз. - СПб.: Нева, 2003. - 160 с. 40. Панасюк А.Ю. Формирование имиджа: стратегия, психотехнологии, психотехники. - М.: Омега-Л, 2007. - 266 с. 41. Пашенцев Е.Н. Связи с общественностью: мировая практика и современная Россия. - М.: ИТРК РСПП, 2000. - 176 с. 42. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. - М.: Рефл-бук, 2005. - 640 с. 43. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз, или Как успешно управлять общественным мнением. - М.: Центр, 2004. - 336 с. 44. Райс Л., Райс Э. Расцвет пиара и упадок рекламы. - М., 2004. - 320 с. 45. Рудая Е.А. Основы бренд-менеджмента. - М.: Аспект Пресс, 2006. - 256 с. 46. Санаев А. Русский PR в бизнесе и политике. - М.: Ось-89, 2003. - 240 с. 47. Сахневич Г. О PR - небанально // Советник. - 2003. - № 03 (87). 48. Серов А.Г. Страшные тайны PR. Записки PR-консультанта. - СПб.: Питер, 2004. - 176 с. 49. Тесакова Н.В. Миссия и Корпоративный кодекс. - М.: РИП-холдинг, 2003. - 188 c. 50. Тикер Э. Паблик рилейшнз. - М.: Проспект, 2006. - 336 с. 51. Федотова Л.Н. Паблик рилейшнз и общественное мнение. - СПб.: Питер, 2003. - 352 с. 52. Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика. - М.: Дело, 2006. - 552 с. 53. Шарков Ф.И. Имидж фирмы: технологии управления. - М. Академический Проект, 2006. - 272 с. 54. Шарков Ф.И., Родионов А.А. Реклама и связи с общественностью: коммуникативная и интегративная сущность кампаний. - М.: Академический проект, 2005. - 304 с. 55. Ядов В.А. Стратегия социологического исследования. - М.: Омена-Л, 2007. - 567 с. 56. Брайс Д. Природа общественного мнения // http://www.nscs.ru/scdp/page?als=883873 57. Гринбаум Л. Учебник и практическое руководство по фокус-групповым исследованиям // http://club.fom.ru/books/Grinb_all2.doc 58. Лебедев А. Фокус-группы. //http://www.artlebedev.ru/kovodstvo/126/ 59. Мертон Р., Фиске М. Фокусированное интервью // http://mx4.ru/merton_interview/50/5/ 60. Маслова С. О влиянии субъективного фактора при использовании метода фокус-групп // http://www.cfin.ru/press/practical/2001-08/02.shtml 61. Маслова С. Фокус-группы как предмет спроса на рынке услуг // http://www.cfin.ru/press/practical/2001-10/03.shtml
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9
|