PR и маркетинг: грани взаимодействия
Федеральное агентство по образованию ГОУ ВПО «Тульский государственный университет» Кафедра социологии и политологии курсовая работа по дисциплине «ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА СВЯЗей с общественностью» на тему «PR и маркетинг: грани взаимодействия» Тула 2010г. Содержание Введение Глава 1. PR и маркетинг: соотношение сфер деятельности 1.1 Функции и задачи PR как самостоятельного вида деятельности 1.2 Функции и задачи маркетинга в современной организации Глава 2. Взаимодействие PR и маркетинга в современном обществе 2.1 Сферы, связывающие PR и маркетинг 2.2 Интегрированные коммуникации как основы взаимодействия маркетинга и PR Глава 3. Особенности взаимодействия PR и маркетинга на примере ООО «Мазов и Ко» 3.1 Роль PR в формировании имиджа организации 3.2 Возможности PR в реализации маркетинговой кампании Заключение Библиографический список Введение В данной работе рассматривается тема «PR и маркетинг: грани взаимодействия». Данную тему разрабатывали такие учёные, как Айви Ли, Шалак Владимир, Эдвард Бернайс, Филипп Котлер, Томас Харрис и др. Котлер Ф. Основы маркетинга Пер. с англ. - М.: "Ростинтэр", 1996. - 704 с.; Харрис Т. Руководство по связям с общественностью в 21 веке Пер. с англ. - М.: "Ростинтэр" 2006, 329 с.; Шалак В.И. Современный контент-анализ М.: Омега-Л, 2009, 272 с.
Эта тема актуальна тем, что ученые делятся на две части: те которые считают PR обособленной наукой от маркетинга и тех, кто считает PR частью маркетинга. Они тесно взаимодействуют и, порой, очень сложно найти грани соприкосновения. Объектом исследования в данной работе является взаимодействие PR и маркетинга. Предметом исследования является возможности использования маркетинговых и PR технологий в организации коммуникационной политики организации. Целью моей работы является изучение общего и особенного в маркетинговых и PR технологий в организации для выявления перспектив развития интегрированных коммуникаций. Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи: 1) Изучение соотношения сфер деятельности PR и маркетинга, в частности: рассмотрение их функций и задач, как отдельно взятых наук. 2) Анализ взаимодействия PR и маркетинга в современном обществе: - рассмотрение сфер, связывающих PR и маркетинг; - рассмотрение интегрированных коммуникаций как основы взаимодействия маркетинга и PR. 3) Рассмотрение особенностей взаимодействия PR и маркетинга на примере ООО «Мазов и Ко»: - роль PR в формировании имиджа организации; - возможности PR в реализации маркетинговой кампании. 1. PR и маркетинг: соотношение сфер деятельности1.1. Функции и задачи PR как самостоятельного вида деятельностиСуществует множество определений PR, но нет какого то одного определенного. Хочу предложить самые распространенные из них:1. Связи с общественностью - это обдуманная, спланированная и последовательная деятельность по установлению и поддержанию взаимопонимания между некоей организацией и ее общественным окружением.2. Связи с общественностью -- это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью.Блажнов Е.А. Паблик Рилейшнз. Учебное пособие М.: "ИМА-пресс", 2004, 270 с.;3. Связи с общественностью -- это искусство и наука анализа тенденций, предсказания их последствий, выдачи рекомендаций руководству организаций и осуществления программ действий в интересах и организаций, и общественности.4. Связи с общественностью -- это функция управления, способствующая налаживанию или поддержанию взаимовыгодных связей между организацией и общественностью, от которой зависит ее успех или неудача. Алёшина И.В. Связи с общественностью. Программа дисциплины М.: ГАУ, 1995, 210 с.Таким образом, исходя из данных определений, можно сделать вывод, что PR - это деятельность, направленная на формирование положительного мнения о компании и поддержание с ней взаимовыгодных отношений. Целью PR является установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности. Масштабы такого взаимодействия, направленного на развитие прочных связей с общественностью, могут быть самыми разными в зависимости от характеристик действующих субъектов, но философия, стратегия и методы остаются очень похожими, какая бы цель ни ставилась - будь то, например, формирование отношений между субъектами мирового масштаба или улучшение отношений между компанией и потребителями ее продукции, агентами и сотрудниками. Как правило Public Relations выполняет ряд функций: 1. Установление и поддержание связей с прессой. 2. Размещение сведений познавательного, информационного и событийного характера в СМИ для привлечения внимания к продуктам, услугам и самому предприятию. 3. Паблисити к продуктам и услугам. Популяризация, создание известности через действия, направленные на привлечение внимания публики. 4. Корпоративные связи. Формирование коммуникативной политики предприятия в ключе расширения благоприятных отношений с партнерами, клиентами, аукционерами, инвесторами и др. 5. Мероприятия с общественностью. Формирование системы взаимоотношений с общественностью на различных уровнях (местном, региональном, национальном). 6. Лоббирование. Различные формы взаимовыгодного сотрудничества с представителями власти для влияния на процессы формирования и согласования нормативных актов, влияющих на функционирование отрасли, предприятия. 7. Пресс-релейшнз. Установление и поддержание контактов с прессой для обеспечения редакционного освещения деятельности фирмы, представление ее товаров и услуг. 8. Позишинг. Придание товарам и услугам определенной искомой позиции на рынке, придание фирме и ее услугам лидирующего положения на рынке. Вышеперечисленные функции актуальны в PR-компаниях, работающих с отдельными сферами услуг, товаров. Самыми основными и общими функциями PR являются: 1) Контроль мнения и поведения общественности с целью удовлетворения потребностей и интересов, прежде всего организации, от имени которой проводится PR-акция. Эта функция часто критикуется, поскольку в данном случае организация рассматривает общественность как свою жертву. Сама собой напрашивается опасная параллель с манипулированием сознанием и поведением людей в нужном для организации направлении. 2) Реагирование на общественность. Организация учитывает события, возникшие проблемы, поведение других и соответствующим образом отзывается на них, стремясь служить общественности. 3) Достижение взаимовыгодных отношений между всеми связанными с организацией группами общественности путем плодотворного взаимодействия с ними (в том числе со служащими, потребителями, поставщиками, производственным персоналом и т.д.). Эта функция выделяется Сэмом Блэком как основа модели компромисса. Он считал ее наиболее полезной и плодотворной - ведь целевые группы общественности тут рассматриваются как партнеры организации, с которыми она вступает в связь.Алёшина И.В. Связи с общественностью. Программа дисциплины М.: ГАУ, 1995, 210 с. Сегодня различают внутреннюю и внешнюю функции PR, которые реализуются соответственно по отдельным обобщенным направлениям: Внешняя функция направлена на создание и поддержание положительного имиджа организации среди слоев и групп общественности, являющихся внешними по отношению к организации, на информирование о деятельности организации и о ее продуктах. Деятельность PR-организаций может быть направлена в следующих сферах: 1. Маркетинг: новые продукты, новое использование старых продуктов, кадровые изменения, новые гарантии: изменение условий кредита, изменение сбытовой политики, изменение цен, изменения в области сервиса, открытие новых рынков и пр. 2. Новости общего характера: выборы руководства, заседания совета директоров, деятельность в период национальных праздников, конференции и специальные встречи, дни открытых дверей, награждение сотрудников, открытие выставок. 3. Освещение текущих событий: достижения в деятельности, статистические данные, новые открытия, уплата налогов, выступления руководителей, анализ экономических условий, финансовые отчеты. 4. Кадровые новости: новые назначения, визиты известных личностей, победители соревнований внутри организации, перемещения по службе руководителей и сотрудников, интервью с официальными лицами и сотрудниками. 5. Подтверждение статуса организации: история организации, история лозунга и эмблемы организации, торговая марка и др. Внутренняя функция направлена на создание и поддержание корпоративной социальной ответственности внутри организации. Речь идет о высокой репутации организации среди ее персонала, формировании благожелательного климата внутри организации, поддержании чувства ответственности и заинтересованности в делах администрации. В этом плане PR следует рассматривать как один из методов создания культуры организации. С помощью PR можно оказать существенное влияние на общественное мнение, при чем с наименьшими затратами по сравнению с коммерческой рекламой. Продвигая свою информацию через средства PR, предприятие не оплачивает время и место по существующим рекламным расценкам, оно оплачивает работу персонала средств массовой информации, фактически оплачивая воплощенную идею журналиста, режиссера или менеджера, которые осуществили это мероприятие. Однако практики и специалисты единодушны во мнении, что потребитель более благосклонно принимает интересную статью, радиорепортаж, рассказы специалистов или очевидцев, нежели рекламный клип. Совершенно очевидно, что в современном обществе PR выполняет более сложную функцию, чем реклама и играет важную роль в выполнении следующих задач: 1. содействие в появлении на рынке новых изделий и услуг; 2. побуждение к изменению отношений к товарам и услугам; 3. развитие и возрождение интереса к частично или полностью забытым товарам и услугам; 4. воздействие на определенные целевые группы для создания благоприятного образа предприятия; 5. защита предлагаемых продуктов и услуг в проблемных ситуациях, как правило в случае потери репутации; 6. создание в глазах потребителей образа предприятия, благотворно отражающегося на имидже продуктов и услуг. Таким образом, PR - это общественная деятельность, направленная на налаживание взаимоотношений между субъектами. Имеет цель: формирование мнения и поведения общественности. Ему свойствен управленческий характер: управление не только общественностью и субъектами PR, но и самим процессом вплоть до реализации результата PR-деятельности. 1.2. Функции и задачи маркетинга в современной организации В литературе существует несколько сотен определений маркетинга, но нет одного определенного. Предлагаю рассмотреть некоторые из них: 1. Маркетинг - это искусство и наука правильно выбирать целевой рынок, привлекать, сохранять и наращивать количество потребителей посредством создания у покупателя уверенности, что он представляет собой наивысшую ценность для компании, а также упорядоченный и целенаправленный процесс осознание проблем потребителей и регулирования рыночной деятельности (основатель теории маркетинга Филипп Котлер). Алёшина И.В. Основы маркетинга М.: ГАУ, 1996, 115 с. 2. Маркетинг - это осуществление бизнес-процессов по направлению потока товаров и услуг от производителя к потребителю. (Американская ассоциация маркетинга (AMA)). 3. Маркетинг - система планирования, ценообразования, продвижения и распространения идей, товаров и услуг для удовлетворения нужд, потребностей и желаний отдельных лиц и организаций; реклама является лишь одним из факторов процесса маркетинга.Бейкер М. теория маркетинга: История, методология, концепции, стратегии СПб.: Питер, 2002, 243 с. 4. Маркетинг - информационно-экономический комплекс продвижения продукта рыночной деятельности от производителя к потребителям с удовлетворением потребностей потребителей и получения максимально возможной прибыли от полезной деятельности производителя в условиях конкуренции.Никишкин В.В. Торговый маркетинг: Учеб. Пособие М.: Изд-во Росс. экон. акад., 2002, 318с. Можно сделать вывод, что маркетинг - это процесс продвижения товара на рынок. Маркетинг - это процесс. Он начинается с исследования целевого сегмента рынка, для которого собирается работать компания. Управление с позиции маркетинга (маркетинг-менеджмент) - это анализ, планирование, реализация и контроль за мероприятиями, рассчитанными на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определённых целей организации, таких, как получение прибыли, рост объёма сбыта, увеличение доли рынка и т. д.
Страницы: 1, 2, 3, 4
|