Каталог Рефератов - Product Placement в российском книжном бизнесе

	Информационно-образоательный портал
	Рефераты, курсовые, дипломы, научные работы,



МЕНЮ\|

поиск

Product Placement в российском книжном бизнесе

. К преимуществам можно также отнести и четкую целевую аудиторию книги. Если читателю не нравится произведение, то он просто не будет его читать. Иными словами, ваша реклама будет воспринята только позитивно настроенными читателями. Ведь отложить книгу гораздо проще, чем уйти из кинозала.

Сказать точно, в каком случае рекламодателю лучше предпочесть РР в книгах размещению в кино или телесериале, нельзя. Все зависит от конкретного продукта. Например, для размещения автомобиля больше подойдет фильм, поскольку машину надо показывать в движении, обратить внимание на ее технические характеристики, продемонстрировать дизайн. А вот некая комплексная услуга может быть более действенно раскрыта в книге.

Эффективность размещения в литературном произведении рассчитывается по схеме, аналогичной размещению на DVD. Считается, что в среднем каждый DVD-диск смотрят 2,5 зрителя. С книгой примерно то же самое. Берем тираж книги, умножаем на среднее количество читателей одной книги - получается потенциально охваченная аудитория. Пользуясь этой цифрой уже можно рассчитать стоимость одного и тысячи контактов.

Особенности российского книжного РР

На сегодняшний день ни один из популярных авторов публично и официально не признался в спорной славе скрытого рекламщика, хотя брендов, упоминания которых явно смахивают на PP, в различных произведениях все больше. Пожалуй, это условия игры, в которой заняты четыре стороны - клиент, агентство, издательство и автор. Так как в обществе отношение к рекламе вообще, мягко говоря, критическое, авторы напрямую не желают, чтобы их ассоциировали с этим бизнесом, не «сдают» их и издательства, тем более что для писателей этот бизнес не особо прибыльный. Эксперты говорят, что одноразовое упоминание бренда в тексте может стоить от 2 тыс. до 10 тыс. долл., упоминание в названии - от 20 тыс. до 80 тыс. долл. Но цифры весьма приблизительные, так как важно не просто упомянуть, прописать наименование товара. Многое, в том числе плата, зависит от художественной подачи, выстраивания сюжетной линии вокруг «окучиваемого» товара и т.д. Естественно, еще очень важны тиражи, серийность - «кочевание» бренда из книги в книгу одной серии и, что еще весомей, его перекличка с экранным показом. Что, пожалуй, смогут обеспечить рекламные группы, специализирующиеся на продактплейсменте. Но и цены на услуги там, скорее всего, будут другими.

Главная сложность в продвижении книжного РР, в отличие от кинофильмов, собирающих по стране миллионные аудитории, - наличие топовых авторов, способных обеспечить большие тиражи, таких как Донцова, Устинова, Маринина, Лукьяненко, Акунин. Клиентам вряд ли интересны средние тиражи покетбуков в 4-15 тыс. штук. Наиболее востребованными являются авторы, книги которых выходят стотысячными тиражами, а таких в стране не более 20-ти. Тематика, как правило, - женские романы, детективы, триллеры, фэнтези. Если РР позиционируется для мужского детектива, то там соответствующий набор брендов. Например, машины, мотоциклы, видео- и аудиотехника, компьютеры, а также пиво, сигареты, спиртное. Кстати, от ограничения их рекламы на ТВ плейсмент здорово выиграл. В женском романе или ироническом детективе, конечно же, размещают кулинарные, «прикидные», парфюмерные бренды.

И поскольку наибольшим потребителем развлекательной литературы в России, по статистике, являются представители прекрасной половины, составляющие 65% от читающей аудитории. Согласно опросу, проведенному ROMIR Monitoring, образ типичного потребителя художественной литературы для метро выглядит так - женщина от 20 до 45 лет, домохозяйка, имеющая одного ребенка. Она чаще всего читает либо женские романы, либо детективы и очень редко фантастику или серьезную литературу, где есть «философия». Разве что супермодных Коэльо или Мураками.

Именно женщины чаще всего делают покупки или принимают решение о покупках товаров FMCG. И при этом женщины в целом более лояльны к рекламе и РР в книгах частности. Привязанность и верность автору не только не отпугивает их от книг, в сюжет которых «монтируются» те или иные бренды, но даже стимулирует читательниц на тестирование/покупку рекламируемых товаров.

Мужская скрытая реклама встречается реже. В качестве примера можно взять одну из книг Сергея Лукьяненко. Несмотря на то, что фантаст категорически опроверг данные о подписании договора с агентством «Фабула» («Я никогда не включал в свои произведения „Продактплэйсмент“ тех или иных товаров. Но, в принципе, ничего ужасного в подобных акциях я не вижу и авторов, зарабатывающих таким образом деньги, не осуждаю, да и на свой счет не зарекаюсь»,- заявил писатель в своем личном дневнике на Livejournal.com.), в новой книге автора был найден интересный момент, похожий на скрытую рекламу:

«Я протянул ему бутылку «Оболони». Не выдержал и спросил:

- Слушай, а что ты все время берешь это пиво?

- Мне у них рекламная стратегия нравится, - усмехнулся Котя. - Представляешь, они писателям-фантастам предлагают упоминать в книжках пиво «Оболонь».

- И что?

- Ну, если в книжке десять раз будет упомянуто слово «Оболонь», то автору выплачивают премию. Прикинь?

- Так просто? - восхитился я. - «Оболонь», «Оболонь», «Оболонь» - и все?

- Десять раз подряд «Оболонь», - подчеркнул Котя. - Не меньше.

- А что такое вообще «Оболонь? - спросил я.

- Болотистый берег реки.

- Серьезно? То есть «Оболонь» - это пиво из болотной воды?

- Но ведь вкусно же!

Спорить я не стал.»

Мужчины меньше читают, соответственно, на них меньше делается рекламная «стойка». Поэтому падение читательского спроса среди женской аудитории самым пагубным образом скажется на книжном продактплейсменте. Может, поэтому занимающиеся им агентства подстраховываются связью с киношным РР. Правда, у них еще есть возможность расширить диапазон за счет литературы другой тематики, например деловой, научно-популярной или детской, что, впрочем, уже практикуется.

Сейчас на российском книжном рынке технологию РР в основном используют издательства ЭКСМО и ОЛМА. Однако раскрыть секрет попадания макарон определенной марки, средств для похудения и бульонных кубиков в произведения Дарьи Донцовой в ЭКСМО не пожелали, вежливо отказавшись от комментариев. Правда, намекнули, что контракты на размещение РР выстраиваются не от издателя к автору, а наоборот - производители сами выходят на автора, а уже потом "утрясают" бумажные вопросы с издательством. Подобное сотрудничество и издатели, и авторы, и рекламодатели считают взаимовыгодным и удобным, не вызывающим никакого морального дискомфорта. При этом один из растиражированных авторов ЭКСМО Александра Маринина, отвечая на вопросы по поводу РР в своих книгах, подчеркнула, что все торговые марки обязательно апробирует на себе и никогда не порекомендует читателю то, что не нравится ей самой.

Отношение читательской аудитории к продактплейсмент

Что касается отношения читателей к product placement в литературных произведениях, В рамках июньского онлайн-омнибуса исследовательский холдинг ROMIR Monitoring провел исследование по изучению отношения к product placement (далее РР) в литературных произведениях. Всего было опрошено 1414 респондентов от18 лет и старше, активных пользователей интернет, которые заходят в сеть как минимум несколько раз в неделю. Выборка репрезентирует российскую интернет-аудиторию, которая по результатам Мониторинга Интернета в 1 квартале текущего года составила 22% взрослого населения России. Статистическая погрешность не превышает ±2,5%.

Прежде всего, участникам опроса был задан вопрос о том, замечали ли они когда-либо в книгах упоминания названий различных товаров, торговых марок/брендов. Семь из десяти опрошенных (71%) ответили утвердительно. Каждый пятый респондент (19%) дал отрицательный ответ. Согласно полученным результатам, на РР в литературе несколько чаще обращают внимание женщины, нежели мужчины, что в целом совпадает с общей картиной восприятия традиционных видов рекламы. Замеченность РР в книгах несколько выше среди 25-34-летних участников опроса, среди респондентов с высоким уровнем дохода - категории потребителей, которые знают, обращают внимание и покупают брендированные продукты.

Респондентам, которые когда-либо замечали РР в литературных произведениях, был задан вопрос об отношении к этому виду рекламы.

Оцените, пожалуйста, Ваше отношение к упоминанию или описанию торговых марок, товаров/услуг в названии или тексте литературных произведений по 5-балльной шкале, где 1- очень раздражает, а 5 - очень привлекает… (%)

Ответы на него распределились следующим образом:

Почти 2/3 респондентов (61%) дали нейтральный ответ, сказав, что РР в книгах их не раздражает, но и не привлекает. Как правило, такой ответ давали респонденты старше 25 лет. Оценки молодежной аудитории (18-24 лет) с присущим этому возрасту юношеским максимализмом разделились: каждый пятый ответил «сильно раздражает», каждый четвертый сказал, что РР его «скорее привлекает». Женщины несколько чаще мужчин говорили о привлекательности РР в книгах как способе рекламы, что опять же подтверждает «правило» большей лояльности женщин к рекламе в целом.

В рамках исследования участникам опроса было предложено ответить на вопросы о том, возникали ли у них желания попробовать рекламируемые с помощью РР товары либо возникали ли у них негативные чувства по отношению к описываемой в книге торговой марке.

Если сравнивать ответы респондентов о положительных либо отрицательных эмоциях, которые у них вызывает РР в литературе, то в целом положительных (в той или иной степени) оценок и эмоций было высказано несколько больше. Почти у двух третей (63%) респондентов часто или время от времени возникало попробовать товар, о котором говорилось в книге. Негативная реакция на РР в книгах часто или время от времени возникала у половины (54%) участников опроса. Оценки представителей различных социально-демографических групп очень близки к среднему показателю по выборке. Однако в вопросе возникновения желания попробовать продукт или узнать о нем больше под воздействием РР опять особую позицию высказали молодые читатели. Они втрое чаще (13%), чем выборка в целом (4%) говорили о том, что у них «очень часто» возникало желание попробовать рекламируемый товар, но вместе с тем они почти вдвое чаще (62%), чем выборка в целом (37%) давали противоположный ответ - «никогда».

Отношение к автору, который использовал РР в своей книге, у 3/4 респондентов (75%) не изменится. Каждый четвертый опрошенный (23%) сказал, что станет относиться к автору хуже. 2% участников опроса сказали, что будут лучше относиться к писателю, который разместил в тексте книги описание какого-либо бренда. Мужчины чаще женщин заявляли о том, что станут относиться хуже к писателю, уличенному в размещении РР. Молодые респонденты (18-24 лет) значительно чаще (11%), чем выборка в целом (2%) говорили о том, что их отношение к писателю улучшится. Вероятно, объяснением тому может служить не только юношеский максимализм, который молодые респонденты демонстрировали в ответах на предыдущие вопросы, но и жажда новаторства - они приветствуют все новое, необычное.

Это объяснение подкрепляется и результатами ответов на вопрос об отказе от покупки книги, если в ее названии присутствует скрытая реклама. Молодые читатели чаще говорили твердое «нет, не откажусь» (84%), чем выборка в целом (74%). Мужчины (14%) значительно чаще женщин (6%) заявляли о готовности отказаться от покупки книги с РР в названии. В среднем от покупки книги, в названии которой упоминается какой-либо товарный знак, готовы отказаться 11% опрошенных.

3. Анализ произведения «The Tелки» Сергея Минаева

Чтобы более детально изучить такое явление, как product placement в книжной индустрии, мы обратились к книге популярного автора Сергея Минаева «The Tелки», выпущенной в издательстве АСТ.

Имя Сергея Минаева сегодня вызывает как минимум споры. С одной стороны, бытует мнение о том, что интеллигентный человек его книги в руки не возьмет, с другой - миллионные тиражи Минаева говорят о том, что его читает огромное количество людей. Похоже, Сергей Минаев сегодня выступает в роли телевизора, который все смотрят, но не хотят в этом признаться.

Лейтмотивом последнего произведения Минаева является любовь, при этом данное понятие преподносится как «истрепанное, потерявшее смысл». По мнению писателя Дмитрия Вересова, роман «The Tелки» несостоявшийся. «Единственное, что есть в этой книге настоящего, - любовь главного героя к зубной пасте Lacalut Brilliant». Вот как, например, главный герой Андрей Миркин обращается к своей девушке: «Модной пастой зубы чистишь, зайка. И не дешевой», когда та заигрывающе вертит в руках упаковку отбеливающей пасты. И упоминание данного бренда читателям встретится не один раз. Описывая друзей, Миркин обращает внимание, что «все вокруг начинают брататься, смеяться, обнажая белоснежные зубы (от природы, а не от использования суперотбеливающей новомодной пасты «Lacalut Brilliant»)». После этого спрашивается, зачем требовалось это пояснение в скобках?

Сам роман - это сплошные бренды, марки, сорта, эпиляция ног, косметика, алкоголь. Первые 100 страниц мы ищем коричневый свитер Etro главного героя - Андрея Миркина. Именно Etro. Именно коричневый. После 95-й страницы книга заинтересовывает, но мучения продолжаются. Теперь уже бренды терзают не читателя, а самого Миркина. Героя мучает мир витрин. Миркин напивается и жестоко избивает плюшевую промо-игрушку - Медведа с человеком внутри. «Осталось, - мечтает он, - только трахнуть манекен в витрине ЦУМа…» Кусок этот остался за кадром, но одно понятно: страдает мужчина. Сам автор рассуждает, что эти 100 страниц подробного описания нужны, «чтобы показать бесполезность существования человека вокруг марок машин, брендов, сортов выпивки, лейблов. Это не жизнь, а рекламный журнал». Автор замечает, что для Андрея Миркина люди значат гораздо меньше, чем бренды. Вот он описывает девушку в первой главе: «Ездит Лена на шестой Mazda, взятой в кредит. Ну, это вы и без меня поняли ». Это характеристика времени. Все, понятно, с кем мы имеем дело. Если раньше мужчина на иномарке был мужчиной на иномарке, то сейчас это просто человек, на котором висит невыплаченный пятилетний кредит. Вот, например, как Миркин описывает своего друга и коллегу по группе «Московский первый» Ваню: «На Ване черная футболка, часы «Longines», прямые джинсы глубокого синего, почти черного цвета, черные кроссовки на трех липучках - все «Y-3». Ваня пьет минеральную воду «Evian» и постоянно приглаживает волосы». В этом перечислении брендов нет идеи. Они заменили сущности. В какие-то моменты бренды опережают личность.

Сам Сергей Минаев, замалчивая свои гонорары за product placement, уповает на то, что все это многообразие брендов на страницах его книги необходимо, чтобы показать среду, в которой живет главный герой. Вот что автор говорит о таком явлении, как The Tёлки: «Под телками не следует понимать всех женских особей города Москвы. Телки - это особая категория, которую следует именовать ТТ (The Тёлки) - они так же убийственны и так же эффективны, как и пистолет одноименной марки. Самый эффективный показатель роста рынка, если хотите.

Именно они заставляют твою глупую подругу брать у тебя деньги на «милую юбку PRADA» или «эти смешные кроссовки D&G». Именно ТТ стали амбассадорами Gucci, Cavalli, Bvlgari и прочих fashion-столпов. Именно с помощью ТТ, лоуферы Tod's стали базовой обувью правящего социума в России. Ювелиры, поставщики шампанского, автосалоны, турагенства - все участвуют в обслуживание этого гламурного сегмента рынка». Вывод один - The Тёлки не существуют без брендов! Где The Тёлки, там всегда the бренды! Думая об этом, невольно вспоминаешь книгу Лорен Вайсберг «Дьявол носит Прада», где и страницы без упоминания бренда не найдешь. В этой ситуации, наоборот, сами бренды, изобилие брендов привлекло к книге внимание!

Но с другой стороны, если Сергей Минаев в своей книге отражает реалии московской тусовки и для этого обращается к известным брендом, то к некоторым из них он проявляет очень большую любовь. Про пасту Lacalut мы уже сказали. Кроме нее, можно вспомнить и виски Dewars: «Я заряжаю вертушки, наливаю стакан «Dewars», отрубаю музыкальный центр и медленно вывожу первый трек…» или, например, герой сидит в девушками в кафе и опять заказывает именно этот виски: «Два двойных «Dewars», колу отдельно!». Вполне возможно, что столь частое упоминание этих брендов - не случайность.

Заключение

"Статус русской литературы в целом довольно высок, но, если этот прием получит распространение, вера в ее непредвзятость будет катастрофически падать", - считает главный редактор газеты "Книжное обозрение" Александр Гаврилов. Хотя, по его мнению, впускать рекламу в свои книги соглашаются авторы специфического склада, но рядовой читатель не всегда чувствует разницу между Людмилой Улицкой и Дарьей Донцовой.

Нина Краснова, обозреватель украинского рекламного рынка, считает, что главное в РР - это вкус и мера: "РР злоупотребляют и разрекламированный Дэн Браун ("Код да Винчи" - сплошная турреклама Парижа), и один из моих любимых детективщиков Джон Гришэм (в романе "Фирма" у него воспеваются достоинства некоего сорта пива, а в "Клиенте" описан ребенок, который только то и делает, что пьет "Спрайт"), и тот же Стивен Кинг, который умудряется в свои ужастики вклинивать и марки машин, и продуктовые марки, и жевательные резинки, короче, все, что можно кушать, пить, курить... Мое мнение: нечего ждать больших тиражей. Если грамотно разместить продукт и правильно рассчитать аудиторию, то не нужны будут ковровые бомбардировки".

На наш взгляд, поскольку каждый автор приблизительно знает своего читателя, знает его вкусы и пристрастия, он добавляет в свое произведение тот или иной продукт. И книги, например, Дарьи Донцовой или Оксаны Робски от этого не страдают. Они, наоборот, становятся ярче, более реально описывают время, в которой мы живем. Например, у Сергея Минаева даже и не было бы понятия «the телки», если бы отсутствовали сами бренды. Такая современная литература всегда низко оценивалась и часто в прессе именовалась «трешем» (trash - англ. мусор).

В высокохудожественных произведениях авторы практически не прибегают к product placement. Они скорее напишут: герой по утрам чистит зубы любимый пастой, чем герой по утрам чистит любимой Lacalut Brilliant. Вот почему их произведения долгое и долгое время остаются востребованными, а не теряются через 5-10 лет, как «треш-литература».

Обидно только, что именно на ведущей книжной ярмарке во Франкфурте Россию представляют не лауреаты букеровской премии, а различные Донцовы, Маринины, Акунины.

Библиографический список

1. Голева О.П., Данилова Е.А. Паблик рилейшнз в книжном бизнесе. М. МГУП, 2005.

2. Минаев С. The Tелки. Повесть о ненастоящей любви: роман. М. АСТ: Астрель, 2008.

3. http://www.product-placement.ru/news/around/index.php?PAGEN_1=2 - официальный сайт, посвященный понятию Product Placement

4. http://ru.wikipedia.org/wiki/Продакт-плейсмент

5. http://www.advertology.ru/article3003.html

6. http://www.forumsostav.ru/1/176/

7. http://www.podrobnosti.ua/culture/literature/2006/08/28/342966.html

8. http://www.eksmo.ru/korporativ_prodaji.htm - с официального сайта издательства «Эксмо»

9. http://www.litforum.ru/index.php?showtopic=16875

10. http://www.bigbook.ru/articles/detail.php?ID=4099

11. http://www.adme.ru/adnews/2005/12/08/4645/

12. http://www.urait.ru/izd_reklama.asp - с официального сайта издательства «Юрайт»

13. http://ima-piter.ru/page.php?pageId=102

14. http://mpilot.ru/analitics-view-751.html

15. http://www.versiasovsek.ru/material.php?6096

16. http://www.adme.ru/research/2006/09/19/9374/

17. http://www.guyritchie.ru/articles/584/

18. http://forum.idmitrov.ru/showthread.php?p=392161

19. http://www.lenizdat.ru/a0/ru/pm1/c-1062744-0.html

20. http://propel.ru/forums/viewtopic.php?t=358

Страницы: 1, 2, 3

© 2003-2013
Рефераты бесплатно, курсовые, рефераты биология, большая бибилиотека рефератов, дипломы, научные работы, рефераты право, рефераты, рефераты скачать, рефераты литература, курсовые работы, реферат, доклады, рефераты медицина, рефераты на тему, сочинения, реферат бесплатно, рефераты авиация, рефераты психология, рефераты математика, рефераты кулинария, рефераты логистика, рефераты анатомия, рефераты маркетинг, рефераты релиния, рефераты социология, рефераты менеджемент.