При составлении бизнес плана консалтинговая фирма проводила исследование путем опроса представителей 30 фирм (по 10 в каждой группе).

Некоторые итоги этого опроса отражены в табл. 2.3.

Из табл. 2.3. видно, что выделенные группы потребителей по своим поведенческим критериям сильно отличаются между собой. Крупные потребители в основном приобретают данный товар для перепродажи и / или переработки, они используют продукт интенсивно, готовы к приобретению, положительно относятся к продукции и сервису, сильно привержены к данной продукции и компании и, вследствие этого, как правило, сотрудничают с компанией на основе долговременных договоров.

Средние фирмы тоже более всего используют продукцию для перепродажи и переработки, они используют продукт интенсивно, но менее, чем крупные, немного меньше готовы к приобретению, положительно относятся к продукции и сервису, менее привержены к данной компании, поэтому сотрудничают с компанией на основе годовых договоров.

Таблица 2.3. Характеристика поведенческих критериев потребителей ООО «Олимп-2000» в зависимости от их размеров

Мелкие потребители в основном приобретают данный товар для собственных нужд и переработки, они используют продукт не интенсивно, слабо готовы к приобретению, положительно относятся к продукции и сервису, но более всего их привлекает экономия денег, не привязаны к одной компании, в результате, они часто меняют продавца, в поиске более выгодных условий.

В целом следует отметить, что потребители положительно относятся к товару, ценят скорость и сервис, имеют среднюю приверженность к компании, желают купить товар именно в этой фирме. Таким образом, следует вывод, что к каждой из групп (крупные, средние, мелкие фирмы) требуется специфический подход не столько в качестве товара, сколько в маркетинговом подходе.

Для характеристики привлекательности сегментов составлена табл. 2.4.

Таблица 2.4. Характеристика покупателей ООО «Олимп-2000» за 2008 год

Сравнение групп потребителей (табл. 2.4) показывает, что наиболее выгодным для ООО «Олимп-2000» является сегмент крупных потребителей, т. к. они делают регулярные закупки крупными партиями, по плановым заявкам, длительно сотрудничают с данной фирмой, менее всего выгодно работать с мелкими потребителями, поскольку их закупки не регулярны, не предсказуемы, в небольших объёмах.

2.4 Выводы и предложения

Из анализа, проведенного в предыдущей главе, ясно, что наибольшая дифференциация потребителей происходит по организационному признаку на организации и домохозяйства (население). При этом домохозяйства занимают незначительную долю в товарообороте при наиболее высоких издержках обращения, их обслуживание требует специфического подхода. Поэтому ООО «Олимп-2000», как крупному оптовому предприятию имеет смысл отказаться от этого сегмента покупателей.

Более детальной изучение сегмента организаций выявило, что они неоднородны по видам деятельности, по размерам и другим признакам. Наиболее существенным для данного предприятия является деление организаций-покупателей по их размерам, так как их потребительские характеристики существенно отличаются.

Фирме не рекомендуется отказываться от любого из этих сегментов (крупных, средних и мелких организаций), поскольку уровень потребления каждого из них примерно одинаковый. В то же время необходим дифференцированный подход в работе с покупателями в каждом из этих сегментов. Это означает, что ООО «Олимп-2000» желательно перейти от стратегии массового маркетинга к стратегии дифференцированного подхода в трёх сегментах организаций. В пользу такого выбора говорят следующие факторы:

1) Для осуществления такой стратегии фирма за 8 лет существования накопила достаточно ресурсов;

2) Предлагаемый товар является однородным (гомогенным);

3) Каждый из этих сегментов достаточно гомогенный (однородный);

4) Основные конкуренты, составляющие данную олигополию на рынке Пермского края, применяют массовый маркетинг, поэтому дифференцированный подход обеспечит исследуемому предприятию неоспоримое конкурентное преимущество на рынке.

Выделенные сегменты соответствуют рекомендуемым принципам деления рынка:

- Их легко измерить, установив четкие объемы потенциальных и / или реальных закупок;

- Они велики и достаточно сопоставимы между собой по своим размерам;

- Компания уже применяет и может расширить свои конкурентные преимущества при работе с каждым из этих сегментов;

- Сегменты стабильны.

Особенности маркетингового подхода к каждому из предлагаемых сегментов отражены в таблице 2.5.

Таблица 2.5. Рекомендуемый маркетинг для рыночных сегментов потребителей ООО «ОЛИМП-2000»

Наиболее привлекательным из этих сегментов является сегмент крупных предприятий, поскольку работа с ним наиболее рентабельна и приносит более половины массы прибыли. В последующем развитии фирме следует больше внимания уделять развитию данного сегмента и отказываться от работы с мелкими потребителями. Для этого имеются значительные резервы в региональном разрезе. Не охвачены предприятия в отдалённых от Перми районов и слабо охвачен сегмент прилегающих районов.

Заключение

В теоретической части данной работы содержится краткий обзор литературы по вопросу сегментации рынка потребителей: значение сегментации рынка при осуществлении маркетингового подхода, сущность, требования и принципы выделения сегментов, виды стратегий в зависимости от степени охвата сегментов и учета особенностей работы с каждым сегментом.

В работе основное внимание уделено практической части. На примере конкретного предприятия ООО «Олимп-2000» выполнено следующее:

- Дана общая характеристика исследуемого предприятия оптовой торговли мебельными материалами;

- Охарактеризована маркетинговая среда данного предприятия, обоснована необходимость выработки стратегии сегментации рынка на данном этапе развития предприятия;

- произведен анализ потребителей рынка мебельных материалов;

- определены и рассмотрены возможные признаки сегментации рынка (географические, организационные, поведенческие);

- выделены наиболее существенные признаки для данного предприятия (размеры фирм-потребителей);

- определены и охарактеризованы предлагаемые сегменты (крупные, средние и мелкие фирмы);

- даны рекомендации по оптимальному выбору сегментов;

- рекомендована стратегия охвата рынка (множественная сегментация),

- даны рекомендации по маккетингу-микс при работе с каждым сегментом;

- составлены мотивированные выводы и предложения по внедрению множественного маркетинга на предприятии.

Таким образом, можно считать, что поставленная в работе цель: изучение теоретических положений по теме «Сегментация рынка» и применение их к определению привлекательности сегментов рынка для конкретного предприятия, - достигнута, все задачи выполнены полностью.

Список использованных источников и литературы

1. Дитль Е., Хершген Х. Практический маркетинг. - М.: Высш. шк., Инфра-М, 2000.

2. Ибрагимов Л.А. Маркетинг: Учебное пособие. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008. - 367 с.

3. Иванов А.В. Настольная книга маркетолога. - СПб.: Питер, 2004. 256 с.

4. Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейкенз Дж. Маркетинг. Гостеприимство и туризм: Учебник для вузов. - М.: ЮНИТИ, 1998. - 787 с.

5. Маркетинг/ под ред. Л.В. Бирюковой. - М.: Экономика, 2000.

6. Современный маркетинг/ под ред. В.Е. Хруцкого. - М.: Финансы и статистика, 1991. - 256 с.

7. Титова В.А. Маркетинг: Учебное пособие. - Ростов на Дону: Феникс, 2001. - 448 с.

8. Федько В.П., Федько Н.Г. Основы маркетинга. Серия «Учебники Феникса». Ростов н/Д: Феникс, 2002 - 480 с.

9. Эванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг. - М.: Экономика, 2001. - 336 с.

Страницы: 1, 2, 3