Американський маркетолог Бінг сформулював шість альтернативних типів позиціонування марки:

- позиціонування, яке грунтується на якості товару;

- позиціонування, яке грунтується на перевагах або на вирішенні проблеми;

- позиціонування, яке грунтується на особливому засобі використання;

- позиціонування, орієнтоване на певну категорію споживачів;

- позиціонування щодо конкуруючої марки;

– позиціонування, яке грунтується на бойкоті певної категорії товарів.

Позиція товару - місце, яке займає певний товар у свідомості споживачів порівняно з аналогічними конкуруючими товарами. Позиціювання товару - спосіб, відповідно до якого споживачі ідентифікують той чи інший товар за його найважливішими характеристиками. Позиція товару - це цілий набір поглядів, вражень і відчуттів, що формується у споживача під час порівняння певного товару з товарами-конкурентами. Формування позитивного ставлення споживачів до товару компанії - наслідок дій її стратегії позиціювання. Особливе місце в цьому процесі займає політика маркетингових комунікацій. Наприклад, завдяки рекламі може бути створено певний імідж марки товару. Хоча престижність товару підтримується також рівнем ціни, місцем продажу та ін. Вибір позиції товару повинен грунтуватися на реальних перевагах товару (послуги). Необхідно враховувати позицію, яку займають у певному сегменті ринку конкуренти, а потім визначати найкращу позицію.

Конкурентні переваги - це сильні сторони товару. Споживачі можуть здійснювати позиціювання самостійно або за допомогою маркетологів. Проте маркетологи розробляють маркетингові програми для зайняття таких позицій, які б забезпечили товарам компанії найбільшу перевагу на визначеному цільовому ринку.

Карти-схеми сприйняття (перцепційні карти) - інструмент позиціювання товарів, який використовують для наочного зображення у багатовимірному просторі близькості між товарами або сегментами, що вимірюється в термінах психологічних чинників, для оцінки яких застосовують метод багатовимірного шкалювання споживчого сприйняття і уподобань. Найпростіший випадок - двомірна карта-схема сприйняття.

Основні етапи розробки карти-схеми сприйняття:

· ідентифікація сукупності конкуруючих торгових марок;

· визначення переліку важливих атрибутів, якими споживачі керуються у виборі торгової марки;

· оцінка споживачами торгових марок;

· відображення позицій торгових марок на двомірній діаграмі.

Приклад. На українському ринку концерн Electrolux представляє товари трьох торгівельних марок: Zanussi, Electrolux, AEG (пральні машини, холодильники, газові і електричні плити та ін.). За даними досліджень 1999 року, позиціювання продукції торгівельних марок Electrolux і Zanussi (пральні машини) на українському ринку побутової техніки стосовно конкурентів відображено на перцептивній карті "ціна/якість" (рис. 6). Таке становище давало змогу максимально охопити цільову аудиторію, яка визначалася експертами представництва як група споживачів із середньою або вище за середню заробітною платою однієї особи. Продукція торгівельної марки AEG в Україні позиціюється як високовартісна і високоякісна (технічно високого класу) для ексклюзивного продажу, який відбувається на замовлення окремих клієнтів. У роздрібному продажу товарів марки AEG практично немає. На українському ринку побутової техніки ціна і якість продукції марки Electrolux за більшістю моделей перевищує ціну і якість товарів конкурентів.

Рис.6. Фрагмент карти-схеми сприйняття пральних машин компаній-виробників (торгівельні марки) на українському ринку побутової техніки (за даними дослідження 1999 р.)

(Джерело: Маркетинг: Ситуаційні вправи / За ред. Н. Головкіної. - К.: Студцентр, 2002, c. 8.)

Стратегії позиціювання

Можна використовувати кілька стратегій позиціювання. Під час позиціювання товарів компанії можна спиратися на:

· специфічні характеристики (властивості) товару (представницькі властивості автомобіля BMW);

· низьку ціну;

· співвідношення "ціна-якість" (засіб для чищення Gala);

· сервіс (три роки гарантії на товар);

· вигоди, які надають товари, або потреби, які вони задовольняють (зубна паста зменшує небезпеку карієсу);

· певну групу споживачів (підлітки, літні люди та ін.);

· обставини, в яких використовується товар (один і той самий товар у літній і зимовий періоди можна позиціювати по-різному);

· місце походження товару ("японська якість");

· клас товару (вершковий маргарин на противагу вершковому маслу);

· порівняння товару компанії з товарами конкурентів (зіставлення або протиставлення товарам конкурентів);

· умови застосування товару (засіб для прання в холодній воді);

· різновид товару (праски з вертикальною подачею пару);

· позитивні особливості технології (технологія приготування вишуканих страв);

· імідж (товар асоціюється з особистістю або певним видом діяльності);

· "перший номер" товару серед аналогів на ринку (за характеристиками, терміном появи на ринку та ін.).

Вибір та реалізація стратегії позиціювання

Якщо на одну й ту саму позицію претендують кілька компаній, кожна з них намагатиметься знайти свої способи вирізнити себе серед конкурентів. Кожна компанія повинна диференціювати свою пропозицію, створюючи унікальний набір конкурентних переваг. Для інших компаній вибір стратегії позиціювання не буде важкою справою. Компанії, які добре відомі високою якістю товарів або послуг у певних сегментах ринку, під час проникнення у новий сегмент триматимуться тієї самої позиції, якщо у ньому є достатня кількість споживачів, які цінують високу якість як додаткову перевагу.

Процес позиціювання складається з трьох етапів:

· визначення потенційних конкурентних переваг;

· вибір найперспективніщих конкурентних переваг;

· конкретні заходи для формування і закріплення обраної позиції на ринку.

3. Задача

На основі наведених у таблиці 1 даних оцінити рівень інтенсивності конкуренції на товарному ринку за допомогою показників, що характеризують рівень монополізації та ступінь концентрації ринку (індекс Харфіндела-Хіршмана та чотирьохдольного показника).

Методичні рекомендації щодо розв'язання задачі

Існує кілька методів оцінки ступеню інтенсивності конкуренції на зарубіжному ринку: чотирьохдольний показник (ЧДП), індекс Лернера, індекс Харфіндела-Хіршмана (ІХХ), індекс Розенблюта, показник ентропії, коефіцієнт варіації тощо. Найбільш поширеними є ЧДП та ІХХ.

Чотирьохдольний показник (CR - Concentration Ratio) - (ЧДП) являє собою загальну частку чотирьох перших підприємств ринку, що реалізують максимальні обсяги продукції в загальному обсязі реалізації продукції на ринку, що розглядається.

(1) Міжнародний маркетинг: Метод. вказівки до вивчення дисц. та викон. контрольної роботи для студ. спец. 6.050100 «Маркетинг», 7.050206 та 8.050206 «Менеджмент ЗЕД» і спеціалізації «Менеджмент митної системи» напрямів 0501 «Економіка і підприємництво», 0502 «Менеджмент» всіх форм навчання / Уклад.: О.Ф. Крайнюченко, Т.Г. Бєлова, О.В. Безпалько, Н.П. Скригун. - К.: НУХТ, 2008. - с. 35.

де ОРi - загальний обсяг реалізації продукції заданого асортименту, тис. грош.од.;

ОР1; ОР2 ; ОР3; ОР4 - обсяг реалізації продукції заданого асортименту, відповідно першим, другим, третім та четвертим виробником за розміром реалізації, тис. грош.од.

З 1968 по 1984 рр. цей показник використовувався Департаментом юстиції США для оцінки ступеня концентрації товарних ринків. У випадку, коли ЧДП перевищував 0,75 (75%), вводилися обмеження для злиття підприємств, оскільки даний ринок розглядався як об'єкт монопольної практики.

Сьогодні коефіцієнти концентрації розраховуються і відслідковуються національною статистикою Франції та США для 4, 8, 20, 50 та 100 ведучих підприємств ринку, в Німеччині, Англії, Канаді - для 3, 6 і 10. З середини 1980-х CR4 став використовуватися в країнах Східної Європи.

Серед показників, що використовуються для оцінки рівня монополізації ринку, найпоширенішим є індекс Харфіндела-Хіршмана (ІХХ) - сума квадратів ринкової частки фірм, що діють на ринку:

, (2) Міжнародний маркетинг: Метод. вказівки до вивчення дисц. та викон. контрольної роботи для студ. спец. 6.050100 «Маркетинг», 7.050206 та 8.050206 «Менеджмент ЗЕД» і спеціалізації «Менеджмент митної системи» напрямів 0501 «Економіка і підприємництво», 0502 «Менеджмент» всіх форм навчання / Уклад.: О.Ф. Крайнюченко, Т.Г. Бєлова, О.В. Безпалько, Н.П. Скригун. - К.: НУХТ, 2008. - с. 36.

де хі - частка ринку і-ї фірми, виражена у відсотках;

n - загальна кількість фірм на ринку.

Індекс може набирати значення від 0 (повна децентралізація виробництва) до 10 000 (абсолютна монополія). Емпірично визначено, що при значенні індексу:

0 - 1000 - ринок є немонополізований (нормальний для конкуренції - конкурентний) ринок;

1000-1800 - перехідний від конкурентного до монополізованого;

? 1800 (1800 - 10000)- монополізований (неконкурентний) ринок.

Окрім розглянутих показників, що характеризують рівень монополізації ринку, для оцінки інтенсивності конкуренції приймаються до уваги так звані умови безпечності конкуренції.

Розрізняють умови безпечності конкуренції:

· теоретичні, рекомендовані науковцями з маркетингу;

· затверджені законодавчо.

Теоретичними умовами безпечності конкуренції є такі:

· на ринку діють 10 і більше підприємств;

· одне підприємство займає не більше 31% ринку;

· два - не більше 44%;

· три - не більше 54 %;

· чотири - не більше 63%.

Затверджені законодавчо умови безпечності конкуренції розглянемо на прикладі України. Згідно зі статтею 12 Закону України «Про захист економічної конкуренції», монопольним вважається такий стан, коли на ринку один суб'єкт господарювання займає більше 35%,не більше трьох суб'єктів господарювання займають частку ринку, яка перевищує 50%, або не більше п'яти суб'єктів займають частку ринку, що перевищує 70%.

Умова задачі

На основі наведених у таблиці 1 даних оцінити рівень інтенсивності конкуренції на товарному ринку за допомогою показників, що характеризують рівень монополізації та ступінь концентрації ринку (індекс Харфіндела-Хіршмана та чотирьохдольного показника).

Таблиця 1.

Рейтинг виробників

Розрахунок показника «індекс Харфіндела-Хіршмана»

Розраховані значення індексу Харфіндела-Хіршмана для виробників даного товарного ринку свідчать про те, що цей ринок є монополізованим (розрахункове значення показника ІХХ знаходиться в інтервалі від 1800 до 10000), тобто ненормальним для конкуренції. Окрім того, цей ринок повністю не задовольняє умовам безпеки конкуренції як на теоретичному, так і на законодавчому рівнях.

Таблиця 3.

Становище суб'єктів господарювання відносно норм теоретичних

Так, згідно з теоретичними умовами безпеки конкуренції ситуація на даному товарному ринку була така:

· Кількість виробників дорівнювала 16 (що в 1,6 рази більше за 10 );

· Ринкова частка лідера ринку (ВАТ «Імперія») становила 56,38 % (більше 31 %, необхідного для дотримання умови конкурентного ринку);

· Частка ринку двох провідних виробників (ВАТ «Імперія» і концерну «Надія») дорівнювала 87,92 % (більше 44 %);

· Три провідні виробники (ВАТ «Імперія», концерну «Надія» і ЗАТ «Зеніт») займали частку ринку у розмірі 94,12 % (більше 54 %);

· Частка ринку чотирьох найбільших виробників (ВАТ «Імперія», концерну «Надія», ЗАТ «Зеніт» і ЗАТ «Візар») дорівнювала 97,62 % (значно більше 63 %).

Так як теоретичні умови для даного ринку не дотримано, то цей ринок є монополізованим.

Так само і за законодавчо затвердженими умовами безпеки конкуренції даний товарний ринок є абсолютно небезпечним, тобто монополізованим, бо законодаві умови безпеки конкуренції не дотримано, про це свідчать дані табл.4.

Таблиця 4.

Становище суб'єктів господарювання відносно норм українського законодавства

Попередні висновки цілком підтверджує розрахунок ще одного показника, що характеризує інтенсивність конкуренції на ринку.

Розрахуємо чотирьохдольний показник (CR - Concentration Ratio), що являє собою загальну частку чотирьох перших підприємств ринку, що реалізують максимальні обсяги продукції в загальному обсязі реалізації продукції на ринку, що розглядається:

Чотирма першими підприємствами ринку є ВАТ «Імперія», концерну «Надія», ЗАТ «Зеніт» і ЗАТ «Візар». Їхня загальна ринкова частка складає:

56,38 + 31,54 + 6,20 + 3,50 = 97,62 %.

Розрахункові значення чотирьохдольного показника - значно більші за (0,75) 75 %, свідчать, що даний товарний ринок близький монопольного стану (є об'єктом монопольної практики) і можуть існувати обмеження щодо злиття підприємств.

Висновок: виконані розрахунки промовисто свідчать про те, що розглянутий товарний ринок є ринком монопольним і входження на нього є непростим.

4. Список використаної літератури

1) Циганкова Т.М. Навч. посібник. -- К.: КНЕУ, 1998. -- 120 с. наявна на сайті:

< http://buklib.net/index.php?option=com_jbook&catid=129 >

2) Маркетинг: Ситуаційні вправи / За ред. Н. Головкіної. - К.: Студцентр, 2002. - 192 с.

Страницы: 1, 2