2.3 Компьютерная технология в оформлении российских газет

Компьютерная технология выпуска периодических изданий не только заметно облегчила работу, повысила оперативность допечатных процессов, но предоставила верстальщикам огромные возможности для реализации самых сложных оформительских задач. Дизайн современных газет отличает шрифтовое многообразие, активное использование информационной графики, сложных иллюстрационных и других визуальных форм, нетрадиционных композиционных решений. Газетчики начинают осваивать цветную печать, а это -- новые возможности для создания уникального фирменного стиля издания, психологического воздействия на читательскую аудиторию. Вместе с тем следует сказать об опасностях, подстерегающих дизайнеров, зачастую не имеющих профессионального художественного образования и пребывающих в эйфории от тех самых, почти безграничных, возможностей, которые предоставляет компьютер. Без специальной подготовки, предполагающей знакомство со своеобразием особого вида периодического издания -- газеты определенного типа (продукта индивидуально-коллективного и производственно-творческого труда журналистов), с принципами дизайна газет различных форматов, объемов и периодичности, с характером восприятия газетных полос читателями, невозможно создать эстетичный и эффективный дизайн. В работе анализируется современная практика применения принципов дизайна оформителями российских газет (подчиненность содержанию; единство стиля; контрастность; пропорциональность; направленность; экономность и сдержанность; эксперимепталыюсть).

Следование перечисленным выше принципам дизайна повышает удобочитаемость газеты, позволяет делать ее красивой. Главная ошибка ответственных секретарей газет с невыразительным, несовременным видом состоит в том, что они не сделали оформление своего издания системой, зависящей от содержания. В системе, или композиционно-графической модели, лишь условно выделяются композиционный и графический этапы. Этот процесс един. Композиционная цельность, как правило, служит созданию графической ясности всех полос. И наоборот, удачная композиция графических элементов полосы оптимально выявляет композицию содержания.

Мы выделяем и рассматриваем новые тенденции в эстетике и оформлении российских газет, связанные прежде всего с применением современных технологий при выпуске периодических изданий, -- типографизацию, визуализацию, просветленность, плакатность. моделирование композиции и графики, повышение шрифтовой культуры, развитие заголовочного комплекса.

Большинство местных газет переживают сегодня переходный период, когда возможности компьютерной технологии, офсета еще не выявлены в полной мере, а приемы, апробированные при “металлической” верстке, высоком способе печати, “спорят” с офсетными. Разностильность, эклектизм -- временная, объяснимая болезнь роста. Но и в тех газетах, что пережили названный выше недуг, есть просчеты: чрезмерное увлечение подложками, использование слишком интенсивного растрового фона, перенасыщение полос дополнительным цветом, пренебрежение удобочитаемостью текста (иногда текст плохо читается на снимке; подложки в виде символов, рисунков при наложении на текст затрудняют его восприятие и т. д.).

Стиль -- явление комплексное, охватывающее аспекты содержания и формы. Зачастую стиль соотносят только с его формальными проявлениями. Последнее, очевидно, связано со способностью стиля к саморазвитию, некоторой его автономностью -- содержание может изменяться, а внешние признаки стиля какое-то время сохраняются.

Применительно к дизайну газеты понятие “стиль” надо рассматривать на нескольких уровнях -- как совокупность особенностей “лица” конкретного издания; как “характеристику физиогномического единства” оформления газеты на определенном этапе ее развития; как совокупность особенностей композиции и графики газет одного типа и, наконец, как стиль определенной национальной школы оформления .

Сегодня мы являемся свидетелями множественности стилистических решений, хотя правильнее будет сказать -- стилистических вариаций на одну “тему”. Ведь стремление к стилевому единству -- также в ряду закономерностей развития нашей оформительской культуры. Композиционно-графическое моделирование стало тем частным методом, пользуясь которым дизайнеры стремятся к типологической завершенности изданий. Еще математик Курт Гедель утверждал, что нельзя до конца формализвать ни одну реальную систему, даже если она поддается самому мощному инструменту формализации -- математике (да и сама математика -- система разомкнутая). Это положение, несомненно, приложимо к газетной форме.

Чтобы решить вопросы эффективности, действенности и популярности издания, важно "угадать" его тип. Это тем более важно, что сегодня конкурентоспособность газеты или журнала, кроме чисто творческих, профессиональных факторов, включает в себя и такие: решены ли вопросы, связанные с типографской базой, доставкой бумаги, экспедированием, рекламой; достаточно ли высока (низка) цена за номер; налажен ли выпуск дополнительной полиграфической продукции; осуществляет ли издание дополнительные информационные услуги.. Особенно нелегко новой прессе, не имеющей развитой, динамичной редакционной инфраструктуры.

Информация может быть безоценочной и комментированной, подана оперативно или через некоторое время, необходимое для сбора дополнительной информации. Конечно, от того, изменится ли наше отношение к оперативности, зависит характер российской прессы в целом, но не менее важен другой момент. Какую цель лреследут журналист, прибегая к тому или иному жанру: только сообщить о факте или непременно дать ему свою оценку. Оба подхода правомерны, но от того, какому из них отдает предпочтение издание, зависит и его тип.

В последнее время среди практиков нередки споры относительно характера нашей журналистики в целом. Одни настаивают на "западной модели", считая, что следует так же, как и зарубежные журналисты, ограничиваться лишь информированием (что вообще-то сомнительно), избегать оценок - мол, мнение отдельною журналиста никого не интересует... Другие настаивают на "российской специфике".

Действительно, на какую журналистику делать ставку? На журналистику проверенных фактов, стремящуюся удовлетворить прежде всего "высокие" потребности читателей, на журналистику современных словесных (литературных) и визуальных форм, на журналистику аналитическую, образную, а не только "фактологическую"?.. Каждый редактор (коллектив) сам выбирает свой путь. Следует только помнить, что искренность, трепетное отношение к слову - с этого начиналась история русской газеты. Показательны высказывания В. Третьякова, главного редактора ежедневной "Независимой газеты", пережившей нелегкие времена (особенно тяжелым для "НГ" был 1995 год), но устоявшей, а сегодня издающей еще и 14 постоянных приложений: "Наша газета вышла из советской журналистики, более беллетризированной, чем любая западная. Это понятно. Русский журналист не может просто описать факт, ему нужно еще обязательно от себя что-то добавить, всем рассказать, как он к этому относится. В принципе я с этим как главный редактор борюсь. Но понимаю: выжать это нельзя, такова традиция русской журналистики, которая очень тесно переплетается с литературой. Ведь практически все большие русские, а потом и советские писатели работали в журналистике". И далее: "Что же касается западной журналистики... Она, конечно, в плане правил игры многому может нас поучить, но русская журналистика, включая советскую, развивавшуюся в специфических условиях тоталитаризма, - это блестящая журналистика"1. Можно лишь добавить: не только российские журналисты, но, что особенно важно, и российские читатели настроены на такую журналистику, где важен не столько "голый факт" (хотя для этого существуют свои жанры, разделы), сколько его оценка. Наш читатель ждет оригинального комментария, каких-то "рецептов", он пока еще чуток к слову, он и газеты запоминает по именам наиболее одаренных журналистов - персонификация информации, вообще, одна из интересных тенденции перестроечных и постперестроечных российских СМИ.

Учет менталитета аудитории важен и при выборе моделей управления. Что предпочесть *- индивидуализм или коллективизм? В первом случае поощряется инициативность и риск; продвижение по служебной лестнице зависит от умения уже в молодые годы проявить свои истинные возможности. Считается, что вторая модель больше соответствует российскому менталитету, поскольку учитывает прежде всего опыт и заслуги перед фирмой, ориентирована на коллективные решения. Конфликты в редакциях, приводящие к разрывам не только профессиональных, но и человеческих отношений, возникают как на политической почве, так и на почве совершенно различного отношения к делу, к самому себе как к личности, к поощрениям морального и материального характера. Владельцы, учредители, издатели СМИ нередко лишь декларируют западный - "американский" - подход к делу, требуя от подчиненных самоотверженной и качественной, приближающейся к мировым стандартам работы. Сами же нередко остаются в рамках прошлого - "распределительного" - сознания. Возможно, не следует отказываться от таких положительных приобретений, как принятие управленческих решений на основе единогласия коллектива; ориентация управления на группу; оценка управления по достижению гармонии в коллективе и по коллективному результату; личное неформальное отношение к подчиненным; долгосрочная занятость... Но в какой степени все это будет сочетаться с индивидуальным характером принятия решений, ориентацией управления на отдельную личность, оценкой управления по индивидуальному результату, формальными отношениями с подчиненными, наймом на работу на короткий период?..

Владелец, издатель, учредитель. Сегодня среди собственников, учредителей зарегистрированных газет числятся не только государственные предприятия, общественные организации, редакции, издательства, но и различные ассоциации, совместные предприятия, акционерные общества, религиозные организации, частные лица. Все чаще встречаются случаи, когда владелец, учредитель вступают в конфликт с редакционным коллективом. "Кто платит - тот заказывает музыку". Все, казалось бы, верно, но ведь и учредитель может представлять слои общества, отличающиеся разномыслием. Вот что говорит по этому поводу президент Союза австрийских журналистов Пауль Ивон: "Конечно, у нас существует свобода печати, свобода слова. Существуют законы, которые это гарантируют, и правовые организации, которые стоят на страже этих законов. Однако существует экономическая несвобода. Ты волен писать все, что вздумаешь, а владелец издания имеет право уволить тебя или вообще закрыть "лавочку", если она проповедует чуждые ему взгляды или просто не приносит прибыли"1.

В 1998 году газета "Рекламный мир" в нескольких номерах представила уникальный обзор современных российских "медиа-империй" - Владимира Потанина, Бориса Березовского, Владимира Гусинского, Владислава Старкова, Владимира Яковлева.

Конъюнктура информационного рынка - еще один признак, тесно связанный с другим - читательским спросом. Действительно, чрезвычайно важно определить, какую информационную нишу предполагает собой заполнить то или иное издание. Редакции проводят анализ информационного рынка, анализ общественного мнения с целью поиска своей аудитории, выдел яют читательское "ядро" и, учитывая динамику массового сознания, борются за "качество читательской аудитории".

Состав аудитории неоднороден, а нам крайне важно выяснить, какая она. Сменилась шкала ценностей, изменились и мотивы обращения к СМИ. Ученые отмечают, что нынешние читатели, слушатели, зрители в большей части ориентируются только на те каналы СМИ, которые в полной мере могли бы удовлетворить ее информационные потребности и интересы. Например, это проявляется в том, что местные газеты берут на себя функции центральных изданий, печатая те же дайджесты международных и общенациональных новостей. Неразумно удовлетворять интересы лишь части аудитории, даже если это "активные" читатели, или только сиюминутные информационные потребности населения. Ведь основная задача СМИ - формирование массового сознания, его обогащение с ориентацией на общечеловеческие ценности (следует разделять "потребности" и "потребу").

Газета "Известия" в конце 1999 - начале 2000 гг. решила скорректировать типологическую модель, проведя социологические исследования реальной и потенциальной аудиторий. Маркетинговая стратегия, избранная редакцией, предполагает разделение всех российских читателей газет на 6 категорий - от олигархов до обывателей, живущих лишь на пенсии и государственные пособия. "Известия" решили ориентироваться на первые три "слоя" - на деловую, активную, социально адаптированную публику, с заработной платой выше среднего показателя по стране. В качестве конкурентов рассматриваются газеты "Сегодня", "Новые Известия", "Независимая газета", "Ведомости", "Коммерсанть", В тематической модели особое внимание уделено политике, экономике, бизнесу, финансам, спорту. Принята достаточно высокая цена отдельного номера, ликвидированы почти все льготные подписки. Региональные вкладыши ориентированы на новостной характер публикаций, заверстанных по жесткой модели. Принято правило: один товар (газета) - одно качество, независимо от места изготовления и территории распространения.

Считается уникальным явлением в мировой прессе успешное существование в России одновременно трех национальных еженедельников - "Аргументов и фактов", "Комсомольской правды", "Труда-7" (если же учесть и региональные выпуски "Московского комсомольца", то речь следует вести уже о четырех популярных еженедельных газетах). Интересно и то, что перечисленные выше издания отличаются моделями построения бизнеса.

Заключение

В заключении хочется отметить, что газеты можно использовать как дополнительное рекламное средство. В рекламе на телевидении или на радио всегда несложно сослаться на газету. Например, "Подробности вы можете узнать в таком-то номере такой-то газеты...". Также газета с рекламой может быть использована для рассылки или раздачи дилерам и клиентам, т.е. как средство директ-маркетинга. Газеты характеризуются высоким охватом аудитории. Каждую из них обычно читают от нескольких тысяч до нескольких миллионов потребителей. Причем реклама через газеты может проникать практически во все сегменты общества.

Реклама в газетах отличается возможностью локального охвата, так как газеты распространяются на определенных географических участках и содержат в себе информацию, в большей степени посвященную именно конкретному району. Газеты, таким образом, удобно использовать для покрытия определенного локального рынка.

Одновременно газеты могут быть и оружием для избирательного рекламного воздействия. С одной стороны, можно выбрать газету с подходящей аудиторией, с другой стороны - можно разместить рекламу на определенной странице или под определенной рубрикой для людей с подходящими интересами.

Одним из важных преимуществ газет перед другими средствами массовой информации является определенная ценность аудитории. Печатные средства являются наиболее сложным каналом восприятия информации. Их чтение требует значительных интеллектуальных усилий и предполагает определенный образовательный уровень аудитории. Чем выше образование, тем больший интерес к прессе. Наибольшее внимание ей уделяют те, кому по роду деятельности приходится принимать решения и руководить людьми: с точки зрения возраста - взрослые, с точки зрения пола - мужчины.

Газеты интересны читателям не только с точки зрения содержания объявлений, но и по удобству их чтения. Их можно просматривать любое количество раз и времени. Этим не могут похвастать радио и телевидение, где объявление невозможно послушать или посмотреть еще раз. Поэтому газетная реклама требует меньшего количества повторов, обходится дешевле. Кроме того, газеты и рекламу в них можно читать в любом месте.

Если человек отошел от телевизора или от радиоприемника, то он потерян для рекламодателя. Газету же читатель обычно берет с собой или возвращается к ней, оставив где-либо. Если реклама в газете заинтересовала человека, то он легко может сохранить ее, показать кому-либо, обсудить, передать, многократно усилив, таким образом, ее воздействие. Газеты предоставляют читателям возможность выборки объявлений. Если человек интересуется определенным товаром или услугой, то он может рассматривать различные объявления одного и того же временного промежутка. Различные категории рекламодателей в зависимости от своих рекламных целей используют различные газеты, подбирают их по подходящим характеристикам: по географии распространения, по читательской аудитории, по информационному содержанию, по печатаемому тиражу, по периодичности выхода, по времени выхода, по способу распространения, по формату и т.д.

Рекламодателя всегда интересует география распространения газеты: насколько она соответствует распространению его товаров или услуг.

С точки зрения географии распространения газеты бывают локальными, региональными, национальными и транснациональными. Локальные газеты распространяются в пределах одного населенного пункта или его части. Это может быть квартальная, районная, окружная или городская газета. С их помощью можно охватить достаточно небольшую территорию. Стоимость объявлений в них относительно невысока. Большую часть рекламы в локальных газетах составляют предложения местных магазинов, ресторанов, спортивных, оздоровительных и развлекательных учреждений.

Газеты отличаются по своему содержанию. Если газета в основном содержит редакционные материалы: статьи, заметки, репортажи, интервью и т.д., - это информационная газета. Если же акцент ставится на рекламных сообщениях, то это рекламная газета. Как правило, рекламные газеты читают "горячие" покупатели, то есть те, кто уже определено настроен купить или продать что-либо. В информационных газетах реклама публикуется для "холодных" и "теплых" клиентов.

По тиражу в какой-то степени можно судить о том, сколько людей читают газету. Однако количество печатаемых экземпляров практически никогда не совпадает с количеством реальных читателей. В среднем считается, что каждый номер газеты читают 3 - 4 человека. Поэтому у одной газеты может быть тираж больше, чем у другой, но количество реальных читателей меньше.

Список литературы

1. Виды рекламных газет на ростовском рынке прессы // История языкознания, литературоведения и журналистики как основа современного филологического знания. Международная научная конференция. - Ростов-н/Д -Адлер. Вып. 1. 2003. - С. 29.

2. Гуревич СМ. Газета и рынок: как добиться успеха. - М., 2000. - С. 102.

3. Еженедельник «Экстра-М» как тип бесплатного рекламного издания // Средства массовой информации в современном мире. Петербургские чтения. Научно-практическая конференция. - СПб., 2004. - С. 67.

4 Ромат ЕВ. Реклама., 2000. - С. 29.

5. Развитие рекламной прессы в России в XIX веке // Проблемы массовой коммуникации на рубеже тысячелетий. Всероссийская научно-практическая конференция. - Воронеж, 2003. - С. 159.

6. Рекламные коммуникации и пресса: средства и методы взаимодействия // Филологический вестник Ростовского государственного университета. 2004. № 1. - Ростов н/Д. - С. 57.

7. Рекламная газета «Из рук в руки»: типологические особенности // Проблемы массовой коммуникации в начале XXI в. Всероссийская научно-практическая конференция. - Воронеж: ВГУ, 2004. - С. 110.

8 Система средств массовой информации России. - М., 2001. - С. 95.

9 Сляднева О.В. Очерки истории российской рекламы. В2ч.Ч. 1.-СПб., 2001. -С. 60.

10 Станько А.И. Становление рекламы в прессе России // Филологический вестник Ростовского государственного университета. 2000. №1. - С. 49.

11 Сляднева О.В. Очерки истории российской рекламы. В 2 ч. - СПб., 2001. Ч. 1. - С. 59.

12 Станько А.И. Становление рекламы в прессе России // Филологический вестник Ростовского государственного университета. 2001. № 1. - С. 49.

13 Ученова В.В., Старых Н.В. Как родилась реклама? Ч. 2. -- М., 1992.- С.

14 Уперов В.В. Реклама - ее сущность, значение, историческое развитие и психологические основы // Торговля и реклама. - СПб., 2001. - С 404.

15.Интернет ресурсы: Объявление (реклама) есть делатель торговли, http:// www.rusgal.ru/biblio/list/reklama.html

Страницы: 1, 2, 3, 4