|
|
| Психология рекламы |
|
последнее время в рекламе, в основном зарубежной, образ женщины трансформируется и преподносится в совершенно непривычном для отечественного зрителя ракурсе. Именно женщина становится активной, занимает маскулинизированные позиции, уходит от привычной роли жены, матери, пытается реализоваться как личность. Но при этом в подтексте можно ощутить ненависть, которую женщина испытывает по отношению к мужчине (недостижимый комплиментарный образ и объект становятся предметом ненависти). То же самое можно видеть и по отношению к другой женщине как повторение извечной ненависти в тандеме мать-дочь. Хотя в сущности ненависть -- это патологическая форма любви.Рекламные конструкты, использующие гендерные механизмы, довольно интересно противопоставляют женскому образу образ мужчины и связанных с этим стереотипных представлений. Огромное количество различной рекламной продукции дает довольно обширную картину того, какие варианты репрезентации мужского образа не просто формируются и используются ею, а ведут вполне серьезную конкуренцию с женскими образами за потенциального зрителя-потребителя. С одной стороны, такого рода репрезентации позволяют говорить о маскулинности в рекламе как явлении, рассчитанном на определенного зрителя. Сама неестественная увлеченность рекламных женщин рутинным домашним трудом, их маниакальная одержимость по поддержанию чистоты, самоотверженная борьба с микробами, угрожающими семье, перманентное соперничество (отстирать чище, приготовить вкуснее, обслужить лучше) выдают наличие мужского компонента как некоего фона изображаемых событий, только в силовом поле которого вся эта, на первый взгляд замкнутая на себе, женская активность наделяется особым значением, обретает смысл и получает единственное оправдание. Более того, та агрессивность, с которой реклама врывается в размерное пространство телепередач, напористость, с которой сюжеты чередуются на экране, атмосфера вечного соперничества между разными видами товаров -- все это также отсылает нас к структурам маскулинности, говорит о ней. Энергичный жест рекламных женщин. решительно отстраняющий упаковку устарелого товара, наделяется смыслом именно с точки зрения, ориентированного на присутствие мужчины...Действительно, где же мужчина? Его «таинственное исчезновение» рождает смутную тревогу, продиктованную двумя причинами: наличием в смысловом поле рекламы неких закодированных знаков, отсылающих к структурам «невидимой» маскулинности, и отсутствием их прямого воплощения. В то же время сама организация рекламно-символического пространства, функциональные значения составляющих ее знаков не выходят за рамки маскулинного дискурса, вполне укладываясь в его нехитрую логику. Обратив внимание на телевизионные рекламы сухих супов, стиральных порошков и отбеливающих средств, можно заметить, что их сюжетные конструкции маркированы все тем же отсутствующим мужчиной. Поскольку то, что подвергнуто процессу репрезентации, является не непосредственной реальностью, а лишь иной формой репрезентации. В итоге анализ мужских образов с неизбежностью требует анализа отношений между гендерными образами. Женщины в рекламных роликах активно обсуждают преимущества того или иного продукта (товара), с энтузиазмом пускают его в дело, соревнуются в практичности, энергично дают советы друг другу. Кажется, что появившийся мужчина разрушил бы перманентное соперничество женщин в кулинарно-кухонной деятельности, идиллию этого совершенного женского кулинарно-прачечного мира, где все блещет и благоухает, поэтому территория домашнего хозяйства и закрыта для него навсегда. Даже если он и присутствует в рекламных сюжетах, то где-то на задворках, обычно в самом конце, когда все уже готово к его появлению. Иногда он нелеп в своем незнании преимуществ того или иного продукта, иногда по-милому смешон в своем бессилии разгадать элементарные тайны женских хозяйственных хитростей, всегда ужасающе непрактичен, но это вовсе не повод для подозрений в слабоумии, просто он пришел из другого мира. Какого? Об этом реклама предпочитает не говорить.Сами по себе инсценированные рекламой подобные ситуации вряд ли способны вызвать какое-то удивление -- споры о соотношении формы и содержания ведутся не один десяток лет. Вслед за И. Рихардсом для обозначения двух основных компонентов рекламы можно использовать термины «оболочка» и «содержание». Содержанием любой рекламы является, условно говоря, некое коммерческое предложение, т.е. товар или услуга, которые и необходимо продать с помощью рекламы. Оболочкой же рекламы является форма, в которой представлено это коммерческое предложение. Формой рекламы можно назвать средства, используемые при создании конкретной рекламы.Пользуясь данной терминологией, можно сказать, что на потребителя воздействует не только содержательная сторона рекламы, но и оболочка. Было бы ошибкой считать, что оболочка в рекламе играет лишь вспомогательную роль. Даже в том случае, когда рекламное сообщение выстроено таким образом, что основной акцент в нем делается на методы сознательного убеждения, огромную роль играют и «фоновые» элементы, оказывающие влияние менее навязчиво, но, возможно, не менее эффективно. В действительности форма (оболочка) и содержание рекламы неразрывно связаны между собой, лишь из их взаимодействия и рождается подлинная глубокая психологическая установка рекламы, оказывающая влияние на сознание человека.Аналогия с эмоциями, возникающими обычно при восприятии, а именно «эмоциями материала» и «эмоциями формы», выделенными Л. Выготским в работе «Психология искусства», показала следующее. «Эмоции материала» связаны с изображаемыми в рекламе предложениями, предлагаемыми товарами, услугой (рекламные сюжеты ситуации, сцены и т.д.), что вызывает у человека (потребителя) устойчивые эмоциональные ассоциации. «Эмоции формы», по Выготскому, -- это эмоции, в которых «выражаются», «обрабатываются» «эмоции материала». А исходя из этого, очевидно, что «эмоции формы» могут «снимать» «эмоции материала», и наоборот.При гармоничном соотношении «эмоций материала» («содержания») и «эмоций формы» («оболочки») зритель легко переключается на «эстетическую» эмоцию, порождающую потребность и мотив. Но примечательно в этом плане другое -- форма начинает выполнять не столько представительскую, отображающую, сколько репрезентативную функцию. Именно поэтому повышенное значение приобретают различного рода «манифестации», «символы», «знаки» или -- проще -- ярлыки, отсылающие к другим смысловым кодам, другим, не явным, не очевидным, но имеющим первостепенное значение иерархиям. Говоря иначе, формальные элементы начинают использовать для обозначения, т.е. материализации, отсутствия элементов содержательных, -- как в силу невозможности непосредственного присутствия последних, так и зачастую в силу их фантомного характера.Но вернемся к рекламе. Пытаясь скомбинировать две тенденции в своей версии «Мужчины-на-своем-месте» и «Мужчины-как-знатока-профессионала», реклама в этом плане достигла определенных успехов. Тому примером может служить аспект, связанный с количеством вопросов, задаваемых в рекламе мужчинами и женщинами. Исследования показали, что в более чем 85% различной рекламной продукции вопросы задают женские персонажи. Понятие профессионализма, таким образом, становится онтологическим стержнем, на который «нанизывается» любая, в том числе и половая, идентичность.Вернемся вновь к рекламным сюжетам и попробуем понять причины маргинализации рекламного мужского персонажа, рекламной мужской фигуры в их ограниченном сюжетном пространстве в отличие от женского. И первое, на что можно обратить внимание, -- это тщательно скрытое насилие по отношению к мужскому телу, которое оказывается вытесненным из картины семейной идиллии куда-то вовне. Цельный мужской персонаж -- редкий гость в рекламе разнообразных средств для домашнего обихода. Мужское тело, появляющееся здесь, всегда отмечено неким изъяном, едва заметным недостатком, который можно легко и почти безболезненно устранить. Так, мужчина в рекламных сюжетах либо страдает от голода и женщина преподносит ему ДЫМЯЩУЮСЯ тарелку супа (предварительно «опробованную» самой женщиной и детьми!), либо он является жертвой неких агрессивных сил, атакующих его тело извне (например, простуда или же бактерии, вызывающие неприятный запах, или же перхоть, засыпающая плечи его черного костюма), и тогда женщина самоотверженно вступает в противоборство с угрожающими его существованию силами. Вся эта стимулированная разнообразными средствами борьба, ведущаяся против полчищ зловещих бактерий и микробов, невидимых глазу и прячущихся в труднодоступных местах (кожа головы, пространство между зубами), скрывает за своей симуляционной активностью ту настоящую борьбу, разворачивается на сцене репрезентационных процессов. Не случайно женская активность в рекламных сюжетах в определенном смысле самодостаточна, она реализуется в рамках закрытой системы, следуя ее динамике. Перманентные победы, одерживаемые женщинами в локальном пространстве дома, призваны компенсировать их полную зависимость от этого пространства, вне которого они вряд ли могли бы существовать.Основная причина такого рода репрезентаций кроется в том, что мир женского, представленный с позиций патернализма и репрезентируемый в ракурсе «традиционного женского», симметрично повторяет ту биологическую интерпретацию истории, которая до сих пор производится классом мужчин. Умелые женщины и непрактичные мужчины, представленные в рекламных сюжетах, -- это клишированные образы, рожденные маскулинно ориентированным типом сознания и призванные подчеркнуть естественность существующих в обществе межполовых отношений. И, как пишет И. Крамер, «это один и тот же метод отыскания как в женщинах, так и в мужчинах объяснений их разделения...». Даже тот или иной временный ущерб, которым отмечены тела рекламных мужчин, -- знак, отсылающий к некоей полноте, которая пока отсутствует. Это словно обещание полноты, для достижения которой необходимо приложить некоторые усилия. Дискомфортность от осознаваемого отсутствия пли ущерба частично нейтрализуется обещанием перманентного удовольствия в будущем. На нарциссическую рану бережно накладывают слои клишированных образцов для подражания, создавая таким образом многочисленные культы героев.Итак, основным политическим свойством женского тела является его слабость по сравнению с телом мужчины, а основным общественным свойством -- его привлекательность -- эксплуатируемая везде, всюду и всеми. Возможно, найдутся те, которые станут оспаривать этот факт, но он остается непреложной истиной. Более того, изложенное выше позволяет заключить, что реклама служит своеобразным зеркалом, в котором женщина может увидеть собственное отражение, существующее в условиях определенного контекста. Это подтверждается еще одним косвенным примером и выводами Р. Ямпольской на основе анализа типологической структуры прессы. Она указывает, что более чем в 100 иллюстрированных изданиях в центре внимания часто оказывается сама женщина, ее фигура, лицо и другие части тела со всеми достоинствами и недостатками, а не «женская тема», как это часто представляется. Это свидетельствует о явной демонстрацией преобладания в сознании нашего общества патриархатной картины мира, презентируемой через рекламную продукцию. Право на инициативу и активное вмешательство в ситуацию не только в рекламе, но и в обществе принадлежит мужчинам. Следовательно, успех женщины во многом зависит от ее умения приспособить свое поведение к желаниям и ожиданиям мужчины. Таким образом, секрет неминуемого успеха основной массы рекламной продукции, нацеленной на продажу не столько товара, сколько образа жизни, напрямую будет зависеть, во-первых, от обращения к устоявшимся гендерным конструктам и стереотипам и вместе с тем неосознаваемым на рациональном уровне шаблонам нашего восприятия межполовых отношений мужчин и женщин, своего рода «социальным архетипам» человека. И, во-вторых, от того, насколько удалась или не удалась идентификация потенциального потребителя с предложенной ему ситуацией и/или идентичностью. С этой точки зрения, строго говоря, абсолютно не важно каким образом идентификация достигает успеха -- посредством метафорических фантазий либо посредством практической, те метонимической реализации предложенных советов. Важным является то, что и умозрительное потребление образов в первом случае и практическое потребление конкретных «статусных» товаров -- во втором используют в качестве исходном основы ту идентификационную динамику, которая задается и постоянно воспроизводится рекламой.3. Детская рекламаКажется, никто уже не сомневается в том, что современная индустрия рекламы активно эксплуатирует детей. «Правильные» установки по отношению к тому или иному брэнду стараются сформировать у человека как можно раньше. В этом есть своя логика. Многие специалисты ограничивают верхнюю возрастную «планку» любой целевой аудитории 45-50 годами. Считается, что затем воздействовать на мнение человека практически невозможно (за исключением рекламы некоторых специфических групп товаров -- лекарств и т.д.) Зачем биться головой о стену, пытаясь заполучить признание людей с уже устоявшимися взглядами? -- считают многие рекламисты. Гораздо выгоднее привлечь к себе молодую аудиторию, легко воспринимающую все новое, с неустоявшимися вкусами, привычками, с еще несформировавшимся стилем и образом жизни. Поколение, с юных лет воспитанное в духе приверженности к определенному брэнду, сохранит свою привязанность на протяжении всей жизни. Они пронесут свою лояльность через годы, а рекламные бюджеты, не формирующие, а лишь поддерживающие интерес этих людей, существенно снизятся. Такое мнение подтверждает и психологическая наука.Согласно современным воззрениям, в мозгу человека протекают процессы верификации информации, т.е. определения ее достоверности. Любой живой организм постоянно атакует огромное количество разнообразных, иногда противоречивых сигналов. Они несут в себе информацию о происходящем как во внешней, так и во внутренней среде. У человека вся информация подвергается логической (сознательной) или автоматической (бессознательной) оценке с точки зрения ее достоверности и значимости. Благодаря этому он ограждает себя от реагирования на ненужные сигналы, которые несут несущественную либо ложную информацию. Восприятие информации без ее критической переработки как раз и свойственно маленьким детям. В этом возрасте это биологически целесообразно. Человеческий мозг как губка впитывает любую информацию, ведь она может понадобится ему в будущем. Лишь в дальнейшем, по мере накопления жизненного опыта и развития логического мышления, воспринимаемое начинает подвергаться критическому анализу.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8
|
|
|
|
© 2003-2013
Рефераты бесплатно, курсовые, рефераты биология, большая бибилиотека рефератов, дипломы, научные работы, рефераты право, рефераты, рефераты скачать, рефераты литература, курсовые работы, реферат, доклады, рефераты медицина, рефераты на тему, сочинения, реферат бесплатно, рефераты авиация, рефераты психология, рефераты математика, рефераты кулинария, рефераты логистика, рефераты анатомия, рефераты маркетинг, рефераты релиния, рефераты социология, рефераты менеджемент. |
|
|
