Разработка общей концепции PR-кампании для общественной организации
2 Федеральное агентство по образованию Институт менеджмента и коммерции Кафедра социальных коммуникаций и социологии управления КУРСОВАЯ РАБОТА Разработка общей концепции PR-кампании для общественной организации По курсу «Организация и проведение кампаний в сфере связей с общественностью» Исполнитель: Руководитель работы: Оглавление Введение Глава 1. Разработка концепции PR-кампании для общественной организации 1.1 Определение понятий: PR-концепция, PR-акция, PR - проект 1.2 Виды и категории PR - концепций. Основные принципы построения PR- концепций 1.3 Выявление проблем. Формирование PR - инструментария Глава 2. Анализ концепций PR- кампании для некоммерческого сектора в современной России 2.1 Анализ PR-акций некоммерческих организаций 2.2 Анализ моделей PR-концепций. Спонсорство, благотворительность Глава 3. Разработка концепции PR кампании для политической фракции «N» 3.1 Определение проблемы 3.2 Единый концептуальный подход. Решение проблем. Разработка инструментария Введение Моя работа посвящена концепциям PR-кампаний для общественных организаций. Данная тема является актуальной в связи с возрастанием интереса общественности именно к некоммерческому сектору. Благодаря этому растёт роль PR в формировании деловой репутации некоммерческих организаций. Целью моей работы является разработка общей концепции PR-кампании для общественной организации «Линия жизни». «Линия жизни» - это общественная молодёжная организация, которую возглавляет ОГУЗ «Новосибирский центр крови». 2 раза в год эти организации проводят среди университетов города Новосибирск акцию «Наш дар во имя жизни». Эти мероприятия направлены на привлечение внимания студенчества к проблеме донорства и обеспечение всех лечебных учреждений города и области качественными препаратами крови. Для достижения цели необходимо решить следующие задачи: разобраться в понятии: PR-концепция; рассмотреть виды и категории PR-концепций, основные принципы построения PR-концепций; проанализировать концепции PR-кампаний для некоммерческого сектора в современной России. И заключительным этапом станет сама разработка PR-концепции для общественной организации «Линия жизни». Так как информационная база в области PR достаточно скудна, то я буду использовать, в основном, интернет-статьи и собственный опыт. Глава 1. Разработка концепции PR-кампании для общественной организации 1.1 Определение понятий: PR-концепция, PR-акция, PR - проект PR-концепция - документ, определяющий идеологию направления и приоритеты действий Общества по продвижению своих интересов через СМИ Справочник терминов и определений ОАО РАО "ЕЭС России". В концепции определяются содержание, тип и стиль информационных обращений в соответствии с намеченными целями и планируемыми результатами PR-кампании; планируется интенсивность PR-кампании и степень информационного давления; фиксируется время, необходимое для подготовки информационных обращений разных типов, а также график резервирования мест для информационных обращений в различных средствах массовой коммуникации. Творческая концепция информационных обращений опирается на модель иерархии воздействия, а также тенденции и закономерности восприятия конкретных целевых групп. В рамках концепции обращений прогнозируются: сроки ответной реакции целевых аудиторий; длительность эффекта, произведенного информационными обращениями разных типов. Проводниками информационных обращений являются каналы коммуникации и носители информации. Выбор средств распространения информационных обращений определяется количеством контактов целевой аудитории, которое может обеспечить конкретный носитель и канал информации с учетом стоимости размещения там информационного обращения. Одним из основных каналов коммуникации являются СМИ, последнее время большое внимание уделяется электронной коммуникации, обеспечивающей доступ к виртуальной аудитории Абанкина Т.В. «PR некоммерческой организации: теоретические основы современных PR-технологий и моделей коммуникации» (http://www.future.museum.ru/part01/articles/010501.zip).. PR-акция - это мощное средство маркетинговых и рекламных коммуникаций, поддерживаемых СМИ, целью которого является достижение и укрепление положительного имиджа компании или персоны заказчика. Исходя из этого понимания, строится политика агентства в части организации и проведения PR-акции. PR-акции должны быть социально ответственными событиями или действиями, к которым прибегает организация, исходя из совета специалистов по PR. К подобного рода акциям могут относиться изменения в политике, в процедурах принятия решений, не допускающих безответственных заявлений и их негативных последствий, улучшение качества продукции, услуг, трансформация общей линии поведения руководства организации разных уровней. Эти изменения должны быть подчинены как задаче достижения стратегических целей организации, так и удовлетворению потребностей разных групп ее внешней общественности. Словом, корректирующие PR-акции должны служить обоюдным интересам и организации, и ее общественности. Понятно, что такие корректирующие PR-акции должны основываться на глубоком знании сложившейся ситуации, предвидении последствий PR-акций и событий, запланированных организацией для оздоровления общей PR -ситуации. В то же время при осуществлении корректирующих PR-акций нужно концентрировать внимание не только на внешней общественности, но и на внутреннем персонале организации. Задача заключается в том, чтобы предложенные изменения в политике организации воспринимались ее высшим руководством и остальным персоналом как нечто более важное и масштабное, чем просто акты паблисити или пропагандистская работа на пользу только ее внутренним интересам. В современных условиях организация и ее политика являются открытыми системами, в которых связи с общественностью строятся на основе двусторонней симметричной модели. В данном случае это значит, что планируемые изменения должны быть одинаково выгодными и внутренней, и внешней общественности организации и происходить как внутри организации, так и в ее ближайшем социальном окружении. При этом очень важно, чтобы имело место не просто очищение имиджа организации (акции ради создания положительного имиджа), но и «очищение» самих действий (изменение политики в лучшую сторону), и, если система паблик рилейшнз призвана оказывать воздействие на построение взаимовыгодных отношений между общественностью и организацией ради выживания и успеха последней, то в таком случае пиэрмены должны активно участвовать в разработке стратегии действий и координации этой стратегии с коммуникативными усилиями организации. За время своего существования система паблик рилейшнз накопила огромный опыт использования разнообразных акций и событий для создания благожелательного отношения к организации или отдельным лицам. В частности, при выполнении программ пиэрмены широко используют метод создания специальных событий. Они закладывают создание событий в программы, чтобы инициировать новости, особенно в тех случаях, когда повседневная деятельность организации не создают достаточного количества новой информации. Поэтому программы должны быть ориентированы на событие. «Центральное событие, -- отмечает Дж.Гендрикс, -- может сделать программу более интересной, эффективной и заслуживающей внимания прессы. Чтобы удачнее подать имидж клиента в глазах общественности, это событие должно быть существенным, как правило, серьезным и организованным в интересах общественности. Наивысшей эффективности достигают тогда, когда событие привлекает большое количество людей и предусматривает присутствие хотя бы одной именитости». Если такие события отвечают интересам общественности, они могут упрочить репутацию организации. Если содержание организованных событий, масштабы, состав их участников и приглашенных гостей таковы, что сами по себе заслуживают быть новостью, то, несомненно, средства массовой информации не могут обойти их молчанием. Они получают освещение в виде репортажей с места событий, фотоматериалов, выдержек из пресс-релизов, где непременно будут упомянуты инициаторы специального события, то есть организация получит заслуженное положительное освещение, что очень важно для реализации PR-программы. В.Г.Королько, Из-во «Ваклер», 2001 г. PR-проект -- мероприятие, кампания или программа в области PR, ограниченные во времени, с целями и задачами, которые направлены на формирование имиджа и репутации организации или персоны. У PR-проекта, как у всякого проекта, есть четыре характерных признака: 1) проекты направлены на достижение конкретных целей; 2) проекты включают в себя координированное выполнение взаимосвязанных действий; 3) проекты имеют ограниченную протяженность во времени с определенным началом и концом; 4) все проекты в определенной степени неповторимы и уникальны. «В чем задача менеджера проекта?». Неопытный менеджер скорее всего ответит коротко: «Обеспечить выполнение работ». Опытный менеджер уточнит: «Обеспечить выполнение работ в срок, в рамках выделенных средств, в соответствии с техническим заданием». Проектом называется деятельность, направленная на достижения определенных целей с максимально возможной эффективностью при заданных ограничениях по времени, денежным средствам (ресурсам), а также качеству конечных результатов (документированных, например, в техническом задании). Проектом также часто называют: * описание целей проектной деятельности; * описание процесса достижения проектных целей. PR-проект, как и любой другой, начинается с планирования, включающего обязательную аналитическую часть. Планирование, в свою очередь, состоит из структурирования проекта и ресурсного анализа. Структурирование позволяет разделить цели на поддающиеся контролю работы, что дает возможность определять затраты и ресурсы для проекта (определять ресурсную потребность проекта и бюджет). Цели структурирования проекта: 1) переход от общих целей к привычной деятельности; 2) получение поддающихся управлению и контролю блоков работы; 3) распределение ответственных за работы; 4) более точное определение бюджета и других требуемых ресурсов. Ресурсный анализ проекта включает: * определение списка наличных ресурсов; * назначение требуемого объема каждого ресурса; * определение ресурсной реализуемости проекта; * определение календарных дат для ресурсного обеспечения. Временной анализ проекта предполагает: * определение продолжительности работ; * определение дат начала и окончания работ; * расстановку логических связей. Управление проектом позволяет управлять: рисками, контрактами, информационными потоками и персоналом Тахир Юсупович Базаров, МГУ им. М.В. Ломоносова http://www.i-u.ru/. 1.2 Виды и категории PR - концепций. Основные принципы построения PR- концепций Эволюция концепций Public Relations. Чтобы узнать о PR-концепциях, нужно рассмотреть эволюции концепций PR. Из каждой такой общей концепции вытекают PR-модели (концепции). 1940-е годы - «примитивная» эра PR. Главное внимание сосредоточено на отношениях с прессой - «информационные» послания, адресованные СМИ, наем журналистов в фирмы, появления PR-агентств. Данной эпохе соответствует модель «PR как паблисити». Цель PR на этом этапе -- пропаганда и косвенная реклама. Коммуникация однонаправленная, причем соответствие ее содержания истинному положению вещей не слишком существенно. Бурно развиваются теоретические концепции и модели массовых коммуникаций, результаты прикладных исследований малозначимы для практиков. С середины 1950-х годов - «вторая волна» развития PR. Осознается тот факт, что недостаточно обеспечивать отношения с прессой, необходимо объяснять и хорошо обосновывать свои действия, цели, миссию и философию организации; развиваются методы сегментации аудиторий, дифференцированной работы с целевыми группами. Придавая большое значение работе со СМИ, подчеркивается необходимость нацеливать информацию на определенные группы общественности, способные оказывать прямое и косвенное влияние на жизнь организации. Активно развиваются стратегии создания образа организации и управления «брендом». Данной эпохе соответствует модель «PR как информирование общественности». Целью PR является распространение информации, как правило, ненаправленной. Роль прикладных исследований по-прежнему невелика, изучаются «читабельность» материалов и эффективность каналов коммуникации. С середины 1970-х годов - «третья волна» развития PR. Расширение и дробление рынков, распространение маркетинговых технологий на сектор некоммерческих организаций приводит к расширению круга заинтересованной общественности и формированию межнациональной политики организаций культуры, к построению мультикультурных стратегий. Данной эпохе соответствует «двусторонняя асимметричная» модель PR. Убеждение, поставленное на научную основу, -- ключевая стратегия PR. Коммуникация двусторонняя, однако, несбалансированная (организации не меняются сами, но пытаются изменить взгляды публики). Значимость исследований существенно повышается, преимущественно изучаются установки, предпочтения и вкусы публики.
Страницы: 1, 2, 3
|