Отличия этих элементов заключаются и в их целях:

Ш реклама - создание образа фирмы, товара, достижение осведомленности о них потенциальных покупателей;

Ш сейлз промоушн - побуждение к совершению покупок, стимулирование работы товаропроизводящей сети;

Ш паблик рилейшнз - достижение высокой общественной репутации фирмы;

Ш директ-маркетинг - установление долгосрочных двухсторонних коммуникаций между производителем и потребителем.11 Авер, Бернс. Современная реклама. - М.: Издательство «Довгань», 1995. С. 121.

Из мирового бизнеса давно известна сила и роль рекламы.

Прежде всего, реклама несет в себе информацию, которая обычно представлена в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашенная и доводящая до сознания и внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах. Следует заметить, что, если реклама всегда информация, то информация - «не всегда реклама».

Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей раз-ные сведения, необходимые для покупки и использования изде-лий. С другой - сочетая свою информационность с убедитель-ностью и внушаемостью, реклама оказывает на человека эмо-ционально-психическое воздействие. Отсюда, многие считают, что реклама, сама по себе, одновременно и бизнес, и искусство.

Так как в нашей стране не стояла серьезно проблема убежде-ния потребителей сделать свой выбор в том или ином товаре, то и не требовалось выявлять сущность рекламы, ее влияние на потребителей или давать научное определение рекламы. Зару-бежные авторы дают определение рекламы в основном с точки зрения маркетинга.

Для российских участников рынка товаров, продавцов (ре-кламодателей) и покупателей (потребителей рекламы) в Законе Российской Федерации «О рекламе» дано следующее определе-ние: «реклама (рекламное сообщение) - любая форма распро-странения рекламодателем сведений (информации), независимо от используемых им технических или иных средств, в том чи-сле их обнародование путем опубликования, передачи в эфир, публичного показа, публичного исполнения или сообщения, ре-продуцирования (репрографического воспроизведения) и т. п. в отношении третьих (неопределенного круга) лиц о рекламода-теле, его товарах (работах, услугах), их свойствах и характе-ристиках, условиях производства, приобретения и использова-ния, иных обстоятельствах, служащих формированию или поддержанию интереса указанных лиц к рекламодателю, его то-варам (работам, услугам), направленных на повышение конку-рентноспособности их на рынке» Данное определение еще раз подчеркивает неразрывную связь рекламы и рынка с его продав-цами и покупателями и усиливающейся конкуренцией товаров и услуг.

Изменения, происходящие на рынке, находят свое отражение в рекламе, определяют формы рекламной деятельности и ее со-держание.

В табл. 1 сформулированы задачи рекламы в зависимости от раз-вития рынка.

Таблица 1

Задачи, решаемые рекламой, на разных стадиях развития рынка товаров народного потребления

Каждый этап, начиная с момента создания продукции и за-канчивая ее сбытом, должен сопровождаться активной програм-мой рекламного воздействия. Целенаправленные рекламные уси-лия должны присутствовать как в сфере производства, так и в сфере торговли. Без умения пользоваться средствами рекла-мы резко снижается возможность активно воздействовать на рынок, обеспечить себе успех в конкурентной борьбе за рынки сбыта. Реклама должна способствовать созданию потребителям условий для свободного выбора торговых и других предприятий, услуг, товаров. Только в таких условиях выбора покупатель мо-жет быть непосредственно включен в процесс целевой ориента-ции производства на спрос, на потребности конкретных групп населения.

При содействии рекламы рынок становится более ясным и доступным для покупателей с различными вкусами и потреб-ностями, с разным уровнем денежных доходов, с неодинаковы-ми традициями в отношении потребления.

В России в ближайшее время приоритет получат такие функ-ции рекламы, которые способствуют развитию конкуренции.

В условиях товарного производства связь производства и по-требления опосредствуется рынком, т. е. отношениями продав-цов и покупателей в процессе товарного обмена. Реклама явля-ется связующим элементом рынка, поскольку для совершения актов купли-продажи потенциальным продавцам и покупате-лям необходимо обозревать рынок, располагать определенным минимумом сведений о движении спроса и предложения. Рас-пространяя информацию о наличии товаров, условиях их покуп-ки и потребления, реклама участвует в формировании товарного предложения, а тем самым - и спроса, с точки зрения его кон-кретной направленности.

Таким образом, реклама, являясь одной из форм информа-ционной деятельности, обеспечивает связь между производ-ством и потреблением. На современном этапе реклама пере-шагнула узкие рамки информационной функции, обеспечиваю-щей направляемый поток информации, и берет на себя комму-никативную функцию. С ее помощью поддерживается «обратная связь» с рынком и потребителем. Это позволяет контроли-ровать продвижение товаров на рынке, создавать и закреплять у покупателя устойчивую систему предпочтений к рекламиру-емым объектам, вносит коррективы в сбытовую деятельность. Используя возможности направленного воздействия на потреби-теля, реклама способствует не только формированию спроса, но и управлению им.

Реклама как бы организует диалог между производителем и потребителем. Это находит свое выражение в ориентации про-изводства на рынок.

Как указывал известный американский экономист Дж. К. Гэлбрейт, «существует широкая эмпирическая зависи-мость между расходами на производство потребительских това-ров и расходами на искусственное создание потребности в этих товарах. Путь для расширения производства должен быть про-ложен соответствующим увеличением рекламного бюджета». Маркетинг. Учебник/ А.Н. Романов и др. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ. С. 236.

Реклама способствует постоянному совершенствованию выпускаемой продукции. Ее следует использовать как инстру-мент конкуренции. Между производителями должна поддержи-ваться конкуренция, которая, во-первых, позволяет сравнивать эффективность различных производителей, выявлять и стиму-лировать наиболее дееспособных из них; во-вторых, «вымывает» тех изготовителей, которые не могут обеспечить определенные параметры качества продукции и относительно низкий уровень цен; в-третьих, дает возможность ликвидировать диктат про-изводителя над потребителем, подчинить производство обще-ственным потребностям. Без рекламы отсутствует возможность активно воздействовать на рынок, закреплять свою позицию на нем.

1.2. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций

Маркетинг включает в себя комплекс мероприятий, направленных на развитие бизнеса, и ставит конечную цель - организовать маркетинговый диалог с покупателем на постоянной основе. Главная маркетинговая цель - увеличение прибыли от продажи товаров (услуг) или идей, увеличение доли рынка, укрепление добропорядочного имиджа.

Достичь основной цели можно, внедряя следующие концепции:

Ш совершенствование производства (использование конвейера для автомобильной сборки, для проведения глазных операций и т.д.);

Ш совершенствование товара (от дизайна упаковки до улучшения характеристик продукта);

Ш совершенствование коммерческих усилий (сейлз промоушн и система многоуровневого маркетинга, агрессивная реклама и т.д.) Музыкант В. Теория и практика современной рекламы. Часть 1. Монография. - М.: Евразийский регион, 1998. С. 18.

.

Маркетинг - это деятельность по обеспечению наличия нужных товаров и услуг для нужной аудитории в нужное время в нужном месте по подходящей цене при осуществлении необходимых коммуникаций и мер по стимулированию сбыта.

Сложившийся десятилетиями «рынок продавца» в России медленно, но все же начинает переходить в новое для него качество - «рынок покупателя». Естественно, что для реализации своего товара продавцу приходится использовать всевозможные тактики, чтобы товар не залеживался. Кроме того, продавец руководствуется теоретическими разработками, которые предлагают следующие концепции ведения маркетинговой деятельности:

1. Концепция совершенствования производства работает, когда спрос на товар превышает предложение. Совершенствовать производство можно повышением производительности труда с целью снижения себестоимости товара (Г. Форд). В то же время в угоду обслуживанию большего количества клиентов (медицинские предприятия) снижается качество обслуживания, появляется равнодушие к потребителям, так называемая обезличка. Считается, что российская экономика пока еще живет по принципам этой концепции.

2. Концепция совершенствования товара подразумевает наивысшее качество и эксплуатационные свойства товара. Таким образом, компания занимается совершенствованием товара иногда даже в ущерб нуждам клиентов.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6