|
|
| PR-технологии в формировании имиджа средства массовой информации на примере телевизионной программы "Домой!" |
|
ланирование PR-кампании включает разработку стратегии сегментации аудитории и стратегии позиционирования.Организация и проведение PR-кампании в сфере культуры включают два взаимосвязанных этапа: определение базовых сегментов потенциальной аудитории; построение программ коммуникации с каждым из сегментов.Успешность программ коммуникации зависит от точности определения и описания сегментов. Для телепрограммы важно выделять сегменты со схожими психологическими и поведенческими характеристиками; социально-демографические характеристики (пол, возраст, семейное положение, уровень образования и даже уровень дохода) имеют второстепенное значение. Поведение людей по отношению к телевизионному предложению детерминируется, прежде всего «характеристиками сознания» и принадлежностью к той или иной культурной группе, которые никогда не совпадают с социально-демографическими группами. Стратегии сегментации аудиторий и коммуникационные программы в сфере телевизионных программ опираются на: концепцию типа личности; теорию ценностей; концепцию стиля жизни.Особое внимание при разработке PR-кампании уделяется определению целевых групп, так как эффективность воздействия сильно зависит от характеристик аудитории, информационные сообщения оказывают специфическое действие в зависимости от адресата. Целевую аудиторию PR-кампании составляют люди, которым хотят передать информационное обращение по возможности более точно, чтобы избежать распыления информации, так как это влечет бесполезные издержки и приводит к снижению эффективности.Целевая аудитория, как правило, формируется из двух типов групп: непосредственная потенциальная аудитория; группа лиц, которые оказывают влияние на заинтересованность и решения потенциальной аудитории.Для определения целевой аудитории используют социально-демографические, географические, экономические, культурно-стилевые и психографические критерии. По отношению к каждой из выбранных целевых групп проводят определенную информационную и коммуникационную политику. Специфика стратегий сегментации аудитории PR-кампании определяется отношением потенциальных групп к информационным обращениям - характеру, стилю, способам размещения и т.д.Выбор средств распространения информационных обращений определяется количеством контактов целевой аудитории, которое может обеспечить конкретный носитель и канал информации с учетом стоимости размещения там информационного обращения. Одним из основных каналов коммуникации являются СМИ, последнее время большое внимание уделяется электронной коммуникации, обеспечивающей доступ к виртуальной аудитории.Медиа-планирование предназначено для определения экономически оптимального состава и графика размещения информационных обращений и материалов в средствах массовой информации.В результате - медиа-план фиксирует: типы и состав используемых коммуникационных средств; каналы и носителей информации, а также характеристики размещения информационных обращений и материалов; структуру информационных обращений: размер, место, продолжительность и т.д.; график информационных обращений и интенсивность информационного давления.Для повышения эффективности медиа-планирования разработана детальная система показателей, например: размер аудитории по целевой группе; профиль аудитории; полезная аудитория; пересекающаяся аудитория; полезная непересекающаяся аудитория; степень полезного проникновения; коэффициент обращения; темп накопления аудитории; рейтинг, совокупный оценочный рейтинг; и другие показатели.Медиа-планирование осуществляется на основе медиа-исследований, которые, как правило, проводят специализированные агентства. Для медиа-планирования применяются компьютерные программы с обновляемыми базами данных.Для контроля успешности коммуникации используются методы, основанные: на узнавании; на вспоминании.Современные PR-технологии позволяют систематически и комбинированно использовать всю совокупность внутренних и внешних информационных связей, реализовать сильные стороны и элиминировать слабые. Теоретические концепции и модели создают базу для динамичного развития стратегий и методов как внешних, так и внутренних PR-технологий, при помощи которых создается имидж, в том числе и имидж телевизионны программ. 1.3. Имидж телевизионных программИмидж телепрограммы - устойчивое представление, которое складывается зрительской аудитории о ее характере, позиции и взглядах, особенностях содержания, оформления и других признаках и чертах. В какой-то мере оно сходно с привычным для нас понятием «лицо» программы, которое давало представление не только об ее внешнем облике, но и о содержательных особенностях. Имидж телепрограммы формируется в течение достаточно длительного времени. Он играет огромную роль в позиционировании телепрограммы, в расширении и укреплении ее целевой аудитории. Имидж телепрограммы имеет большое значение для обеспечения ее конкурентоспособности. Его трудно создать, но легко исказить и даже потерять, оттолкнув тем самым значительную часть аудитории.В имидже телевизионных программ три составляющих элемента: объективный, субъективный и моделируемый имидж.1. Объективный (или реальный) имидж - впечатление телевизионной программе, которое есть у целевой аудитории.2. Субъективный имидж - представление создателей телепрограммы о том, какой ее видят окружающие.3. Моделируемый имидж - тот образ, который пытаются создать команда и привлеченные специалисты[8].Будущий имидж телепрограммы закладывают уже в ее модель, определяя тематические рубрики и жанровые особенности. Если, например, деловая телепрограмма не будет регулярно публиковать под соответствующими рубриками статистические данные: котировку валют, информацию о состоянии товарных рынков и т.п., его имидж лишь оттолкнет большую часть аудитории, на которую она была рассчитана. Не меньшее значение имеет и соотношение между новостями и аналитическими, проблемными выступлениями телепрограммы. В какой-то мере имидж телепрограммы зависит и от организации ее материалов, их подачи в эфире. Сумбур, беспорядок в организации материалов мешает пользователю информации, затрудняет нахождение того, что отвечает его интересам. Не находя этого, он выключит телевизор. Лишь организовав информацию в соответствии с композиционной моделью телепрограммы, систематизировав ее, выделив главное и выстроив материалы в известном телезрителю и привычном для него порядке, можно рассчитывать на его внимание.Также для имиджа важно название и визуальное оформление - изобразительные заставки на телевидении или сигналы, привлекающие внимание аудитории. Символы - как у компании ТВ-Центр, цифра 1 - у компании ОРТ, аббревиатуры - у компаний РТР и НТВ, литера К - у канала «Культура» и другие фирменные знаки успешно используются, помогая поддерживать связи телевидения с аудиторией.Найти точное и выразительное название телепрограмме, - ее фирменное имя и ее фирменный знак - сокращение, символический рисунок, заставку - значит помочь ей укрепить свои позиции на рынке, проложить дополнительные пути к зрительской аудитории.Немалую роль играет и дизайн. Продуманное оформление интерьера, в котором проходят ток-шоу и интервью, игра светом и цветом в игровых программах, постоянство элементов оформления ввода в программу, ее открытия и т.п. - все должно быть нацелено на привлечение и удержание внимания телезрителя, должно вызвать у него желание возвратиться к этой программе при ее повторе.Можно говорить о звуковом дизайне программы. От использования специфических средств - музыки, различных шумов, постоянной звуковой заставки в начале передачи и т.п. - в какой-то мере зависит ее успех.Имидж телевизионных программ включающий как визуальный, так и вербальный компонент, дает более полное представление о ком-либо или о чем-либо (поступки, дела, качества, черты, характеристики, параметры). В целом можно утверждать, что это достаточно многоплановая категория, включающая социологический, художественный, психологический, экономический, политический и иные аспекты.Основными характеристиками имиджа телевизионных программ заключаются в том, что:- имидж телевизионных программ упрощен по сравнению с самой программой. Вместе с тем он подчеркивает специфичность и уникальность телепрограммы. Кроме того, имидж телевизионных программ можно рассматривать как разновидность свернутого сообщения.- имидж телевизионных программ конкретен, но подвижен и изменчив. Он все время корректируется, адаптируется к текущей ситуации.- имидж телевизионных программ в определенной степени идеализирует рекламируемый объект: либо преувеличивает его выгодные черты, либо наделяет объект дополнительными социальными, идеологическими, психологическими качествами в соответствии с ожиданиями целевой аудитории.Первичный имидж телепрограммы - это комплексное представление которое формируется в сознании общественности в результате первоначального знакомства с ней. Кроме того, первичный имидж включает в себя основные характеристики идеального (моделируемого) имиджа, но по ряду признаков отличается от идеала.В ходе своего развития имидж последовательно трансформируется. Базовые черты сохраняются, но добавляются другие - так называемые, «поверхностные», отражающие новые реалии. Получающийся усложненный имидж называют вторичным.Если суммировать общие имиджевые признаки, то можно выработать ряд требований к имиджу телепрограммы. Он должен быть:Синтетическим, т.е. производить определенное впечатление с помощью определенного видеоряда, звукового ряда, слогана.Правдоподобным, достоверным. Никому не нужен имидж, не пользующийся доверием людей. Он должен отвечать требованиям здравого смысла. Ярким и конкретным. Имидж лучше воспринимается, если апеллирует к чувствам, сосредоточен на определенных чертах, ярко высвечивает один или несколько характерных особенностей телепрограммы.Упрощенным. Чтобы избежать нежелательных эффектов, имидж должен быть проще, чем сам объект. Наиболее эффективен в восприятии простой и быстро запоминающийся имидж.Ожидаемым. Имидж должен «витать» между чувствами и рассудком, ожиданиями и реальностью. Одно из главных его достоинств - устойчивость при непредвиденном развитии событий, изменении вкусов. В любых обстоятельствах он обязан соответствовать желаниям и ожиданиям разных категорий телезрителей.Внешний имидж телепрограммы должен поддерживать у аудитории впечатление, что съемочная группа постоянно находятся в движении и всегда обладает самой свежей информацией. Единство зрительного имиджа телепрограммы достигается правильным сочетанием использования графических приемов, цифровых видео эффектов и электронных титров в продолжение каждого выпуска. Одним из эффективных способов гармонично сочетать все упомянутые элементы является создание характерного заднего плана для рекламы выпусков программы. Если он будет выдержан в общем русле имиджа, то удачно подчеркнет текст, проиллюстрирует его, привлечет внимание той части зрителей, которые смотрели передачу «вполглаза» - увидев удачный зрительный образ, они, возможно, подойдут к телевизору и прибавят звук. Правильно сделанное оформление программ подчеркнет факт, что программа интересна.К изготовлению графики для программ нельзя относиться бездумно. Это - нечто гораздо большее, нежели просто рисунок с подписью под ним. Это - заголовок сюжета, и его нужно придумывать так, чтобы не отвлекать внимание и не затруднять восприятие информации. Хорошо сделанная графика обычно усиливает воздействие текста ведущего. Свою ориентацию, свое «лицо» телепрограмма должна определить до того, как дизайнеры приступят к работе. Возможность творческого воплощения самых невероятных проектов, благодаря развитию современной видео, аудиоаппаратуры, монтажного цифрового оборудования, и большого количества выразительных средств и способов их осуществить способствует формированию имиджа телевизионных программ, делает их привлекательными для различной аудитории. Для формирования определенного имиджа телепрограммы важны все их характеристики, все стороны. Определенную роль играет и человеческий фактор - известность, популярность, своеобразный личный имидж ведущих, выступающих в эфире. Популярность телепрограммы «Намедни» на канале НТВ в немалой степени связана с личным имиджем ведущего этой программы Л. Парфенова. Таким образом, имидж той или иной программы во многом определяется личностью телеведущего. Он должен быть наделен даром коммуникабельности: создавать контакт со зрителями, вызывать у них ощущение того, что он видит аудиторию, умеет улавливать ее настроение и ожидания.Еще одно важное качество телеведущего: он должен быть обязательно заинтересован в том, что делает, и делает он это не потому, что так надо, а потому, что это ему нравится, он получает огромное удовольствие от своей работы. Телеведущий в первую очередь сам должен профессионально ответственно подходить к созданию личного имиджа на экране. Особенность телевидения в том, что визуальное изображение превалирует над звуковым сопровождением, впечатления зрительные над впечатлениями звуковыми, и здесь имеется своя логика - логика зрительского восприятия. В самом деле, когда при виде на экране телеведущего прежде всего бросаются в глаза конкретные атрибуты его внешнего вида, как лицо, прическа, одежда, руки. Часто незаметно для себя зритель вслушивается в голос ведущего, и невольно соотносит тональность и тембр его голоса с состоянием лица, энергетикой движения тела и рук. Таким образом, при создании имиджа и в целях повышения эффекта своей смотрибельности на экране телепрограмма должна соответствовать логике зрительского восприятия телевидения, а потому придавать должное значение выше названным качествам.Выводы
По итогам первой главы данного исследования можно сделать следующие выводы: - можно смело утверждать, что категория имидж на сегодняшний день является фундаментальным понятием во многих отношениях. В настоящее время она интерпретируется настолько широко, что некоторые формы его употребления даже специалистами в области имиджелогии нередко противоречат друг другу и в связи с этим возникает необходимость более подробно проанализировать этот термин.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5
|
|
|
|
© 2003-2013
Рефераты бесплатно, курсовые, рефераты биология, большая бибилиотека рефератов, дипломы, научные работы, рефераты право, рефераты, рефераты скачать, рефераты литература, курсовые работы, реферат, доклады, рефераты медицина, рефераты на тему, сочинения, реферат бесплатно, рефераты авиация, рефераты психология, рефераты математика, рефераты кулинария, рефераты логистика, рефераты анатомия, рефераты маркетинг, рефераты релиния, рефераты социология, рефераты менеджемент. |
|
|
