4) знеособленість. Реклама не може бути актом таким же особовим, як спілкування з продавцем фірми. Аудиторія не переживає почуття необхідності приділити увагу або відповісти. Реклама здатна тільки на монолог, але не на діалог з аудиторією.

З одного боку, рекламу можна використовувати для створення довготривалого стійкого образу товару, а з іншого боку - для стимулювання швидкого збуту. Реклама - ефективний спосіб обхвату безлічі географічно розкиданих покупців з незначними витратами з розрахунку на один рекламний контакт. Деякі форми реклами, такі, як телереклама, можуть зажадати крупних асигнувань, іншими (скажімо, газетною рекламою) можна займатися з невеликими витратами.

Особистий продаж. На деяких етапах процесу покупки, особливо на стадіях формування купівельних переваг і переконань, а також на стадії безпосереднього здійснення їх акту купівлі-продажу, найбільш ефективним засобом дії виявляється особистий продаж. Причина криється в тому, що в порівнянні з рекламою техніка особистого продажу володіє трьома характерними якостями:

1) особовий характер. Особистий продаж припускає безпосереднє і взаємне спілкування між двома або більш особами. Кожен учасник може безпосередньо вивчати потреби і характеристики інших учасників і негайно вносити до спілкування відповідні корективи;

2) становлення стосунків. Особистий продаж сприяє встановленню найрізноманітніших стосунків від формальних стосунків продавець-покупець до міцної дружби. Справжній продавець, прагнучий встановити з клієнтом довготривалі стосунки, зазвичай приймає його інтереси близько до серця;

3) спонукає до реакції у відповідь. Особистий продаж примушує покупця відчувати себе якоюсь мірою зобов'язаним за те, що з ним провели комерційну бесіду. Він випробовує сильнішу необхідність прислухатися і відреагувати, навіть якщо вся його реакція полягатиме лише у вислові ввічливій подяці.[8]

Ці характерні якості з'являються не самі собою. Особистий продаж - найдорожче з вживаних фірмою засобів дії.

Стимулювання збуту. Не дивлячись на те що стимулювання збуту - це діяльність, в ході якої використовують цілий набір засобів дії (купони, конкурси, премії і т. п.) - всі вони володіють трьома характерними якостями:

1) привабливість і інформативність. Вони привертають увагу і зазвичай містять інформацію, яка може вивести споживача на товар;

2) спонука до здійснення покупки. Вони припускають якусь поступку, пільгу або сприяння, що представляють цінність для споживача;

3) запрошення до здійснення покупки. Вони містять чітку пропозицію негайно зробити операцію. Фірма удається до використання засобів стимулювання збуту для досягнення сильнішої і оперативної у відповідь реакції. Засобами стимулювання збуту можна користуватися для ефективного представлення товарних пропозицій і для пожвавлення падаючого збуту. Проте ефект стимулювання збуту носить зазвичай короткочасний характер, і для формування стійкої переваги до марки ці прийоми не годяться.[8]

Пропаганда («паблісіті»). Приваблива сила пропаганди виникає з трьох її характерних якостей:

1) достовірність. Інформаційний матеріал, стаття або нарис здаються читачам правдоподібнішими і достовірнішими в порівнянні з рекламними оголошеннями;

2) широкий обхват покупців. Пропаганда може досягти безлічі потенційних покупців, які, можливо, уникають контактів з продавцями і рекламою. Звернення приходить до покупців у вигляді новини, а не у вигляді комунікації торгового характеру;

3) помітність. Подібно до реклами, пропаганда володіє можливостями для ефектного, помітного представлення фірми або товару.[8]

Діячі ринку схильні або недооцінювати використання товарної пропаганди, або згадувати про неї в останню оче-редь. Адже ретельно продумана пропагандистська кампанія, пов'язана з іншими елементами комплексу стимулювання, може виявитися виключно ефективною.

При розробці свого комплексу стимулювання фірма враховує декілька чинників.

Тип товару або ринку. Ефективність засобів стимулюванні на споживчих ринках і на ринках товарів промислового призначення різна. Фірми товарів широкого споживання, як правило, витрачають засоби в основному на рекламу і тільки потім - на стимулювання збуту, організацію особистого продажу, і в останню чергу - на пропаганду. Фірми товарів промислового призначення виділяють основну частину коштів на організацію особистого продажу і тільки потім асигнують гроші, що залишилися, на стимулювання збуту, рекламу і пропаганду. В цілому особистий продаж набагато активніше застосовується в торгівлі дорогими товарами і товарами підвищеної риски, а також на ринках з невеликою кількістю крупніших продавців (а отже, на ринках товарів промислового призначення). [7]

Хоча значущість реклами на ринках товарів промислового призначення поступається по значущості візитам комівояжерів, вона все ж таки грає істотну роль. Реклама може створити обізнаність про товар і розуміння його особливостей, дати целеуказания на потенційних споживачів, узаконити товар і додати упевненість покупцям.

Приблизно такий же великий внесок може внести особистий продаж і в маркетинг товарів широкого споживання. Це вже не той випадок, коли «продавці кладуть товар на полку, а реклама знімає його звідти». Добре навчені комівояжери, що пропонують товари широкого споживання, можуть привернути до роботи з маркою значно більше ділерів, можуть переконати їх виділити більше площ для викладення товару і спонукати до співпраці при проведенні спеціальних заходів щодо стимулювання.

Стратегія проштовхування товару і стратегія залучення споживача до товару. Склад комплексу стимулювання багато в чому залежить від того, якою стратегією забезпечення продажів користується фірма ( стратегією проштовхування товару або стратегією залучення споживачів до товару. Порівняння цих двох стратегій дається на рис. 1. [14]

Рис. 1. Порівняння стратегії проштовхування і стратегії залучення

Стратегія проштовхування товару припускає использоание торгового персоналу і стимулювання сфери торгівлі для проштовхування товару по каналах руху товару. Виробник агресивно нав'язує товар оптовикам, оптовики агресивно нав'язують товар роздрібним торговцям, а роздрібні торговці агресивно нав'язують його покупцям.

Стратегія залучення споживачів до товару припускає великі витрати на рекламу і стимулювання споживачів з метою формування попиту з їх боку. У разі успіху такого підходу споживачі почнуть питати товар у своїх роздрібних торговців, роздрібні торговці - у оптовиків, а оптовики - у виробників. Фірми дотримуються різних точок зору на використання стратегій проштовхування або залучення.

2.3 Розрахунок загального бюджету на стимулювання

Одній з найбільш важких маркетингових проблем, що стоять перед фірмою, є ухвалення рішення про розмір асигнувань на стимулювання.

Тому немає нічого дивовижного в тому, що різні галузі промисловості і різні фірми витрачають на цілі стимулювання суми, що значною мірою відрізняються один від одного своїми розмірами. Витрати на меті стимулювання можуть складати від 30 до 50% у виробництві косметики і всього 10-20% - у важкому машинобудуванні. В рамках будь-якої конкретної галузі можна знайти і тих, хто витрачає багато, і тих, хто витрачає мало. Нижче приведено чотири методи за допомогою яких можна визначити бюджет стимулювання:

1) метод числення «від наявних засобів». Багато фірм виділяють до бюджету на стимулювання певну суму, яку вони, на власну думку, можуть собі дозволити витратити.

Подібний метод визначення розмірів бюджету цілком і повністю ігнорує вплив стимулювання на об'єм збуту. В результаті величина бюджету з року в рік залишається невизначеною, що утрудняє перспективне планування ринкової діяльності;[14]

2) метод числення «у відсотках до суми продажів». Багато фірм обчислюють свої бюджети стимулювання в певному процентному відношенні або до суми продажів (поточних або очікуваних), або до продажної ціни товару.[14]

Цей метод володіє рядом переваг. По-перше, розрахунок у відсотках до об'єму продажів означає, що сума асигнувань на стимулювання швидше за все мінятиметься залежно від того, що фірма «Може собі дозволити». Це цілком задовольняє фінансових керівників, які вважають, що витрати повинні тісно ув'язуватися з динамікою продажів фірми в різні періоди циклу ділової активності. По-друге, цей метод примушує керівництво враховувати взаємозв'язок між витратами по стимулюванню, продажною ціною товару і сумою прибули з розрахунку на товарну одиницю. По-третє, він сприяє підтримці конкурентної стабільності такою мірою, що фірми-конкуренти витрачають на стимулювання приблизно один і той же відсоток суми своїх продажів.

Але, не зважаючи на переваги, цей метод не єфективний, так як він будується на обхідних міркуваннях про те, що збут є причиною стимулювання, а не слідством. Він веде до того, що розмір бюджету визначається наявними засобами, а не наявними можливостями. Він заважає проведенню експериментів з іншими видами стимулювання і прийомами наступальних, агресивних витрат. Залежність бюджету стимулювання від змін показників збуту по роках заважає перспективному плануванню. Цей метод не дає логічних підстав для вибору конкретного процентного показника, за виключенням хіба випадків дій на основі минулого досвіду або нинішніх дій конкурентів. І нарешті, він не заохочує формування бюджету стимулювання з урахуванням того, на що заслуговує кожен окремий товар і кожна окрема збутова територія;

3) метод конкурентного паритету. Деякі фірми встановлюють розмір свого бюджету стимулювання на рівні відповідних витрат конкурентів.[14]

На підтримку цього методу говорять два доводи. Одін з них полягає в тому, що рівень витрат конкурентів втілює собою колективну мудрість галузі. Другою свідчить, що підтримка конкурентного паритету допомагає уникати гострої боротьби у сфері стимулювання.

Але жоден з цих доводів не має справжньої сили. Немає ніяких підстав вважати, що у конкурентів здоровіші погляди на те, скільки саме слід витрачати на цілі стимулювання. Фірми так різко відрізняються один від одного своїми репутаціями, ресурсами, можливостями і цілями, що розміри їх бюджетів стимулювання навряд чи можна вважати за надійні орієнтири. Крім того, немає ніяких доказів на користь твердження, що бюджети, сформовані по методу конкурентного паритету, перешкоджають розгортанню гострої боротьби у сфері стимулювання;

4) метод числення «виходячи з цілей і завдань». Метод числення «виходячи з цілей і завдань» вимагає, щоб діячі ринку формували свої бюджети стимулювання на основі:

1) вироблення конкретних цілей;

2) визначення завдань, які належить вирішити для досягнення цих цілей;

3) оцінки витрат на вирішення цих завдань.

Сума всіх цих витрат і дасть орієнтовну цифру бюджетних асигнувань на стимулювання. Процес складається з наступних етапів:

1. Встановлення контрольного показника частки ринку.

2. Визначення процентної частки ринку, яку слід охопити.

3. Визначення процентного числа обізнаних, яких необхідно переконати.

4. Визначення числа рекламних вражень з розрахунку на 1% зростання інтенсивності випробування.

5. Визначення суми пунктів валового оцінного коефіцієнта, яку необхідно забезпечити.

6. Визначення розмірів необхідного рекламного бюджету, виходячи з розрахунку середньої вартості одного пункту валового оцінного коефіцієнта.

Гідність цього методу в тому, що він вимагає від керівництва чіткого викладу своїх уявлень про взаємозв'язок між сумою витрат, рівнем рекламних контактів, інтенсивністю випробування і регулярного використання товару.

Повна відповідь на питання про те, наскільки вагому роль слід відвести стимулюванню в рамках всього комплексу маркетингу (порівняно з діяльністю по вдосконаленню товару, зниженням цін, збільшенням числа послуг і т. п.), залежить від того, на якому етапі життєвого циклу знаходяться товари фірми, чи є вони стандартними товарами широкого споживання або різко відрізняються від інших виробів, чи відчувається постійна потреба в цих товарах або їх доводиться продавати «під тиском», і інших міркувань. Теоретично величина генерального кошторису на стимулювання повинна встановлюватися на рівні рівності між максимальним прибутком з кожного долара, вкладеного в стимулювання, і максимальним прибутком з кожного долара, особливо вигідно витраченого на інші цілі. Проте використання цього принципу - справа нелегка.[14]

РОЗДІЛ 3. Рекомендації ПО ПРОСУВАННЮ ТОВАРІВ ГНПП «ОБ'ЄДНАННЯ КОМУНАР»

Виходячи із специфіки продукції підприємства, автор проекту пропонує використовувати стратегію проштовхування товару. Ця стратегія припускає использоание торгового персоналу і стимулювання сфери торгівлі для проштовхування товару по каналах руху товару.

Для просування товарів автор пропонує використовувати такі засоби як стимулювання збуту, реклама і прпаганда.

1. Стимулювання збуту - використання багатообразних засобів стимулюючої дії, покликаних прискорити і/або підсилити у відповідь реакцію ринку. До них відносяться стимулювання споживачів (розповсюдження зразків, купони, пропозиції про повернення грошей, упаковки, що продаються за пільговою ціною, премії, конкурси, залікові талони, демонстрації), стимулювання сфери торгівлі (заліки за закупівлю, надання товарів безкоштовне, заліки ділерам за включення товару в номенклатуру, проведення сумісної реклами, видача премій-товкачів, проведення торгових конкурсів ділерів) і стимулювання власного торгового персоналу фірми (премії, конкурси, конференції продавців).[6]

До засобів стимулювання збуту удаються більшість організацій, зокрема виробники, дистриб'ютори, роздрібні торговці, торговельно-промислові асоціації і некомерційні заклади.

Завдання стимулювання збуту витікають із завдань маркетингу товару. Конкретні завдання стимулювання будуть різними залежно від типу цільового ринку. Серед завдань стимулювання споживачів - заохочення інтенсивнішого використання товару, покупки його в крупнішій розфасовці, спонука осіб, що не користуються товаром, випробувати його, залучення до нього тих, хто купує марки конкурентів. Стосовно роздрібних торговців це - заохочення їх на включення нового товару в свій асортимент, підтримка більш високого рівня запасів товару і пов'язаних з ним виробів, підрив мерів стимулювання, що робляться конкурентами, формування у роздрібних торговців прихильності до марки і проникнення зі своїм товаром в нові роздрібні торгові крапки. Що ж до власних продавців, то це - заохочення їх підтримки нового товару або нової моделі, заохочення до проведення ними більшого числа відвідин клієнтів і заохочення до зусиль по підняттю рівня позасезонних продажів.

Автор пропонує стимулювати сферу торгівлі. Суть цього засобу полягає в тому що виробники для того, щоб забезпечити собі співпрацю з боку оптових і роздрібних торговців, виробники користуються рядом специфічних прийомів. Виробник може запропонувати залік за покупку, тобто надати знижку з ціни кожного ящика товару, купленого в певний відрізок часу. Подібна пропозиція стимулює ділерів на здійснення закупівель великого об'єму або на придбання нового товару, який вони зазвичай не купували.

Виробник може запропонувати залік за включення товару в номенклатуру, компенсуючи витрати ділера за уявленням цього товару публіці. Залік за рекламу компенсує зусилля ділерів у зв'язку з рекламою товару виробника, що проводиться ними. Залік за пристрій експозиції компенсує зусилля ділерів по організації особливих викладень товару.

Виробник може запропонувати безкоштовний товар, тобто декілька додаткових ящиків посередникові, що купив у нього певну кількість товару. Він може запропонувати премию-толкач у вигляді готівки або подарунків ділерам або їх продавцям за зусилля по проштовхуванню свого товару. Виробник може безкоштовно запропонувати сувеніри, що несуть на собі назву фірми, такі, як ручки, олівці, календарі, прес-пап'є, набори паперових сірників, блокноти, попільнички, лінійки.

Для даного підприємства доцільно буде використовувати знижки для оптових покупців. Шкала знижок запропонована нижче:

· від 1000 до 10000 штук знижка 2% від ціни товару;

· від 10000 до 50000 штук - 3% від ціни товару;

· від 50000 до 100000 штук - 4% від ціни товару;

· від 100000 до 150000 штук - 5% від ціни товару.

Стимулювання збуту виявляється найбільш ефективним при використанні його у поєднанні з рекламою. У одному з досліджень було встановлено, що експозиції в місцях продажі, пов'язані з поточною телерекламою фірми, забезпечили 15%-ве підвищення об'єму збуту порівняно з аналогічними експозиціями, не пов'язаними з тією, що проводиться паралельно телерекламою. За даними іншого дослідження, інтенсивне розповсюдження зразків укупі з телерекламою при виведенні товару на ринок мало більший успіх, ніж одна телереклама або телереклама, що супроводилася розповсюдженням купонів.

2. Реклама є неособистими формами комунікації, здійснювані через посредство платних засобів розповсюдження інформації, з чітко вказаним джерелом фінансування.

Перед рекламою можуть поставити безліч конкретних завдань в області комунікацій і збуту. Їх можна класифікувати залежно від того, чи призначена реклама інформувати, перестерігати або нагадувати.

Інформативна реклама переважає в основному на етапі введення товару на ринок, коли стоїть завдання створення первинного попиту.

Повідомляюча реклама набуває особливої значущості на етапі зростання, коли перед фірмою встає завдання формування виборчого попиту.

Реклама, що нагадує, надзвичайно важлива на етапі зрілості, для того, щоб змусити споживача згадувати про товар. [12]

Для даного підприємства доцільно буде використовувати увещевательную рекламу, оскільки цей вид реклами допоможе вирішити завдання пов'язані з формуванням виборчого попиту.

Після визначення виду рекламного повідомлення слід визначити бюджет рекламної кампанії. Автор пропонує для цього використовувати метод числення «виходячи з цілей і завдань».

Рекламу варто розміщувати в газетах і журналах. Також можна скористатися зовнішньою рекламою і дірект-мейл. Рекламу варто проводити по пульсуючому графіку, тобто нерівномірно розміщувати рекламу в рамках того ж самого тимчасового періоду. Це дозволить аудиторії глибше ознайомиться із зверненням і, що не мало важливе, заощадити засоби, що витрачаються на рекламу. Автор пропонує наступні ЗМІ в яких варто проводити рекламу:

· 15-секундний рекламний ролик на таких радіостанціях: «Авторадіо» (3 разі в неділю на протязі 2 місяців), «Хіт FM» та «Наше радіо» ( 3 рази в неділю на протязі 1,5 місяців). Загальний бюджет на радіорекламу складе 9090 грн.

· Блочна реклама в таких газетах: «Прем'єр» (4 рази в місяць на протязі 6 місяців) та «Харьковский курьер» (3 раза в неділю на протязі 3 місяців). Загальний бюджет реклами в періодичних виданнях складе 6393 грн.

На рис. 1 наведений пульсуючий графік проведення реклами.

Рис. 1 Пульсуючий графік проведення реклами

Загальний бюджет рекламної кампанії складе 15483 грн.

3. Пропаганда включає використання редакційного, а не платного місця або часу у всіх засобах розповсюдження інформації, доступних для читання, перегляду або прослуховування існуючими або потенційними клієнтами фірми, для вирішення конкретного завдання - сприяти досягненню поставлених цілей.[6]

Підприємству слід підготувати і розповсюдити в ЗМІ декілька статтей і відеороликів про діяльність підприємства, участі підприємства у виставках і тому подібне Це дозволить споживачам дізнатися про підприємство, його діяльність, сформувати про підприємство свою особисту думку.

Валовий прибуток підприємства за 2007 рік склав 5655018 грн., в тому числі за рахунок реалізації лічильників 4919865 грн. Планове зростання продаж після проведення заходів складе 5%. За рахунок впроваджених заходів прибуток підприємства за рахунок реалізації лічильників складе 5165858 грн., що на 245993 грн. більше ніж до впровадження заходів., враховуючи витрати на рекламу. Загальна ефективність від впроваджених заходів (за вирахуванням реклами) складе:

(5165858 - 15483) : 4919865 = 1,047,

тобто за рахунок впроваджених заходів прибуток підприємства зросте на 4,7%.

Трьома основними засобами дії в комплексі стимулювання є реклама, стимулювання збуту і пропаганда.

Реклама, тобто використання продавцем платних засобів розповсюдження інформації для доведення увещевательных відомостей про товари, послуги або організації - могутній засіб стимулювання.

Стимулювання збуту - це багатообразні засоби короткочасного спонукального покликані стимулювати споживчі ринки, сферу торгівлі і власний торговий персонал фірми. Останніми роками темпи зростання витрат на стимулювання збуту перевищують темпи зростання витрат на рекламу

До пропаганди, тобто безкоштовному отриманню редакційного місця і часу, вдаються рідше, ніж до інших основних засобів стимулювання, хоча вона і володіє величезними потенційними можливостями в справі формування обізнаності і переваг на ринку. Пропагандистська діяльність припускає постановку завдань, вибір пропагандистських звернень і їх носіїв, запровадження в життя плану пропаганди і оцінку отриманих результатів.

СПИСОК ЛІТЕРАТУРИ

1. Віханський о.С. “Стратегічне управління”, М.: Видавництво Московського Університету, 1998 - 455 с.

2. Віханський о.С., Наумов а.І. Менеджмент: людина, стратегія, організація, процес. М.: Вид-во Московського університету - 1995.

3. Гілберт А. Черчилль Маркетингові дослідження - Спб: Видавництво «Пітер» - 2000.- 752 с.

4. Голубков е.П. Основи маркетингу: Підручник. - М.: Видавництво «Фінпресс», 1999 - 656с.

5. Голубков е.П. Стратегічне планування і роль маркетингу в організації //Маркетинг в Росії і за рубежом// № 3, 2000г.

6. Котлер Ф., Армстронг Р., Сондерс Д., Вонг В. Основи маркетингу: Пер. з англ.-2-е европ. видавництво К.; М.; Спб.: Іздат. будинок. «Вільямс», 1998.

7. Котлер Ф. К73 Маркетинг менеджмент. Екс прес-курс. 2-е видавництво / Пер. з англ. під ред. С. Р. Бо-жук. -- Спб.: Пітер, 2006. -- 464 з: мул. -- (Серія «Діловий бестселер»).

8. Річард Отт. Створюючи попит. Ефективні ради і рекомендації по маркетингу ваших товарів і услуг/Перевод з англ. - М.: інформаційно-видавничий будинок «Філін'», 1997.-320с.

9. Сакс Д же. Ринкова економіка: Пер. з англ. - М.: Економіка. 1994.

10. Хершген Х. Маркетинг: основи професійного успіху: Підручник для вузів: Пер. з йому. - М.: ІНФРА- М, 2000.- 334с.

11. Хруцкий в.Е., Корнєєва і.В. Сучасний маркетинг: настільна книга по дослідженню ринку: Навчань. допомога. - 2-е видавництво, перераб. і доп. - М.: Фінанси і статистика.-528с.

12. Економічна стратегія фірми. Під ред. проф. Градова а.П. Навчальний посібник. Спб.: Спеціальна література, 1995 р.

13. Дуровіч а.П. Маркетинг в підприємницькій діяльності. - Мн.: НПЖ «Фінанси, облік, аудит», 2004.

14. Економічна стратегія фірми. Під ред. проф. Градова а.П. Навчальний посібник. С-пб.: Спеціальна література, 1995 р.

15. Смирнов А. Д., Максимова Ст. Д., Ринкова економіка: підручник в 3т. Т2, ч.2. Основи бізнесу. М.: СОМІНТЕК, 2005

16. Поллард А., Практичний маркетинг: книга 6. Реакція на чинники зовнішнього середовища, Жуковський: МЦДО ЛІНК, 1995.

17. www.marketing-ua.com

Страницы: 1, 2, 3