Аналіз ринку допомагає встановити де перебувають потенційні покупці, для того щоб сконцентрувати рекламу на найбільш перспективних напрямках.

У такий спосіб дослідження відіграють роль основного робочого інструмента в створенні ефективної реклами. Однак варто пам'ятати, що дослідження всього лише доповнюють, а не заміняють собою творчих здатностей і високого професіоналізму керівників робочих груп, текстовиків, художників і т.д., зусиллями яких народжуються успішні рекламні компанії.

На величезній території постійно мінливого ринку жоден товар не споживають повсюдно однаковою мірою . Тому загальнонаціональний рекламодавець - і той, чиї товари розходяться по всій країні, і той, чиї товари поширюються тільки в певних регіонах, - повинен розглядати ринок як сукупність окремих ринків, що відрізняються друг від друга. Деякі ринки "плодоносні", і їх можна обробляти з великою вигодою для себе, інші - "марні", і на них взагалі не варто витрачати зусиль.

Ціль аналізу ринку - визначити місцезнаходження "плодоносних" ринків і оцінити їхню потенційну ємність для своїх товарів. Маючи у своєму розпорядженні ці відомості, рекламодавець зможе потім розподілити свої зусилля між різними ринковими зонами пропорційно їхньої потенційної ємності й, отже, домогтися максимального відшкодування витрат на рекламу. [23]

При розробці стратегії рекламної кампанії необхідно не забувати не тільки про її цілях і рекламній ідеї, але також і про можливості в області фінансування рекламної кампанії, тобто розробки рекламного бюджету.

Фірма повинна раціонально використовувати свої фінанси для рекламної кампанії й для цього фірма ухвалює рішення щодо величині рекламного бюджету. Рекламний бюджет припускає прийняття рішень у двох сферах:

· Загальна кількість засобів, виділюваних на рекламу

· Яким образом будуть використовуватися ці засоби.

Далі розглянемо фактори, що впливають на розмір рекламного бюджету:

1. Обсяг і розмір ринку

2. Етап життєвого циклу продукту

3. Диференціація товару

4. Розмір прибутку й обсяг збуту

5. Витрати конкурентів

6. Фінансові ресурси.

Розглянемо кожний з факторів більш докладно.

Обсяг бюджету визначається залежно від того, яка кількість людей необхідно охопити. Охоплення великих, широко розкиданих загальнонаціональних ринків обходиться дорожче, ніж охоплення сильно сконцентрованих дрібних місцевих ринків. Однак при виході з новим товаром або при прагненні розширити границі збуту розмір ринку ще має бути визначити. Порівняно невелике число рекламодавців можуть дозволити собі вихід на ринок з новими товарами в загальнонаціональному масштабі відразу. Фірми подрібніше швидше за все будуть представляти товар ринку за ринком, регіону за регіоном. Набагато розумніше витратити достатня кількість засобів на невеликій території, чим розпорошувати ці засоби. З демографічної точки зору охоплення широкого різнорідного ринку обходиться дорожче в порівнянні з охопленням одного-двох чітко визначених сегментів ринку. На різнорідних ринках потрібно використовувати дороге телебачення, журнали загального напрямку й газети. На менші по обсязі, чітко певних сегментах можна обійтися більше дешевими спеціалізованими журналами й місцевим радіо, що відрізняються меншим ступенем марного охоплення. У тих, хто витрачає багато, звичайно є перевагу у вигляді більше низького показника витрат розраховуючи на тисячу. Однак використання місцевих засобів реклами з підвищеною вибірковістю дозволяє досягати конкретних сегментів ринку з мінімальним марним охопленням.

Етап життєвого циклу товару.

Новий товар, як правило, вимагає більше інтенсивної реклами. Витрати на висування товару нової марки на ринок з високим ступенем конкуренції можуть начисто поглинути весь валовий прибуток першого року. Формування поінформованості про марку, включаючи період пробних продажів і налагодження мережі роздрібного розподілу, вимагає більших початкових витрат на рекламу й стимулювання збуту. Після успішного висновку на ринок нової марки, тобто після досягнення або перевищення контрольних орієнтирів в області обсягів збуту, завоювання частки ринку, відшкодування витрат і т.д., фірма може скористатися однієї з наступних трьох стратегій:

· стратегією подальшого росту;

· стратегією втримання досягнутого положення; або

· стратегією пожинания плодів досягнутого.

Стратегія подальшого росту вимагає значного розширення реклами, що супроводжується падінням доходів на найближчий відрізок часу, але відкриває перед мазкої можливості завоювати більше високу частку ринку. Для визнаних марок на повністю, що сформувався ринку, що характерно для більшості марочних товарів, стратегія втримання досягнутого положення вимагає рік у рік зберігати приблизно той самий відносний рівень реклами. Стратегія пожинания плодів досягнутого розрахована на зростання доходів протягом найближчого відрізка часу й поповнення фондів за рахунок скорочення асигнувань на рекламу й падіння частки ринку.

Диференціація товару.

Коли товар має унікальну переваггу, що споживачі миттєво розпізнають у процесі користування, обсяг необхідної реклами з, як правило, менше, ніж у тих випадках, коли чіткої відмінності не існує. Наочною демонстрацією властивостей подібного товару служить рекламний обіг, що не вимагає складного тексту й частого повторення, що чітко сприймається, якому вірять і на підставі якого вживають дії. Менш часті й більше короткі обіги обходяться дешевше, а це знайде відбиття й у скороченні бюджету в цілому. З іншого боку, при відсутності між товарами конкуруючих марок видимих розходжень у бюджеті повинні бути передбачені засоби на створення перспективної довгострокової цінності предмета реклами у вигляді образа марки. [23]

Розмір прибутку й обсяг збуту.

Показники розміру прибутку на одиницю товару й показники обсягу збуту невіддільні один від одного. При істотному розмірі прибутку - навіть якщо обсяг збуту невеликий - рекламодавець має досить більшу волю при визначенні розмірів рекламного бюджету. Невеликий розмір прибутку розраховуючи на товарну одиницю може бути з лишком компенсований більшим обсягом збуту. У ході одного дослідження було виявлено, що марочні товари, підтримувані порівняно високими рекламними бюджетами, і коштують дорожче, ніж інші марки в тієї ж самій товарній категорії. У зв'язку із цим виникає цікаве питання: чи дійсно споживач платить більше за інтенсивно рекламовані марки або в міру зростання валового прибутку продавці починають рекламувати інтенсивніше? На практиці зустрічається й те, і інше. Реклама підвищує цінність марочних товарів в очах споживачів, дозволяючи продавцеві стягувати більше високу ціну, що у свою чергу, сприяє росту рекламного бюджету. Це поступальний рух, природно, стримується еластичністю попиту залежно від рівня цін і конкуренції. [7]

Фінансові ресурси.

Найбільш очевидним обмежуючим фактором розміру бюджету є наявність фондів фінансування. Рекламні витрати по виходу на загальнонаціональний ринок у багатьох товарних категоріях під силу хіба що порівняно деяким фірмам, що розташовують величезними фінансовими ресурсами. Порівняно невеликі фірми, що пропонують першокласний товар або першокласну послугу, але привабливими обмеженими фондами, можуть почати з малого й збільшувати рекламні асигнування поступово, у міру росту збуту. Розмах реклами, як і розмах виробництва, необхідно порівнювати з величиною наявних засобів фінансування.

Отже, рекламний бюджет розроблений. Справа залишається за вибором засобу поширення рекламного обігу. Для цього рекламодавцеві необхідно вирішити, наскільки часто вона повинна з'являтися, вибрати основні засоби її поширення залежно від їхньої вартості й т.д. На етапі розробки рекламного обігу варто враховувати такі дані, як широта охоплення, частота появи, сила впливу, стійкість і заполенность.

Розглянемо вищенаведені критерії.

Охоплення має на увазі яка кількість людей з один контакт зможе ознайомитися з рекламним обігом. Для телебачення й радіо, приміром , це загальне число телеглядачів (слухачів), які зіштовхуються з рекламним обігом. Для друкованої продукції охоплення включає два компоненти - тираж і ступінь передачі (скільки разів кожний екземпляр попадає до нового читача). Наприклад один екземпляр газети "Экстра М" читають приблизно 5 чоловік. Крім того ступінь передачі для журналів набагато вище, ніж у щоденних газет.

Частота появи визначає скільки разів повинен зштовхнутися з появою реклами середній представник цільової аудиторії. Вона є найбільшою для газет, радіо й телебачення, де рекламні оголошення з'являються щодня. Найменшу частоту мають телефонні довідники, будь-яка зовнішня й реклама, журнали й "Директ мэйл". Варто також пам'ятати, що інформація в спеціальних телефонних довідниках може бути поміщена або змінена тільки раз у рік.

Сила впливу рекламного контакту залежить від обраного каналу поширення. Наприклад оголошення по радіо менш вражає, ніж телеролик, також у різних журналів, наприклад, може бути різний ступінь впливу. Найбільш висока вона в телебачення, оскільки воно здатно сполучити звук, колір, рух і інші фактори. Також значний цей показник, у цілому в журналів. Деякі газети, як наприклад " Speed-Іnfo", спеціально поліпшують поліграфічну техніку для того, щоб друкувати кольорові фотографії й збільшувати ступінь свого впливу.

Стійкість послання показує, наскільки часто дане рекламне оголошення попадається на очі й наскільки воно запам'ятовується. Велика кількість людей бачать зовнішню рекламу, оголошення на дорогах і телефонні довідники; журнали надовго зберігаються в споживача, тим часом, оголошення по радіо й телебаченню тривають у середньому близько 30 секунд.

Заповнювання характеризує число рекламних оголошень, що втримуються в одній програмі, одній сторінці, одному виданні й т.д. Якщо дається багато рекламних оголошень те заповнювання дуже велике. Телебачення часто критикують за те, що воно крутить дуже короткі рекламні ролики помногу раз. З 1967 року кількість рекламних роликів на телеекрані збільшилося втроє.

Варто сказати, що при виборі засобів поширення реклами з майже однаковими достоїнствами необхідно керуватися їхніми перевагами й обмеженнями, а також вартістю засобів реклами на сучасний момент часу. Розглянемо переваги й недоліки основних засобів розміщення реклами в наступній таблиці:

Рекламні щити -реклама, що сприяє створенню й запам'ятовуванню образа товару або фірми. Вона може бути розрахована як на перехожих, так і на проїжджаючим у транспорті пасажирів. Як один з підвидів даної реклами можна розглядати електронні табло, світлову рекламу типу рядка, що біжить, розміщених у громадських місцях, на вулицях.

Реклама на транспорті - особливо ефективна для реклами товарів масового попиту й сфери послуг.

Реклама в метро - може включати щити, розташовувані у вестибюлях і переходах, липкі аплікації у вагонах метро. Радиореклама в метро ефективна для реклами магазинів, товарів і окремих послуг. [7]

Виставки - надають більші можливості не тільки для демонстрації власного товару й для висновку угод на поставку або продаж товарів, але й для вивчення конкурентів. Виставки, при правильно обраній тематиці, можуть сприяти рекламі будь-якого товару й одночасно - рекламі фірми в цілому.

Пряма поштова реклама (розсилання) - у виді відсутності переліків адрес громадян по професіях, інтересам та ін., реклама товарів масового попиту можлива тільки у вигляді масового <заброса> у поштові скриньки в районах максимально наближених до зони поширення товарів і послуг. Для товарів виробничого призначення розсилання іноді є найбільш ефективним засобом впливу на потенційних покупців.

Реклама на товарах народного споживання - реклама на впакуваннях, пакетах і т.д. Найбільш ефективна для реклами товарів масового попиту або реклами фірми в цілому.

Реклама на повітряних кулях і аеростатах - специфічний вид реклами. Найбільш доцільний під час проведення виставок, масових гулянок (для реклами товарів і фірм).

Усна реклама - реклама товару або послуг пристойному спілкуванні або по телефоні. Особисте спілкування (при певному вмінні) найбільш ефективний спосіб впливу на людину.

Вибір форми раціональної реклами, в основному, залежить від цілей, які ви переслідуєте своїм рекламним оголошенням, від продукту, що ви рекламуєте, і від розміру коштів , якими ви розташовуєте, а також і від особливостей регіону, у якому ви працюєте.

Будь-яка діяльність повинна контролюватися, перевірятися й коректуватися. Тим більше рекламна кампанія. Якщо ви ведете рекламну кампанію й ніяк не відслідковуєте її результати, то можете вважати, що це не кампанія. Найпростіший контроль - ваші фахівці, що відповідають на телефонні дзвінки або приймаючих клієнтів, повинні ненав'язливо з'ясовувати звідки, з якої й де опублікованої реклами дізнавалися про вас, вашім товарі або послузі. З'ясовувати в таких бесідах, як клієнт засвоїв, зрозумів інформацію. Ці даний- ные повинні систематизуватися й наприкінці тижня, місяця узагальнюватися. Це покаже, наскільки ефективно працює те або інше видання, наскільки точне ви склали рекламний текст. Не можна порівнювати рекламно-інформаційні, тим більше безкоштовно й у кожну поштову скриньку що розкладаються, газети з якісною, загальнополітичною або діловою пресою. До рекламних видань про- ращаются, коли щось шукають, а коли знаходять, відразу дзвонять або приходять. Реклама в загальнополітичній або діловій газеті або журналі частіше змушує задуматися .привертає увагу, але результат може про- з'явитися не відразу. Часто спостерігається така картина. Іде реклама в декількох ЗМІ, найвищий ефект дають рекламні видання, але він підсилюється в той час, коли ваша реклама з'являється в не рекламних газетах і журналах,

Рекламна кампанія повинна мати зворотний зв'язок, що аналізується, рівняється й приводить до висновків.

Прекрасним засобом контролю за ефективністю рекламної кампанії є опитування людей, що становлять аудиторію того або іншого видання. Звичайно на Заході це поручається спеціальним соціологічним фірмам.

1.3 Вплив рекламної компанії на ефективність маркетингової діяльності підприємства

Для того щоб забезпечити ефективне досягнення цілей рекламної кампанії необхідно провести маркетингові дослідження в рекламі і розробити рекламну ідею.

Кваліфіковано проведені такі дослідження дають можливість відповісти на наступні питання:

Що являє собою об'єкт реклами?

Кого варто піддати впливу реклами?

Де повинні поширюватися рекламні повідомлення?

Коли повинна здійснюватися реклама?

Відповіді на ці питання дозволяють прийняти рішення про те, як проводити рекламні заходи, подумати над змістом і формою вираження рекламного повідомлення, про його зовнішній вигляд, про засоби поширення рекламної інформації.

Робота над результатами досліджень знаходить свою конкретизацію в рекламних ідеї і стратегії.

Рекламна ідея - вдягнені у визначену художню форму, аргументи і факти, що є основою рекламного повідомлення і базою формування переконання споживача про те, що саме даний товар здатний найбільшою мірою задовольнити його потреби. Ідея - це концепція характеру рекламного впливу, його змісту і спрямованості.

Оформлення ідеї матеріалізується в розробці чи сценарію плану на основі якого створюється рекламне повідомлення (текст, фотографії, музичний супровід і т.д.) і формується програма рекламної кампанії. Ідея може втілюватися в літературній (текстової, вербальної) і художньої (образотворчої, візуальної) формах.

«Рекламна стратегія» і «рекламна ідея» - два близьких терміни. Розробка рекламної стратегії полягає в тому, щоб визначити, який утилітарний і/чи психологічно значимий зміст повинний додати даному товару реклама, щоб потенційний покупець віддав йому перевага перед іншими конкуруючими марками на ринку. Рекламна ідея задає художній спосіб утілення стратегії; це може бути добре запам'ятовується і притягальний образ, персонаж, сюжетний хід, слоган, що допомагають більш ефектно представити споживачу інформацію, що була б визнана головної на етапі розробки рекламної стратегії. Іншими словами, рекламна стратегія задає інформаційну суть рекламного звертання, а рекламна ідея наділяє її в цікаву форму. Принципово важливо, щоб рекламна ідея була узгоджена з рекламною стратегією. [15]

Рекламна стратегія - стратегія оптимальної форми, змісту, часу й шляху доставки масового рекламного повідомлення до певної аудиторії, що служить частиною реалізації комунікаційної маркетингової стратегії. Метою рекламної стратегії є досягнення певного комунікаційного ефекту в контактируемой з рекламним повідомленням аудиторії й спонукання її до цільового поводження. Внутрішню структуру послідовності планування основних елементів рекламної стратегії можна відбити в такий спосіб: рекламна стратегія описує, яким образом рекламодавець досягає поставлених цілей. Стратегія відбиває певний курс дій, які варто почати: які засоби реклами будуть використовуватися, як часто буде використовуватися кожне з них, яке буде співвідношення між використовуваними засобами реклами, а так само коли вони будуть використані.

У загальному значенні рішення по визначенню стратегії можна розділити на дві основні частини: вибір засобів реклами й вибір знарядь, наявних у розпорядженні цього засобу. Чи належний рекламодавець, наприклад, використовувати телебачення, радіо, журнали або скористатися комбінацією цих засобів?

Стратегія повинна відповідати декільком умовам, вона повинна бути:

· здійсненна, тобто мети, що коштують у ній повинні бути досяжні виходячи з поточної ситуації, наявних ресурсів і певного часу

· інтерактивна, повинна завісити від вищих стосовно неї цілей і стратегій, і спричинятися нижчі стосовно неї мети й стратегії, тобто реалізовувати своя ділянка досягнення головної мети

· циклична, тобто вона повинна постійно коректуватися й доповнюватися при одержанні результатів її реалізації й зміні (або його прогнозуванні) поточної ситуації (наприклад, ринкової або макроситуації із законодавством), а так само цілей і стратегій більше високого рівня.

Якщо говорити про ієрархію планування й стратегій по прямій щодо рекламної стратегії, то тут буде правомірним привести такий ланцюжок:

Ця ієрархія і її виконання - ідеальний варіант, до якого треба прагнути в міру можливостей при побудові успішного довгострокового бізнесу. У реальній ситуації часто відбувається так, що планування здійснюється із хвоста, тобто не зверху долілиць, а знизу нагору, наприклад, менеджери, відповідальні за маркетингове планування, не інформовані про корпоративну стратегію або її часто навіть немає й т.д.

Рекламна комунікація, є частиною маркетингової комунікації, що не може існувати окремо від загальної маркетингової стратегії, а та, у свою чергу, пов'язана з корпоративною стратегією, підлеглої цілям і місії організації. При просуванні товару \ послуги на ринок компанія повинна узгоджено використовувати всі інструменти комплексу маркетингу. Властиво рекламна стратегія вирішує одну із завдань стратегії маркетингових комунікацій і тому тільки реклама не може відповідати за успіх маркетингових комунікацій взагалі й тим більше успішне досягнення цілей маркетингової стратегії. Досягнення планованих результатів маркетингової стратегії рекламодавця при постановці рекламних завдань агентству можливо тільки при успішній реалізації всього комплексу елементів маркетингової й комунікаційної стратегії.

Найчастіше ціль, що повинна бути досягнута в ході рекламної кампанії, агентство одержує у вигляді "шматочка" робіт комунікаційної (або маркетингової) стратегії, тобто агентство звичайно не уявляє собі всього комплексу маркетингових заходів клієнта. Іноді саме агентство переводить комунікаційну або маркетингову мету в мету рекламної кампанії, сподіваючись, що це дійсно приведе до поліпшення маркетингової позиції рекламодавця при проведенні в комплексі з рекламною кампанією інших маркетингових заходів. Ця непевність агентства викликана вышеобоозначенной причиною: невіданням агентством повної картини маркетингу й всіх факторів, що впливають на хід кампанії. Таким чином, однієї із завдань професійного агентства є одержання від рекламодавця точно сформульованої числової мети рекламної кампанії (або переклад наявних даних у таку мету) при розумінні клієнтом необхідності й значимості інших комунікаційних і маркетингових заходів для успішного досягнення маркетингових цілей, крім самої рекламної кампанії, що виконує лише свою ділянку комунікаційних робіт. Агентство на основі поставленої мети (або наявного рекламного бюджету, як обмеження) формує рекламну стратегію, в ідеалі інтегруючи її в стратегію маркетингових комунікацій клієнта. Рідше агентство розробляє деякі елементи більше високого рівня стратегії, наприклад, стратегії маркетингових комунікацій або бурштину. Потім агентством на основі своїх стратегічних розробок будується тактика аж до розбивки її на окремі етапи, заходи й дії. [45]

Як інші стратегії більше високого порядку, рекламна стратегія так само виходить із принципу максимізації прибутку як кінцевої мети бізнесу. Але питання скоріше полягає в тім, що мати на увазі під цією максимізацією й це вже питання до рекламодавця, до його розуміння й цілям власного розвитку. Формально, залежно від строків планування, одержання прибутку може зводитися:

· у короткостроковій перспективі - до прибутку за підсумками періоду часу (звичайно рік)

· у довгостроковій перспективі, при стратегічній побудові бізнесу - в основному до підвищення вартості торговельної марки.

Необхідно чітко розуміти, що в якому виді завдання поставлене перед рекламною кампанією в такому виді вона й буде вирішуватися, а значить і отриманий результат. При цьому, наприклад, досягнута завдання в термінах знання не обов'язково буде вести до росту частки ринку або ефективності рекламованого бурштину.

Знайомство з торговельною маркою починається в потенційного споживача з формування поінформованості про бурштин, тобто зі здатності споживача згадати й/або довідатися його. Між популярністю - комунікаційним показником марки й продажами - маркетинговим показником марки є залежність, але популярність, це далеко не єдиний фактор, що впливає на продажі. У короткостроковій перспективі зміна знання марки, при позитивному до неї відношенні й інших сприятливих умовах, досить тісно пов'язане з ростом числа її споживачів, що дозволяє ставити завдання рекламної кампанії в даних термінах. Саме показник знання своєї торговельної марки рекламодавець найчастіше використовує при постановці завдання агентству й при звіті про минулу кампанію. Якщо говорити тільки про рекламних факторів влияющих на маркетинговий результат, то рекламна компанія в короткостроковій перспективі буде ефективна, якщо зміст комунікації і його доставка будуть адекватні:

· зовнішнім рекламним умовам: комунікаційним діям конкурентів і т.п.

· присохлому торговельної марки і її стратегії на цільову аудиторію

· створенню поінформованості про марку при позитивному до неї відношенні

· оптимальним технічним аспектам комунікації: медіапланування, розміщення й т.п.

Для визначення популярності торговельної марки проводять опитування по знанню марки серед цільової аудиторії. При цьому знання марки використовується у двох випадках: при прогнозуванні результатів рекламної кампанії й при оцінці її ефективності.

Ціль перед рекламною стратегією в термінах лояльності

Лояльність споживача - комплексне поняття - яке суміщає в собі транзакційну (поведінкову) і перцепційну лояльності (сприйняття, оцінка покупцем торговельної марки). Тобто на лояльність впливає відношення споживача до марки і його реальна можливість регулярно купувати товари даної марки.

Страницы: 1, 2, 3