p align="left">4. Разработка стратегии маркетинга. Обычно она состоит из трех час-тей. Первая часть описывает целевой рынок, планируемую пози-цию продукта, объем сбыта, долю рынка и целевую прибыль. Вто-рая очерчивает планируемую цену продукта, систему его распре-деления и маркетинговый бюджет. Третья включает планируемые долгосрочные показатели объемов сбыта, прибылей и стратегии комплекса маркетинга - маркетинг-микс. 5. Бизнес-анализ, который включает обзор прогнозов объемов про-дажи, издержек и прибылей для того, чтобы определить, удовлет-воряют ли они целям компании. 6. Разработка продукта, когда создается образец продукта в соответ-ствии с его концепцией. . 7. Пробный маркетинг. На этой стадии продукт и программа марке-тинга вводятся в более реалистическую рыночную обстановку. 8. Коммерциализация, т.е. стадия, на которой продукт (услуга) внед-ряется в рынок. Если попытаться кратко изложить ценовую политику предприятия сфе-ры услуг, то она сводится к решению двух комплексов задач: 1) выбор метода ценообразования; 2) разработка ценовой стратегии. Наиболее известные методы ценообразования на услуги: - затратное ценообразование, когда цена формируется по формуле: «затраты плюс прибыль»; - ценообразование по целевой прибыли или определение точки безу-быточности обслуживания клиентов; - ценообразование с ориентацией на запросы покупателей услуг, т.е. когда за основу ценообразования принимается восприятие ценно-сти услуги покупателем, а не затраты производителя; - ценообразование, основанное на конкуренции, т.е. учет домини-рующих цен на рынке услуг. Основные ценовые стратегии на рынке услуг: 1) престижное ценообразование, что предпочтительно для высоко-качественного обслуживания; 2) ценовая политика «снятие сливок», что возможно при ограниче-нии доступа на рынок услуг конкурентов или при успешных ры-ночных нововведениях; 3) ценовая политика «прорыва на рынок», что сильно напоминает демпинговые цены, устанавливаемые на услуги для вытеснения кон-курентов с рынка; 4) ценообразование на набор товаров (услуг), когда предоставляется возможность предложить потребителям определенный набор това-ра (услуг) по пониженной цене; 5) скидки за объем услуг, что способствует более полной загрузке предприятий сферы услуг; 6) скидки, предлагаемые в зависимости от времени покупки (чаще всего сезонные скидки в сфере услуг); 7) дискриминационное ценообразование, которое позволяет макси-мизировать доходы предприятий сферы услуг; 8) психологическое ценообразование, когда при установлении цены услуги используются психологические аспекты, такие, как престиж, рекомендательные, ощутимые потребителями цены, или цены, сложившиеся в их представлении; 9) ценовое стимулирование сбыта, что чаще всего связано с установ-лением различных скидок и льгот. Каналы распределения как элементы комплексов маркетинга услуг представляют собой совокупность независимых организаций, вовлечен-ных в процессе удовлетворения спроса на услуги и делающие их доступ-ными для потребителей. Специалисты в области маркетинга услуг называ-ют следующие функции канала распределения: 1) информация - сбор и представление результатов исследований о среде маркетинга услуг; 2) продвижение - создание и распространение в рекламных целях убедительной информации относительно предложения услуг; 3) контакт - приобретение предполагаемых потребителей и установ-ление с ними соответствующих отношений; 4) адаптация - формирование и приспособление предложения услуг потребителями покупателям; 5) переговоры - согласование предложения и спроса на услуги; 6) физическое распределение - фактическое предоставление услуг потребителям; 7) финансирование - использование ресурсов для покрытия расхо-дов на обеспечение работы канала распределения; 8) взятие риска - принятие финансовых рисков, включая компенса-цию потерь из-за неполной загрузки производителей услуг. Особенности выбора канала распределения определяются следующи-ми факторами: - высокая степень неопределенности услуг; - совместимость процессов производства и потребления услуг; - сложность выбора поставщиков услуг; - сложность оценки качества услуг; - инерционность в потреблении услуг (достаточно часты повторные контакты); - сложность гарантии цены и гарантии уровня сервиса; - сложность поддержания постоянного контакта с лицами, принимающими решения по закупкам услуг; - сложность контроля качества услуг; - связанность услуг с другими товарами и услугами. С учетом этого основными формами взаимодействия участников канала распределения услуг могут быть: 1) конкурирующие отношения, которые сводятся к достижению субоптимизации положения каждого участника канала распределения услуг в ущерб общесистемной оптимизации; 2) субстантивированные отношения, которые предполагают возмож-ность соглашений в рамках обычных (традиционных) маркетинго-вых систем сбыта услуг; 3) комплементарные отношения, которые обычно строятся как до-говорные вертикальные маркетинговые системы сбыта услуг; 4) качественные отношения, которые чаще всего возможны как мно-гоканальные маркетинговые системы сбыта услуг. Процесс принятия решений по управлению каналом сбыта услуг можно представить в форме четырех последовательных итераций (рис. 3). Рисунок 3 - Основные решения по управлению каналом сбыта При отборе участников канала сбыта услуг руководство компании - продуцента услуг - должно оценить потенциальные возможности разви-тия каждого участника канала, его прибыль, доходность, способность кооперации и репутацию. При этом компания должна постоянно мотиви-ровать участников своих каналов сбыта, включая не только своих сотруд-ников, но и независимых посредников. Для обеспечения эффективного функционирования канала сбыта необходимо регулярно оценивать рабо-ту своих посредников и помогать им рекомендациями. С изменением поку-пательной модели потребителей услуг, расширением рынков сбыта, ус-ложнением товаров и услуг, возникновением новых конкурентов возни-кает потребность в модификации структуры канала сбыта, что необходи-мо использовать для создания творческой структуры каналов распределе-ния услуг. Система продвижения услуг на рынок - это программа общих маркетинговых коммуникаций компании - продуцента услуг. Маркетологи называют четыре главных средства продвижения: ь реклама - любая оплаченная форма неперсонального представления и продвижения идей, товаров и услуг определенным спонсором; ь стимулирование сбыта - краткосрочные стимулы поощрения покупки или продажи товара или услуги; ь связь с общественностью - построение хороших отношений компаний с различными слоями общественности; ь персональные продажи - устное общение с одним или более предполагаемых покупателями с целью совершения продаж товаров и услуг. Прикладные аспекты маркетинга в сфере услуг в большей или меньшей степени специфичны, что и будет показано на примере ряда отраслей индустрии услуг. 2 Маркетинг организаций Нередко организации занимаются маркетингом, чтобы «продавать» самих себя. Маркетинг организаций - это деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения позиций либо поведения целевых аудиторий по отношению к конкретным организациям. Маркетингом организаций занимаются их отделы организации об-щественного мнения. Организация общественного мнения - управ-ленческая функция. В ее рамках осуществляются оценка отношений общественности, соотнесение принципов и приемов деятельности лица или организации с общественными интересами, планирование и проведение в жизнь программы действий, рассчитанных на завое-вание понимания и восприятия со стороны общественности. Организация общественного мнения - это, по сути, управление маркетингом, сместившееся с масштабов отдельных товаров и услуг на уровень всей организации. Для такого управления требуются то же знание нужд и желаний аудитории, те же умения в сфере коммуни-каций, те же способности разрабатывать и осуществлять программы, оказывающие влияние на поведение. Благодаря сходству между мар-кетингом и деятельностью по организации общественного мнения эти функции часто объединяют под единым руководством. Маркетинг организации требует оценки ее существующего образа и разработки плана маркетинга, направленного на улучшение этого образа. Оценка образа организации. Сначала необходимо выявить нынеш-ний образ организации среди ключевых контактных аудиторий. Обра-зом называется представление об объекте, имеющееся у лица или группы лиц. У разных индивидов могут быть разные образы одного итого же объекта. Организация либо довольна своим образом в глазах общественности, либо может обнаружить серьезные проблемы, свя-занные с образом. Управление образом организации. Требуется четко сформулировать, какой образ организация хотела бы иметь. При этом организация не должна стремиться к «невозможному». Допустим, некая консультационная фирма хочет выглядеть бо-лее компетентной. Для того чтобы добиться нужного образа, фирма разрабатывает план маркетинга. Основное, что должна сделать фир-ма, - это, конечно, нанять квалифицированных консультантов. Если у нее уже есть высококвалифицированные консультанты, но они скрыты от клиентов, необходимо обеспечить своим помощникам большую известность. Следует поощрять их вступление в различные ассоциации, рекомендовать им писать статьи и проводить публич-ные семинары. Организация должна периодически повторять обследования своих аудиторий, чтобы установить, способствуют ли предпринимаемые действия улучшению этого образа. Изменение не может произойти сразу из-за ограниченности средств и инертности образов. Но если прогресса нет, значит, есть какие-то дефекты либо в деятельности организации, либо в коммуникации. 3 Маркетинг отдельных лиц Маркетинг отдельных лиц - это дея-тельность, предпринимаемая для создания, поддержания или изме-нения позиций и поведения по отношению к конкретным лицам. Две наиболее распространенные формы этой деятельности - мар-кетинг знаменитостей и маркетинг политических кандидатов. Маркетинг знаменитостей. Маркетинг знаменитостей имеет длин-ную историю. Сейчас он ассоциируется с шумихой вокруг «звезд» массовой культуры и спорта. Для поддержания и возвышения: своего «звездного образа» актеры нанимают пресс-секретарей. Пресс-секре-тарь размещает информационные материалы о «звезде» В средствах массовой информации и планирует появления актера в местах, к которым привлечено особое внимание. Одним из непревзойденных практиков маркетинга был импресарио Брайан Эпштейн, который проложил путь к славе ансамблю «Битлз» и заработал на этом боль-ше, чем любой из участников квартета. Менеджеры должны осознавать, что жизненные циклы «звезд» отличны друг от друга по своей продолжительности и часто бывают очень короткими. Маркетинг политических кандидатов. Маркетинг политических кан-дидатов превратился в крупную отрасль деятельности, потребовав-шую особой специализации всех занимающихся ею. Интерес к мар-кетинговым аспектам выборов подогревается стремительным ростом политической рекламы. Распространяются научные методы изучения общественного мнения, компьютерного анализа распределения го-лосов избирателей, появляются специализированные фирмы по руководству избирательными кампаниям. 4 Маркетинг мест С маркетингом мест знакомы люди, подыскиваю-щие себе новые квартиры или выбирающие курорты, где можно хо-рошо отдохнуть. Маркетинг мест - это деятельность, предпринима-емая с целью создания, поддержания или изменения отношений и поведения, касающихся конкретных мест. Маркетинг жилья Включает в себя застройку и активное предло-жение жилья на продажу или внаем. Маркетинг зон хозяйственной застройки Включает в себя хозяй-ственное освоение; продажу или сдачу в аренду участков или имуще-ства типа заводов, магазинов, контор, складов. Попавшие в затруд-нительное положение города и регионы России ставят задачу под-нять свой образ и привлечь новых инвесторов. Маркетинг инвестиций в земельную собственность Включает в себя обустройство и продажу земельных участков. Торговцы землей в раз-ных странах разрабатывают сложные маркетинговые программы, чтобы заинтересовать возможных вкладчиков капитала в предлагаемых уча-стках. Маркетинг мест отдыха Имеет целью привлечение отдыхающих и туристов на курорты, в конкретные города, области и страны. По-добной деятельностью занимаются бюро путешествий, авиакомпании, гостиницы, государственные учреждения. Об огромном значении маркетинга мест отдыха свидетельствует то, что даже в США пропагандой своих туристических достопримечательностей занимается каждый город, каждый штат. Для привлечения большого числа тури-стов даже разрешают азартные игры. Но в ряде мест пытаются, на-оборот, проводить демаркетинг. Финляндия хочет воспрепятствовать в отдельных районах отдыху туристов, где их массовое пребывание приносит больше вреда, нежели доходов. Заключение Маркетинг - детище ХХ века. Возникнув первоначально (в 20-30-е годы) как набор инструментов воздействия на сбыт, он позднее распространился на всю производственно-сбытовую деятельность коммерческих фирм, а затем (в 50-е годы) и на некоммерческую сферу. Таким образом, современный маркетинг - это, во-первых, философская концепция управления, подчиняющая деятельность и специфические цели организации задаче удовлетворения многообразных потребностей и сохранения благосостояния общества. Во-вторых, это непосредственная деятельность по удовлетворению этих потребностей, то есть совокупность разнообразных приемов, методов и инструментов организации работы, выявления желаний потребителей и воздействия на них (прикладной маркетинг). И, наконец, это социальная техника, опирающаяся на применение методов маркетинга в сфере общественных и межличностных отношений. Список литературы 1. Андреев С.Н. Маркетинг некоммерческих субъектов - М., 2002 2. Арасланов Т. Н. Маркетинг услуг: уточнение некоторых понятий с экономической точки зрения // Маркетинг в России и за рубежом. № 2. 2004. 3. Басовский Л.Е. Маркетинг: курс лекций - М., 2003 4. Голубков Е. П. О некоторых понятиях и терминологии маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. № 5. 2003 5. Миронова Н. В. Маркетинг различных типов услуг // Маркетинг в России и за рубежом. № 4. 2003. 6. Полипенко Н.Н, Татарский Е.Л. Основы маркетинга: Учебно-методическое пособие. М., 2002. 7. Стаханов В.Н. Маркетинг сферы услуг - М., 2001
Страницы: 1, 2
|