Именно по этой причине необходимо не ограничиваться достижением конкурентоспособности по так называемым жестким потребительским параметрам. Невнимание к цене потребления может дорого обойтись компании. Поэтому зарубежные клиенты не приобретают изделия, которые дороги в эксплуатации.

Расчет экспортной цены осуществляется на основе выборки информации о ценах на аналогичные товары. Учитываются с помощью поправок отличия по технико-экономическим, другим параметрам от конкурентных товаров, условия комплектации, поставок и платежей, пересчета валюты.

Политика распределения (сбыта). Под политикой распределения понимают совокупность мероприятий, необходимых для доставки товаров прямым (от производителя к потребителю) или косвенным (с помощью посредников) путем к конечным покупателям. Сбытовая политика в международном маркетинге касается двух аспектов: сбыта на межгосударственном уровне и распределения товаров внутри зарубежного государства. И в том и в другом случае изготовитель должен принимать решение о сбытовом канале.

Для повышения эффективности сбыта продукции и в целях экономии средств организации часто прибегают к использованию многоканальных систем распределения продукции.

Каждый производитель на основе маркетинговых исследований рынков сбыта своей продукции определяет структуру возможных каналов распределения, их связь с конкретными категориями потребителей и друг с другом. Между производителем и конечным зарубежным потребителем существуют три связующих звена.

1. Собственные органы сбыта: экспортный отдел; заграничное представительство; заграничное отделение фирмы; дочернее общество за рубежом (часто создается в виде совместного предприятия); вынесенные непосредственно на рынки сбыта заводы по производству и фирменные магазины.

2. Органы сбыта в стране-экспортере: экспортные (внешнеторговые) организации; экспортные агенты.

3. Сбытовые посредники за рубежом: агент, комиссионер, консигнатор, дилер, дистрибьютор, коммивояжер, импортирующие оптовые организации, розничные продавцы.

С точки зрения возможностей стандартизации сбытовых каналов и стратегий распределения эта составляющая комплекса международного маркетинга сопряжена с наибольшим количеством препятствий. К ним можно отнести:

- различия в национальных системах распределения, которые сложились на протяжении длительного периода в конкретной экономической, политической, культурной, правовой, социальной среде, учитывающей традиции потребления и поведенческие особенности покупателей;

- значительные расхождения в законодательстве по вопросам собственности на торговые организации, финансовым взаимоотношениям участников сбытовых каналов и т.д.;

- разный (порой несопоставимый) уровень развития сбытовой инфраструктуры;

- географические факторы (плотность населения, концентрация покупателей в крупных городах или сельской местности и пр.);

- разница в ассортименте предоставляемых услуг в пользу потребителя участниками сбытового канала и другие факторы, негативные с точки зрения возможности стандартизации, а также ее целесообразности.

Коммуникационная политика. Коммуникационная политика - совокупность мероприятий по формированию спроса и стимулированию сбыта (ФОСТИС). Важнейшей целью коммуникационной политики предприятия является побуждение к приобретению возможно большего количества производимой им товаров и услуг путем передачи потребителям определенной информации. Основные средства (инструменты) маркетинговой коммуникации следующие:

Реклама - любая оплачиваемая форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг. Практика фирм в области международного маркетинга показала, что рекламодатели сталкиваются на зарубежных рынках со следующими основными проблемами: степенью доступности СМИ; уровнем издержек; охватом целевой аудитории; возможностью проверки достоверности данных об охвате; выбором вида рекламы. Работающие в области рекламы специалисты обычно не знают и вследствие этого не применяют апробированные в западных странах современные формы, методы и приемы воздействия на рекламную аудиторию.

Стимулирование сбыта - разнообразные краткосрочные поощрительные акции, направленные на стимулирование покупки или апробирование товара (услуги).

Связи с общественностью и публикации в прессе - разнообразные программы, созданные для продвижения и (или) защиты имиджа предприятия и его товаров. Среди способов связей с общественностью зарубежных рынков, как правило, используется: выступление в прессе, средствах массовой информации и спонсорство, наиболее эффективное для демонстрации своей гармоничной интеграции в общество с целью создания привлекательности своей компании и предложения.

Личная продажа - непосредственное взаимодействие с одним или несколькими потенциальными покупателями в целях организации презентаций, ответов на вопросы и получения заказов.

Прямой маркетинг - использование почты, телефона, факса, электронной почты и других неличных средств связи для прямого воздействия на действительных или потенциальных клиентов. Прямой маркетинг - это интерактивная маркетинговая система, в которой установление контактов с аудиторией возможно независимо от места и времени ее нахождения.

Важную роль играет участие предприятий в международных выставках и ярмарках. Многие западные организации видят в них важный инструмент маркетинга, позволяющий им успешно решать существующие проблемы, обусловленные, прежде всего, необходимостью обеспечения эффективной товарной и ценовой политики, политики распределения и продвижения. Данные задачи можно успешно решать, если тщательно обосновать необходимость участия в тех или иных выставках или ярмарках, на должном уровне организовать подготовку и проведение выбранных мероприятий, а также эффективно использовать результаты, полученные во время выставок и ярмарок.

Важное значение имеет управление маркетингом, которое представляет собой целенаправленное воздействие органов управления организации на выработку стратегии и выбор формы организации для достижения поставленных целей. Особенности управления международным маркетингом тесно связаны с процессом принятия решений внутри компании. Основными фазами процесса принятия решений являются анализ, прогноз, обоснование цели, разработка стратегии, планирование мероприятий.

Фаза анализа включает сбор и обработку информации о характеристиках зарубежной среды, оценку вероятных шансов и рисков. Результаты анализа внешней среды используются при разработке прогноза изменения конъюнктуры на международном рынке, обусловленного динамикой факторов окружающей среды. Решение проблем планирования и принятия решений в международном маркетинге предполагает формулировку маркетинговых целей предприятия на международном рынке. Обоснование целей является базой для разработки стратегий, которая включает сегментацию, выбор и обработку рынка. Обработка международного рынка - процедура использования инструментов международного маркетинга. Обоснование и выбор конкретных инструментов осуществляются на стадии планирования мероприятий в рамках всего комплекса маркетинга (объема, вида и последовательности мероприятий). На следующем этапе реализации и осуществления мероприятий плана обращают внимание на развитие эффективных организационных структур и на координацию маркетинговых мероприятий в отдельных странах. От структуры маркетинговой организации зависит способность компании эффективно использовать появляющиеся маркетинговые возможности и своевременно реагировать на проблемы. Выделяют следующие типовые службы международного маркетинга:

- товарная (продуктовая) структура;

- географическая структура;

- матричная структура.

Товарная - торговые агенты или службы реализации специализируются на определенных товарах и отвечают за их продвижение в различных странах и регионах. Товарная организация удобна в условиях, когда товар имеет потенциал стать универсальным (стандартизированным). К недостаткам данной структуры можно отнести: дублирование усилий каждым товарным подразделением; отсутствие координации между товарными подразделениями в одной стране.

Географическая - основана на территориальном принципе - сбытовое учреждение или агент отвечает за реализацию на определенной территории всей массы подлежащих продаже товаров различных видов. Она применяется компаниями, располагающими однородным набором товаров. Преимущество такой структуры состоит в возможности легко и быстро реагировать на требования окружающей среды и рынка. Эта структура способствует адаптивной деятельности в рамках маркетинговых программ.

Матричная - сочетание товарной и географической структур. При этом упор делается одновременно и на товар и на географическое положение. Менеджеры обеих структур могут защищать различные позиции, что приведет к напряженности и конфликтам между подразделениями.

Многие международные компании периодически изменяют организацию международного подразделения, так как каждый из ее вариантов создает определенные проблемы.

Контроль международного маркетинга представляет собой процесс обеспечения соответствия между запланированной и осуществляемой маркетинговой деятельностью, отслеживание хода выполнения планов и принятия при необходимости корректирующих мер.

1.2 Особенности маркетинговой деятельности на внешних рынках

Возможны 3 варианта деятельности на внешних рынках:

1. Традиционный маркетинг. Продажа товара за границу без дальнейшего его сопровождения. Экспортер несет ответственность перед покупателем только до момента поставки или продажи и, как правило, не интересуется дальнейшей судьбой проданного товара.

2. Экспортный маркетинг. Экспортер систематически обрабатывает заграничный рынок и приспосабливает свое производство под требования этого рынка. При этом экспортер постоянно исследует этот рынок и пытается контролировать весь путь товара до конечного потребителя.

Экспортный маркетинг - категория более узкая и выступает частью международного маркетинга.

3. Международный маркетинг. На этом этапе компании полностью включаются в международную маркетинговую деятельность. Такие компании занимаются поиском рынков по всему миру и продают продукцию, производство которой планируется для рынков различных стран. Это обычно влечет не только маркетинг, но также производство товаров по всему миру.

Для характеристики маркетинга в области деятельности на внешних рынках наиболее общим понятием является международный маркетинг. Среди специалистов существуют различные мнения по поводу определения международного маркетинга.

Так, Киган Уоррен в книге «Мультинациональный маркетинг», 1974г., определяет данное понятие так: «Различия между маркетингом на внутреннем рынке и международным маркетингом проистекают целиком из различий в национальной среде, в рамках которой осуществляется международный маркетинг, из различий организации и программ компании, оперирующей одновременно на нескольких национальных рынках».

Майснер Ханс в труде «Международный маркетинг», 1987г., пишет, что «Причиной возникновения международного маркетинга считает «необходимость выйти за границы национального рынка, особенно путем экспорта, чтобы реализовать дополнительные шансы сбыта продукции на возможно большем числе зарубежных рынков».

Завьялов П.С. «Маркетинг во внешнеэкономической деятельности», 1990. «Коренных различий между маркетингом «внутренним» и экспортным не существует. И в том, и в другом случае используются одни и те же принципы маркетинговой деятельности. Однако некоторая специфика, порождаемая особенностями функционирования зарубежных рынков, условиями работы на них, придает экспортному маркетингу черты, которые необходимо учитывать отечественным предприятиям».

Лукашевич М.Л. «Международный маркетинг», 1992. «Под международным маркетингом понимается комплекс мероприятий предприятия по реализации товаров и услуг за пределами своей страны».

Моисеева Н.К. «Международный маркетинг», 1998. «Международный маркетинг «предполагает систематическую, планомерную и активную обработку международных рынков на различных ступенях продвижения товаров к покупателю».

Крылова Г.Д. «Маркетинг», 1999. «Международный маркетинг - это маркетинговая деятельность компании на рынках зарубежных государств, стратегия международного развития».

Анализ основных концепций свидетельствует, что терминология международного маркетинга постоянно обновляется.

Следует выделить основные причины, побуждающие национальные компании осуществлять международный бизнес, вступать в международную маркетинговую деятельность:

- повышенная прибыль по сравнению с деятельностью на внутреннем национальном рынке;

- относительная насыщенность внутреннего рынка;

- протекционистские барьеры на пути экспорта, которые создают условия, когда выгоднее организовать производство товаров в принимающей стране, чем ввозить туда готовые изделия;

- льготное налогообложение за рубежом, позволяющее повысить конкурентоспособность экспортных товаров в условиях обостряющейся конкуренции на мировом рынке;

Страницы: 1, 2, 3, 4