ІІ. СИЛИ КОНКУРЕНЦІЇ, які ОБУМОВЛЕНІ ЗАГРОЗОЮ ВТОРГНЕННЯ НОВИХ КОНКУРЕНТІВ

2.1. Шість основних передумов, що створюють

бар'єри для входу нових конкурентів.

Нові конкуренти привносять на ринок нові виробничі потужності, щоб увійти до ринку, зайняти свою частку ринку і дістати доступ до істотних ресурсів.

Наскільки серйозною є загроза з боку можливої появи на ринку нових конкурентів, залежить від наявності бар'єрів для входу і реакції існуючих конкурентів. Якщо бар'єри входу високі і претенденти стикаються з могутньою протидією міцно укорінених у галузі конкурентів, очевидно, що новачки не представлятимуть серйозної небезпеки в плані вторгнення.Існує шість основних передумов, що створюють бар'єри для входу.

Економія, обумовлена зростанням масштабів виробництва.

Компанії, що відносяться до цієї категорії, стримують вторгнення претендентів, вимушуючи їх або входити в галузь у великому масштабі виробництва, або наперед згодитися із завишеними витратами (і, відповідно, з низькою прибутковістю). Економія, обумовлена зростанням масштабів у виробництві, дослідженні, маркетингу і сфері послуг, є, ймовірно, основним бар'єром для входу в галузь універсальних обчислювальних машин, в чому нас переконують сумні приклади компаній Хеrох і GЕ (General Electric). Економія за рахунок зростання виробництва може служити бар'єром для проникнення і в таких галузях, як дистрибьюторство і фінанси, і в багатьох інших напрямах бізнесу.

 Диференціація продукту.

Ототожнення споживачем товарної марки з виробником також є серйозною перешкодою для вторгнення, оскільки новим компаніям необхідно подолати прихильність споживачів до існуючих марок. Реклама, обслуговування споживачів, що вже встояли у галузі груп, а також відмінності в товарах -- є чинниками, що обумовлюють ототожнення товарної марки. Це, можливо, найважливіший бар'єр входу у галузі безалкогольних напоїв, патентованих медичних препаратів, косметики, банківських капіталовкладень і незалежної ревізорської діяльності. Для
зведення високих перешкод в своєму бізнесі виробники пива досягли ототожнення товарної марки у споживача з економією за рахунок зростання виробництва, з рухом товарів від виробництва до споживання, а також маркетингом.

Потреба в капіталі.

Чим більше величина необхідних інвестицій для забезпечення успішного входу на ринок, тим менше охочих проникнути на цей ринок, особливо якщо ці інвестиції пов'язані з неповоротними витратами, такими як попередня реклама або науково-дослідна робота.
Капітал необхідний не тільки на засоби виробництва, але і на кредитування споживачів, створення матеріально-виробничих запасів і компенсацію втрат, пов'язаних з організацією нового підприємства. В той час, як найбільші корпорації мають свій в розпорядженні фінансові ресурси для вторгнення в будь-яку галузь, необхідність величезних капіталовкладень в певних областях, таких як комп'ютерна індустрія і видобуток корисних копалин, обмежують кількість потенційних претендентів.

 Більш високі витрати.

Компанії, що займають міцні позиції, можуть мати перевагу по витратах, неприступну для потенційних конкурентів, незалежно від їх розмірів і можливих масштабів виробництва. Ці переваги можуть бути засновані на так званій кривій навчання (learning curve -- крива придбання навику або кваліфікації) (і її старшій "сестрі" -- кривою досвіду (experience сurvе)), використовуванні передових технологій, доступі до кращих джерел сировини, активах, придбаних за доінфляцийними цінами, державних субсидіях або вигідному місцеположенні. В деяких випадках цінові переваги об'єктивно обумовлені, оскільки захищені патентом. (Чинник наявності досвіду розглянутий в розділі "Крива досвіду як перешкода для вторгнення").

Доступ до каналів розподілу.

Нові конкуренти, безумовно, повинні поклопотатися про надійні канали розподілу своїх товарів або послуг. Нові продукти харчування, наприклад, можуть витіснити з полиць супермаркетів існуючі продукти за рахунок більш низької ціни, продуманої політики просування, зусиль, направлених на підвищення продажів, і вживання інших способів. Ніж більш обмежені канали збуту оптової або роздрібної торгівлі і ніж більш міцне положення займають в них існуючі конкуренти, тим важче проникнути в цю галузь. Іноді ці перешкоди настільки серйозні, що нові учасники вимушені створювати власні канали розподілу, як це зробила компанія "Timex” у галузі виробництва наручних годинників в 50-е роки.

Політика уряду.

Уряд може лімітувати або навіть зовсім виключити вторгнення в галузі такими методами, як ліцензування і обмеження в доступі до джерел сировини. Наочними прикладами в цьому відношенні можуть служити такі регульовані галузі, як роздрібна торгівля спиртними напоями і перевезення на грузовиках і суднах; більш тонкі обмеження діють у вугільній промисловості. Уряд може створювати бар'єри за допомогою таких механізмів, як контроль за стандартами забруднення води і повітря і інших норм безпеки.

Прогноз відносно реакції існуючих у галузі конкурентів також може бути підставою для ухвалення рішення про вторгнення в дану галузь. Вельми обгрунтованими побоюваннями можуть служити як явно вороже відношення конкурентів, що займають привілейоване положення в галузі, так і наступні мотиви.

* Існуючі конкуренти володіють реальним потенціалом для протидії, включаючи надлишок вільних наявних засобів, незадіяні крупні джерела фінансування, виробничі потужності, сильний вплив на канали розподілу і споживачів.

Компанії, що працюють в галузі, готові понизити ціни, щоб утримати в своїх руках частку ринку, або через надлишок у галузі виробничих потужностей.

Коли зростання галузі відбувається сповільненими темпами, це негативно відображається на можливості прийняти нових конкурентів і часте на фінансовій ефективності всіх учасників, залучених в економічний спад.

2.2. ПЕРЕГОВОРНА СИЛА ПОСТАЧАЛЬНИКІВ І ПОКУПЦІВ.

В первинній моделі структури галузі Портеру, він розглядає владу покупців і постачальників як дзеркальне віддзеркалення один одного. Це стає абсолютно зрозумілим після вивчення чинників, сприяючих наявності влади в цих двох випадках.

Влада постачальників

Страницы: 1, 2