Выборка в случае изучения продукции производственно-технического назначения охватывает не отдельных людей, а предприятия. Когда проводят анкетирование в промышленной сфере, то выборка, как правило, невелика (исключение составляют автомизированные рынки, где потенциальные потребители представлены большим количеством предприятий), замены при этом невозможны: существуют компании, которые надо обязательно опросить например, крупные фирмы -- лидеры в своей отрасли.

В случае автомизированных рынков существует большая возможность формирования выборки предприятий на репрезентативной основе, включив в нее предприятия разных размеров и уровня рыночной деятельности.

При обследовании продукции производственно-технического назначения необходимо учитывать, что в процессе подготовки и принятия решения о покупке принимают участие специалисты и руководители предприятия, оказывающие различное влияние на формирование и реализацию его закупочной политики (члены так называемого закупочного центра).

Закупочный центр -- совокупность всех лиц и групп лиц, участвующих в принятии решений о закупках товаров различного вида, имеющих некоторые общие цели и разделяющих риск за принятые решения. Так, при закупке продукции производственно-технического назначения для предприятия в о став закупочного центра предприятия входят: потребители закупаемой продукции; руководители и сотрудники, оказывающие влияние на решения об области закупок; сотрудники, которые в силу своих обязанностей осуществляют закупки; сотрудники и руководители, имеющие формальную или нес формальную власть при выборе поставщиков; сотрудники, контролирующие поток информации о закупках на предприятии. Закупочный центр не являет» фиксированной организационной единицей. Его состав меняется в зависимы ста от вида закупок. Для простых закупок один сотрудник отдела снабжен! может выполнять все роли закупочного центра. Для сложных закупок закупочный центр может включать 20--30 человек. Для продавцов продукции проводственно-технического назначения чрезвычайно полезно знать, кто на конкретном предприятии входит в закупочный центр, как отдельные члены закупочного центра влияют на политику закупок, какими соображениями руководствуются при ее выборе.

Исследование структуры закупочного центра важно также для потребительских товаров, поскольку решения о покупке очень редко принимаются индивидуумами изолированно. В большинстве случаев они принимаются семьей, которая и представляет в этом случае закупочный центр. Знание устойчивых приемов при покупке подразумевает идентификацию соответствующих ролей матери, отца и детей, причем отдельно во видам товаров и для различных стадий процесса покупки.

Помимо изучения мнений потребителей изучается, кроме того, мнение руководителей и специалистов посреднических, дистрибьюторских организаций, а также предприятий-производителей, имеющих отношение к выпуску и сбыту продукции.

Здесь важно учитывать одно важное обстоятельство. Спрос на продукцию производственно-технического назначения является производным от спроса на конечные потребительские товары, при изготовлении которых она используется.

Поэтому в прогнозных целях необходимо изучать не только существующих и потенциальных потребителей продукции производственно-технического назначения, но также и рынок соответствующих конечных товаров.

В промышленной среде очень распространено недоверие к анкетированию, особенно среди тех, на чью деятельность могут повлиять полученные результаты. На предприятиях-производителях -- это производственники, работники конструкторского бюро, возможно, руководство предприятия. Это объясняется целым рядом причин: в промышленной среде зачастую предпочтение отдается производству (количество, качество, себестоимость), технические же специалисты, как правило, не имеют экономического образования, незнакомы со спецификой маркетинга продукции производственно-технического назначения. Технические специалисты полагают, что все знают о своей продукции, ее высокое качество представляется им достаточным условием, чтобы найти покупателя. Проводимые исследования не дают столь точных количественных результатов, на которые они рассчитывают. На основе данных исследований довольно трудно оценить эффективность планируемых действий на рынке.

Изучение мнений руководителей и специалистов посреднических торговых организаций, получение у них необходимой информации -- зачастую еще более сложная задача, чем проведение исследований на предприятиях-изготовителях. Здесь возникают проблемы сохранения коммерческой тайны и этического плана, связанные с предоставлением информации о продукции (отношение потребителей, объемы продаж и т.п.) фирм-конкурентов. Многое зависит от умения маркетолога «добыть» необходимую информацию даже в неблагоприятных условиях.

При проведении маркетинговых исследований, особенно когда нет возможности получить надежную количественную информацию на основе одного из рассмотренных подходов, следует использовать параллельно все три подхода.

1.3 Оценка текущего спроса

Наибольшее практическое значение имеет определение и прогнозирование текущего рыночного спроса. В общем случае определение текущего рыночного спроса в денежном исчислении (Q) осуществляется по формуле:

Q = n*q*p

Где, n -- число покупателей данного вида товара на рынке в целом или на рынке конкретного региона;

q -- число покупок покупателя за исследуемый период времени;

p -- средняя цена данного товара.

В этой базовой формуле при ее конкретизации под определенные виды товаров следует учесть дополнительные факторы, определяющие спрос на товары. Так, например, при определении спроса на товары длительного использования в результате проведения маркетинговых исследований надо оценить спрос на замену. Для этого необходимы следующие данные:

* объем имеющегося у потребителей парка исследуемого товара длительного пользования;

* распределение этого парка по сроку службы (с учетом факторов физического, экономического и психологического старения);

* темп замены товара;

* возможность появления новых альтернатив замены.

Спрос на замену находится в прямой зависимости от размера парка и ее срока службы товара длительного пользования. Темп замены необязательно совпадает с темпом прекращения срока службы, под которым понимается дол товаров длительного пользования, прекращающих существование. Товар может устареть потому, что его экономические показатели стали неудовлетворительными или потому, что он просто вышел из моды.

В общем случае темп прекращения срока службы связан обратной зависимостью с длительностью этого срока. Например, во Франции реальный средний срок службы автомобилей десять лет назад составлял 10--11 лет. Если предположить, что он достигнет 12 лет, то темп прекращения срока пользования будет равен примерно 8%, что соответствует спросу на замену порядка 1,7 миллиона машин. Если, напротив, принять, что средний срок службы не превысит 9 лет, то темп прекращения срока пользования составит около 11,1%, что соответствует спросу на замену в размере 2,1 миллиона машин.

Некоторые данные, необходимые для оценки спроса, например, дани об имеющемся парке товара и его возрастном распределении, могут быть улучены из анализа прошлых продаж. Необходимая оценка распределения по срокам службы может быть найдена на основе выборочного исследования владельцев товара, например, тех, которые заняты заменой имеющегося у них изделия. Могут быть также изучены и причины (факторы) замены. Значительная часть продаж товаров длительного пользования соответствует спросу замену, особенно в экономически развитых странах, где уровень оснащенности домашнего хозяйства такими товарами уже достаточно высок, а прирост населения незначителен.

Исходные данные и методы расчета спроса на продукцию производственно-технического назначения, за исключением некоторых различий по сути являются теми же, что и для потребительски товаров.

Текущий рыночный спрос часто определяется на основе нормативного метода. Данный метод предполагает последовательную декомпозицию потенциала рынка вплоть до нахождения оценки спроса на конкретный товар или марку на основе использования ряда нормативов и долевых показателей. В качестве примера рассмотрим случай фирмы, продающей добавку (продукция производственно-технического назначения), предназначенную для применения совместно с реактивами для смягчения воды в котельных. Поскольку многие предприятия пока еще не используют данную добавку, требуется оценить и текущий и возможный потенциал рынка, а также реальный уровень спроса определенной географической зоне. Расчет производится следующим образ.

На основе отчетной, нормативной и статистической информации был определен объем потребления воды всеми фирмами конкретного региона, имеющими котельные, - 7 500 000 гл;

-норма расхода средства смягчения на литр воды -- 1%

- доля фирм, применяющих это средство, -- 72%; - норма расхода добавки на литр средства, -- 9%. Рассчитывается возможный потенциал рынка:

7 500 000 гл *0,01 * 0,72 *0,09 = 486 000 л

Исследования показали, что доля фирм, уже применяющих добавку, равна 54%;

Исходя из этих данных определяется суммарный текущий рыночный спрос:

7 500 000 гл * 0,01 * 0,72 * 0,09 *0,54 = 262 000 л.

Если цель фирмы в том, чтобы добиться доли рынка в 40%, то продажи товара в данном регионе (текущий рыночный спрос для фирмы) должны быть доведены до 105000 л.

Трудность данного метода, очевидно, состоит в нахождении соответствующих нормативов и долевых показателей. Их получение обычно требует проведения специальных исследований. В то же время видно, что погрешность в каждом множителе переносится на каждый следующий уровень и на итоговый результат. Чтобы избежать этой опасности, следует использовать несколько наиболее вероятных значений, т.е. получать не одну оценку, а их диапазон. В любом случае данный метод следует применять совместно с другими аналитическими методами.

Более углубленный анализ спроса направлен на обнаружение наиболее важных реальных факторов, влияющих на объем продаж, и на определение их относительного влияния; наиболее часто анализируются такие факторы, как цены, уровень дохода, структура потребителей и влияние различных методов продвижения продукта. При проведении такого анализа широко используются методы математической статистики.

1.4 IКЕА: стильная мебель для дома по приемлемым ценам

Шведская компания IKEA является массовым производителем дешевой стильной мебели для дома, поставляемой во многие страны мира. Компания была основана в 1943 г. ремесленником из небольшого шведского города и в свое название вобрала его инициалы и первые буквы из названия фермы и прихода, где он вырос. IКЕА производит мебель разнообразной номенклатуры и функционального предназначения, которая продается по достаточно низким ценам, позволяющим купить ее большинству людей.

Однако низкие цены не являются единственной причиной успеха компании. При разработке дизайна своих магазинов и мебели она учитывала запросы потребителей, предопределяющие их выбор. Компания понимает, что покупка мебели -- это целенаправленный процесс: люди покупают мебель для того, чтобы сделать свою жизнь комфортнее. В случае с IКЕА проблема заключалась в том, чтобы сделать явные достоинства шведского образа жизни -- красивые дома и высокое качество жизни -- доступными по приемлемым ценам.

Интерес потребителей к мебели IКЕА оживил деятельность розничных торговцев мебелью. В тех местах, где были открыты новые магазины IКЕА, оживилась торговля домашними сопутствующими товарами. Исследования также показали, что доля семейного бюджета, которую готовы потратить потребители на сопутствующие товары, возросла. IКЕА считает, что конкуренция скорее имеет место за ту часть семейного бюджета, которую потребители тратят на дорогостоящие приобретения (автомобили, отдых и т.д.), а не с другими розничными торговцами мебелью.

Хотя компания специально не использовала демографические и психографические переменные при сегментации своих потребителей, продукты IКЕА особенно активно покупались 20- и 30-летними людьми. Для того чтобы расширить продажи мебели среди потребителей других возрастных групп, находящихся на иных стадиях семейного жизненного цикла, IКЕА пыталась расширить объем продаж, используя соответствующую стратегию продаж, среди семей, имеющих детей подросткового возраста, а также среди семей, которые дети уже покинули.

Признав, что потребители делают покупки для улучшения своей жизни, IКЕА также получила более детальную информацию об их практических запросах. Люди обычно больше посещают те магазины, которые удобно расположены и в которых сам процесс покупки доставляет удовольствие. Для удовлетворения этих важных потребностей IКЕА размещала свои магазины близко к автомагистралям, обеспечивая парковку, заботу о детях, ресторанное обслуживание. Разнообразные мебельные гарнитуры были представлены в реальных комнатах в сопровождении как дорогих, так и более дешевых мебельных аксессуаров (ковров, светильников, картин и др.)

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5