Для исследования открытия магазина в г.Челябинск был проведён опрос, основанный на параметрах сегментирования рынка. Были опрошены жители Центрального района г. Челябинск (в районе ЮУрГУ) в возрасте от 18-30 лет, в основном женщины среднего, ниже среднего дохода, студенты, а также были получены ответы посредством интернета, рассылок.

Прохожим потенциальным покупателям были заданы вопросы:

1) Покупаете ли Вы обувь с распродаж?

2) Какие магазины в г. Челябинск недорогой обуви вы знаете?

3) Считаете ли вы, если «дорого» значит «качественно»?

4) Какая самая низкая цена может быть на пару обуви

Количество опрошенных - 77 человек.

На основе полученных результатов можно сделать вывод о том, что

46 человек приобретают обувь с распродаж,

По опросу магазины недорогой обуви в г. Челябинске:

· «Модис»

· «Монро»

· «Никитинский»

· «ЦентрОбувь»

· Рынок «Европа Азия»

На вопрос : «Считаете ли вы, если «дорого» значит «качественно»?» - 53 человек ответили положительно

Самая низкая цена за пару обуви по опросам

· На туфли - 500 руб.

· На зимнею обувь - 1100 руб.

Вывод: Данные маркетинговые исследования позволили сделать вывод о конкурентных преимуществах и недостатков магазина. Конкурентное преимущество - это цена. (Самая низкая цена 395 руб.). Минусы - это неузнаваемость (нераскрученность) магазина на ряду с известными фирменными магазинами «Модис», «Монро», «Никитинский», «ЦентрОбувь»

Рис.3 Позиции обувных магазинов г. Челябинск на основе 2-х критериев: цена и качество

Рис.4 Схема восприятия потребителями обувных магазинов по критериям: цена и качество

Рис. 5 Сводная схема

Что касается расположения обувного магазина «Обувной мир» относительно зоны потребительских предпочтений, то магазин в зону не входит, однако расположен очень близко к ней. Цена, которую магазин «Обувной мир» предлагают за пару обуви ниже цены, которую покупатели готовы заплатить. Это объясняется тем, что в России большинство людей по статистике считают дешёвый товар - не качественным. Задача продавцов - убедить о свойствах, качестве данного товара и разъяснить клиентам причину столь низкой стоимости.

2.5 Замер и прогнозирования объёмов спроса

для расчёта ёмкости рынка воспользуемся формулой

E=n*p*q ,

где n - количество покупателей,

p - средняя цена единицы товара,

q - количество покупок производимых покупателями в среднем за год.

Численность г. Челябинск = 1093699

Количество покупки обуви в год - 2 раза

Средняя цена = 700руб

Ёмкость рынка 2734*1*700*2= 3827600,

С учётом оптимистического прогноза инфляции на 2010 - 9%, Ёмкость рынка по г. Челябинску составит: 7272440 руб.

Расчёт доли рынка

D = ( Q / E ) * 100% ,

где D - для рынка,

Q - прогнозируемый объём продаж «Мир обуви»,(7200 пар/год*650 =4680000)

E - ёмкость рынка.

D = 4680000 / 3827600 * 100% = 1,4%.

(магазин «Мир обуви», планирует продавать 16 пар в день при средней стоимости 650 руб.).

Вывод: Для рынка, в размере 1,4 % прогноз является пессимистичным, но для начала жизнедеятельности магазина «Мир обуви», это объяснимо.

2.6 Анализ деятельности конкурентов

Основными конкурентами «Обувной мир»в низком ценовом сегменте обувного рынка г. Челябинска являются: «Модис», « Монро», открытый рынок «Европа Азия». Детальный анализ представлен в таблице №2

«Модис» ,ЗАО "Одежда 3000," монобрендовая сеть магазинов модной одежды, для всей семьи Modis. Совсем недавно там стали продавать обувь и сумки для всей семьи. Одноименный гипермаркет площадью 1 300квадратных метров. Одним из главных факторов успеха Modis называют удачное расположение магазина. Гипермаркет открылся в удачном месте ТЦ ""Школьник"", 2й этаж", у которого есть своя история, покупатели уже давно протоптали тропинку к "Школьнику".

До конца 2010 года владельцы сети планируют открыть по всей стране до 200 магазинов под маркой Modis, инвестировав в проект $250 миллионов. Конкуренты считают, что, несмотря на удачное расположение и лояльную ценовую политику, в Челябинске проект вряд ли будет успешен. Новая марка, неотработанный ассортимент и система логистики, скорее всего, приведут к тому, что предложение «всё для всех» на практике окажется «ничего и ни для кого».

«Монро» Обувной супермаркет , ООО

Место расположения: Челябинск, Степана Разина, 4

В 2008 г впервые в Челябинске сеть обувных магазинов «Монро» была названа покупателями брендом года. «Монро» в Челябинске сегодня присутствует в трех сегментах: дешевый, эконом и дорогой (верхний эконом). Сейчас в филиале 15 магазинов.

Одной из особенностей является поразмерная выкладка обуви. Покупатель имеет свободный доступ к товару. Все модели продукции своего размера он найдет на отдельном стеллаже и может примерить любую из них.

Другой особенностью «Монро» является наличие сопутствующих товаров в магазинах обуви - белье, колготы и даже одежда. Заказывают обувь китайским фабрикам.

«Монро» славится своими распродажами .Это результат аналитики продаж. Когда делается новое сезонное предложение, остатки прежнего сезона выставляют на распродажу. Размер скидки определяется рынком и экономическим расчетом. В начале сезона распродаем прошлую коллекцию с хорошей скидкой (30-50%), по прошествии половины сезона начинают распродавать остатки уже новой коллекции (15-30%). Поэтому распродажи обуви в этом магазине происходят в каждом сезоне.

Открытый рынок «Европа Азия», торговый комплекс, общество с ограниченной ответственностью «КЕПЯК»

Детальный анализ представлен в таблице № 2

Таблица № 2 Сравнительный анализ конкурентов “Обувной мир” в г. Челябинск.

Из таблице видно, самый главный конкурент это магазин «Модис», т.к. он схож по месту расположения и по ценам с магазином «Обувной мир» . Основным методом борьбы с конкурентами для магазина «Обувной мир» являются что Маркетинговые исследования, которые позволяют узнать действующих в данном сегменте рынка игроков - конкурентов, досконально изучить их ценовую политику, выявить слабые стороны «врага» и позаимствовать накопленный им положительный опыт. У магазина «Обувной мир» есть главное правило маркетинга: «Изучай потребности покупателей и удовлетворяй их».

2.7 Комплекс маркетинга

Обувь - часть одежды человека, предназначенная для предохранения ног от внешних воздействий.

Трёхуровневый анализ товара.

Поскольку сущностью товара всегда является удовлетворение какой - либо потребности, то в данном случае сущность товара - это может защита ног от воздействия внешней среды, защита от холода, удобство и комфорт при ходьбе, корректирование внешнего вида (с помощью каблуков). Фактический товар - обувь.

А добавленные свойства к данному товару:

o это шнурки, молнии, заклёпки, сопутствующие материалы для отделки обуви: от стекла до бриллиантов,

o гарантийный срок, в течение которого покупатели могут обращаться к ним с претензиями по качеству.

Вспомогательные материалы и услуги к данному товару:

o дополнительная пара набоек к обуви.

o Дополнительная инструкция по уходу за обувью

Сеть магазинов «Обувной мир» предлагает покупателям обувь производителей Bisher (Ростов), Becker-NordKraft (Санкт-Петербург), Palada (Талдом), а также производителей Китая, Турции, Франции, Италии, Англии. Очень много Китайской обуви, но это не означает низкое качество, для потребителей давно не секрет, что производители стремятся использовать дешевую рабочую силу. И все известные на сегодняшний день обувные бренды мира отшиваются на фабриках с более дешевой рабочей силой. Таким образом, снижается себестоимость продукции.

Жизненный цикл товара - важная концепция, которая рассматривает динамику конкурентоспособного пребывания товара на рынке.

Ценовая политика магазина «Обувной мир»

1. Постановка цели.

При разработке цели магазина «Обувной мир» необходимо учитывать цель краткосрочного характера - это ликвидация большого количества остатков обуви со складов. Цель долгосрочного характера - обеспечение выживаемости сети магазинов в условиях финансового мирового кризиса.

2. Определение спроса.

Сеть магазинов «Обувной мир» проанализировала изменение спроса на свой товар при различных ценах (оптовых, розничных, в разных условиях). Данный вид товар считается необходимым для потребителя в повседневной жизни, следовательно, спрос на данный товар будет всегда. Задача магазина «Обувной мир» сделать все условия, чтобы данный товар покупали именно в этом магазине.

3. Оценка издержек

Постоянные издержки:

Аренда помещения - 30 тыс. руб.

Зарплата (оклад) сотрудникам- 30 тыс. руб.

Транспортные расходы - 10 тыс.руб.

Переменные издержки:

Премии сотрудникам -10 тыс. руб.

Налоги - 5тыс. руб.

Закуп товара - 0 ( остатки обуви ос склада)

Совокупные издержки в месяц составляют 85 тыс. руб.

Величину издержек необходимо учитывать при понижении цены на товар, так как если уровень цен будет ниже величины издержек, фирма понесет убытки.

4. Анализ цен конкурентов

В низком ценовом сегменте представлена обувь по цене до 1 тыс. рублей за пару. В средне - низком ценовом сегменте - обувь по цене 1-1,5 тыс. рублей.

5. Выбор ценовой стратегии

Оптимальная цена для товара в магазине «Обувной мир» в г. Челябинск - это цена, которая возместит все совокупные издержки, издержки на распределение и сбыт товара и обеспечит магазину определенную прибыль.

Для открытия магазина в г. Челябинск планируется использовать «стратегию прочного внедрения», установив минимальную цену для привлечения большого количества потребителей.

6. Выбор метода ценообразования

Для установления цены в магазине «Обувной мир» в г. Челябинск будет использован затратный метод ценообразования: метод формирования цены на основе полных расходов. Данный метод основываются на расходах предпринимателя и не отражают покупательский спрос и конъюнктуру рынка. Этот метод позволит магазину «Обувной мир» оценить долю расходов в цене каждого товара и делает расчет цен точным с большей степенью вероятности, так как легче спрогнозировать показатели расходов, чем спрос и поведение конкурентов.

Цена рассчитывается по формуле:

Ц=(Р+Д)/q

Ц - цена на товар

Р - совокупные расходы

Д - желаемый доход

Q - количество единиц данного вида товара

7. Расчёт исходной цены.

Совокупных затрат - 85 тыс. руб.

Прогноз продаж (Q) - 600 пар в месяц

При самой низкой цене со склада - 250 руб.

Ц=(85 000 + 150 000)/600=395 руб.

На самую дорогую пару обуви (зимнею) по стоимости 500руб.:

Ц=(85000 +300000)/600=641 руб.

8. Разработка ценовой тактики.

В период рекламной акции возможны незначительные изменения цены. Цена будет повышаться примерно на 10руб. (покрывая расходы на подарки: чистящую губку)

9. Установление окончательной цены с учётом всех скидок и надбавок

Окончательная цена на пару туфель - 405 руб, на зимнею - 651 руб.

Методы распределения товаров.

Сеть магазинов «Обувной мир» использует двухуровневый канал распределения товара:

Продвижение товара

Реклама

Цель рекламы при открытии магазина «Обувной мир» в г. Челябинск довести информацию до потребителей и добиться их расположения для расширения спроса на услуги.

Расчёт общего движения на продвижение.

«Обувной мир» будет использовать метод определения объема рекламного бюджета в процентах к объему сбыта.

В этом методе рекламный бюджет оценивается относительно реально существующего на данный момент оборота:

EA = k*S0,

где EA - рекламный бюджет (затраты на рекламу);

k - сложившийся на рынке (или в самой фирме) показатель отчислений на рекламу относительно объема продаж, при открытии магазина коэффициент =5%, в остальных случаях примерно 2,5 %;

S0 - оборот фирмы на момент оценки рекламного бюджета.

Предположим, объем продаж фирмы составляет 500 тыс. руб. Сложившийся на рынке показатель процентного отчисления на рекламу от оборота равен 5%. Тогда рекламный бюджет составит 20 тыс. руб.

Информативная реклама

Цель рекламы магазина «Обувной мир» в г.Челябинск - проинформировать покупателей об открытии уникального магазина обуви с очень низкими ценами, создания первичного спроса.

· Планируется сделать заказ на карманные календари в издательском доме «Порт Пресс» в которых будет информация о магазине, и приглашение за 4 дня перед открытием магазина. Эти календари буду раздаваться в соседних продовольственных магазинах, аптеках на остановках промоутерами из рекламного агентства "Grand Promotion" . Стоимость данного мероприятия составляет:

3500 тыс.шт.*1,14 руб.=3990 руб. (за календари)

Стоимость услуг промоутеров 4300 руб.

Наружная реклама

· Заказ вывески в агентстве «Мир вывесок» в г. Челябинск, на данный период у этого агентства проходит акция, и вывеску можно заказать со скидкой 10 %.

1600 руб. /м?*4м?=6400 руб.1500 руб. (подсветка) + 1800 руб.(установка вывески) =9700 руб.

В день открытия планируется комплекс мероприятий по привлечению покупателей:

· У входа в магазин будет сидеть чистильщик обуви (представитель этой полезной профессии вызовет живой интерес у прохожих). Он будет приглашать прохожим мимо магазина присесть в стоящее на возвышении кресло и бесплатно почистить им обувь. Во время чистке он будет рассказывать о достоинствах магазина. А если промоутер - чистильщик наводит глянец на обувь бесплатно, то люди будут с благодарностью и интересом выслушивать рекламу чего угодно.

Стоимость этого мероприятия = 4000 руб.

· Бесплатная реклама

Магазин «Обувной мир» имеет удачное месторасположение: соседство с продовольственными магазинами, крупными известными аптечными сетями, а также остановочными комплексами. При таком соседстве появляется возможность заманить посетителей этих заведений в свой магазин. А сделать это можно с помощью привлекательной витрины. Вообще, стоит помнить, что витрина обувного магазина - это бесплатная рекламная площадь. Она должна выставлять напоказ самые ходовые товары в магазине. Можно выставить привлекательные, пользующиеся спросом женские модели с указанием цены. Кстати больших затрат это не потребует. Достаточно аккуратно нарезать полки из пластика.

Стимулирование сбыта

· При покупке товара в подарок будет предоставляться чистящее средство для обуви. (чистящая губка), расходы 1500 руб.

· Особенностью продажи обуви в магазине «Обувной мир» будет дополнительная инструкция Полезное / дедушкины советы (см. в приложениях) (листовки распечатаны на обычном принтере, расходы = 500 руб.)

Личные продажи

«Обувной мир» предоставляет своим покупателям не только широкий ассортиментный ряд товара по интересной цене, но и единые внутрикорпоративные стандарты обслуживания. Стандарты в «Обувной мир» довольно жесткие: предусмотрено обучение любого человека, который поступает на работу. Уровень продавца-консультанта проходят все без исключения. Внутрикорпоративные стандарты обслуживания - довольно увесистая методичка, которую каждый стажер изучает и затем участвует в семинарских занятиях, чтобы усвоить материал в практическом плане. Как встретить покупателя, как построить беседу, как провести демонстрацию товара и многое другое. Так же практикуется приглашение тайных покупателей, которые дают оценку каждому продавцу раз в три месяца.

Подведение итогов: Суммировав все предполагаемые затраты на рекламу при открытии магазина составляют 23 990 руб. Рассчитав бюджет на продвижение по методу определения объема рекламного бюджета в процентах к объему сбыта, бюджет составил 20 000руб. Дополнительные 3990 руб. также будут выделены для привлечения большего количества покупателей.

9. Факторы, влияющие на прибыльность фирмы

Статьи затрат на себестоимость в %-м выражении

Себестоимость =100%

Статьи затрат:

· Аренда помещения - 30 тыс. руб.

· Зарплата (оклад) сотрудникам Премии сотрудникам -40 тыс. руб.

· Транспортные расходы - 10 тыс. руб.

· Налоги - 5тыс. руб.

· Закуп товара -300 000руб.

· Прогнозируемая выручка - 384600 руб.

· Прибыль = 384600 - 85 000 = 299600 руб.

На прибыльность сильное влияние оказывают 2 статьи: аренда помещения и закуп товара.

Анализ чувствительности

o Если аренда помещения увеличится на 10%, то прибыль уменьшится на 1%, что не существенно повлияет.( 299547/299600*100 = 99%)

o Если аренда помещения увеличится на 20 %, то прибыль уменьшится на 3 % (2293600/299600*100 = 97%)

o Если увеличить расходы на закуп товара на 10% то, прибыль уменьшится на 1,7 % ( 294600/ 299600*10=98?3%)

o Если увеличить расходы на закуп на 20 %,то прибыль уменьшится на 3, 4 % (289600/2996008100%=96,6)

Вывод: деятельность магазина «Обувной мир» устойчива к внешним изменениям. Статьи затрат можно компенсировать, заменив место расположение магазина, на более дешёвую аренду помещения. Для того, чтобы снизить расходы на заказывать партии товара в большем количестве, что позволит получить большую скидку на товар

Заключение

В данной курсовой работе, была рассмотрена сеть магазинов «Обувной мир», которая была на грани закрытия (по жизненному циклу магазин находится на этапе зрелости). Воспользовавшись матрицей Ансофа проанализировав, все стратегии, просмотрев все преимущества и недостатки, самой подходящей для деятельности сети магазинов «Обувной мир» является стратегия№4. Т.е. выход на новый рынок - г. Челябинск с новым товаром - неликвидным. Реальные преимущества и имеющиеся ресурсы данной стратеги даёт возможности для развития своей деятельности даже в условиях финансового экономического кризиса.

На основе проведённого SWOT анализа можно увидеть слабые , сильные стороны, угрозы и возможности. Для успешного дальнейшего развития даже в условиях мирового финансового кризиса у сети магазинов «Обувной мир» есть возможность свою слабую сторону реализовать в возможность дополнительного дохода: т.е. реализовать большое количество остатков товара в г. Челябинске.

При анализе сегментировании была предложена стратегия№2 -Дифференцированный маркетинг. Это объясняется тем, что сеть магазинов в г. «N» ориентирована на средней и выше среднего сегменты рынка и планирует выйти на новый рынок с новым предложением, (реализовывать остатки товаров в г. Челябинск), где магазин будет ориентирован на дешёвый сегмент. Т. е. усилия маркетинга направлены на несколько сегментов рынка с разработкой отдельного предложения для каждого из них.

В рамках проводимого анализа были изучены следующие вопросы:

o Социально-демографические, доходные характеристики потребителей;

o Частота и объем потребления обуви;

§ Потребительские предпочтения по следующим параметрам:

п места покупок;

п требования к организации обувного магазина;

п факторы, влияющие на выбор магазина

§ ценовые предпочтения;

Были проведены маркетинговые исследования,которые позволили изучить спрос, мнение потенциальных покупателей, сделать вывод о конкурентных преимуществах и недостатков магазина для эффективного позиционирования на рынке.

В ходе работы был рассчитан бюджет на рекламу методом определения объема рекламного бюджета в процентах к объему сбыта.

Также было предложено несколько вариантов рекламы (информационная, бесплатная, наружная), в том числе не стандартный подход для привлечения покупателей (приглашение чистильщика обуви).

Список используемой литературы:

1. Алабугин А.А и Алабугина Р.А “Менеджмент продаж”

2. Данные из агентства DISCOVERY Research Group http://chel.ru/brend/10614.html

3. Деловая Пресса http:// www. businesspress. ru/newspaper / article _mId _38_aId_331030.html

4. Котлер Ф. “Основы маркетинга”

5. Открытые данные сайта http://marketing.rbc.ru/

6. Открыть свой собственный магазин http://www.openbusiness.ru/

7. Полезные советы http://www.shoes.ru/index.php?akus=5&id=2

8. Рекламное агентство http://www.mpilot.ru/firms-view-10378.html

9. Сайт РА “Эксперт-Урал” http://www.expert-ural.com/

10. Энциплопедия маркетинга http://www.marketing.spb.ru/

Страницы: 1, 2, 3