еречислим используемые оптимальные каналы и средства маркетинговых коммуникаций и сбыта ООО «Адриатик-Тур», а также дадим им краткую характеристику.Электронные средства массовой информации (в первую очередь - телевидение), безусловно, являются одним из наиболее эффективных каналов рекламы туристских услуг и собственно турагенств. Преимуществами рекламы в электронных СМИ выступают наглядность изображения, сила живого слова, специфические условия восприятия (в спокойной домашней обстановке), возможность выбора программ при оценке качества телепередачи (рекламного ролика и т.п.). Реклама туристских фирм и отдельных видов туристских услуг в региональных средствах массовой информации (прежде всего в местной печати и на телевидении) более эффективна, чем в центральной (федеральной) прессе - это объясняется нашей отечественной "спецификой", когда граждане более охотно и внимательно читают местную региональную газету. Прямая почтовая рассылка рекламы турагенств по системе "директ мейл" имеет смысл только в том случае, если в качестве адресатов выбраны постоянные и платежеспособные клиенты данной туристской фирмы.К преимуществам наружной рекламы относят массовый характер аудитории (потенциальных клиентов тур услуг) и быстроту восприятия рекламной информации. Недостатками здесь выступают низкая избирательность и невозможность частой смены наружной рекламы.Определенный эффект приносит маркетинг в исполнении турагентов, а также малые формы рекламы - бизнес-сувениры (авторучки, папки, брелоки, планшеты, разные упаковки и т.п. с изображением реквизитов тур фирмы и предоставляемых ею услуг). Так же как и в случае с прямой почтовой рассылкой, использование данных каналов продвижения туристских услуг более выгодно при общении с постоянными и платежеспособными клиентами.Эффективность косвенной рекламы турагенств и туристских фирм в отдельных телепередачах, газетных статьях, шоу-программах и т.п. объясняется низкими затратами (либо их полным отсутствием) на рекламу при сочетании с преимуществами теле- и др. рекламы, Этот эффект усиливается, если турагенство выступает в качестве спонсора и т.п.Бюджет рекламной кампании зависит от величины прибыли и на рекламу тратиться от 5 до 10 % от прибыли предприятия. Особенности планирования рекламной кампании туристической фирмы ООО «Адриатик-Тур», связаны со спецификой работы в туризме. Сложность рекламы турпродукта заключается в том, что она должна одновременно отразить ряд неоднородных моментов:· разнообразие предложения по рыночным сегментам спроса (например, для детей и взрослых, для среднего класса, для VIP - туристов);· различие мест путешествий и поездок (например, традиционные маршруты - Турция, Кипр, Италия, Испания и т.д. и новые направления, такие, как Марокко, Бали, Кения др.)· различные виды туризма (спортивный, исторический, оздоровительный и т.д.) [6,с.150]В связи с этим сегментация рынка является важнейшей составной частью маркетинговой и рекламной деятельности туристической фирмы. В ООО «Адриатик-Тур» анализ потребителей, как актуальных (действующих, покупающих туры постоянно), так и потенциальных (которых еще требуется убедить стать актуальными) заключается в исследовании демографических, экономических, психографических и иных характеристик людей, имеющих право принимать решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия.Демографический принцип сегментации заключается в том, что отбираются определенные половозрастные и социальные группы населения, на которые фирма предполагает ориентироваться: мужчины или женщины в определенном возрасте, принадлежащие к определенной группе населения по доходу и т.д. При сегментации по демографическому принципу можно также использовать другие признаки: размер, состав и возраст семьи, некоторые миграционные процессы, жилищные условия и т.д. Например, объем и структура спроса на туры выходного дня на Алтай зависит от таких признаков как наличие у туриста семьи, среднего дохода на семью, состава семьи. Также используется психографический критерий, согласно которому потребители группируются по следующим признакам: принадлежность к определенной социальной группе (классу), тип личности, образ жизни, моральные принципы и т.п. Например, у класса предпринимателей и менеджеров в иерархии потребностей первоочередное место занимают те, которые связаны с престижем, социальным статусом, с комфортными условиями работы и быта и т.д. От психологического типа личности зависит эффективность рекламы и методов стимулирования спроса. Основой является сегментация по доходу, поскольку путешествие сегодня - не самое доступное средство досуга. 2.3 Оценка эффективности мероприятий компании в области прямых продажООО «Адриатик-Тур» пользуется директ - мейлом - прямой почтовой рассылкой. В основном она направлена на постоянных потребителей и партнеров компании. Фирма рассылает потенциальным потребителям письма и буклеты о новых турах и предложениях.Основными доводами при использовании этого вида рекламы являются следующие:1. Оперативность в отношении потенциальных туристов о любых изменениях туристского предложения.2. Возможность придать предложениям личностный, конфиденциальный характер.3. Обеспечение обратной связи (эффективность может быть определена по количеству ответа на них).Рассылка осуществляется постоянным клиентам компании, а также она доставляется по электронной почте тем, кто ранее просто интересовался услугами фирмы. Эффективность директ-мейл оценивается по числу ответных звонков и писем, полученных компанией в течение 2 недель от начала проведения этой рассылки. Считается, что если на рекламные материалы откликнулось 4-8 %, то реклама может быть признана успешной, 15-18 % - считаются большой удачей. Как правило, этот показатель в ООО «Адриатик-Тур», не превышает 9% в пиковые сезоны (май- сентябрь), в межсезонье он составляет около 3- 4 %.На практике в ООО «Адриатик-Тур» применяются технологии оптимизации затрат во время подготовки и проведения директ-маркетинговых кампаний. Используя математические формулы, можно разработать алгоритм для расчета оптимальных затрат и определения вероятных результатов директ-маркетинговой кампании. Директ-маркетинг, как и любая другая сфера деятельности, имеет свои категории и термины, величины которых оказывают влияние на конечный результат этой деятельности.Простая математическая формула директ-маркетинга:N х С = В (1)где N - общее количество адресатов, принимающих участие в акции;С - стоимость одного предпринятого контакта, отправленного письма;В - бюджет проекта, общая стоимость директ-маркетинговой кампании.С помощью этого уравнения можно рассчитать одну из приведенных величин при условии наличия информации о двух других. На протяжении нескольких лет данная формула использовалась как основная при расчетах эффективности приемов директ-маркетинга. При этом в затраты на директ-маркетинг включались следующие статьи расходов: часть заработной платы маркетолога, затраты на разработку/ печать/доставку корреспонденции и электронных писем , часть затрат на выставочные мероприятия в 2009 году. Таблица 3 Показатели прямого маркетинга ООО «Адриатик-Тур» в 2007-2008гг.|
Показатели | 2007 год | 2008 года | | Затраты на ДМ в год, руб. | 152.000 р. | 168.000 | | Количество контактов (писем, личных контактов, ) | 2006 | 1548 | | Стоимость одного контакта, руб. | 75, 8 | 108 | | |
Как мы видим, стоимость контакта в ДМ компании в 2008 году возросла на 32,2 р., количество же контактов уменьшилось почти на четверть, что было обусловлено объективными причинами - кризисными явлениями мировой экономики 2008 года, которые значительно сократили количество контактов с потребителями. Дальнейшая практика работы компании показала, что провести глубокий анализ директ-маркетинговой кампании при помощи этой формулы нельзя, так как количество реальных контактов от общего количества участвующих в директ-маркетинговой кампании адресатов находятся в зависимости от:1)качества адресного списка целевой аудитории, которая принимает участие в директ-маркетинговой кампании;2)количества директ-маркетинговых технологий и мероприятий, использованных в ходе диалога с целевой аудиторией;3)профессионализма самих исполнителей.Существует еще несколько показателей - переменных и постоянных. При помощи этих показателей можно получить ответ на вопрос, каким образом можно реально увеличить эффективность директ-маркетинговой кампании, т.е. процент отклика (Р), реально состоявшихся контактов.С 2009 года в компании применяется следующее уравнение:Р = С / So, В (2)где Р - процент отклика (вероятный и полученный), реально состоявшихся контактов;So - стоимость одного достигнутого отклика (реально состоявшегося контакта).По данному уравнению, процент получения отклика равен стоимости отправленного письма, поделенной на стоимость достигнутого отклика. Из формулы видно, что увеличения эффективности директ-маркетинговых акций можно достичь путем уменьшения стоимости одного отклика (или полученного контакта).В контексте получения прибыли от вложенных средств и через призму целесообразности рассмотрим следующие переменные:1)Ps - процент состоявшихся клиентов от всего числа откликнувшихся;2)Ss - стоимость одной продажи, прибыль от одного покупателя (клиента);3)Nk - количество полученных клиентов;4)S - общая прибыль от проведенной директ-маркетинговой кампании.С использованием этих показателей можно определить, от чего зависит общая прибыль директ-маркетинговой кампании, и взаимосвязь этой прибыли с количеством полученных клиентов и заказов и стоимости одной продажи.Данные по 2009 году в компании представлены в таблице 4.Таблица 4 Показатели прямого маркетинга ООО «Адриатик-Тур» в 2009 году|
Показатели | 2009 год | | Затраты на ДМ в год, руб. | 202. 000 | | Количество контактов (писем, личных контактов) | 2248 | | Стоимость одного контакта, руб. | 90 | | Количество откликов, чел. | 1502 | | Nk - количество полученных клиентов | 382 | | Ss - стоимость одной продажи, средняя прибыль от одного покупателя (клиента), у.е. | 52 | | Ps - процент состоявшихся клиентов от всего числа откликнувшихся | 25,4 % | | |
Выводы по таблице: Ps (процент состоявшихся покупателей от общего числа откликнувшихся) зависит в большей степени от качества предложенного продукта или услуги. Если в работе по подготовке и приведению директ-маркетинговой кампании не будут учтены все тонкости и нюансы, это может отрицательно повлиять на эффективность всей работы и количество полученных откликов (Nk). Ss - стоимость одной продажи, прибыль от одного клиента находится в зависимости от профессионализма сотрудника директ-маркетингового агентства.На основе проанализированной ранее литературы и в результате проведенного исследования в третьей главе работы можно составить ряд рекомендаций в области повышения эффективности мероприятий директ-маркетинга ООО «Адриатик-Тур». 3. Рекомендации по совершенствованию прямых продаж в ООО «Адриатик-Тур»3.1 Разработка стратегических целей прямого маркетинга компанииДирект-маркетинговая кампания ООО «Адриатик-Тур», как и любое другое мероприятие, нуждается в профессиональном планировании, тщательной подготовке и точном исполнении плана самой кампании, тогда можно рассчитывать на достижение желаемых результатов.Для увеличения количества откликов нужно обеспечить одно обязательное условие - гарантированную доставку отправляемого сообщения до целевой аудитории. Если нужно, чтобы попадание было стопроцентным, следует предложение отправить путем курьерской доставки и под подпись ответственного лица. После этого появляется возможность оперативного обзвона адресатов, получивших предложение. Посредством конкретных директ-маркетинговых технологий в этом случае можно увеличить количество откликов до 100%. Из этого можно сделать вывод, что увеличение стоимости отправляемого сообщения уменьшает стоимость достигнутого контакта.Стратегические цели прямого маркетинга в компании могут быть следующими: 1. Увеличение прямого отклика на электронные письма до 75 % в течение 3 лет.2. Повышение узнаваемости турфирмы на российском и зарубежных рынках туруслуг.3. Улучшение имиджа компании среди лояльных клиентов.4. Позиционирование компании как оперативного партнера по организации отдыха. Директ-маркетинг в компании начинается с выявления заинтересованных потенциальных клиентов и формирования клиентской базы, данных на постоянной основе. Помимо акций директ-маркетинга, крайне важно, чтобы в компании работала на постоянной основе программа привлечения запросов. Эта программа отвечает за накапливание контактов тех потребителей, которые могут стать клиентами в течение какого-то времени. Они пока не приобретают (нет денег, нет потребности или по другой причине), но реагируют: делают запросы, отвечают по телефону и т.д. Обладая ею, компании сможет планировать эффективные формы предложений, на которые будет гарантированный отклик потенциальных клиентов. Вы сможете превращать их в доходных клиентов, тратя значительно меньше времени и средств. Выставки-ярмарки, учебные семинары, конгрессы, симпозиумы и прочие мероприятия являются воистину золотоносными жилами, откуда можно черпать первые контакты. И просто любые первые личные контакты, которые хотя и отличаются хорошим качеством, однако отстают в количественном отношении от директ-маркетинговых акций. Вот некоторые самые очевидные из них: 1) Посетители офисов. Подумайте, как сделать, чтобы как можно больше посетителей заполнили анкету или купон - дали свою контактную информацию. Помните, вам нужна именно личная информация для дальнейшего контактирования. Например, можно предлагать в качестве акции бесплатно присылать посетителям по почте купоны «уникальной скидки». Без точного адреса это сделать невозможно, а для клиентов это будет хорошим мотивом дать свои достоверные контакты. 2) Рекламная полиграфия. Все издаваемые материалы ООО «Адриатик-Тур» -каталог, проспект, факс или пакет с курьером - должны включать приглашение связаться с вами и получить дополнительную информацию. Всегда добавляйте как минимум купон-ответ или карточку запроса дополнительной информации. Если можете, используйте каналы для повышения отклика (телефон, факс, электронная почта и т.д.) Постоянно указывайте код клиента на отправляемых материалах для контроля истории коммерческих отношений. 3) Публикация рекламы в СМИ. Постоянно включайте купон-ответ или купон-запрос информации с кодом акции. Используйте техники составления купонов для получения необходимой информации о клиентах. 4) Участники презентаций, посетители стенда на выставке. Задача ООО «Адриатик-Тур» - собрать имена посетителей и достаточное количество информации о них. Просите их оставить свои визитные и бизнес-карточки, просите их заполнить приготовленную заранее форму ответов на вопросы. Примените лотерею - определенный порядковый номер карточки или заполненной формы ответа выигрывает приз. В офисе всегда держите запас карточек с вопросами. Предлагайте каждому посетителю заполнить такую карточку. 5) Участники семинаров и деловых встреч. Презентация товара или услуги на семинарах и деловых встречах - хороший способ распространения сведений о компании. Многие посетители таких встреч просят дополнительную информацию об услугах. Предусмотрите этот момент. Не менее важным является получить имена и контактную информацию об участниках. На каждое кресло необходимо положить карточку, чтобы посетитель мог без труда сделать запрос о дополнительной информации. Регистрационный список семинара или встречи - тоже отличный источник имен. 6) Активные покупатели. Активные покупатели могут указать имена своих друзей или коллег, которые, предположительно, заинтересуются предложением. Такие имена приносят наибольший процент продаж, так как они указаны теми, кто знает ваш бизнес и оценил ваш товар. Аналогичным образом, такой предполагаемый покупатель будет более восприимчив к предложению, ибо рекомендация знакомых, друзей или коллег вызовет доверие. С этой целью можно, например, спланировать директ-акцию - разослать по почте активным покупателям предложение порекомендовать имена своих друзей или коллег, к которым вы можете обратиться. Подумайте о способе их мотивирования, поощрения их активности. 3.2 Рекомендации по совершенствованию тактических приемов прямого маркетингаБезупречное оформление электронного послания играет важную роль в формировании позитивного имиджа компании и повышении потребительской стоимости бренда. Это в полной мере относится и к электронному маркетингу. Прекрасно выполненный шаблон послания абсолютно бесполезен для подписчика, если в теле письма не содержится ничего, что могло бы его заинтересовать. Таким образом, содержание письма или ньюслеттера жизненно важен для успеха маркетинговой кампании. На всех этапах продажи и формирования лояльности вы должны помнить о том, что главная цель - повторная продажа. На этом этапе шаблоны играют очень важную роль. Логотип ООО «Адриатик-Тур» должен быть четким, а формат письма - удобным для восприятия, однако этого недостаточно для того, чтобы захватить внимание читателя. Единственное, что заставит его уделить письму более чем семь секунд своего времени - это полезность содержащейся в нем информации. Содержание должно быть адекватным и привлекательным для целевой аудитории. Если хоть один абзац письма будет провальным, читатель просто закроет его и удалит из списка «Входящие». Если подобные письма будут приходить и впредь, он просто внесет электронный адрес в черный список или пожалуется провайдеру на спам. Чтобы определить интересы потенциальных потребителей, еще до разработки послания используйте электронные опросники; с их помощью вы сможете узнать больше о социальных и поведенческих характеристиках подписчиков. Кроме того, вы можете проанализировать результаты предыдущих маркетинговых кампаний с тем, чтобы понять, что именно привлекло внимание покупателей и стимулировало их к нужным действиям. Восприятие бренда во многом задается тоном и степенью личной ориентации в обращении к клиенту. Никогда не отсылайте шаблонные тексты - вы можете взять один из них за основу, но обязательно внесите свои личные правки. В некоторых случаях достаточно подписать текст своим именем, но лучше проявить творческий подход. В моменты творческого кризиса можно обратиться к шаблонным текстам: они прекрасно задают формат подачи текста и могут натолкнуть на идеи относительно содержательной части послания. В ньюслеттерах и рекламных письмах, отправляемых по электронной почте, ставьте прямые ссылки на страницы сайта, напрямую связанные с предложением. Это увеличивает посещаемость сайта и, в конечном счете, увеличивает продажи. Для всех предприятий, которые хотят найти прямой контакт со своими клиентам, база данных адресов это центр вращения и центр тяжести всех маркетинговых мероприятий. При этом предприятия часто недооценивают, какую важную роль играет качество, а особенно простая правильность данных в адресе. Как контролировать базу данных адресов - краткий обзор: 1. Визуальный контроль вручную 2. Унификация/стандартизация 3. Устранение дублирования 4. Дополнение/Обогащение 5. Ручная чистка 6. Целенаправленный контроль базы. После первоначальной чистки базы данных, введите такие пункты в качестве обязательных мероприятий: - Определите интервалы последующих текущих проверок - Разработайте автоматизированные или проводимые вручную процессы проверки - Обучите сотрудников и закрепите за ними сферы ответственности Хорошо организованное управление базой данных адресов является необходимой основой для о дальнейшего успеха и одним из самых важных заданий на каждом предприятии. Если вы рассылаете информационный бюллетень (или рекламный бюллетень), учитывайте этот момент, планируя отправку писем. Из наблюдений за тем, как люди пользуются интернетом, можно выделить такие основные правила: 1. Если письма нацелены не только на типичных частных потребителей, но на работающее население, рассылайте письма с середины дня понедельника по середину дня пятницы. 2. Избегайте рассылок до 9.30 часов утра и после 17.00 часов вечера, оптимально будет до 14.00 часов. 3. Отправлять письма частным потребителям очень рекомендуется во второй половине дня воскресенья. 4. Не делайте рассылку в субботу, в первой половине дня понедельника и во второй половине дня пятницы. Следование вышеназванным рекомендациям в области стратегии и тактики прямого маркетинга позволит рассматриваемому предприятию ООО «Адриатик-Тур» значительно повысить эффективность методов прямого маркетинга, увеличить число новых потребителей турпродуктов, сформировать собственную клиентскую базу, повысить конкурентоспособность компании на рынке туруслуг. ЗаключениеПрямой маркетинг представляет собой непосредственное интерактивное взаимодействие продавца/производителя и потребителя в процессе продажи конкретного товара. При этом покупателю отводится роль не пассивного объекта воздействия со стороны коммуникатора, а активного и полноправного участника делового диалога.Условно можно выделить следующие основные формы прямого маркетинга: личная (персональная) продажа; директ-мейл-маркетинг; каталог-маркетинг; телефон-маркетинг; телемаркетинг; Интернет-маркетинг, использование в качестве канала коммуникации средств компьютерной связи. Одной из важнейших тенденций практики развития директ-маркетинга является системное и комплексное использование различных средств ДМ в достижении маркетинговых целей. Этот процесс в последнее время настолько актуален, что это позволило некоторым специалистам говорить о формировании системы интегрированного директ-маркетинга.В курсовой работе мы провели исследование элементов прямого маркетинга на примере туристической компании, рассмотрели вопросы их эффективности, разработали рекомендации для предприятия по организации дальнейшей работы в области прямого маркетинга. Следование данным рекомендациям в области стратегии и тактики прямого маркетинга позволит рассматриваемому предприятию значительно повысить эффективность методов прямого маркетинга, увеличить число новых потребителей турпродуктов, сформировать собственную клиентскую базу, повысить конкурентоспособность компании на рынке туруслуг. Список литературы1. Банкин А. Семь мифов директ-маркетинга// http://altmarketing.ru/?p=386, 31.08.20092. Веселое С. Оценка эффективности рекламной деятельности // Рекламные технологии. - № 4. - 2000. - С. 6-8.3. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. - М.: Изд-во "Финпресс", 20024. Денисенко А. Реклама в Интернете // Рекламные технологии. - 2000.-№5. -С. 14-155. Дурович А. П. Маркетинг в туризме/А. П. Дурович. - 3-е изд., стереотип. - Мн.: Новое знание, 20036. Евстафьев В. А., Ясонов В. Н. Что, где и как рекламировать. Практические советы. -- СПб.: Питер, 2005.7. Котлер Филипп. Маркетинг - менеджмент. Экспресс курс// Пер. с англ. под ред. Ю.Н. Каптуревского. СПб: Питер, 20018. Лебедев - Любимов А .Н. Психология рекламы/ А .Н Лебедев - Любимов - СПб.: Питер, 20049. Маркетинг. Принципы и технология маркетинга в свободной рыночной системе: Учебник для вузов/Под ред. Н.Д. Эриашвили. -- М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1998. -- 255с.10. Маркетинг/под ред. Н. Д. Эриашвили. 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Юнити -Дана, 200111. Маркетинг: Учебник для вузов/под ред. Н. П. Ващенко. 2-е изд., перераб. и доп. - М.: ИДФБК - Пресс, 200312. Никитченко А. В. Мерчендайзинг: Учебное пособие. - Новосибирск: СибУПК, 200313. Расчет бюджета директ-маркетинга// http://www.marketingweek.ru/107.html14. Ромат Е. В. Директ-маркетинг и его место в маркетинговой деятельности фирмы//Маркетинг и реклама. - 1998. - №1. - С. 10-11.15.Технологии как показатель эффективности директ маркетинга//http://www.marketingweek.ru/108.html16. Титов, Алексеев, Григорьев. Теория оценки эффективности маркетинговых коммуникаций/Научный ред.д.э.н., профессор Муравьева А.И. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ., 200617. Эркенова Ф. Законодательство о рекламе: обретения и просчеты // Реклама. Advertising. - 2000. - № 2. - С. 29-30.18. http://www.adriatic.ru19. http://www.astt.ru
Страницы: 1, 2, 3
|
