Качество

5__

4__

3__

2__

1__

Цена

25 50 75 100 125 150 175 200 225 250

Рис. 2. Схема потребительских предпочтений

Этап 3. Позиционирование продукта. (Рис. 3)

Качество

5__ Т1

4__ Т2

3__ Т3

2__

1__

Цена

25 50 75 100 125 150 175 200 225 250

Рис. 3. Сводная схема позиционирования

Накладывая результаты опроса из схемы потребительских предпочтений на результаты сравнения потребительских свойств существующих шампуней у конкурентов, получили позицию товара, которые желают покупать потребители. По Рис. 3 видно что Т1 (Шампунь для окрашенных волос «Advance Techniques» от «Avon») совпал с потребительскими предпочтениями. Значит шампуню для окрашенных волос «Advance Techniques» от «Avon» дают больше предпочтений, чем шампуням от Oriflame и Fleur de Sante.

3. Товарно-марочный анализ

3.1 Определение вида товара

Определим признаки классификации товара - шампуня (таблица 1)

Таблица 1. Классификация товара - шампуня

3.2 Правовая защита товара

В качестве товарного знака используется марочное название AVON, и эмблема , оба этих элемента, объединены в единое целое.

Товарный знак исследуемой фирмы, является правовой защитой товара, защищающий название и некоторые другие атрибуты товара от конкурентов. Для потребителя знак AVON - это не просто слово, а конкретный товар, торговая марка, вызывающая определённые ассоциации и предлагающая набор специфических характеристик и выгод.

Почему же все-таки AVON? История компании Avon началась в 1886 году в США. Свое название компания получила благодаря пристрастию ее основателя, Дэвида МакКонелла, к Англии и английской литературе. Желая развить свой бизнес на основе личного и непосредственного контакта между продавцом и каждым из покупателей, Дэвид Мак Конелл нанимает своего первого полномочного агента - миссис Алби. Легенда гласит, что после посещения Англии местность вокруг лаборатории «Suffern» показалась Дэвиду Мак Коннеллу схожей с сельским ландшафтом, окружающим родной город Уильяма Шекспира - Стратфорд на Эвоне (Stratford on Avon). А название реки, на которой располагается город, со временем стало именем компании.

3.3 Упаковка и маркировка товара

Выделим и охарактеризуем шампунь «Advance Techniques» 750 - шампунь / ополаскиватель для волос 2 в 1 «Здоровое сияние».

Упаковка шампуня обычная, белого света, с зеленой крышкой, с надписями на иностранном языке. Маркировка товара: Advance Techniques.

Печатная информация с описанием товара, нанесенная на самой упаковке: «Шампунь «Advance Techniques» 750 - шампунь / ополаскиватель для волос 2 в 1 «Здоровое сияние». Для любого типа волос. Содержит Креатин и Про-Витамин В5, придает волосам здоровый вид, восстанавливает, укрепляет и защищает их от повреждений. Очищает волосы и одновременно ухаживает за ними. Способ применения: Нанести легкими массажными движениями на влажные волосы, затем смойте водой. При необходимости повторите. Минимальный срок годности - 3 года. Дата изготовления смотрите на упаковке».

3.4 Сервис товара

Шампунь «Advance Techniques» 750 - шампунь / ополаскиватель для волос 2 в 1 «Здоровое сияние». Для любого типа волос. Придает волосам здоровый вид, восстанавливает, укрепляет и защищает их от повреждений. Очищает волосы и одновременно ухаживает за ними.

3.5 Товарный ассортимент

К моделированию шампуня «Advance Techniques» 750 - шампунь / ополаскиватель для волос 2 в 1 «Здоровое сияние» в качестве признаков выступают конкретные потребительские свойства. Морфологическая таблица шампуня «Advance Techniques» 750 представлена в таблице 2.

Таблица.2. Морфологическая таблица шампуня «Advance Techniques» 750

Ассортимент данного шампуня видно из таблицы 2, то что шампунь «Advance Techniques» 750 представляет собой набор отдельных значений потребительских свойств. Данный вид шампуня запишем в закодированном виде: 1.3 + 2.1 + 3.4 + 4.1 + 5.1 + 6.2 + 7.1 + 8.3. Данный вид шампуня предназначен для любого типа волос, свет волос не имеет значения, для ежедневного ухода, содержит Креатин и Про-Витамин В5, шампунь содержит ополаскиватель, т.е. 2 в 1, объем шампуня - 750 мл.

3.6 Конкурентоспособность товара

Определим конкурентоспособность товара т.е. оценим ее. Оценить конкурентоспособность товара можно как меру приближения реального товара к «идеальному товару». Для этого необходимо для каждой из основных характеристик, описывающих рассматриваемый товар, определить ее идеальное воплощение-то, что ожидают и требуют потребители. Товар, все характеристики которого полностью отвечают ожиданиям потребителей, назовем идеальным. Понятно, что реальные товары в той или иной степени будут отличаться от идеального.

Для оценки конкурентоспособности воспользуемся формулой:

OZ(i)*OV(i)

К = ______________*100;

OZ(i)*MO

где К - уровень конкурентоспособности (%);

OZ (i) - оценка важности i_ой характеристики товара;

OV (i) - оценка воплощения i_ой характеристики товара;

MO - максимальная оценка воплощения i_ой характеристики товара

M - количество характеристик товара;

Для оценки важности предлагается использовать 5_ти бальную систему вида:

5 - характеристика товара чрезвычайно важна для потребителя;

4 - характеристика важна в высокой степени;

3 - характеристика важна, но не слишком;

2 - маловажная характеристика;

1 - неважная характеристика;

0 - затрудняюсь ответить;

Для оценки потребительской удовлетворенности (степени воплощения) i_ой характеристики предлагается следующая система:

5 - характеристика товара отлично воплощена;

4 - характеристика воплощена хорошо;

3 - есть отдельные недостатки в воплощении характеристики;

2 - есть значительные недостатки, плохое воплощение;

1 - характеристика совсем не воплощена;

0 - затрудняюсь ответить;

Данные для расчета формулы оценки уровня конкурентоспособности товара представлены в таблице «Оценка уровня конкурентоспособности товара». (Приложение 2)

Таким образом, получим:

К = 297/350 * 100 = 84,86% ~ 85%;

Т.к оценка конкурентоспособности шампуней фирмы Avon велика (85%) и приближена к идеальной (100%), то можно считать этот продукт достаточно конкурентоспособным.

4. Формирование ценовой политики

4.1 Цели ценообразования

На решение руководства в области определения цены оказывают влияние многие внутренние и внешние факторы. Маркетинговые цели и издержки фирмы служат лишь приблизительными ориентирами для определения цен на товары и услуги. Прежде чем установить окончательную цену, фирма учитывает также степень государственного регулирования, уровень и динамику спроса, характер конкуренции.

4.2 Оценка издержек

Не зависимо от того, каким образом ведется формирование цен на продукцию, во внимание принимаются некоторые общеэкономические критерии, определяющие отклонения уровня цен вверх или вниз от потребительской стоимости товара. Критерии эти разделяются на внутренние (зависящие от самого производителя, от деятельности его руководства и коллектива), и внешние (не зависящие от фирмы).

К внутренним критериям можно отнести:

- рекламу (чем удачнее, оригинальнее реклама, тем цена товаров производителя выше);

- специфику производимой продукции (чем выше степень ее обработки, чем уникальнее качество, тем цена выше);

- особенности производственного процесса (продукция мелкосерийного и индивидуального производства имеет более высокую себестоимость, товары массового производства имеют относительно низкие издержки и не столь высокую цену);

- рыночную стратегию и тактику производителя (ориентация на один или несколько рыночных сегментов);

- специфику жизненного цикла продукции;

- мобильность производственного процесса;

- длительность продвижения товара по цепочке от производителя до потребителя;

- организация сервиса при продаже и в последующем периоде;

- объем рынка;

- имидж производителя, как на внутреннем, так и на внешнем рынке.

Страницы: 1, 2, 3