7) Отрицательный ответ. Фирма автоматически посылает товары клиенту, если он до истечения определенного срока не присылает по почте отрицательный ответ.

8) Бесплатное вступление в клуб и привлечение друга-клиента. Для сферы услуг целесообразно применение в адаптированной форме, учитывающей специфику услуги. Могут быть выражены в дисконтных системах и программах лояльности («Карта постоянного клиента», «чековые книжки»)

Личная продажа. Прежде чем переходить к описанию конкретной технологии работы с клиентами, стоит рассмотреть отличительные особенности рынка услуг как такового.

Покупатель чаще всего не может увидеть, потрогать, проверить качество или будущий результат от оказания услуги. Эту неопределенность он стремится компенсировать большей степенью доверия к продавцу и к компании, предлагающей ему эту услугу.

Часто бывает так, что один специалист одновременно совмещает две функции: продажи и дальнейшее обеспечение сервиса. В этой связи уже на этапе продажи клиент начинает придирчиво оценивать степень профессионализма представителей компании.

Как правило, на первичных этапах продажи клиент не видит ощутимой разницы между различными поставщиками. Его информируют об одних и тех же продуктах, которые практически идентичны у большинства основных игроков рынка. И именно представители компании с их мастерством и талантом становятся главным конкурентным преимуществом той или иной компании.

Эти особенности рынка услуг вынуждают использовать особенный подход к процессу продажи на этом рынке.

1 этап - звонок потенциальному клиенту

Цель общения на этом этапе - добиться того, чтобы клиент осознал, что имеет дело с серьезной и достойной компаний, с которой стоит вести себя уважительно, а об их предложении стоит узнать подробнее.

Менеджерам нужно помнить: если по телефону можно продать товар, то с услугой дело обстоит сложнее. Первичный звонок, как правило, предназначен только для того, чтобы назначить встречу.

2 этап - личная встреча

Цель этого этапа: добиться расположения клиента. Признаками чего служат проявления симпатии и доверия.

3 этап - выявление потребностей, требований, критериев оценки

Цель этого этапа: Дать клиенту ясный ответ на главный вопрос этого этапа - зачем ему и его компании нужны предлагаемые услуги и как они улучшат его положение? Только в этом случае дальнейшее коммерческое предложение будет рассмотрено, а не отправится прямиком в мусорную корзину.

4 этап - представление коммерческого предложения

Цель этого этапа: клиент должен прийти к выводу, что обсуждаемое предложение может удовлетворить имеющиеся у него потребности. После чего собеседники переходят к обсуждению цены и дополнительных условий.

5 этап - обсуждение условий

Цель этого этапа: подвести клиента к убеждению, что условия приобретения услуги удовлетворяют его требованиям и полностью его устраивают.

Все, что необходимо сделать продавцу, - это показать в лучшем виде соотношение выгоды и цены, чтобы клиент пришел к выводу, что предлагаемая услуга соответствует его финансовым возможностям. Кроме цены, в коммерческом предложении могут существовать дополнительные условия соглашения о сроках, штрафах, способе оплаты и т.д.

6 этап - получение окончательного согласия

Цель этого этапа: Клиент принимает окончательное решение о покупке (а продавец получает награду за свои усилия).

Решения принимаются клиентом последовательно, и практически не бывает случаев, когда решение, характерное для четвертого этапа, принималось бы позже финального решения шестого этапа. Или когда этап по обсуждению условий предшествовал бы этапу проявления симпатии к сотрудникам фирмы. Но это не исключает того, что некоторые решения клиент может принять быстро и самостоятельно, без активного влияния со стороны продавца. Если же продавец со стороны потенциального клиента встречает возражения - «Слишком дорого!», «Нам это не нужно», «У нас уже есть другой поставщик» или просто игнорирование и уход от общения - это всегда красноречивые признаки того, что продавец либо вообще пропустил какой-нибудь этап, либо просто не довел клиента до принятия нужного решения.

Связь с общественностью(PR). Связь с общественностью(PR) - предполагает создание хороших отношений с различными государственными и общественными структурами и слоями путем формирования благоприятного мнения о компании, ее продуктах, и путем нейтрализации неблагоприятных событий и слухов.

Связь с общественностью включает также связь с прессой, распространение информации о деятельности компании, лоббистскую деятельность в законодательных и правительственных органах с целью принятия или отмены определенных решений, разъяснительную работу относительно положения компании, ее продуктов, социальной роли.

Перед деятельностью по организации общественного мнения ставят несколько задач, в том числе обеспечение фирме благожелательной известности, формирование представления о ней как об организации с высокой гражданской ответственностью и противодействие распространению неблагоприятных слухов и сведений. Для этого необходимы:

ѕ престижная реклама, рекламирующая не товар сам по себе, а деятельность предприятия;

ѕ доведение до широкой публики мысли, что конечной целью предприятия является не получение прибыли, а удовлетворение потребностей людей и общества;

ѕ пресс-конференции по поводу некоммерческих событий в жизни предприятия;

ѕ спонсорство и различные культурные акции, о чем широко оповещаются широкие слои потребителей через средства массовой информации.

Принципы продвижения услуг. При разработке и планировании стратегии продвижения применительно к услугам опытные маркетологи рекомендуют использовать восемь главных принципов:

1) стратегия продвижения должна базироваться на особенностях поведения потребителей услуг.

2) необходимо более точно определять целевую аудиторию для рекламных сообщений.

3) при планировании стратегии продвижения нужно включать персонал своей фирмы во вторичную целевую аудиторию. Услуги, как правило, оказываются контактным персоналом.

4) следует подчеркивать интерактивное взаимодействие персонала и потребителя. Услуга как товар, по существу, есть взаимодействие персонала и клиента, ведущее к определенному результату

5) необходимо влиять на мнение потребителей относительно того, что оказание услуг в фирме имеет стабильный характер, независимо от времени и места.

6) рекомендуется подчеркивать преимущества своих трех «Пи» (процесса обслуживания, материальной среды и персонала) по сравнению с конкурентами. Они образуют уникальность и отличительность предлагаемой рынку услуги. Данную задачу можно решить с помощью продуманного позиционирования услуги или фирмы в глазах потребителя.

7) если акцент сделан на качестве, то необходимо подчеркивать критерии качества своей услуги: материальные элементы, надежность, убежденность, сочувствие и отзывчивость.

8) не стоит завышать свои рекламные обещания, в значительной мере формирующие потребительские ожидания. Их не подтверждение приводит к неудовлетворенности и недоверию потребителя.

2. Объект исследования. комплекс продвижения исследуемого объекта и предложения автора по его усовершенствованию

2.1 Представление предприятия

Салон красоты «Колибри». Адрес: г. Екатеринбург, район Пионерский, ул. Боровая, д. 19.

Данное предприятие предоставляет:

- Новейшие технологии окрашивания от Wella, L'Oreal, стрижки горячими ножницами, лечение волос, долговременные укладки, наращивание волос.

- Все виды маникюра и педикюра, SPA-уход, гидролифтинг Collin (Франция).

- Художественная аппликация искусственных ногтей. Дизайн ногтей.

- Антивозрастные процедуры: безинъекционный способ разглаживания морщин - процедура B-like от Rosaсtive (Италия).

- Любые виды макияжа.

- Миостимуляция, лимфодренаж, обертывания.

- Испанский, антицеллюлитный массаж. Депиляция, пирсинг.

- Консультация косметолога бесплатно.

- Вертикальный турбосолярий.

ѕ Мужской и женский зал.

Целевая аудитория салона красоты «Колибри» - люди, живущие неподалёку от салона, любящие себя и уход за собой, не жалеющие на это денежных средств. Их пол и возраст не имеет ключевого значения. Средний доход в месяц у таких людей составляет сумму от 20 тысяч рублей и более. Мотив потребления услуг салона - желание ухаживать за собой. Искомые выгоды - получение тщательного полноценного ухода за волосами, ногтями, кожей лица и тела высококлассными специалистами.

Фирма сотрудничает с несколькими свадебными салонами: «Only you» (Екатеринбург, Челюскинцев ул., 33), «Амур» (г. Екатеринбург, Малышева ул., 90) и «Богиня» (г. Екатеринбург, Техническая ул., 14).

2.2 Комплекс продвижения салона красоты «Колибри»

Реклама. Наружная реклама данного предприятия довольно скудная. Она ограниченна вывеской, расположенной над входом в салон и штендером, стоящим неподалёку, на котором перечислен неполный список возможных услуг.

Внутренняя реклама наиболее обширна. Фойе салона оформлено в едином стиле с помощью многочисленного повторения названия и логотипа фирмы, которые соответствуют стилю вывески и штендера. Так в салоне фотографии кабинетов со сценами предоставления возможных услуг (стрижка, обёртывание, маникюр и др.) и моделями причёсок, выполненных мастерами салона.

Стимулирование сбыта

- Стимулирование собственного персонала. Салон проводит конкурсы-соревнования между мастерами. Условие такого соревнования - на протяжении квартала каждый должен обслужить максимальное количество клиентов с максимальной прибылью. По итогам конкурса, определяется лидер, который получает премию. Это способствует увеличению заинтересованности персонала в продвижении услуг.

- Стимулирование потребителей. Салон предоставляет подарочные сертификаты, для постоянных клиентов - гибкая система скидок, подарки, возможность бесплатной консультации у косметолога. В уставе салона существует правило: если клиенту не понравилась стрижка, покраска или пирсинг, то ему возвращают деньги, взятые за услугу.

Личная продажа. Личная продажа как средство продвижения данного предприятия отсутствует.

PR

- Все работники салона одеты в спец. форму, на которой изображён логотип фирмы.

- В зале салона размещены копии дипломов, сертификатов и грамот, полученных мастерами.

2.3 Предложения по совершенствованию комплекса продвижения салона-парикмахерской «Колибри»

На взгляд автора, данному предприятию необходимо усовершенствовать все звенья комплекса продвижения.

Повышение эффективности рекламной компании. Так как салон предлагает достаточно широкий спектр услуг, ему необходимо расширить свою рекламную компанию:

- Выставить билборды и другие более крупные носители со своим рекламным сообщением.

- На уже имеющемся штендере перечислить весь список предлагаемых услуг

- Выпустить ролик на радио и телевидении

- В свадебные салоны, сотрудничающие с фирмой, следует поместить как можно больше собственной внутренней рекламы

- Раздавать листовки с рекламным сообщением о салоне

Усовершенствование стимулирования

- Возможно предложение карьерного роста персонала

- Проведение лотерей и конкурсов между клиентами

- «Упаковки» по низкой цене. (например, «прическа + визаж + маникюр»).

- Распространение купонов на скидку

- Сувениры. Небольшие подарки клиентам: ручки, календари, блокноты и т.п.

- Проведение ценовых акций в сочетании с предельным сроком предложения.

- Предоставление премий - «толкачей» для посредников (свадебных салонов).

Повышение эффективности PR

- Возможен выпуск малотиражных корпоративных изданий каждый квартал. Такое издание могло бы лежать на журнальных столиках в залах. Это привлекло бы уже имеющихся клиентов к приобретению услуг, которыми они ранее не пользовались.

- Салону следует проводить презентации новых средств косметики, соляриев и т.п.

- Предприятию необходимо выпустить сувениры с логотипом компании и распространять их среди постоянных покупателей или во время акции.

- Салон красоты может выступать спонсором различных конкурсов красоты или акций в магазинах косметики.

- Так же салон «Колибри» может проводить общественно-полезные мероприятия (субботники, сбор благотворительных средств и т.п.)

Заключение

Продвижение услуг на рынок значительно отличается от продвижения товаров материальной формы. В значительной степени это объясняется нематериальным характером услуги как товара. Соответственно, разработка комплекса маркетинга в целом, для услуг значительно сложнее по сравнению, с товарами. По существу, перед маркетологом стоит задача рекламы «воздуха», так как оценить услугу можно лишь после её потребления.

Среди пяти основных концепций маркетинга (производственной, товарной, сбытовой, маркетинговой и социальной) в сфере услуг должна доминировать концепция социального маркетинга. Она утверждает, что предприятие должно предопределять нужды, желания и интересы своего целевого рынка и удовлетворять их более эффективно, чем конкуренты, причем так, чтобы поддерживать или повышать уровень благосостояния потребителей и общества в целом.

Важнейшими принципами маркетинга услуг являются:

1) комплексный подход к решению маркетинговых проблем.

2) концентрация усилий на решение узловых маркетинговых проблем, включая концентрацию ресурсов на реализацию стратегии и тактики маркетинга услуг;

3) специализация и кооперация в обслуживании клиентов, что позволяет завоевывать и удерживать рынки на основе активного использования конкурентных преимуществ в сфере услуг.

Согласно концепции треугольной модели Ф. Котлера, три ключевые единицы образуют три контролируемых звена: 1) фирма-потребитель; 2) фирма-персонал; и 3) персонал-потребитель. Для того чтобы эффективно управлять маркетингом в фирме услуг, необходимо развивать три стратегии направленные на эти три звена. Стратегия традиционного маркетинга направлена на звено «фирма-потребитель» и связана с вопросами ценообразования, коммуникаций и каналами распространения. Стратегия внутреннего маркетинга направлена на звено «фирма-персонал» и связана с мотивацией персонала на качественное обслуживание потребителей. Наконец, стратегия интерактивного маркетинга направлена на звено «персонал-потребитель» и связана с контролем качества оказания услуги, происходящим в процессе взаимодействия персонала и потребителей.

Для сферы услуг к классическим 4Р маркетинга (Product, Price, Place, Promotion) добаляются еще три: Peoples, Pecuniary (Physical evidence), Process - люди, материальные (физические) свидетельства и процессы.

Центральное место в процессе маркетинга услуг занимает разработка комплекса маркетинга.

Реклама должна пробудить доверие клиентов к поставщику услуг и создать эффект осязаемости будущего времени, когда потребитель эту услугу уже получит.

Средства стимулирования сбыта услуг: купоны, упаковки по льготной цене премия, сувениры, конкурсы, предельный срок, отрицательный ответ, бесплатное вступление в клуб и привлечение друга-клиента.

Особенность личной продажи услуг заключается в том, что на первичных этапах продажи клиент не видит ощутимой разницы между различными поставщиками. Его информируют об одних и тех же продуктах, которые практически идентичны у большинства основных игроков рынка. И именно представители компании с их мастерством и талантом становятся главным конкурентным преимуществом той или иной компании.

Связь с общественностью(PR) - предполагает создание хороших отношений с различными государственными и общественными структурами и слоями путем формирования благоприятного мнения о компании, ее продуктах, и путем нейтрализации неблагоприятных событий и слухов.

Комплекс продвижения салона красоты «Колибри» достаточной слабый. На взгляд автора, данному предприятию необходимо усовершенствовать все звенья комплекса продвижения. Так как салон предлагает достаточно широкий спектр услуг, ему необходимо провести более плотную рекламную компанию, усовершенствовать стимулирование сбыта и усовершенствовать стратегию PR.

Список использованных источников

1 Котлер Филипп. Основы маркетинга. Краткий курс.: Пер. с анг. - М.: Издательский дом «Вильямс», 2005. - 656 с.: ил. - Парал. тит. англ.

2 Лыгина Н.И., Ляпина И.Р. Маркетинг товаров и услуг: Учебник. - М.: ФОРУМ: ИНФРА-М, 2005. - 240 с.: ил. - (Профессиональное образование)

3 Попов Е.В. Продвижение товаров и услуг: Учеб. пособие. - М.: Финансы и статистика, 1999. - 320 с.: ил.

4 Маркетинг в России и за рубежом №4 / 2003

5 Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. - М.: Изд-во «Фин-пресс», 1999. - 656 с.

6 Гембл П., Стоун М., Вудкок Н. Маркетинг взаимоотношений с потребителями. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2002. - 512 с.

7 Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: Как создать, завоевать и удержать рынок. - М.: ООО «Издательство АСТ», 2000. - 272 с.

8 Котлер Ф. Маркетинг от А до Я. - СПб: Издательский Дом «Не-ва», 2003. - 224 с.

9 Никишкин В.В. Торговый маркетинг: Учеб. пособие. - М.: Изд-во Росс. экон. акад., 2002. - 174 с.

10 Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник. - М.: ИКФ «Омега-Л», 2002. - 656 с.

11 Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг. 2-е изд., перераб. и доп. - СПб: Питер, 2002. - 448 с.

12 Траут Дж., Рифкин С. Дифференцируйся или умирай! Выживание в эпоху убийственной конкуренции. - СПб: Питер, 2002.

13 http://market-pages.ru/marusl/3.html

14 http://www.cfin.ru/press/marketing/1998-2/10.shtml

15 http://www.s-marketing.ru/node/74http://m-arket.narod.ru/slovary. html#7 p

Страницы: 1, 2, 3