Корректировка программы формирования лояльности на основании мнения потребителей и сотрудников.

Отладка работы клиентской базы данных.

Утверждение инструкций для сотрудников.

В условиях ужесточающейся конкуренции многие российские компании запускают программы повышения лояльности клиентов. Но прежде чем применить этот метод на практике, нужно точно знать, чего они хотят.

Как отмечалось нами ранее, термином «лояльность потребителей» (от англ. loyal - верный, преданный) маркетологи обозначают положительное отношение клиентов к компании, ее услугам, персоналу, имиджу, фирменному стилю. Рысев Н.Ю. Активные продажи.- 2-е изд.- М.:БЕК, 2009.- с. 74. Преданный бренду покупатель тратит больше, не обратит внимания на повышение цен, будет рассказывать о любимой марке знакомым, тем самым привлекая к ней новых покупателей.

Маркетологи отмечают несколько условий, при которых целесообразно запускать программу лояльности потребителей и клиентов. Одни авторы считают, что создание такой программы окажет поддержку бизнесу развивающемуся - умирающий бизнес она не спасет. По мнению других,- торговая марка, для которой организуется клуб «своих», должна быть хорошо известна. Иначе его создание может обернуться убытками.

Потребность в создании клубов лояльности потребителей и клиентов возникает на рынках, где сильна конкуренция и много однотипных продуктов. К примеру, в России такая ситуация сейчас наблюдается на рынке страхования, в секторе мобильных телефонов, в издательском бизнесе.

За рубежом, уже давно существует тенденция к созданию коалиционных программ, когда для создания клубов лояльности потребителей и клиентов объединяются несколько компаний (иногда с помощью независимого оператора). В России этот метод тоже используется. Например, компания «Лавтек.ру» в 2000 году запустила проект «Клуб Много. ру». Сейчас в программе участвуют почти 800 компаний: магазины, автозаправки, рестораны, кафе, предприятия индустрии развлечений и бытового обслуживания. Компании, составляющие это сообщество, поощряют покупателей с картами «Много.ру» призовыми очками (бонусами), а взамен получают маркетинговые и рекламные услуги. Кузнецов А. Клиент готов или лояльность потребителей и клиентов // Индустрия рекламы.- 2006.- № 4.

Программа позволяет ее участникам обмениваться клиентскими базами, тогда как при индивидуальном подходе к проблеме лояльности компания работает только со своими клиентами. Более того, клуб превратился в канал коммуникации с покупателями, позволяющий учитывать потребительские предпочтения в разных аспектах потребления, выделять самых прибыльных клиентов и постоянно напоминать им о себе. Карточками клуба лояльности потребителей и клиентов владеет около 700 тысяч клиентов, половина из которых живет в Москве. Рысев Н.Ю. Активные продажи.- 2-е изд.- М.:БЕК, 2009.- с. 76.

Некоторые клубы лояльности потребителей и клиентов с течением времени становятся нерентабельными, поэтому сами компании вынуждены отказываться от них.

Несмотря на привлекательность создания фан-клубов лояльности потребителей и клиентов, использовать этот инструмент не всегда целесообразно, если есть возможность выделить продукт каким-либо другим способом. Например, жвачка Wrigley сама по себе создает некий клуб лояльности потребителей и клиентов благодаря определенному набору своих свойств, присущих только ей и базирующихся на высоких технологиях. Поэтому, компания, которая задумывается над тем, создавать ли ей клуб лояльности потребителей и клиентов или нет, должна сосредоточиться на вопросе: даст ли это долгосрочный эффект. Кузнецов А. Клиент готов или лояльность потребителей и клиентов // Индустрия рекламы.- 2006.- № 4.

Когда решение о создании клуба лояльности потребителей и клиентов принято, следует выявить в готовящейся программе лояльности поощрения несколько важных критериев. Покупатель должен осознавать ценность клуба лояльности потребителей и клиентов, видеть возможность выбора поощрений и насколько реально получить вознаграждение. Кроме того, исследуя запросы целевой аудитории, нужно просчитать, действительно ли это вознаграждение покупателю нужно.

Но самое главное, создав оригинальную модель клуба лояльности потребителей и клиентов, компания может свести все на нет, если ее продукты и услуги некачественны и неконкурентоспособны, а сама она недружелюбна со своими клиентами.

2.2 Оценка результатов и корректировка программы лояльности

Проводить оценку результатов программы лояльности можно с помощью ряда методик анализа программы лояльности:

Анализ развития программы (распределение участников программы в зависимости от уровня их карты; увеличение количества участников программы за текущий год по сравнению с предыдущим; коэффициент интенсивности развития программы (соотношение количества участников программы с общим количеством покупателей торговой компании);

Анализ динамики прихода участников в программу (определение среднего количества участников, пришедших за один месяц; определение среднего показателя увеличения количества участников в месяц; определение коэффициента сезонности прихода участников в программу);

Анализ активности участников программы (определение доли участников программы лояльности среди всех покупателей торговой компании; количество покупок на одного участника; количество неактивных участников программы);

Анализ финансовой отдачи программы (изменение выручки от покупок участников программы; средняя сумма выручки на одного участника программы; коэффициент финансовых затрат на одного участника; отдача программы на 1 вложенный рубль в расчете на одного участника программы).

На основе проведенной оценки разрабатываются корректировочные мероприятия.

Результаты этапа:

Уровень лояльности потребителей после внедрения программы лояльности.

Оценка достижения поставленных целей программы лояльности.

Комплекс корректировочных мероприятий, направленных на повышение эффективности программы лояльности.

В рамках курсовой работы невозможно рассказать обо всех аспектах, связанных с разработкой и созданием программы лояльности, но надеемся, что нам удалось кратко осветить основные моменты. Создавать программу лояльности для потребителей и управлять ею нелегко, однако эффективность таких усилий сложно переоценить. Правильно разработанная программа лояльности способна стать основным конкурентным преимуществом компании.

Необходимо выполнение нескольких условий для создания эффективной программы лояльности:

- Постоянное подчеркивание значимости клиента для компании. В этой связи, клубы лояльности - не столько поощрение вклада клиента в бизнес компании (бесплатный билет, скидки), сколько постоянное упоминание значимости клиента для компании

- Постоянный диалог с клиентами, получение обратной связи. В том числе и с помощью так называемых «горячих линий»

- Постоянное предоставление любой дополнительной информации.

Клиент может знать все о компании, может быть удовлетворен сервисом и качеством товаров и услуг, его может устраивать уровень цен - в результате он покупает товар или услугу. Однако для того, чтобы стать лояльным к компании ему нужно не только разумом понимать выгодность покупки, но и чувствовать удовольствие от сотрудничества именно с этой компанией или от покупки именно этого брэнда. Гайкалов А. Директ-маркетинг как способ повышения лояльности потребителя // Маркетинг и маркетинговые исследования в России.- 2008.- № 3.

В случае появления на рынке другой компании с такими же предложениями (цены, сервис, качество) именно наличие этой личной привязанности или причастности клиентов позволит фирме победить в конкурентной борьбе.

Итак, причастность, это ключевое слово лояльности. Именно такая дополнительная эмоциональная окраска отличает программы повышения лояльности от более формальных накопительных программ, в которых потребитель просто пользуется дисконтной карточкой или собирает купоны на скидку.

При этом работать должны не только и, возможно, не столько привлеченные консультанты или даже такое агентство, как наше. Успех программы лояльности - в регулярном менеджменте программы внутри самой компании.

Чтобы программа дала свои плоды, ей нужно заниматься настойчиво и длительное время. Ее нельзя провести и закончить за несколько недель или даже месяцев. И именно поэтому все вышесказанное делает таким ответственным принятие решения о проведении программы лояльности.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Потребительская лояльность является одним из основных понятий маркетинга взаимоотношений. В работе выделены проблемы теоретического изучения потребительской лояльности: расхождения в понятийном аппарате; нечеткое разграничение терминов «лояльность бренду» и «потребительская лояльность»; разные подходы к трактовке природы и структуры потребительской лояльности; разная отраслевая специфика.

Расхождения в понятийном аппарате связаны с тем, что на данный момент существует несколько похожих терминов, которые употребляются наравне или вместо термина «лояльность потребителей», или обозначают один из видов лояльности - «приверженность» и «удовлетворенность». По нашему мнению, приверженность следует рассматривать как высшую степень развития лояльности, а удовлетворенность как одно из условий ее формирования.

На сегодняшний день наблюдается нечеткое разграничение терминов «потребительская лояльность» и «лояльность бренду». Они получили свое развитие в разное время и в рамках разных концепций: термин «лояльность бренду» был введен в употребление в начале 20-х годов в США и получил свое развитие в рамках концепции брэндинга, а термин «потребительская лояльность» стал активно развиваться в 80-е годы в рамках концепции маркетинга взаимоотношений.

Важными элементами комплекса мероприятий для повышения потребительской лояльности являются программы лояльности и программы повышения удовлетворенности клиентов. В работе разделены эти маркетинговые инструменты, поскольку они преследуют разные цели, но для любой компании система по повышению удовлетворенности клиентов более значима, чем программа лояльности, т.к. программа лояльности является барьером к переключению только при высоком уровне исполнения наиболее значимых характеристик товара или услуги. Удовлетворенность клиента зависит от качества работы всей компании, тогда как программу лояльности следует рассматривать как одну из альтернатив маркетинговым коммуникациям. Однако, недооценивать роль программ лояльности также не следует, поэтому в современных условиях для большинства компаний программы лояльности для клиентов необходимо дополнять программами по повышению потребительской удовлетворенности.

Таким образом, цели задачи исследования получили свое логическое завершение в развитие теоретических аспектов управления потребительской лояльностью и обосновании методического инструментария формирования комплексных программ повышения потребительской лояльности.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Бутчер С. Программы лояльности и клубы постоянных клиентов/ Пер. с англ. - М.: "Вильямс", 2004

2. Васин Ю.В., Лаврентьев Л.Г., Самсонов А.В. Эффективные программы лояльности. Как привлечь и удержать клиентов. М.: Альпина Бизнес Букс,2005

3. Волков Д. Уникальная программа лояльности "Красного куба" // Современная торговля. 2008. №4.

4. Гайкалов А. Директ-маркетинг как способ повышения лояльности потребителя // Маркетинг и маркетинговые исследования в России.- 2008.- № 3.

5. Герпотт Т.Й. эмпирические исследования лояльности клиентов/ проблемы теории и практики управления. 2001. №3.

6. З.В. Куликова Как не нужно исследовать удовлетворенность // Маркетинговые коммуникации. - 2005. - №5.

7. З.В. Куликова О целесообразности управления лояльностью // Практический маркетинг. - 2004. - № 12.

8. З.В. Куликова Об управлении лояльностью // Сборник трудов Седьмой Всероссийской Научно-практической конференции «Проблемы практического маркетинга в сфере сервиса». - М.: МГУС, 2006.

9. З.В. Куликова Повышение лояльности бренду через средства стимулирования сбыта / Экономика и управление: теория и практика. Региональная научно-практическая конференция, посвященная 10-летию создания инженерно-экономического факультета. Ярославль, 28 мая 2003 г.: Сб. научн. трудов. - Ярославль. - ЯГТУ, 2003.

10. З.В. Куликова Программы лояльности для В2В // Ярославские Новости. - 2005. - № 17 (291).

11. З.В. Куликова Программы лояльности для промышленной продукции // Маркетинг в России и за рубежом, 2005. - №4.

12. З.В. Куликова, Е.А. Плотникова Программа лояльности - дань моде или эффективный маркетинговый инструмент? // Маркетинговые коммуникации, 2006. - №12.

13. З.В. Куликова, Л.А Быкова Измерение лояльности потребителей: способы и классификация / Стратегия бизнеса и социально-экономическое развитие региона: Сб. статей. 6-я научно-практ. конф. Ярославль: Ремдер, 2003. - С.682-686

14. Зефирова Ю.И. Битвы за лояльность // Маркетинг в России за рубежом. 2003. №4.

15. Кузнецов А. Клиент готов или лояльность потребителей и клиентов // Индустрия рекламы.- 2006.- № 4.

16. Куликова Целесообразность систем управления лояльностью / Маркетинг в управлении продажами: Сб. науч. статей; под общ.ред. Н.Д. Голдобин, Н.В. Тихомировой; МЭСИ, ЯФ МЭСИ, МУБиНТ. - Ремдер, 2004. - 360 с. - С 185-189.

17. Мартышев А.В. Маркетинг отношений/учебное пособие. - Владивосток; издательство ДВГУ,2006.

18. Матанцев А.Н. Эффективность рекламы. - М.: ФИНПРЕСС, 2002.

19. Панкратов Ф. Рекламная деятельность. - М.: Новое знание, 2000 - 184с.

20. Пустынникова Ю.М. Формирование приверженности клиентов // Управление магазином. 2005. №1-2.

21. Райхельд Ф.Ф. Эффект лояльности: движущие силы экономического роста, прибыли и непреходящей ценности/ Пер. с англ. - М.; "Вильямс" 2005.

22. Рысев Н.Ю. Активные продажи.- 2-е изд.- М.:БЕК, 2009.- 416 с.

23. Спиридонова Е. Программы формирования лояльности клиентов: с кем и как реализовывать // Бизнес и продажи.- 2009.- № 6.

24. Федько Н.Г., Федько В.П. Маркетинговые коммуникации. - Ростов-на-Дону, 2002-205с.

25. Яскевич Е.В., Рекламная деятельность. Уч.-метод. комплекс. - Владивосток: Изд-во Дальневост. Ун-та, 2006, - 230с.

Страницы: 1, 2, 3, 4