I. Что такое рекламная кампания? (определение, понятие) Рекламная кампания - это комплекс взаимосвязанных, скоординированных действий, разрабатываемых для достижения стратегических целей и решения проблем предприятия, и являющихся результатом общего рекламного плана для различных, но связанных друг с другом рекламных обращений, размещенных в различных СМИ в течение определенного периода времени (Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика). Из определения мы можем выделить основополагающие моменты для любой рекламной кампании: - рекламная кампания - это процесс, который включает в себя несколько последовательных этапов, начиная с постановки целей и заканчивая анализом эффективности; - рекламная кампания предполагает комплексное использование рекламных средств.

II. Этапы рекламной кампании: Рекламная кампания подразумевает 6 основных этапов:

Предварительное исследование. Здесь в первую очередь нас интересует описание целевой аудитории (подробный портрет потребителя товара или услуги), изучение рынка с т.з. поведения покупателей, анализ положения, занимаемого фирмой на рынке, уровень информированности покупателей о товарных марках на рынке в данном сегменте, изучение маркетинговой активности конкурентов и пр. Следует учитывать, что данная информация является основополагающей для разработки рекламной кампании, от ее достоверности и точности во многом зависит результат кампании, на основе полученных данных происходит выбор медиаканалов и определение тактики действий. Поэтому, если речь идет о выводе новой торговой марки или нового продукта на рынок, о развитии нового направления, осваивании новой потребительской ниши, мы рекомендуем начинать подготовку рекламной кампании с проведения предварительного исследования. Если Вы уже владеете такими данными, просим максимально подробно изложить эту информацию в брифе.

Разработка стратегии Разработка стратегии рекламной кампании - разработка общего комплекса рекламных мероприятий, направленного на достижение целей рекламной кампании. Стратегия отражает общее представление о ходе и характере кампании. В стратегии прописываются основные каналы воздействия на целевую аудиторию, обоснование выбора СМИ, определяются основные этапы рекламной кампании, происходит распределение бюджета по видам СМИ и по этапам рекламной кампании, определяются порядок и продолжительность размещения в СМИ, производится поэтапное прогнозирование эффекта, определяется оптимальный бюджет рекламной кампании. Грамотная разработка стратегии позволяет значительно усилить эффективность рекламного сообщения и дает возможность сэкономить общие затраты на рекламу. Параллельно происходит процесс разработки креативной концепции кампании, т.е. разрабатываются эффективные средства воздействия именно на вашу целевую аудиторию. На основании креативной концепции впоследствии происходит создание рекламных материалов и разработка мероприятий.

Медиапланирование и оптимизация На основе разработанной стратегии составляется общий план размещений и мероприятий. В таком плане фигурируют уже конкретные СМИ, дни и время выходов, форма, объем, место размещения, стоимость каждого рекламного выхода и общая стоимость размещения. На этой стадии происходит расчет основных медиапоказателей рекламной кампании (GRP (общий охват), f (частота контактов), V (расчетный бюджет) и пр. Медиапланирование также предполагает оптимизацию размещения, с позиции минимизации затрат, достижения максимального охвата целевой аудитории, определения эффективной частоты. Дополнительно составляются календарные планы по каждому конкретному СМИ.

Разработка рекламных материалов Разработка, согласование и изготовление рекламных материалов: макетов для размещения в прессе и в наружной рекламе, написание статей, изготовление интернет-баннеров, аудио- и видеороликов, раздаточных материалов, промоформы и пр.

Реализация разработанной программы Размещение рекламных материалов в СМИ, согласно утвержденному медиаплану. Осуществление контроля за качеством и своевременностью выхода материалов. Организация мероприятий и промоакций. При необходимости производится коррекция планов. Предоставление отчетов.

Анализ эффективности рекламной кампании Основные параметры, по которым оценивается эффективность: уровень достижения целевой аудитории, изучаются познавательная, эмоциональная и поведенческая составляющие эффективности рекламного воздействия, изменение предпочтений целевой аудитории. Подробнее смотрите на закладке «Исследования».

III. Виды рекламных кампаний (классификация)

По географическому принципу: - локальные (один город, район); - региональные; - федеральные (по России).

По использованию типов СМИ: - «мономедийные» - используется один вид СМИ (например, только пресса); - «медиамиксы» - использование комплекса видов СМИ (например, ТВ + радио + пресса).

По выбору целевой аудитории: - массовые - ориентированные на все категории потребителей; - нишевые - ориентированные на более узкую аудиторию с заданными параметрами.

По целевому принципу: - РК, нацеленные на «запуск» продукта или бренда; - имиджевые кампании, направленные на формирование имиджа торговой марки; - информационные кампании (например, информирующие о появлении новой услуги или линии продукции); - РК, направленные на стимулирование сбыта (анонсирующие скидки и бонусы); - поддерживающие РК, цель - напоминание потребителю о товаре/услуге/бренде, присутствие в информационном поле.

Формула успеха рекламной кампании Успешная РК= (эффективный охват ЦА + качественное рекламное предложение) * эффективную частоту.

Разновидности методов подсчета рекламного бюджета

Метод, основанный на анализе предельных экономических показателей (определение функциональной зависимости между расходами на рекламу и объемом продаж). Недостатки метода: 1. Предположение, что именно реклама способствует увеличению объемов продаж, часто оказывается неправильным. 2. С течением времени функциональная зависимость изменяется из-за процессов, происходящих на рынке. Метод конкурентного паритета заключается в сопоставимости расходов на рекламу с рекламными бюджетами конкурентов, так как организации, работающие в одной отрасли, вырабатывают рекламные бюджеты, которые достаточно близки к оптимальному объему. Особенность: необходимо учитывать специфические особенности развития кампании. Определение доли рекламного рынка -- это разновидность метода конкурентного паритета. По этому методу необходимо установить относительную долю, которую реклама торговой марки занимает в совокупной рекламе аналогичных торговых марок данной категории. Для выполнения этой задачи делаются длительные замеры (в течение одного года). Этот показатель называется долей рекламного рынка, он близок к доле рынка, которую занимает товар. Особенности: у компаний-лидеров часто такой показатель несколько меньше, чем их доля рынка (экономия расходов на рекламу благодаря росту масштабов деятельности). Чтобы новой компании занять запланированную долю рынка, необходимо на рекламном рынке иметь долю в два раза больше.

Метод поставленных целей и задач чаще всего используют крупные компании для вычисления своего рекламного бюджета. Порядок действий:1) четко и конкретно формулируется главная цель рекламной деятельности;2) детализируются конкретные задачи;3) определяется стоимость практической реализации таких мероприятий, что в конечном итоге составляет размер рекламного бюджета. Регрессионный метод -- это изучение исторических данных о функциональной взаимосвязи между объемами продаж и уровнями расходов на рекламу: как изменялся в прошлом объем продаж при изменениях расходов на рекламу либо по регионам, либо по различным медиа каналам. Достоинство метода: не требует больших финансовых затрат, так как используются уже имеющиеся данные.Многошаговый регрессионный анализ позволяет прогнозировать объем сбыта на определенный период времени с помощью следующих независимых переменных: объем продаж за предшествующий период; факторы маркетинга, имеющие отношение к данной торговой марке, а также торговым маркам конкурентов; * расходы на рекламу: в текущем периоде, за предшествующий период; * показатель качества творческого уровня рекламных объявлений.

Тестирование рекламы

Тестирование рекламы. Что это такое? Тестирование рекламных материалов - это небольшое по объему исследование для определения соответствия креативного замысла и исполнения рекламного проекта установкам и ожиданиям целевой аудитории. Для чего нужно тестирование рекламы? Чтобы выяснить, будет ли реклама "продавать" Ваш продукт, необходимо проверять воздействие рекламы на потребителя на всех стадиях создания рекламного продукта: от разработки рекламной концепции до реализации ее в виде готового ролика и макета. Красивая, но неудачная реклама - это потеря вложенных в нее денег, неэффективные продажи, упущенный шанс сделать продукт привлекательным или вовсе непоправимо испорченная репутация продукта, а иногда и "карикатурный" имидж компании-производителя. Тестирование позволяет получить ответы на следующие вопросы.

· Правильно ли реклама представляет продукт, его свойства и преимущества?

· Кому адресована реклама? Каково ее ключевое сообщение?

· Достигает ли рекламное сообщение своей аудитории?

· Какую эмоциональную и поведенческую реакцию потенциального потребителя вызывает реклама?

· Соответствует ли реклама общему позиционированию компании или торговой марки?

· Отсутствие негативных ассоциаций Тестирование может коренным образом повлиять на Ваше решение запускать или нет данный рекламный продукт. И как его редактировать и изменять, чтобы он стал более эффективным. Как проходит? Методом организации фокус-груп и анализом полученных данных нашими специалистами. Какой результат получает Заказчик?

· Возможность увидеть свой рекламный продукт глазами целевой аудитории - конечных потребителей товара.

· Выводы и рекомендации, которые позволят добиться "точечного" воздействия рекламного продукта на конечного потребителя, адаптировать рекламный продукт к целям рекламной кампании, а также к установкам и ожиданиям целевых аудиторий.

· Возможность эффективнее использовать "зоны" содержательного и эмоционального воздействия на целевые аудитории, устранить явные дефекты дизайна и неудачные темы в содержании ключевых сообщений.

Анализ готовых рекламных макетов. Что это такое? Если у Вас нет времени и/или средств на тестирование на фокус-группах, рекомендуем Вам отдать Вашу рекламу на анализ нашим специалистам. Очень часто рекламные сообщения могут содержать грубейшие ошибки, которые с первого взгляда видны только профессионалам. Даже краткий анализ с последующим устранением (Вами или нами) грубых промахов может резко повысить эффективность Вашей рекламы! Что оценивается (устно и/или письменно):

· Общее впечатление.

· Маркетинг - Условия на рынке, специфика товара, продающие моменты.

· Учет среды рекламы.

· Концепция и идея.

· Усвоение рекламы.

· Привлечение внимания - иллюстрация и заголовок.

· Текст - Рекламный и информационный. Текстовый мусор и рекламщина. Слоган. Стиль, читаемость смысловая.

· Дизайн и форматирование - их "продаваемость" и целесообразность. Читаемость физическая.

Если известны продающие моменты, то можем улучшить маркетинговое содержание (продаваемость) рекламы. Критерии 1) Потребительская ценность, к сожалению, часто реклама принимается и утверждается заказчиком по принципу - нравится/не нравится. Но то что может нравится Вашему руководителю далеко не всегда положительно оценит потребитель. При анализе рекламы мы всегда ставим себя на место Вашего потребителя и с его точки зрения оцениваем рекламу.2) четко сформулировано смысловое продающее обращение Этим часто страдает "креативная реклама". Вроде бы все красиво и нестандартно, но потребитель не понимает - что от него хотят? Реклама должна продавать, и четко говорить - иди сюда и купи то, или объяснять, почему этот продукт лучше всех остальных аналогичных. К сожалению, часто этот важный момент упускается, и вместо рекламы заказчик имеет красивые картинки, на которых может быть нарисован его продукт, но это не продающая реклама. 3) отсутствие двойного смысла. Сколько людей, столько и мнений, и разработчик рекламы часто может даже и не думать, что его любимую идею могут понять немножко не так, как он предполагает. Именно по этому имеет смысл лишний раз проконсультироваться с профессионалами. Анализ готовой рекламы, (а также выбор рекламоносителей), делается в течение двух - трех дней).

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7