- оказывают дополнительные услуги потребителям - комплектация заказов, упаковка, нарезка и т.д.

- несут определенные затраты по организации деятельности канала - финансируют канал;

- несут финансовые и другие виды рисков по функционированию каналов.

Для производителя важна организация не только первого акта отгрузки товара определенному посреднику, а всей цепочки товародвижения, которая характеризуется числом уровней канала распределения. Договариваясь о реализации товара, обычно оговаривают и каналы распределения для того, чтобы привести их в соответствие с запросами потребителя. Уровень канала распределения - любой посредник, который выполняет определенную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному потребителю.

Число независимых уровней определяет длину канала распределения. самым простым является канал прямого маркетинга, состоящий из производителя, продающего товар непосредственно потребителю.

Чем короче цепочка, тем больше торговых расходов несет производитель.

Среди посредников выделяют следующие их виды - оптовые фирмы, дистрибьюторы, дилеры, агенты, брокеры, коммивояжеры, джобберы и т.п. Рассмотрим основные из них.

Оптовые фирмы - торговые предприятия, имеющие широкий ассортимент ППТН, а также оказывающие потребителям различные услуги - транспортировка и доставка, хранение, комплектация, нарезка, упаковка и т.п.

Оптовые фирмы приобретают товар в собственность, имеют свои собственные склады и складские запасы, транспортные средства, торговую марку. Торгуют от своего имени, на свой страх и риск, по собственным ценам, которые получают путем установления определенной наценки на каждый вид продукции. Оптовые фирмы имеют достаточно прочные и долговременные контакты со своими потребителями, располагающимися на территории расположения самих баз. Обычно оптовые базы находятся в промышленных центрах - местах скопления и концентрации промышленных потребителей.

Оптовые фирмы бывают крупные (годовой объем товарооборота свыше 1 миллиона долларов), средние и мелкие (годовой объем товарооборота до 200 тысяч долларов).

Реализуя свою продукцию небольшому числу крупных оптовых фирм, поставщик может завоевать существенную долю рынка и свести до минимума свои расходы, связанные с продажей и физическим распределением. Однако, он рискует тем, что может потерять контакты с конечными потребителями продукции, а следовательно потерять доступ к каналу первичной рыночной информации. Поэтому даже в случае высокой экономической эффективности использования крупных оптовых фирм, часть продукции производитель все-таки отгружает напрямую наиболее крупным потребителям, либо через собственные сбытовые подразделения.

Производители предоставляют оптовые скидки только крупным оптовым фирмам.

Часто на практике снабженцы считают, что работа с поставщиком напрямую без посредника эффективнее. Однако, это не всегда так. Мелкий и средний промышленный потребитель не всегда может выдать крупный оптовый заказ производителю, поэтому он не получает оптовой скидки. Кроме этого он несет большие, чем крупный оптовый покупатель, транспортные расходы на единицу продукции, что в конечном итоге приводит к удорожанию стоимости единицы товара.

Основные преимущества оптовых промышленных фирм сводятся к следующим:

1. Оптовая фирма имеет возможность поставить товар быстрее. У нее больше складов, чем у производителя, они разбросаны по всей территории рынка ближе к потребителю.

2. Услуги посредника позволяют покупателю экономить на осуществлении материально-технического снабжения и объема обработки учетной документации. Если покупать весь нужный ассортимент у 1-2-х оптовиков, чем каждую позицию у отдельного ее производителя, то явно видна экономия в транспортных издержках, материально-техническом снабжении и обработке заказов на материальные ресурсы.

3. В отдельных случаях посредник может предложить товар по более низким ценам, чем производитель.

4. Посредник может стать для потребителя источником информации о товаре или рыночной конъюнктуре. Он публикует каталоги, которые могут стать руководством по качеству, ценам и предложению аналогичных товаров.

5. Посредник в лице оптовой фирмы может оказывать различного рода услуги.

6. Для мелкого постоянного покупателя оптовая фирма может стать легкодоступным источником получения кредита, льготных условий платежа и т.п.

Дистрибьюторы и дилеры - виды посредников являются одной из разновидностей оптовых фирм, хотя часто их права по договору определены на уровне агентов.

Дистрибьюторы являются также крупными оптовыми покупателями, имеют свои склады и транспорт. Однако чаще всего они не покупают товар в полную собственность. Они имеют различного рода скидки и льготные условия закупки от поставщика - товарный кредит, условия поставки товара на консигнацию, большую отсрочку платежа, право первой отгрузки и т.п. Эти льготные условия они получают в обмен на осуществление строгой рыночной политики, запланированной производителем на данном рынке. Дистрибьюторы обязаны вести широкую рекламную и пропагандистскую работу с продуктами производителя, популяризировать торговую марку, постоянно расширять круг постоянных клиентов, искать новых перспективных клиентов, проводить презентации, семинары и встречи с покупателями этих товаров и т.п. Для получения всех вышеперечисленных льгот при закупке товара обязательным условием может быть невозможность приобретения и реализации для дистрибьютора аналогичной продукции у фирм-конкурентов основного поставщика.

Чаще всего дистрибьюторы обслуживают определенные географические территории - регионы. Некоторые дистрибьюторы получают эксклюзивные права на деятельность на обслуживаемой территории, что означает отсутствие возможности у конкурентов закупать и реализовывать аналогичный товар поставщика в данном регионе.

Таким образом, производитель использует дистрибьютора обычно в качестве средства популяризации своего товара и завоевания нового рынка. По мере развития данного рынка эксклюзивное право анализируется, и товар распространяется по массовым каналам распределения.

Дистрибьютор также может быть официальным. Официальный статус не означает эксклюзива на реализацию. Он лишь дает некоторые преимущества дистрибьютору и его клиентам в области цен, условий поставки, сервисного обслуживания и т.п. В каждом конкретном случае возможности и обязанности дистрибьютора оговорены в специальных контрактах с производителем или поставщиком товара.

Дилеры в отличии от дистрибьюторов являются мелкими оптовыми покупателями, все остальные обязанности и права их схожи с дистрибьюторами. Чаще всего дилеры создаются дистрибьюторами для охвата других регионов и сегментов рынка и находятся в их непосредственном подчинении. При увеличении объемов реализации дилер может получить статус дистрибьютора, и наоборот.

Сбытовые агенты - лица, представляющие интересы определенных производителей при сбыте их товаров Сбытовые агенты получают свое вознаграждение в виде комиссионных. Они не покупают товары в собственность, однако иногда располагают товарными запасами на условиях консигнации - оплата за реализованный товар через определенные равные периоды времени.

Различают агента производителя и агента по сбыту. Агент производителя продает часть продукции производителя, ограничивается какой-то географической территорией, имеет товарный запас на условиях консигнации.

Агент по сбыту - обслуживает потребителей определенной отрасли независимо от местоположения. Сбытовые операции осуществляются со склада производителя. Агенты могут быть зависимыми от поставщика и независимыми. В случае зависимости от поставщика они могут не иметь права распространять аналогичные товары поставщиков-конкурентов.

Использование сбытовых агентов целесообразно в случае, если производитель изготавливает один или очень узкий ассортимент товаров с ограниченным объемом сбыта в каждом из районов рынка. Оптовая фирма не будет уделять особого внимания одному товару, имеющему ограниченный рынок. Агент торгует не более чем 30-тью наименованиями и более внимательно отнесется к товару.

Основные преимущества сбытовых агентов:

1. Сбытовые расходы невысоки - 5-6% от объема сбыта, в то время как у оптовых фирм - 13 - 25%.

2. Сбытовые агенты любого типа полезны при выходе на новые рынки с новым товаром. Он имеет обширные деловые связи и контакты и приложит максимум усилий для популяризации товара на новом рынке.

3. Качество деятельности сбытовых агентов выше, чем у оптовых фирм, поскольку уже ассортимент товаров (до 30 наименований).

К недостаткам сбытовых агентов можно отнести следующие:

1. Деятельность сбытовых агентов не может столь же полно контролироваться как деятельность своего отдела сбыта.

2. Отсутствует гибкость в ситуации, когда обстановка требует конкуренции по основным элементам маркетинга - снижение цены, скидки, льготные условия платежа, оказание дополнительного комплекса услуг и т.п.

3. При значительном объеме продаж, стоимость реализации через агента плюс расходы на физическое распространение могут составить довольно дорогую систему сбыта.

4. Агент, который обслуживает, несколько поставщиков служит объектом конкуренции производителей.

5. Агенты чаще всего не могут оказать услуги по послепродажному обслуживанию, поскольку не имеют своих мощностей.

Сбытовые агенты работают на основе заключения агентских соглашений - это соглашения, заключаемые между фирмой и ее торговым агентом на неопределенное время с правом расторгнуть их в оговоренные сроки.

Различают соглашения по объему прав и обязанностей сторон. Выделяют также соглашения с предоставлением исключительного права.

Брокеры и комиссионеры - разновидности сбытовых агентов. Комиссионер действует как агент производителя, продает товар на условиях консигнации, то есть не гарантирует сбыт и работает без контракта.

Брокер является лицом, которое самостоятельно или от брокерской конторы работает на бирже, где по заказу производителя реализует часть продукции. Продукция для допуска к обращению на бирже должна удовлетворять определенным требованиям, а именно иметь сортность и стандарт, принятый в торговле.

Использование того или иного посредника может также зависеть и от вида распространяемого товара. Так, например, обычно запасные части к машинам распространяют через широкую сеть агентов, имеющих складские помещения, что позволяет обеспечивать выполнение заявок иностранных фирм в довольно сжатые сроки. В середине 80-х годов в практике хорошо организованных иностранных фирм нормой стала поставка потребителям запасных частей в течении 3-5 суток со дня получения заказа. Английская компания "Ленд Ровер", японская "Хонда", американская "ИБМ" и ряд других стали гарантировать доставку запасных частей в любую часть земного шара, где имеется их продукция, в течении 24-х часов. Такая организация технического обслуживания требует создания в странах и регионах сбыта складов с достаточными резервами запчастей, наличие соответствующих транспортных средств и подготовленных специалистов.

При выборе того или иного посредника одним из наиболее важных моментов является организация системы отчетности. Посредник вне зависимости от его вида обязан предоставлять информацию по следующим направлениям:

1. Отчеты о ходе и итогах сбыта товара;

2. Информацию о рынке, включающую регулярные и полные сообщения о деятельности конкурентов, уровне цен, колебаниях рыночной конъюнктуры;

3. План сбытовой деятельности;

4. Наименование и характеристика имеющихся у посредника клиентов;

5. Разумный объем информации о деятельности посредника за отчетный период. Фирма-поставщик должна оставлять за собой право получать сведения и о работе посредника с товарами других фирм, чтобы быть уверенной, что ее товар продвигается достаточно энергично.

Выбор альтернативного варианта системы распределения зависит от различных факторов, в сильной степени -- от назначения, характера товара, финансового потенциала, имиджа фирмы-производителя и т. д. Так, при одно-, двух- и трехуровневом канале в систему распределения встраиваются один, два и три посредника (соответственно розничный, оптовый и мелкооптовый торговец). Но, как правило, розничный торговец работает на рынке потребительских товаров, а на рынке товаров производственно-технического назначения -- агент по сбыту, или брокер.

Каждый канал сбыта имеет свои преимущества и недостатки. Для фирмы-производителя стремление не привлекать посредников, с одной стороны, приводит к росту транспортно-складского хозяйства, а с другой -- укрепляет и координирует связи с потребителями. Соответственно, увеличение числа посредников, используемых фирмой-производителем, снижает ее затраты по транспортировке и хранению товара, но одновременно лишает ее непосредственного взаимодействия с потребителями, снижает эффективность использования обратных связей с клиентами.

Количество уровней канала и состав его субъектов (членов) имеют важное значение при формировании канала распределения.

Определяя тип посредника, целесообразно установить, от чьего имени он работает и за чей счет осуществляет свои операции. В контексте такого подхода возможно выделение четырех типов посредников: дилер (от своего имени и за свой счет); дистрибьютор (от чужого имени и за свой счет); комиссионер (от своего имени и за чужой счет); агент, брокер (от чужого имени и за чужой счет). При использовании Интернета появляется возможность отказаться от услуг посреднических организаций за счет автоматизации процессов сбора заказов, проведения платежей, ведения баз данных покупателей, что позволяет реализовать функции розничного торговца: исследовать конъюнктуру, сложившуюся на товарном рынке; определять спрос и предложение на конкретные виды товаров; поддерживать связи с потребителями и т. д. Кроме того, весомым преимуществом является снижение доли стоимости услуг посреднических организаций в конечной цене товаров, которая при традиционной технике продажи может достигать 50% и более.

Таким образом, можно сделать вывод, что сбытовая деятельность представляет собой целостный процесс, охватывающий планирование объёмов реализации товаров с учётом намечаемого уровня прибыли; поиск и выбор наилучшего партнёра - поставщика или покупателя; проведение торгов, включая установление цены, соответствующей качеству товара и интенсивности спроса; выявление и активное использование факторов, способных ускорить сбыт продукции и увеличить прибыль от реализации.

Следует отличать понятие сбытовая деятельность и сбытовая политика предприятия. Определение сбытовой политики предприятия предполагает анализ возможных вариантов ведения сбытовой деятельности и выбор оптимальных, которые обеспечивают наилучшее удовлетворение потребительских требований и предпочтений, и тем самым - максимальные результаты хозяйственной деятельности предприятию.

Cбытовую политику предприятия в условиях маркетинговой ориентации можно определить, как совокупность маркетинговых тактических мероприятий в области формирования спроса, установления взаимоотношений с покупателями, ценообразования, транспортировки, товародвижения, стимулирования сбыта, сервиса и рекламы, направленных на реализацию сбытовых стратегий и достижение целей сбытовой деятельности предприятия.

Таким образом, сбытовая политика предприятия - это способ осуществления сбытовой деятельности предприятия.

Страницы: 1, 2