Особеность обеспечения ацетилсалициловой кислотой населения и заведений здравохранения в Украине

КАФЕДРА ОРГАНИЗАЦИИ И ЭКОНОМИКИ ФАРМАЦИИ

Тема:

"Особеность обеспечения ацетилсалициловой кислотой населения и заведений здравохранения в Украине"

Львов 2008

Политика фармацевтических фирм по распределению продукции

Развитие каналов распределения

В прошлом каналы распределения состояли из независимых компаний, каждая из которых преследовала свои собственные цели [1]. Такой канал распределения называется конвенционным, в котором компании стремились оптимизировать политику закупок и сбыта за счет компаний верхних и нижних уровней канала.

На смену конвенционным каналам распределения пришли вертикальные маркетинговые системы, в которых деятельностью канала управляет или значительно влияет на нее один из участников канала распределения - производитель, посредник или розничный торговец. Вертикальная маркетинговая система - это такая организация каналов распределения, в которой все участники координируют свои действия с целью оптимизации процесса распределения.

Вертикальные маркетинговые системы обладают рядом преимуществ перед конвенционными каналами распределения:

Снижение расходов канала вследствие исключения дублирования функций;

Минимизация количества конфликтов между каналами распределения;

Максимальное использование опыта и компетентности членов канала распределения.

Вертикальные маркетинговые системы

Вертикальные маркетинговые системы различаются по уровню организации.

Корпоративная вертикальная маркетинговая система - участки канала распределения принадлежат одной организации. Таким образом, производственные и распределительные функции контролируются одной компанией.

Административная вертикальная маркетинговая система представляет собой менее формализованную организацию, в которой каждый участник канала распределения обладает достаточной силой, чтобы влиять на других участников канала. Наиболее влиятельная компания в административной вертикальной маркетинговой системе называется «капитаном канала» и выполняет функции обеспечения выгодных условий работы для всей системы.

Договорная вертикальная маркетинговая система представляет собой промежуточное звено между корпоративной и административной системами. Участники канала распределения связаны между собой договорными отношениями, которые определяют их взаимные обязательства.

В фармацевтическом секторе США очень много примеров вертикальных интегрированных систем между производителями и компаниями по управлению лечением заболеваний (disease state management), которые занимаются распределением лекарственных препаратов.

Составные части процесса рекламы

Реклама как процесс состоит из четырех составных [2]:

1. Рекламодатели (заказчики рекламы)

2. Рекламные агентства

3. Средства рекламы (рекламный пакет)

4. Потребители (рекламная целевая аудитория) товаров и услуг

Рекламодатель (заказчик рекламы) - фирма или лицо, которая делает заказ на рекламу. Рекламодатель оплачивает все рекламные услуги сам.

Рекламное агентство - организация, которая выполняет весь комплекс или отдельные виды рекламных услуг. Рекламное агентство может быть специализированным по отраслям промышленности либо по типам средств рекламы.

Рекламное агентство может работать как в рамках определенной территории, так и в международном масштабе.

Средства рекламы (рекламный пакет) - включает весь комплекс рекламных услуг, которые предоставляет данное агентство (от разработки стратегии рекламной кампании до анализа ее эффективности).

Потребители (рекламная целевая аудитория) - все те потенциальные объекты рекламы, на которые она направлена.

Носители рекламы - средства массовой информации.

Классификация рекламы как системы изображена на рисунке 2.

Рекламное планирование

Планирование рекламной кампании состоит из нескольких этапов:

Определение и изучение целевой аудитории (или целевого рынка);

Постановка целей рекламы;

Определение рекламного бюджета;

Разработка плана использования средств рекламы;

Создание рекламного обращения;

Оценка эффективности рекламы.

Определение и изучение целевой аудитории (или целевого рынка)

Для рекламы, как и для любого маркетингового планирования, важно определение основных целевых сегментов потенциального рынка. Содержание рекламы, способ ее подачи, время показа и выбор средства рекламы определяется особенностями целевого сегмента (для ОТС - препаратов - конечный потребитель или фармацевт; для рецептурных возмещаемых препаратов - врачи, учреждения здравоохранения, страховые компании, правительственные организации).

Планирование рекламы начинается с анализа рынка.

Рынок разбивается на группы потребителей, обладающих сходными потребностями, в соответствии с которыми и разрабатываются специфические типы рекламы.

Оценка потенциалов различных сегментов. После сегментирования компания останавливается на одном или нескольких целевых сегментах. Выбор определяется привлекательностью сегмента: размером, темпами роста, прибыльностью, - а также тем, в каком из сегментов компания получит наибольшее конкурентное преимущество.

Анализ потребностей и поведения потребителей. Эффективное рекламное обращение должно соответствовать культурному уровню целевой аудитории, заинтересовывать покупателей и убедить, что предлагаемый товар удовлетворит их потребности. Часто компании прибегают к услугам рекламного агентства, которое разработает рекламное обращение и выберет средства рекламы, так как агентство изучает потребности целевой аудитории.

Цели и задачи рекламы

Задача рекламы - увеличить прибыль компании путем увеличения объема сбыта товара или повышения цен.

Чаще всего компания дает рекламу с целью увеличения объемов сбыта. Однако это не всегда удается, так как:

Очень сложно выделить воздействие рекламы из комплекса факторов, влияющих на объем реализации товара;

Для большинства потребителей покупка является итоговым результатом долгого процесса принятия решения.

В связи с этими факторами влияние текущей рекламы на объем сбыта проявляется не сразу, а только через определенный промежуток времени. Исключением может быть только показатель объема реализации в краткосрочном периоде, который является хорошим показателем эффективности рекламы. В этом случае реклама становится единственным решающим фактором изменения объемов реализации. Долгосрочные эффекты при этом незначительны.

Реклама играет одну из главных ролей при повышении цен на товар (поддерживает марочную премию к цене, подчеркивая ценность ведущих марок для потребителей) и, вследствие этого, в увеличении прибыли компании. Отделить влияние рекламы на величину премии от воздействия других факторов очень сложно. Эффект запаздывания, описанный ранее, еще более затрудняет оценку. Вследствие этого задачи рекламы определяются исходя из непосредственных целей компании с использованием критериев SMART (конкретные, измеримые, достижимые, релевантные и определенные во времени).

Создание рекламного обращения

После определения целевых сегментов и постановки задач рекламы компании разрабатывают обращение, которое позволяет достичь поставленных целей.

Обращение должно соответствовать следующим критериям:

Привлекать внимание потребителей;

Вызывать необходимый тип поведенческой реакции потребителя;

Быть понятным и убедительным.

Рекламное агентство, как правило, занимается разработкой рекламного обращения: содержанием, структурой, форматом и источником. Призыв используется в рекламном объявлении и должен мотивировать действия потребителей. Существует несколько видов обращений в рекламе фармацевтической продукции. Они могут быть как рациональными, так и эмоциональными.

Химическая формула и название

Acetylsalicylic acid Chemical Formula: C6H4(OCOCH3) CO2H.

Код, название групы и подгрупы за уровнями согласно АТЦ классификация

Характеристика ассортимента

Готовые лекарственные средства (Компендиум, Лекарственные препараты, в двух томах, Морион 2006).

Лекарственные средства индивидуального изготовления

Страницы: 1, 2, 3, 4