Промышленный маркетинг, его особенности, сущность и необходимость
Промышленный маркетинг, его особенности, сущность и необходимость Промышленный маркетинг - это такой вид маркетинга, который используется для организации и управления разработкой товара, процессом ценообразования, продвижением товара и стимулированием сбыта продукции промышленного назначения, удовлетворяя при этом потребности конкретной организации. Отличия промышленного маркетинга от потребительского: 1. Вторичность спроса - для последующего использования товара с целью получения прибыли. 2. Лица, принимающие решение о покупке - это высоко квалифицированные специалисты. 3. Потребители промышленной продукции хорошо осведомлены о темпах НТП и последних достижениях науки. В соответствии с этим потребители требуют удовлетворения своих потребностей наиболее совершенными способами. 4. Потребители промышленной продукции предъявляют высокие требования к качеству потребляемой продукции, так как от этого зависит качество работы самого потребителя, следовательно, эффективность его деятельности. 5. Продукция промышленного назначения обычно производится мелкими партиями, а в большинстве случаев ведется работа под заказ. 6. Потребители промышленной продукции в наилучшей степени осведомлены об уровнях своих потребителей и их параметрах и требуют предоставления товара, способного удовлетворить их потребности только в требуемом масштабе. 7. Особенности сегментирования рынка сбыта. Используются такие принципы сегментирования: 7.1. сегментирование в зависимости от отрасли; 7.2. сфера деятельности; 7.3. форма собственности; 7.4. размеры предприятия; 7.5. особенности осуществления покупки: сроки поставки; форма оплаты; форма расчета. 7.6. степень приверженности; 7.7. основная цель покупки: для собственной цели; для перепродаж. 7.8. готовность потребителя к риску. 8. Организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС). 9. Особенности классификации товара. Товары промышленного назначения классифицируются в зависимости от степени участия в производственном процессе: Сырье и детали (тот вид товара, который полностью используется в процессе изготовления продукции и полностью переносит свою стоимость). 1.1. Сырье и материалы: сельскохозяйственная продукция; природные ресурсы. Такое разделение данной группы промышленных товаров необходимо в результате существующих различий проведения маркетинговой работы. С/Х продукцию производят большое количество мелких производителей, о существовании которых конечный потребитель в большинстве случаев даже не догадывается и не задумывается. Реализация с/х продукции проводится через посредников, которые осуществляют сортировку, транспортировку, хранение, придание ему товарного вида. В результате сезонности продукции и скоропортящегося характера продукции рекламная деятельность сведена до минимума. В основном проводится рекламная деятельность фирмы сбытовой (посредника). При этом даже используется присвоение марок (от фирмы посредника). Цены невелики. Однако, для такого рода продукции основополагающим фактором принятия решения о покупке является сочетание качества и цены фирмы-посредника и фирмы-распространителя. Природные ресурсы обычно производят ограниченное количество производителей, которые в большинстве случаев являются одновременно и поставщиками. Удельная стоимость такой продукции невысока, однако, высок уровень транспортных затрат. Вся продукция всех конкурентов по техническому уровню качества практически совпадает. Рекламная деятельность таких фирм исключена, она не приносит никакого эффекта. В результате того, что потребители крайне заинтересованы в потреблении такой продукции, они зависят от этой продукции, то поставки обычно осуществляются на основе долгосрочных договоров. Основными критериями выбора поставщика, принятие решения о покупке: имидж и надежность посредника и близость поставщика (месторасположение). 1.2. Полуфабрикаты и детали. Полностью, без изменений включаются в готовую продукцию. Эта продукция не отличается по качеству или другим характеристикам, она выполняется в соответствии со стандартами, реализация ведется на договорной основе и основными критериями выбора являются: надежность поставщика; его репутация. Капитальное имущество. Это тот вид продукции, который частично присутствует в готовом изделии и переносит свою стоимость на готовую продукцию по частям. Этот вид делится: 1.1. Стационарные сооружения - здания, сооружения, стационарное оборудование. Данная продукция производится под заказ. Наиболее эффективный способ - ФОССТИС - «паблик релейшнз», либо реклама в специальных изданиях, а также индивидуальные контакты с потребителями. Специалисты по сбыту такой продукции должны быть высококвалифицированными специалистами, владеющими полным объемом информации о товаре и процессе его эксплуатации. Основными критериями покупки являются: качество изготовителя; уровень эксплуатационных расходов за весь срок эксплуатации; уровень сервисного обслуживания; договорная цена реализации. 1.2. Вспомогательное оборудование - транспортные средства и транспортное оборудование. Реализация осуществляется через посредников. Продукция различается по качественным и стоимостным, техническим параметрам и с высоким уровнем эластичности спроса. Рекламная деятельность имеет решающее действие, ведется через специальные издания и через организацию выставок и ярмарок. Основными критериями покупки является качество и цена. 2. Вспомогательные материалы и услуги. 2.1. Вспомогательные материалы. К ним относятся горюче-смазочные материалы, крепежные детали, материалы для технического обслуживания. Основными критериями приобретения являются: цена; имидж поставщика (надежность). 2.2. Деловые услуги: по техническому обслуживанию; по рекламе; по транспортировке; консультационные. Основной критерий выбора - репутация поставщика. В результате того, что в промышленном маркетинге основное направление - это выпуск высококачественной продукции, основные его направления связаны с повышением как качества изготовления продуктов (машин, оборудования) так и совершенствованием его технических и эксплуатационных характеристик. В качестве основных принципов классификации современного маркетинга выделяют следующие: По сферам деятельности: маркетинг товаров; биржевой маркетинг; банковский маркетинг; маркетинг услуг; маркетинг перепродаж. Промышленный маркетинг по этому принципу подразделяется на маркетинг товаров, то есть производственный маркетинг и маркетинг перепродаж. В зависимости от вида товаров: Общий маркетинг классифицируется: промышленный; потребительский. Промышленный маркетинг: маркетинг сырья; маркетинг капитального имущества. В зависимости от ориентации маркетинговой деятельности: маркетинг, ориентированный на потребителя; маркетинг, ориентированный на продукт; смешанный маркетинг (на продукт и потребителя). В зависимости от вида спроса: демаркетинг (при слишком большом спросе для его снижения); ремаркетинг (наоборот); синхромаркетинг (в зависимости от сезонных колебаний); поддерживающий; противодействующий и т.д. В зависимости от дифференциации: дифференцированный; недифференцированный (массовый); концентрированный. В зависимости от интеграции: интегрированный; неинтегрированный. В зависимости от способа организации маркетинговой деятельности: микромаркетинг; макромаркетинг. Маркетинг, ориентированный на продукт в качестве основной цели ставит перед собой производство товара в первую очередь, а потом обеспечивает продвижение этого продукта на рынок. Трудности данного маркетинга состоят в том, что не всегда созданный предприятием товар соответствует требованиям потребителей. В результате этого МД сводится только лишь к стимулированию сбыта. Маркетинг, ориентированный на потребителя, предполагает, прежде всего, выявление потребителя и его нужд, потребностей, запросов, на основании которых осуществляется производство товара. Трудности этого маркетинга состоят в том, что предприятие теряет большую часть потребителей за период разработки и создания товара, то есть с момента выявления потребности и до поступления товара на рынок. Кроме того, происходит потеря целевых потребителей предприятия за счет конкурентной борьбы. Смешанный маркетинг Является наиболее сложным и наиболее успешным. Он предполагает осуществление одновременных работ по выявлению нужд и потребностей потребителя и создание товаров. Основная цель смешанного маркетинга - вовремя выявить скрытый спрос на товар, оценить потенциальную емкость рынка и предложить потребителю нужный товар в тот момент, когда потребитель осознает наличие потребности в товаре. Интегрированный маркетинг предполагает использование одного способа ориентации маркетинга (продукт/потребитель). Неинтегрированный маркетинг - предполагает двойную ориентацию. Дифференцированный маркетинг предполагает охват предприятием нескольких целевых сегментов, с учетом их особенностей и характеристик. Недифференцированный маркетинг предполагает удовлетворение потребностей всего рынка сбыта одним товаром. Концентрированный маркетинг предполагает производство одного вида товара и удовлетворение им одной конкретной группы потребителей. Макромаркетинг предполагает осуществление предприятием ограниченного набора маркетинговых функций и функционирование на внутреннем рынке сбыта. Макромаркетинг предполагает осуществление всего спектра маркетинговых функций предприятия и действия предприятия как на внутреннем рынке так и за его пределами. Большинство потребителей промышленной продукции предпочитает высококачественную продукцию низкостоимостной (80% потребителей придерживаются такого мнения), то общая схема факторов, влияющих на принятие решения о покупке, приобретают иерархическую форму. Схема иерархии факторов, влияющих на покупку продукции промышленного назначения факторы 1-го уровня факторы 2-го уровня факторы 3-го уровня При приобретении продукции промышленного назначения, из совокупной выборки товаров формируется выборка в зависимости от технического уровня и качественного состояния товара. На втором этапе производится сопоставление качественно-технического уровня товара и его стоимости. В очередную выборку включаются те товары, где будет оптимальное соответствие цены и качества. На третьем этапе отдается предпочтение тому товару, который помимо максимального технико-стоимостного соответствия сопровождается большим набором услуг послепродажного и послегарантийного обслуживания. Исходя из этого, основная ориентация промышленного маркетинга - это функциональная ориентация. Промышленный потребитель приобретает не просто товар и не совокупность каких-то затраченных ресурсов, а приобретает набор функций. Которые предназначены для удовлетворения потребности потребителя. Кроме того, спрос на продукцию промышленного назначения в большинстве случаев неэластичен. Поэтому основная задача промышленного маркетинга - это максимальная функциональная сходимость. Для того, чтобы обеспечить максимальный контроль за процессом формирования и выполнения функций в конкретном промышленном товаре, производится группировка функций в зависимости от ответчика за их уровень. С этой целью предполагают наличие следующей цепочки: Разработчик Изготовитель Потребитель. В зависимости от этого существует три основных группы показателей или функций: Показатели назначения. Включают в себя те технические параметры, показатели, функции товара, которые формируются конструктором в момент разработки проекта товара и в последующие этапы ЖЦТ изменению не подлежат. Показатели технического уровня. Это те технические показатели, которые формируются в процессе изготовления товара или продукта и зависят от качества изготовителя, от точности изготовления и степени современности оборудования, участвующего в производстве.
Страницы: 1, 2
|