ГЛАВА 2. МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА

2.1 Организация и проведение маркетингового исследования

Маркетинговое исследование - это систематический сбор, регистрация и анализ данных по проблемам, относящихся к маркетингу. Этот процесс, состоящий из шести этапов:

1. постановка цели и задач исследования

2. определение источников и структуры информации

3. разработка плана исследования: на этом этапе необходимо выбрать инструмент исследования, определить выборку, выбрать способ коммуникации.

4. сбор информации: данный этап требует самых больших расходов и является источником максимального числа ошибок.

5. анализ данных: вся собранная информация кодируется использованием определенных программ либо вручную, она обрабатывается и анализируется.

6. предоставление результатов: в виде отчета, который составляется с учетом того, кто его будет читать и включает в себя всю проделанную работу.

Рассмотрим эти этапы более подробно.

Первым этапом маркетингового исследования является постановка целей и задач. Задачи исследования маркетинга входят в состав информационной системы маркетинга, являющейся частью информационной системы управления предприятием. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Все маркетинговые исследования в двух разрезах: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени и получение их прогнозных значений. Маркетинговые исследования, прежде всего, необходимы для эффективной рыночной деятельности, ведения целенаправленной конкурентной борьбы. Для большей эффективности необходимо проводить исследования как минимум раз в год. Каждая крупная зарубежная компания, например, ежегодно проводит своими силами или заказывает проведение сторонними организациями 3 - 4 маркетинговых исследований.

Основными нашими принципами при проведении маркетинговых исследований являются:

- объективность - необходимость учета всех факторов и недопустимость принятия определенной точки зрения до завершения анализа всей собранной информации;

- точность - четкость постановки задач исследования, однозначность их понимания и трактовки, а так же выбор инструментов исследования (опрос, наблюдение, мониторинг, групповое или индивидуальное интервью), обеспечивающих необходимую достоверность результатов исследования;

- тщательность - детальность планирования каждого этапа исследования, высокое качество выполнения всех исследовательских операций, достигаемое за счет высокого уровня профессионализма и ответственности исследовательского коллектива, а так же эффективной системы контроля над его работой.

Второй этап маркетингового исследования предполагает определение источников и структуры информации. Маркетинговая информация - информация, получаемая в ходе исследования процесса обмена результатами общественно полезной деятельности и взаимодействия для такого обмена всех субъектов рыночной системы, используемую во всех сферах предпринимательства, включая маркетинговую деятельность. Система маркетинговой информации - постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приёмов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования её распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля над исполнением маркетинговых мероприятий.

Если маркетинговое исследование направлено на выявление неких проблем, то чаще используется вторичная информация, т.е. полученная ранее, возможно для иных целей. Данные, которые уже существуют, например, от предыдущих исследований, собираются из внутренних источников, вроде различных отчётов, и внешних, к которым относятся издания государственных источников, периодика, книги, услуги коммерческих организаций. Они дешевле и доступнее, чем первичные данные, однако могут оказаться устаревшими, неполными или ненадёжными.

Исследования, направленные на решение проблем, требует сбора первичной информации. Сбор первичных данных производится несколькими способами: наблюдение, эксперимент, опрос. Наблюдение - способ, при котором исследователь ведёт непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой. Эксперимент требует отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля над переменными составляющими и установления степени значимости наблюдаемых различий. Опрос - способ где-то между наблюдением и экспериментом.

2.1.3 Разработка плана исследования: на этом этапе необходимо выбрать инструмент исследования, определить выборку, выбрать способ коммуникации

На третьем этапе при сборе первичных данных выбирают инструмент исследования: автоматическое устройство (например, замер медиа-предпочтений аудитории), анкета - ряд вопросов, на которые должен ответить опрашиваемый. Она требует тщательной разработки, опробования и устранения, найденных недостатков до начала её широкого использования. Вопросы могут быть закрытыми (включающими в себя все возможные варианты ответов) и открытыми (дающими возможность отвечать своими словами), опросный лист. Выбор зависит от метода сбора (выбранного на втором этапе) и поставленной цели. В данном маркетинговом исследовании сбор первичной информации проводится методом опроса респондентов. Под опросом понимается метод сбора информации, путем установления контактов с объектами исследования. Состоит из трех частей:

1. - Введение, в котором необходимо убедить респондента принять участие в опросе. Предложенное введение содержит информацию о цели опроса: «изучение тенденций на рынке стационарных телефонов».

2. - Основная часть с вопросами для сбора информации. Трудные или личные вопросы следует задавать в начале анкеты, пока опрашиваемые, не успели замкнуться в себе. Вопросы должны задаваться в логической последовательности. Каждый вопрос, включенный в анкету, напрямую связан с задачами исследования.

В начало анкеты мы включили вопрос-фильтр. Для того чтобы определить тот круг респондентов, которые собираются покупать видеокамеру, и с которыми мы продолжим работать.

Для выбора целевой аудитории предложены вопросы о желаемых характеристиках видеокамеры, о сумме, которую согласны были бы заплатить за неё. Для выбора целевого сегмента и переменной для сегментирования составлен блок вопросов о личных характеристиках потенциального потребителя. Для определения переменной для позиционирования товара на рынке, задан вопрос шкального типа в виде перечня характеристик товара, с просьбой распределения их по степени важности.

3. - Реквизитная часть - вопросы, классифицирующие опрашиваемых на группы. Задаются в последнюю очередь, потому что они носят более личный характер и менее интересны для отвечающих.

Определение выборки.

Выборка - группа объектов исследования, которая является носителем характеристик всех единиц генеральной совокупности - множества всех единиц, являющихся объектами исследования. Выборку определяют двумя методами сбора информации: сплошное наблюдение, когда обследуются все единицы генеральной совокупности; выборочный опрос, что значительно быстрее, дешевле, информация может быть полнее и точнее, применяется, когда сплошное наблюдение не имеет смысла.

План выборки состоит из трех пунктов:

- определение размера - обеспечение количественной репрезентативности - означает, что получаемые на ее основе измерения можно обобщить на всю генеральную совокупность без статистических смещений.

Численность населения города Санкт-Петербурга 4 650 662 человека. 60 % населения предпочитают покупать видеокамеры в крупных компьютерных магазинах.

Пользуясь методом математической статистики, необходимый объем выборки определяем по формуле:

где n - необходимый объем выборки

t - табличный коэффициент, зависящий от вероятности, с которой гарантируется заданная точность выборки (t=2 для вероятности = 0,954)

? - выборочная дисперсия (расчет произведен в Приложении №5)

? - задаваемая ошибка выборки (10%)

N - численность генеральной совокупности

Данные для расчёта представлены в таблице №1 были собраны в Компьютерном Мире.

Средняя сумма= 4563,16 руб.

?2= 2671192585/50 = 53423852

?=4563,16*0,10=456

N=( 2 790 397*4*53 423 852)/(207 936*2 790397 - 4*53 423 852)=1027 человек.

Однако в учебных целях объем нашей выборки составляет 150 человек, которых мы будем опрашивать, а результат будет распространяться на всю генеральную совокупность в целом.

Выбор способа коммуникации

Для связи с аудиторией есть несколько способов. Интервью по телефону - лучший способ быстрого сбора информации, однако применим только к тем, у кого есть телефон, разговор должен быть кратким и не носить личного характера. Рассылаемая по почте анкета пригодна для вступления в контакт с людьми, которые могут не согласиться на личное интервью или попасть под влияние интервьюера, однако требуются простые, чётко сформулированные вопросы, а процент и скорость возврата таких анкет обычно низки. Использование СМИ в качестве места размещения анкеты требует существенных затрат. Личное интервью - самый универсальный метод, при котором результаты беседы могут дополняться личными наблюдениями интервьюера. Интервью бывают индивидуальными и групповыми. В ходе сборы данных для курсовой работы использован способ индивидуального (персонального) интервью, когда респонденту задавались заранее разработанные вопросы.

Окончательный вариант анкеты (приложение №1)

Посредством сегментирования рынка реализуется основной принцип маркетинга, суть которого состоит в том, что фирма строит свою работу на сочетании своих интересов с интересами рынка, ориентируется при выработке своих решений на потребности рынка, достигает своих целей через удовлетворение его требований.

Правильное сегментирование рынка и рациональный выбор сегмента - абсолютно необходимое условие рыночного успеха для любой фирмы. Сегментирование должно проводиться с учетом определенных критериев.

К наиболее распространенным критериям сегментирования относятся:

ь Количественные параметры сегмента (емкость сегмента, сколько товара и какой общей стоимости может быть продано; какое число потенциальных потребителей имеется; на какой площади они проживают и т.п). Исходя из этих параметров, предприятие должно определить, какие производственные мощности следует ориентировать на данный сегмент.

ь Доступность сегмента для предприятия, т.е. возможности предприятия получить каналы распределения и сбыта продукции, условия хранения и транспортировки изделий потребителям на данном сегменте рынка. Руководству предприятия в данном случае предстоит выяснить, является ли данный сегмент рынка растущим, устойчивым или уменьшающимся, стоит ли ориентировать на него производственные мощности или, напротив, надо их перепрофилировать на другой рынок.

ь Прибыльность. На базе данного критерия определяется, насколько рентабельной будет для предприятия работа на выделенный сегмент рынка.

ь Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов.

ь Эффективность работы на выбранный сегмент рынка. Руководство предприятия должно решить, обладает ли оно достаточными ресурсами для работы на выбранном сегменте, определить, чего не хватает для эффективной работы.

ь Защищенность выбранного сегмента от конкуренции. В соответствии с этим критерием руководство предприятия должно оценить свои возможности выстоять в конкурентной борьбе с возможными конкурентами на выбранном сегменте рынка.

Для каждого типа покупателей используют свои признаки деления на сегменты, или переменные сегментирования. К ним относятся географические, психографические, поведенческие и социально-демографические признаки.

Сегментирование по географическому принципу. Сегментирование по географическому принципу предполагает разделение рынка на разные географические объекты: страны, штаты, регионы, округа, города, микрорайоны. При этом перед компанией открывается две возможности: либо сконцентрировать свою деятельность на одном или нескольких таких географических сегментах, либо действовать сразу во всех сегментах, но обращая при этом особое внимание на различиях в нуждах и потребностях клиентов, обусловленные их географическим положением.

Сегментирование по демографическому принципу. Сегментирование по демографическому принципу заключается в разделении рынка на потребительские группы на основе таких демографических переменных, как возраст, пол, размер семьи, этапы жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, вероисповедание, раса и национальность. Демографический принцип чаще применяется для сегментации потребительских групп. Одна из причин этого заключается в том, что потребительские нужды, потребности и интенсивность потребления очень тесно взаимосвязаны с демографическими переменными. Другая причина состоит в том, что демографические переменные зачастую гораздо легче измерять, чем переменные других типов. Проводя сегментацию рынка по демографическому принципу, необходимо, прежде всего, ориентироваться на общность специфических запросов соответствующего сегмента к качеству, ассортименту и цене. В настоящее время по демографическому принципу выделяют такие группы потребителей, как дети, молодежь, лица среднего возраста, пожилые, пенсионеры, многодетные семьи.

Сегментирование по психографическому принципу. Эта сегментация делит покупателей на разные группы: по признакам принадлежности к общественному классу, образа жизни или личностным характеристикам. У представителей одной и той же демографической группы могут быть совершенно разные психологические особенности.

Принадлежность потребителей к тому или иному классу оказывает значительное влияние на выбор тех или иных товаров. Многие компании разрабатывают товары и услуги, ориентируясь на определённые общественные классы, исходя при этом из тех характеристик товаров и услуг, которые особенно привлекательны для этих классов.

Интерес людей к тем или иным товарам зависит от их образа жизни. С другой стороны, товары, приобретаемые людьми, отражают их образ жизни.

Сегментирование по поведенческому принципу. При сегментировании по поведенческому принципу покупатели делятся на группы в зависимости от того, насколько они знают товар, как к нему относятся, как используют или как реагируют на него. Многие специалисты считают поведенческие переменные наиболее подходящей основой для формирования сегментов рынка.

Покупателей можно разделить на группы на основании тех поводов, которые сопутствовали возникновению идеи о приобретении товара, фактическому приобретению товара или использованию приобретённого ранее товара. Сегментирование на основе поводов может помочь фирмам поднять степень использования товара.

Одна из действенных форм сегментирования - классификация потребителей на основе тех выгод, которых они ищут в товаре. Сегментирование по принципу искомых выгод требует, во-первых, выявления основных выгод, или преимуществ, которые люди ищут в данном классе товаров, во-вторых, выделения типов покупателей, ищущих эти преимущества, и, в-третьих, - определения видов товаров, которые предоставляют эти выгоды. Сегментирование по искомым преимуществам компания может использовать для более чёткого определения того, почему люди стремятся приобретать именно данный товар, для уточнения основных характеристик марки и для выявления того, как этот товар выглядит на фоне конкурирующих марок.

Некоторые рынки можно также разбить на сегменты не пользующихся товаром, бывших пользователей, потенциальных пользователей, пользователей - новичков и регулярных пользователей.

Рынок можно сегментировать также по группам слабых, умеренных и активных потребителей. Активные потребители часто составляют небольшую часть рынка, однако на их долю приходится большой процент общего объёма потребления товара.

Страницы: 1, 2, 3