Каталог Рефератов - Планирование в сфере рекламы - скачать рефераты, бесплатно рефераты

	Информационно-образоательный портал
	Рефераты, курсовые, дипломы, научные работы,



МЕНЮ\|

поиск

Планирование в сфере рекламы

Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное учреждение

Высшего профессионального образования

"Санкт-Петербургский государственный

инженерно-экономический университет"

Факультет туризма и гостиничного хозяйства

Кафедра социально-культурного сервиса и туризма

Курсовая работа по дисциплине

Реклама в Социально-Культурном Сервисе и Туризме

На тему

“Медиапланирование”

Выполнила: Сухобокова М.С.

Студентка IV курса 2008/2009

Группа 5151 № зачёт. книжки 59061/05

Преподаватель:

Должность:

Оценка: Дата:

Подпись:

Санкт-Петербург 2008

Содержание

Содержание 2

Введение 3
1. Определение медипланирования, классификации 4
1.1 Теоретическое медиапланирование 5
1.2 Практическое медиапланирование 7
2. Составляющие СМИ 8
3. Для чего нужно медиапланирование 10
4. Итог 12
5. Глоссарий 19
Заключение 23
Список используемой литературы: 24

Введение
Данная работа посвящена изучению медиапланирования. Прежде всего мы определим само понятие медиапланирования и его основные составляющие.

В современном мире появляется всё больше сфер деятельности, которые кажутся далеко не первоочерёдными, но на самом деле играют очень важную роль в формировании тех или иных задач, и, главное, в их выполнении. Чтобы подробнее разобраться в том, что представляет из себя эта дисциплина, мы разложим её на составные части и попытаемся максимально подробно изучить каждую из них.

Работа состоит из трёх частей: введения, основной части и заключения.

1. Определение медипланирования, классификации
В первую очередь необходимо разобраться в том, что есть медиапланирование. Составляющей чего оно является, и какие составные части имеет в себе.

Департамент размещения в СМИ включает в себя несколько отделов:

отдел медиапланирования

отдел размещения в прессе

отдел размещения на радио

отдел размещения на телевидении

Медиапланирование включает в себя:

анализ рынка, целевой аудитории и маркетинговой ситуации;

постановку рекламных целей;

определение приоритетных категорий СМИ;

определение оптимальных значений показателей эффективности (TRP, Coverage, Frequency и т.д.);

планирование этапов рекламной кампании во времени

распределение бюджета по категориям СМИ

Итак, если выразиться упрощённо медиапланирование - это выбор оптимальных каналов размещения рекламы, проводимый с целью достижения максимальной эффективности рекламной кампании.

Грамотное медиапланирование позволит распределить рекламный бюджет так, чтобы вложенные средства и усилия не остались без ответа. Успех любой рекламной компании состоит в ее продуманности и соответствии поставленным целям.

Цели рекламной кампании заключается в продвижении товара на рынок, увеличении продаж, повышение узнаваемости товара или услуги, рост посещаемости сайта или торговой сети. Эти цели могут преследоваться как единично, так и вместе друг с другом.

Хотя официально такой классификации не существует, но можно выделить два варианта медиапланирования:

1 - теоретическое планирование

2 - практическое планирование.

1.1 Теоретическое медиапланирование
Поскольку у нас в стране рекламный рынок еще достаточно молод, то большинство основных понятий и методик по медиапланированию пришло к нам из-за рубежа. В настоящее время существует несколько организаций предоставляющих данные специальных исследований и специальное программное обеспечение для расчета основных показателей медиа-плана. Эти структуры отслеживают рекламные трансляции и публикации практически во всех СМИ, фиксируют их и обрабатывают с помощью довольно сложных компьютерных программ, используя современные статистические методы. Реклама в этих исследованиях дифференцируется по группам товаров, брэндам, рекламодателям, программам, времени показа, длительности кампаний и т.д.

В результате этих масштабных исследований определяются все показатели, необходимые для оптимального планирования рекламной кампании. Эта информация может предоставляться и одноразово под решение конкретной задачи, но чаще рекламные агентства покупают полный пакет, в который входит программное обеспечение и постоянно обновляемые данные исследований, позволяющий решать практически любую задачу по составлению медиа-плана. Стоит отметить, что стоимость такого пакета очень велика.

Таким образом, сегодня составители рекламных кампаний получают весьма авторитетные источники информации, позволяющие не умозрительно, а научно обоснованно планировать рекламные кампании.

В результате рассчитываются итоговые показатели медиа-плана:

GRP - gross rating points - суммарный рейтинг

TRP - target rating points - сумма рейтингов рекламной кампании в целевой аудитории

Coveraqe - покрытие, охват

Frequency - частота

Index T/U - индекс соответствия

CPT - стоимость за тысячу контактов

CPP - стоимость за пункт рейтинга

Практика показывает, что качественное медиапланирование позволяет сэкономить в среднем 30% рекламного бюджета (или соответственно увеличить показатели эффективности рекламной кампании - степень известности марки и лояльности ей, и в конечном счете - рост объема продаж).

Основные недостатки теоретического планирования:

высокая вероятность ошибки при измерении высокодоходной аудитории

Выборка фирм, предоставляющих данные специальных исследований и специальное программное обеспечение для расчета основных показателей медиа-плана, в принципе соответствует социально-демографическим характеристикам населения в целом. Это приводит к тому, что, при планировании кампании, направленной на высокодоходную аудиторию, выводы делаются по слишком малому количеству респондентов. Это может привести или к ошибкам (в лучшем случае) или к совершенно неверным выводам. Тем более, что аудитория с доходом в 5000руб. на человека в семье уже считается высокодоходной. Что совершенно не подходит для некоторых клиентов (например, продающих недвижимость).

отсутствие индивидуального подхода

недостаточность исследовательской базы

1.2 Практическое медиапланирование
В большинстве проводимых Агентством рекламных кампаний мы стараемся установить обратную связь с клиентом, т.е. по возможности максимально получить информацию о реальной эффективности используемых медиаканалов. За время работы нами накоплена уникальная база по эффективности различных СМИ. Зачастую получаемые в результате таких исследований данные заметно расходятся с данными, получаемыми от исследований, предоставляемых исследовательскими организациями. Все данные собираются, анализируются и используются в дальнейшем при планировании следующих кампаний.

При работе с компаниями-заказчиками практическое медиапланирование становится неоценимым опытом. Чем больше возможностей у рекламного агентства, чем больше ее опыт на рынке, тем эффективней будет работа даже с самым небольшим заказчиком. Качественное медиапланирование позволяет сэкономить около 30% рекламного бюджета или увеличить показатели узнаваемости торговой марки или услуги, следовательно - повысить объем продаж.

2. Составляющие СМИ
Для более чёткой картины стоит рассмотреть и другие составляющие СМИ:

реклама на радио

реклама в прессе

реклама на телевидении.

Департамент размещения рекламы в прессе оказывает следующие виды работ:

проведение рекламных кампаний как в центральной, так и в региональной прессе, (база данных агентства содержит информацию о более чем 500 ведущих изданиях страны)

составление оптимальных медиа-планов (CPT, CPP, Cover, Frequency, Index T/U)

выгодные условия

размещение рекламы в прессе

разработка пакетов размещения

проведение PR-мероприятий

анализ эффективности предыдущих кампаний

изготовление макетов (ссылка на креатив).

Департамент размещения на радио:

сотрудничество со всеми ведущими радиостанциями

выгодные условия рекламы на радио - проведение специальных мероприятий (конкурсы, игры, спонсорство и т.д.)

выбор оптимальных каналов размещения (AQH, Reach, CPP, Index T/U, Frequency, TRP)

анализ распределения аудитории в течение дня - данные собственных исследований

изготовление радиороликов

Радио - это СМИ, имеющее целый набор позитивных качеств: недорогое, заставляет работать воображение, самое мобильное, отличный инструмент для увеличения частоты в комплексной кампании и т.д.

Радио является хорошим медиа-каналом при проведении оперативных кампаний и при проведении кампаний с конкретными посланиями (сегодня скидка, диагностика бесплатно и т.д.), а также при проведении информационных кампаний в определенном регионе.

Реклама на телевидении проведение рекламных кампаний на центральном телевидении (ОРТ, РТР, НТВ и т.д.) проведение рекламных кампаний на региональных каналах в большинстве крупных городов России выгодные условия составление оптимального медиа-плана (AQH, Reach, CPP, Index T/U, Frequency, TRP, GRP) предоставление post-campagne анализа изготовление видеороликов.

3. Для чего нужно медиапланирование
При планировании и реализации рекламной кампании каждое предприятие стремится к результату, достигаемому минимальными затратами. Это и есть эффективность. Точнее говоря, оптимальность. При небольших рекламных бюджетах, когда количество рекламоносителей рекламной кампании не превышает 200, вполне реально осмотреть каждый из них на предмет их качественных показателей. Таких как: сколько человек увидит, насколько люди увидевшие рекламу способны стать клиентами предприятия и т.д. Но, что делать, если ваш рекламный бюджет предполагает обилие рекламоносителей, при котором, вы не в состоянии лично осмотреть каждый рекламоноситель. В таком случае вам просто необходимо наличие некоего экспертного мнения о тех рекламоносителях, которые вы собираетесь использовать в своей рекламной кампании. Как показывает практика, не все рекламные агентства, предлагающие услуги размещения рекламы, предоставляют достоверную информацию о рекламоносителях. По данным агентств, если собрать их вместе и просто сложить, человек 68 часов в сутки тратит на внимательное изучение рекламных сообщений в различных источниках. Как вы сами понимаете, это далеко не так.

В данном случае медиапланирование по средствам специальных баз данных, в которых описаны наиболее популярные рекламоносители с указанием того, сколько и кто их видит, могут помочь с распределением рекламного бюджета при планировании рекламной кампании. Надо понимать, что медиапланирование не замещает маркетолога или специалиста по рекламе, которое само по себе могло бы распланировать эффективную рекламную кампанию. Медиапланирование это инструмент, который даст результат, будучи исключительно в руках профессионала.

Из определения медиапланирования становится понятно, что это только инструмент. На практике, очень часто приходится сталкиваться с тем, что многие предприятия, не понимая целей и задач медиапланирования, применяют его там, где не надо и обвиняют его в неэффективности. Сама технология, как уже описывалось выше, предназначена для удаления человеческого субъективного фактора при работе с большими рекламными бюджетами. При утверждении рекламного бюджета или рекламной кампании директор не может руководствоваться только мнением одного специалиста по рекламе, который подготовил рекламную кампанию и собственным мнением. Должно быть некоторое стороннее мнение со стороны для принятия решения. Именно таким мнением и является медиапланирование. Представьте, что станет с рекламой корпорации, если решение о распределении рекламы принимать на основании мнения нескольких ее работников? Конечно, вся реклама ограничится вывеской на дачах на берегу моря, принадлежащих сотрудникам отдела рекламы. Чтобы такого не было и было создано независимое оценочное мнение под названием медиапланирование.

Исходя из этого, если ваша компания в состоянии оценить объективно качества применяемых рекламоносителей, то вам медиапланирование не нужно. Просто по той самой причине, что, как и любая глобальная система, медиапланирование имеет свою погрешность, связанную с обобщенностью оценки. Универсальная система оценки не может учитывать особенностей вашего бизнеса и особенностей вашего потребителя.

4. Итог
Если подводить итог, то можно смело говорить о том, что базовые принципы МЕДИАпланирования мало чем отличаются от принципов планирования с любой другой приставкой или расширением. Все то же определение целей и задач, средств по их эффективному достижению и система показателей оценки. Но приставка "медиа", конечно же, привносит в процесс планирования свою специфику.

Поэтому опишем краткую схему всей технологии медиапланирования.

ОПРЕДЕЛЯЕМ РЕКЛАМНЫЕ ЗАДАЧИ.

Медиапланирование является составной частью планирования маркетинговых коммуникаций компании и определяется им. Каким образом это происходит? Есть определенная маркетинговая задача - увеличение продаж, выражаемое в изменении доли рынка, объемов продаваемой продукции или абсолютных значений оборота. В результате анализа рынка и предпочтений потребителей принимается решение, за счет каких маркетинговых изменений планируется достичь увеличения продаж. Это может быть изменение продукта, расширение сети дистрибъюции, изменение цены, выведение на рынок нового продукта, воздействие на новые группы потенциальных потребителей и т.п. Об имеющих место маркетинговых изменениях мы должны сообщить целевой аудитории.

Страницы: 1, 2

© 2003-2013
Рефераты бесплатно, курсовые, рефераты биология, большая бибилиотека рефератов, дипломы, научные работы, рефераты право, рефераты, рефераты скачать, рефераты литература, курсовые работы, реферат, доклады, рефераты медицина, рефераты на тему, сочинения, реферат бесплатно, рефераты авиация, рефераты психология, рефераты математика, рефераты кулинария, рефераты логистика, рефераты анатомия, рефераты маркетинг, рефераты релиния, рефераты социология, рефераты менеджемент.