Применение ABC-анализа в маркетинге

Курсовая работа

Применение ABC-анализа в маркетинге

Содержание

• Введение
• 1. Товар в системе маркетинга
• 2. Подходы к квалификации товаров и услуг
• 3. Маркетинговый подход к разработке нового товара
• 4. Товарная номенклатура и ассортимент товаров
• 5. Управление товарным ассортиментом
• 6. ABC - анализ - анализ ассортимента
• Заключение
• Список литературы

Одним из самых главных направлений деятельности маркетинга каждого предприятия является ассортиментная политика. Особенно это направление приобретает особую значимость в нынешних условиях, когда к товару со стороны потребителя предъявляются повышенные требования по качеству и ассортименту, и от эффективности работы предприятия с производимым товаром зависят все экономические показатели организации и рыночная доля. Как свидетельствует мировой опыт, лидерство в конкурентной борьбе получает тот, кто наиболее компетентен в ассортиментной политике, владеет методами её реализации и может максимально эффективно ею управлять.

1. Товар в системе маркетинга

В экономике принято понимать товар как продукт труда, предназначенный для обмена. В российском законе «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках» товар также определен как «продукт деятельности (включая работы, услуги), предназначенный для продажи или обмена». Но для того чтобы товар мог включиться в процесс обмена, он должен заинтересовать потенциального потребителя, т.е. отвечать определенным потребностям, служить для удовлетворения их нужд и потребностей.

В маркетинге под товаром понимают комплекс значимых для потребителя свойств (функциональные и эстетические характеристики, размеры, социальная и личностная значимость, габариты, вес, структура, упаковка, престиж производителя и розничного торговца и др.), который покупатель оценивает как обеспечивающий удовлетворение своих нужд и потребностей и в связи с этим готов приобрести его по согласованной цене и в определенном количестве.

Потребитель и товар находятся между собой в очень сложных взаимоотношениях. В рамках этих взаимоотношений наиболее приемлемым для маркетолога является соответствие конкретного товара определенной потребности.

Данная концепция реализуется, нацеливая производство товаров на группы людей с достаточно однородными потребностями.

Однако потребности растут и приобретают все большее разнообразие. В этих условиях взаимоотношения базируются на других особенностях. Здесь сильно сказывается явление полисферности потребностей, в соответствии с которыми возникают рынки схожих товаров в разных областях жизнедеятельности. Эти товары способны удовлетворить идентичную потребность. С другой стороны, растет внутривидовое разнообразие товаров с одновременным усилением конкуренции внутри данного товарного рынка. В условиях практической неразличимости товаров важное значение приобретает, например, упаковка или какие-то дополняющие или ограничивающие элементы комплекса товара. Выбор покупателем товара в этих условиях зависит, казалось бы, от второстепенных элементов.

Перед маркетологами в данной ситуации встает задача -- найти и реализовать в товаре элементы, которые особенно привлекут покупателя, заставив его совершить покупку данного товара из многочисленных аналогов. В маркетинговой науке эти элементы носят название ключевых факторов рыночного успеха. В частности, к ключевым факторам относится вышеизложенная проблема индивидуализации товаров. Другим фактором является т.н. «критическая масса» товара, т.е. необходимый набор технических новшеств, с которыми у потребителей ассоциируется представление о высококачественном товаре.

Следующим фактором рыночного успеха является многофункциональность товара, базирующаяся на естественном желании потребителя удовлетворить ряд своих потребностей, покупая не группу товаров, а один и как можно дешевле. В подобных случаях основной задачей маркетолога является участие в формировании и отработке многофункциональности товара.

Важным фактором рыночного успеха товара в современных условиях становится технологический комплекс дополнительных товаров и услуг, позволяющих потребителю:

· использовать купленный товар с максимальными удобствами в любых условиях;

· удобно хранить и обслуживать товар;

· использовать товар в сочетании с другими товарами для выполнения совместных функций.

Чтобы товар был куплен, в нем следует учесть следующие полезные сведения:

1.Экономичность товара и его оценку в интересах потребителя.

2.Обеспечение надежности товара. Рассчитывать на серьезное обеспечение своих позиций на рынке могут только фирмы, систематически работающие над ростом надежности товара.

3. Комплексное улучшение товара. Маркетолог на основе тщательного изучения и анализа принимает решение о внесении изменений в те или иные элементы товара.

4. Модификация товаров для определенных регионов.

5. Обеспечение совместимости товаров.

6. Обеспечение патентной и правовой защиты товара

2. Подходы к квалификации товаров и услуг

Существует множество способов классификации товаров. Один из них приведен на рис. 1.

Биржевые, или, как их еще называют, «классические товары» -- это небольшая, но весьма важная группа товаров, относительно легко поддающихся стандартизации, играющая значительную роль в мировой экономике и едва ли не решающую в жизни отдельных стран, особенно России. Биржевые товары можно разделить на четыре следующие подгруппы:

Рис. 1 . Классификация товаров

· энергоносители - это, прежде всего, нефть, газ и уголь;

· продовольствие - пшеница, сахар, кофе, какао, рис, кукуруза, соя;

· стратегические - золото, уран, платина, никель;

· металлы - медь, алюминий, серебро, сталь.

Промышленные товары делятся, как правило, на три подгруппы:

· материалы - сырье, полуфабрикаты, детали;

· капитальные - здания, сооружения, оборудование;

· вспомогательные - инструменты, масла и пр., материалы для технического обслуживания и т.п.

Потребительские товары в зависимости от характера предъявляемого спроса включают в себя шесть подгрупп:

· повседневного спроса - газеты, сигареты, продукты питания, жетоны;

· импульсивной покупки - книги, журналы, сладости, напитки;

· экстренного приобретения - лекарства, зонты, пакеты;

· предварительного выбора - мебель, одежда, аппаратура;

· особого спроса - меха, автомобили, видеокамеры, банкеты, круизы;

· пассивного интереса - страховки, надгробия, учебники.

Бытовые услуги можно разделить на четыре подгруппы:

питание - в столовой, бистро, кафе, баре, ресторане;

жилье - строительство, ремонт, переоборудование;

обслуживание - стирка, уборка, присмотр, ремонт изделий;

отдых - билеты, путевки, кино, театр, дискотеки, клубы.

Деловые услуги бывают трех видов:

· технические - наладка, обслуживание и ремонт оборудования, ремонт помещений, утилизация отходов производства;

· интеллектуальные - правовые, бухгалтерские, аудиторские, рекламные, маркетинговые, полиграфические, подбор персонала, управленческие;

· финансовые - расчетно-кассовое обслуживание, кредитование, страхование, пенсионное обеспечение, управление капиталом.

Социальные услуги могут оказываться в следующих областях:

· образование - школа, колледж, курсы, училище, институт;

· здравоохранение - поликлиника, кабинет или салон, больница, консультация, профилакторий, санаторий;

· безопасность - охрана, расследования, правовая защита;

· развитие - лектории, экскурсии, музеи, клубы.

3. Маркетинговый подход к разработке нового товара

В цивилизованном рынке у фирм-производителей главным оружием в конкурентной борьбе остается новизна продукции. Новые товары практически непрерывно поступают на рынки. И потребитель во многом свое отношение к фирме связывает с ее возможностями обновлять ассортимент.

На производство товара с определенными качественными параметрами расходуется до 80% выделенных на продукт средств, остальные 20% средств тратятся на создание окружения продукта. Выбор же потребителей на 80% предопределяется окружением продукта и лишь на 20% - его основными потребительскими характеристиками.

Для маркетолога новизна товара есть понятие, которое может быть правильно определено в координатах «потребность - потребитель - товар - рынок». Каждая из составляющих несет определенный потенциал новых продаж:

· новый товар под новую потребность;

· новый товар под традиционную потребность;

· новый товар для данных потребителей;

· новый товар по отношению к имеющемуся;

· новый товар для данного рынка.

С точки зрения маркетолога, товар может считаться новым только по отношению к четырем основополагающим элементам рыночной экономики: потребности, потребителю, товару и рынку.

Эта новизна изменяется в координатах «изделие - качество - комплекс маркетинга». Возникновение новых потребностей, переход к новым группам потребителей или выход на новые рынки есть альтернативные возможности проявления новизны.

Выход с новым товаром на рынок - мероприятие весьма ответственное, сопряженное с риском. Несмотря на серьезную маркетинговую поддержку, уровень неудач при выпуске новой продукции остается высоким (около 35%). Причем потери могут носить двоякий характер: абсолютный провал продукции и относительная неудача. Абсолютный провал имеет место, когда фирма оказывается неспособной компенсировать финансовые расходы на производство товара и его продвижение. Относительная неудача имеет место в тех случаях, когда фирма получает прибыль от реализации товара, но в меньших объемах, чем планировалось. При этом, разумеется, страдает имидж.

Среди причин, приводящих к провалам, следующие: ошибочное определение спроса потребителей, дефекты товара, недостаточные усилия по продвижению товара, завышенная цена, ответные действия конкурентов, неверно выбранное время для выхода на рынок и др.

К неудачам во внедрении новых товаров могут привести и производственные факторы: плохое взаимодействие между конструкторскими службами и отделом сбыта (маркетинга); недостаточная творческая активность научных кадров (научный «балласт»); плохой отбор проектов; плохое финансирование; отсутствие отчетности по затратам.

В условиях острой конкурентной борьбы победа предприятия на товарном рынке может быть обеспечена только творческой работой в лабораториях и конструкторских бюро, производственных цехах и на участках контроля качества продукции.

Особое внимание обращается на организацию производства товаров рыночной новизны, которые либо открывают перед потребителями возможности удовлетворения совершенно новой потребности (это т.н. пионерные товары), либо поднимают на качественно новую ступень удовлетворение уже известной потребности, либо позволяют значительно более широкому кругу покупателей удовлетворять на определенном уровне известную потребность.

Производство товаров рыночной новизны - ключевой фактор коммерческого успеха еще и потому, что позволяет предприятию занимать на рынке в течение определенного периода монопольное положение и получать более высокую по сравнению со средней по отрасли, норму и массу прибыли.

Товар -- сердцевина всей маркетинговой деятельности. Если товар не в состоянии удовлетворить пожелания потребителей, никакие дополнительные затраты не смогут улучшить позиции такого товара на рынке. Поскольку товар (услуга, работа, технология и т.п.) определяет нормы реализации и прибыли, то и вся совокупность мер, связанных с товаром, - его разработка, создание, производство, продажа, сервис, реклама и т.п. - занимает центральное место в коммерческой политике и практике предприятия.

Страницы: 1, 2, 3