Таблица 2. - Зависимость между уровнем дохода и другими характеристиками клиентов

Как видно из таблицы 2, по уровню дохода клиенты разделились на 5 сегмен-тов. Наиболее многочисленную группу составили клиенты с уровнем дохода от 201 до 400 долл. -- 40% опрошенных. Из них 90,9% -- мужчины в возрасте от 31 до 50 лет, которые в основном являются руководителями или занимаются предпринимательской деятельностью. Женщин в данном сегменте всего 9,09%; они того же возраста, что и мужчины, и также в основном занимают руководящие посты.

Сегмент с доходом от 101 до 200 долл. (26,7%) представлен в основном мужчинами (87,5%) в возрасте от 31 до 50 лет (75%), работающих в сферах, отличных от предложенных в анкете. Женщины здесь составляют 12,5% и также занимаются в основном другими видами деятельности.

Затем следуют клиенты с уровнем дохода более 801 долл. -- 16,7%, из них мужчины (80%) в возрасте до 50 лет, являющиеся руководителями, и женщины (20%) в возрасте от 31 до 50 лет, занимающие какой-либо служебный пост.

Сегмент с самым низким уровнем дохода (до 100 долл.) составил 10%, он представлен одними мужчинами, в основном в возрасте до 30 лет, род занятий -- служащие.

Самая малая группа клиентов составила сегмент с уровнем дохода от 401 до 800 долл. (6,6%), среди них только мужчины, в том числе половина -- в возрасте от 31 до 50 лет и половина -- до 30 лет, занимающиеся предпринимательством и другими видами деятельности (по 50%).

Таблица 3. - Зависимость между видом занятий и другими характеристиками клиентов

В зависимости от видов деятельности клиенты гостиницы распределились на 5 сегментов: руководители, предприниматели, служащие, пенсионеры и другие. Во всех этих сегментах женщин значительно меньше по сравнению с мужчинами: руководителей -- лишь 10%; служащих -- 16,7%; 28,6% занимаются отличными от предложенных в анкете видами деятельности. Среди предпринимателей и пенсионеров женщины отсутствуют.

Результаты анализа по выявлению связи вида деятельности, которой занимаются клиенты гостиницы, с уровнем их ежемесячного дохода, свидетельствуют, что половина руководителей имеют доход от 201 до 400 долл., 20% -- от 101 до 200 долл. и 30% - более 801 долл.

У служащих доходы поменьше: у трети -- доход до 100 долл., другая треть имеет доход от 201 до 400 долл., оставшаяся треть разделилась на две равные группы -- с доходами от 101 до 200 долл. и свыше 801 долл.

Неожиданный результат по доходам получился у пенсионеров. Оказалось, что все клиенты -- пенсионеры, проживающие в гостинице, имеют доход свыше 801 долл.

При анализе корреляции между видом деятельности и возрастом гостя установлено следующее: больше всего руководителей в возрасте от 31 до 50 лет -- 90%, оставшиеся 10% -- старше 51 года. Сегмент предпринимателей значительно моложе: одна половина -- в возрасте до 30 лет, другая -- от 31 до 50 лет. Среди служащих -- две трети в возрасте от 31 до 50 лет, оставшаяся треть -- до 30 лет.

Анализ клиентов гостиницы на основе социодемографических признаков помог выделить группы сегментов, но не показал их различия в пожеланиях и предпочтениях. Поэтому следующим этапом исследований явилось установление особенностей спроса на гостиничные услуги выявленных сегментов потребителей (табл. 4).

Таблица 4. -Зависимость между уровнем доходов и потребительскими предпочтениями клиентов

Как видно из данных таблицы 4, для основной группы респондентов -- 47,4% важно, чтобы в гостинице предоставлялись услуги по организации питания гостей; 23,7% предпочитают услуги развлечения (казино, дискотека); 18,4% опрошенных указали на необходимость наличия сауны, бассейна в гостинице; лишь 2,6% нуждаются в предоставлении услуги по организации экскурсии и 7,9% указали на необходимость оказания других услуг.

Предпочтения различных стилей оформления интерьера распределились следующим образом: классический -- 40% респондентов, свободный -- 43,3%, романтический -- 10% и экстравагантный -- 6,7%.

Клиенты гостиничного комплекса «Центральный» указали следующие направления совершенствования работы гостиницы: 30% опрошенных на первое место поставили необходимость расширения комплекса дополнительных услуг (в частности, открытие ресторана); два сегмента (по 26,7%) указали на необходимость проведения ремонта и обновления меблировки комнат и применения более гибких цен на гостиничные услуги; 10% считают важным повышение профессионального уровня работников и 6,6% респондентов -- другие направления.

Применение метода многомерной классификации при проведении совместно-го анализа социодемографических и психографических признаков дало результаты, наглядно отраженные на рисунках 1--5.

Для наиболее многочисленного сегмента с уровнем дохода от 201 до 400 долл. потребительские предпочтения распределились так, как это представлено на рисунке 1.

Предпочтения второго сегмента с уровнем доходов от 101 до 200 долл. показаны на рисунке 2:

Респонденты с высоким уровнем дохода (более 801 долл.) отдали свои голоса факторам, показанным на рисунке 3.

В сегменте с доходом до 100 долл. распределение предпочтений наглядно показано на рисунке 4.

Предпочтения наименее представительного сегмента (от 401 до 800 долл.) показаны на рисунке 5.

Изучив в совокупности психографические и социодемографические признаки клиентов, представляется возможным описать профили полученных сегментов.

1-й сегмент -- «требовательный». Уровень дохода его представителей выше среднего -- от 201 до 400 долл., при проживании в гостинице для них наиболее важной услугой является организация питания. В вопросе оформления интерьера в равной степени отдают предпочтение свободному и классическому стилю. Отличительной чертой данного сегмента является то, что они предъявляют повышенные требования к комплексу услуг, считая, что все в работе гостиницы необходимо совершенствовать и нет такого направления работы, которое бы их полностью удовлетворяло. Этот сегмент представлен наиболее широко (40%), в основном это мужчины (90,9%) в возрасте от 31 до 50 лет, занимающие руководящие посты или являющиеся пред-принимателями .

2-й сегмент -- «лояльный». Ежемесячный доход в этом сегменте составляет от 101 до 200 долл. Им важно, чтобы в гостинице предоставлялись услуги по организации питания и развлечению гостей. Они предпочитают свободный стиль оформления интерьера. В числе первоочередных направлений по совершенствованию деятельности гостиницы они назвали расширение комплекса дополнительных услуг. Это достаточно большой сегмент (26,7%), в котором преобладают мужчины в возрасте от 31 до 50 лет, занимающиеся различными видами деятельности.

3-й сегмент -- «элитный». Представлен клиентами, имеющими самый высо-кий уровень дохода -- более 801 долл. В равной степени значимыми для них являются такие услуги, как сауна, бассейн, организация питания и развлечения. Наиболее приемлем для них при оформлении интерьера классический и экстравагантный стили. В одинаковой степени необходимыми направлениями совершенствования работы гостиницы они назвали все предложенные направления, и только материально-техническая база их полностью устраивает. Мужчины составляют здесь 80%, их средний возраст более 51 года, они занимают руководящие посты.

4-й сегмент -- «экономный». Отличительной особенностью этого сегмента является то, что для него единственное направление совершенствования деятельности гостиницы -- разработка гибкой системы оплаты услуг. Для них важно предоставление услуги по организации питания, а в оформлении интерьера предпочтение отдается классическому стилю.

5-й сегмент -- «реально оценивающий». Этот сегмент очень малочисленен -- всего 6,6%. По мнению гостей, вошедших в данную группу, в гостинице необходимо расширять комплекс предоставляемых услуг и обновлять материально-техническую базу. Они предпочитают свободный и романтический стили. Наиболее значимым направлением по совершенствованию деятельности гостиницы назвали необходимость наличия в гостинице услуг питания. Данный сегмент составляют мужчины в возрасте до 50 лет, зажимающиеся предпринимательством и другими видами деятельности.

Тот факт, что в гостинице проживают гости с различными потребностями, указывает на необходимость проведения дифференцированного маркетинга, тем более что при существующей невысокой загрузке есть возможность привлекать и новые, еще не освоенные сегменты гостей.

Страницы: 1, 2