Последний, четвертый этап - представление основных результатов, которые дадут руководству возможность принимать наиболее обоснованные решения. Результаты маркетинговых исследований оформляют в виде отчета, имеющего следующую структуру:

1.вводная часть: титульный лист, резюме (краткое обобщение к читателю, цель которого - создать позитивный образ отчета, дать общие комментарии результатов исследования и предложить дальнейшие направления работы на перспективу), оглавление, перечень иллюстраций;

2. основная часть: введение, проблема, цели и задачи, гипотеза, выбранные направления, методы, инструменты исследования, полученные результаты, их обсуждение и интерпретация, выводы и рекомендации по предмету исследования в соответствии с целями и задачами;

3. заключительная часть: приложения, содержащие дополнительную информацию для осмысления результатов, сопутствующие выводы и предложения по смежным проблемам, возможные перспективы дальнейших исследований.

Сегментация рынка

Для успеха в бизнесе надо иметь хороший товар и быть уверенным, что он нужен на рынке. Но не менее важно знать, на кого рассчитано наше предложение, т.е. нужно возможно более четко представлять себе нужды и запросы покупателей, их вкусы, интересы и профессиональные устремления, их возраст и уровень дохода, привычки и предрассудки. Ведь это позволит нам точнее разработать и товар, и целенаправленный маркетинговый комплекс (товар + цена + реклама + каналы сбыта). Это особенно важно в условиях жесткой конкуренции, когда фирмы вынуждены прибегать к так называемой технике целевого маркетинга. Процесс разделения рынка по сходным группам покупателей называется сегментацией рынка.

Сегментация - это разделение рынка на отдельные группы покупателей с общими потребностями, характеристиками и поведением, которым необходимы определенные виды товаров или особый маркетинговый комплекс.

При сегментации на потребительских рынках покупатели обычно группируются по признакам географического, демографического, психографического и поведенческого характера.

Чтобы сегментация была успешной, группы покупателей должны отвечать пяти критериям.

1. Должны быть различия между покупателями, в противном случае требуемой стратегией будет массовый маркетинг.

2. В каждом сегменте должно быть достаточно сходства между покупателями, чтобы можно было разработать соответствующий план маркетинга для всего сегмента.

3. У фирмы должна быть возможность измерить характеристики и требования покупателей для того, чтобы образовать группы. Это может быть трудно для факторов, связанных со стилем жизни.

4. Сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения продаж и покрытия расходов.

5. Покупатели в сегментах должны быть легко достижимыми.

Позиционирование товара на рынке

Позиционирование товара - это обеспечение товару конкурентного положения на рынке и разработка детального комплекса маркетинга.

Решив, на каком сегменте выступать, фирма должна решить, как проникнуть в этот сегмент. Если сегмент уже устоялся, значит, в нем есть конкуренция. Более того, конкуренты уже заняли в рамках сегмента свои «позиции». И прежде чем решить вопрос о собственном позиционировании, фирме необходимо определить позиции всех имеющихся конкурентов.

Выяснив эти позиции, фирма может избрать два пути. Первый путь - позиционировать себя рядом с одним из существующих конкурентов и начать борьбу за долю рынка. Руководство может пойти на это, если чувствует, что:

- фирма может создать товар, превосходящий товар конкурента;

- рынок достаточно велик, чтобы вместить двух конкурентов;

- фирма располагает большими, чем у конкурента, ресурсами;

- избранная позиция фирмы в наибольшей мере отвечает особенностям ее сильных деловых сторон.

Теперь фирме необходимо изучить товар конкурента и найти способ дифференцировать свое предложение в глазах потенциальных покупателей. Конкурентное позиционирование товара можно обеспечить себе за счет свойств товара, его оформления, качества, цены и прочих характеристик.

Второй путь - создать товар, которого еще нет на рынке. Однако перед принятием такого решения фирма должна удостовериться в наличии:

- технических возможностей создания такого товара;

- экономических возможностей в рамках планируемого уровня цен;

- достаточного числа покупателей, которые могут заинтересоваться новинкой.

Если все ответы оказываются положительными, значит, фирма отыскала рыночную «нишу» и должна принять меры к ее заполнению.

Рынок сбыта

Товар доступен для всех слоев населения и востребован, так как не дорогая и качественная игрушка, например, хороший подарок вашему ребенку и дань современной моде.

Наше предприятие будет испытывать сильную конкуренцию со стороны азиатских заводов производителей аналогичной продукции. Но при сравнительно равной цене и несоизмеримом качестве, мы рассчитываем на поддержку со стороны населения и со стороны «по поддержке» отечественного производителя. Надеемся инвесторы не оставят без внимания наш проект и вскоре «мы» станем «народной маркой».

Стратегия маркетинга

Распространение товара через магазины детских товаров, специализированные отделы в универмагах, через крупно- и мелкооптовых реализаторов (например, через рынки и частные магазины - лавочки). Реклама - в основном естественная в виде красочных лейблов с акцентом внимания на отечественного товаропроизводителя, постепенно можно организовать непродолжительную рекламу на телевидении. Цена - будет формироваться в зависимости от спроса, оценки издержек, цены на аналогичные товары конкурентов и определенные методы. Товар производится постоянно, производство не останавливается в объемах пропорциональных спросу и точке максимальной прибыли при поиске все новых рынков сбыта в другие города (затем возможно страны).

Управление качеством

Качество - это совокупность характеристик объекта, относящихся к его способности удовлетворять установленные и предполагаемые потребности. То есть качество продукции и услуг напрямую связано с их соответствием потребностям покупателей. Развитие методов контроля качества осуществлялось поэтапно. До 50-х гг. 20 века были повсеместно созданы специальные службы по приему качества - отделы технического контроля (ОТК). Осуществлялся входной, внутритехнологический и выходной контроль. В 1950-60 гг. активно развивался статистический контроль качества. В 1970-80 гг., когда значение качества как фактора конкурентоспособности значительно возросло, фирмы начали широко применять профилактику дефектов. Поскольку это потребовало дополнительных затрат, остро встал вопрос, какой ценой обеспечивается качество. Расходы на качество были разделены на две основные категории.

1. Расходы на обеспечение качества, в которые входят:

- издержки по предотвращению (превентивные издержки) - профессиональное обучение, планирование обеспечения качества по определенным стандартам и т.д.

- издержки на оценку сырья, технологического процесса, ОТК готовой продукции на соответствие определенным спецификациям, лабораторное тестирование и т.д.

2. Издержки, связанные с неудовлетворительным качеством изделий, включающие:

- производственные издержки - потери, связанные с отходами производства, переделка продукции, исправление брака, простой оборудования из-за остановки конвейера и т.д.

- издержки в сфере потребления - расходы на ремонт изделий в гарантийный период, рекламация в послегарантийный период, денежные компенсации, возврат продукции от заказчика и т.д.

Суть решаемой специалистами по качеству задачи исследования операций заключалась в том, чтобы найти оптимальное соотношение между расходами на обеспечение качества и издержками, связанными с выпуском некачественной продукции. В середине 1980-х в результате развития теории и практики управления качеством появилось, а в 90-е гг. получило самое широкое распространение новое мышление, известное как «всеобщее управление качеством». Идею «всеобщего управления качеством» сформулировал один из основоположников статистических методов контроля качества американец Эдвард Деминг.

Из «всеобщего менеджмента качества» родилась сегодняшняя система менеджмента качества - качественного функционирования всего предприятия, а не только производимой продукции. Принцип прост: хорошее предприятие не может выпускать плохую продукцию. Улучшать качество можно только непрерывно совершенствуя управление производством.

Система качества - это совокупность организационной структуры, распределения ответственности, процессов, процедур и ресурсов, обеспечивающая общее руководство качеством. Это определение дано в международном стандарте ИСО 8402. Управление качеством во многом базируется на стандартизации. Стандартизация представляет собой способ управления путем установления норм и правил, оформленных в виде документов, имеющих юридическую силу.

Стандарт - это нормативно-технический документ, устанавливающий основные требования к качеству продукции.

Управление качеством продукции осуществляется на основе государственных, международных, отраслевых стандартов и стандартов предприятий. Обострение конкурентной борьбы за покупателя привело к необходимости выработки объективных показателей, позволяющих оценить способность фирмы производить продукцию с необходимым качеством стабильно и устойчиво. Гарантом стабильности является наличие у фирмы системы качества, соответствующей международно признанным стандартам. В соответствии с Законом «О сертификации продукции и услуг» Сертификация - это процедура подтверждения соответствия, посредством которой независимая от изготовителя и потребителя организация удостоверяет в письменной форме, что продукция соответствует установленным требованиям.

Принципы менеджмента качества

По версии стандарта 9000:2000 менеджмент качества основывается на восьми принципах:

1. ориентация на потребителя;

2. лидерство, роль руководства;

3. вовлечение работников, персонала;

4. использование процессного подхода в менеджменте;

5. системный подход к управлению;

6. постоянное повышение;

7. подход принятия решений на основе фактов;

8. взаимовыгодные отношения с поставщиками.

Системный подход к управлению означает, что все подразделения внутри предприятия и все процессы рассматриваются во взаимосвязи и взаимодействии.

Лидерство. Руководство по качеству четко определяет обязанности руководителей подразделений, предусматривает конкретную ответственность за невыполнение инструкций. При документировании процессов устанавливаются их «владельцы» - лидеры - из числа специалистов высокой квалификации, досконально знающих свои процессы и пользующихся авторитетом у персонала.

Ориентация на потребителя. Сам деловой процесс на предприятии организован по принципу «поставщики - потребители»: продукт или сведения о нем, как эстафетная палочка, передаются из подразделения в подразделение с целью обеспечения строгой дисциплины производственного процесс на всех его этапах и отслеживания полной информации об изделии.

Взаимовыгодные отношения с поставщиками все больше строятся не на основе договоров, а на принципах партнерства. Фирмы сокращают количество поставщиков на 40-70%, а с оставшимися заключают долгосрочные соглашения.

Вовлечение работников. Руководителям предприятий необходимо найти ответ на вопрос, что и как нужно сделать, чтобы люди захотели и смогли работать по стандартам.

Решаются две задачи: создание системы мотивации к работе по правилам сформированной системы качества; создание системы обучения персонала как по профессиональным вопросам, так и по вопросам менеджмента качества.

Постоянное повышение качества выступает обязательным требованием стандарта 9000:2000. Для этого высшее руководство предприятия формирует и документально оформляет в виде программы политику предприятия в области качества.

Сертификация игрушек

В настоящее время все торговые и промышленные предприятия, за исключением имеющих сугубо местное значение, обнаруживают среди своих основных конкурентов фирмы других стран. Следовательно, разработку продукции и стратегию маркетинга следует осуществлять, ориентируясь на общемировую конкуренцию. Качество приобретает все большее значение как фактор, от которого зависит успех на рынках. В условиях острой конкуренции от качества продукции зависит не только благополучие, но и само существование любого предприятия. При этом важно обеспечить не только необходимый уровень потребительских свойств выпускаемой продукции, но и их стабильность в процессе производства продукции. От стабильности качества продукции зависит репутация предприятия, как достойного доверия поставщика. Такие меры являются далеко не излишними. При проведении процедуры сертификации игрушек однократно обнаруживалось завышенное в несколько раз предельно допустимое содержание солей тяжелых металлов в деревянных игрушках с поверхностным окрашиванием и свинца в пластмассовых игрушках, наличие поверхностных красителей в прорезывателях и высокий уровень шума или плохо закрепленные элементы в погремушках для новорожденных. Такие игрушки являются опасными для здоровья детей. Поэтому предприятия весьма заинтересованы в процедуре подтверждения соответствия качества своей продукции заданным требованиям. Одна из таких процедур называется сертификацией. Сертификация необходима для саморекламы, повышения престижа и многого другого, что обеспечивает конкурентоспособность продукции, а, значит, и расширение рынков её сбыта.

На современном этапе развития торговли сертификация продукции используется: в процессе производства; в целях обеспечения соответствия продукции требованиям стандартов и выполнения технологических требований; в процессе реализации; в коммерческих целях; в процессе эксплуатации; в целях защиты интересов потребителя. Практика международной торговли показала наличие множества вариаций в проведении работ по сертификации, возникающих из-за применения различных схем (моделей) сертификации. Самая простая схема - это схема, при которой типовой образец продукции подвергается испытаниям с целью подтверждения его соответствия установленным требованиям. Это одна из наиболее ограниченных форм сертификации продукции, как с точки зрения ее изготовителя, так и органа по сертификации, одобряющего выпуск данной продукции. Самая сложная схема сертификации предусматривает не только контроль качества продукции, но и оценку системы управления качеством на предприятии, а также осуществление последующего надзора за качеством продукции в сфере производства и потребления. Между этими полярными по сложности схемами располагается весь спектр различных вариантов схем сертификации.

На практике при оформлении сертификата на производителя продукции наиболее часто используются схема, которая предусматривает выполнение следующих этапов процедуры:

* представление заявки в орган по сертификации продукции;

* анализ материалов заявки и принятие по ней решения в органе по сертификации;

* отбор образцов у заявителя;

* испытание продукции в аккредитованной лаборатории;

* проверку производства изготовителя продукции;

* принятие решения о выдаче (отказе в выдаче) сертификата;

* инспекционный контроль качества сертифицированной продукции, путем испытания продукции в аккредитованных лабораториях.

Процедура сертификации игрушек по данной схеме связана с проведением большого объемов испытаний игрушек как непосредственно при сертификации продукции, так и при осуществлении инспекционного контроля в процессе действия сертификата. Большинство промышленных предприятий производят игрушки в расчете на удовлетворение требований потребителя. Требования к качеству игрушек приведены в европейские и национальные стандарты. Однако само по себе наличие стандартов не является гарантией того, что требования действительно выполняются, поскольку в организационную систему производства могут вкрасться определенные несоответствия. Серия стандартов ИСО 9000 содержит требования к производству и управлению им, при выполнении которых можно всесторонне оценить способность изготовителя обеспечить необходимый технический уровень и стабильность изготовления продукции должного уровня. Исходным принципом управления качеством в соответствии со стандартами ИСО серии 9000 является воздействие на качество на всех этапах так называемой «петли качества»: от первоначального определения до конечного удовлетворения требований и потребностей потребителя. Таким образом, сертификация системы качества, основанная на стандартах ИСО 9000, предусматривает проверку всего цикла создания изделия от замысла до окончания срока его использования. Такая проверка охватывает все отделы, подразделения, службы и работников организации. При этом проводится оценка не качества продукции, а возможности его обеспечения изготовителем в целом. Таким образом, соответствие системы качества фирмы требованиям стандартов ИСО рассматривается как определенная гарантия того, что изготовитель способен выполнить требования контракта и обеспечить стабильное качество продукции. Во многих развитых странах мира интенсивно осуществляется прямое применение стандартов ИСО серии 9000. При этом одновременно разворачивается и сертификация продукции, и сертификация систем качества. С 1999г «Учреждение Центр СКС» аккредитовано в системе сертификации ГОСТ Р в качестве органа по сертификации систем качества в соответствии с требованиями стандартов серии ГОСТ Р ИСО 9000. Таким образом, «Учреждение Центр СКС» может одновременно работать и как орган сертификации продукции и как орган по сертификации систем качества. При таком комплексном подходе к сертификации продукции Заявитель представляет в «Учреждение Центр СКС» две заявки - заявку на сертификацию продукции с соответствующим перечнем продукции, подлежащей сертификации, и заявку на сертификацию системы качества. В этом случае работа выполняется в три этапа.

Первый этап

Сертификация системы качества на соответствие требованиям стандарта ИСО 9001. Этап состоит из предварительной оценки системы качества по представленным документам без выезда экспертов на предприятие Заявителя и сертификационной оценки системы качества Заявителя с выездом на его предприятие экспертов.

Второй этап

Сертификация продукции Заказчика. При положительных результатах по первого этапа Учреждение Центр СКС оформляет Сертификаты соответствия на продукцию сроком на три года. При выполнении второго этапа «Учреждение Центр СКС» обязательно выборочную проверку качества отдельных видов продукции и рассматривает информацию из независимых источников (испытательных лабораторий, органов по сертификации) о качестве его продукции (протоколы испытаний, заключения контролирующих организаций). При положительном решении вопроса в качестве основания для выдачи сертификата соответствия указывается сертификат соответствия на систему качества Заявителя выданный органом по сертификации систем качества «Учреждение Центр СКС». Сертификат соответствия на продукции и сертификат соответствия на систему качества имеют одинаковый срок действия.

Третий этап

Инспекционный контроль осуществляется с периодичностью один раз в год в течение срока действия Сертификатов соответствия. Инспекционный контроль представляет собой контроль функционирования системы качества Заказчика. Указанная схема работы показала свою эффективность при сертификации таких известных фирм как «BENETTON GROUP S.p.A» и «LEGO System A\S». В настоящее время ведутся переговоры с рядом фирм о переходе на такую схему сертификации продукции.

Страницы: 1, 2