|
а рисунке 2 схематично показана структура организации. Рис.2. Структура организации ЧП ЛаврентьеваНа сегодня у организации образовался широкий круг деловых партнеров: ООО "Стройкерамика", ОАО "Самара - Пласт" и многие другие. С данными организациями были заключены договора на поставки соответствующей продукции (горшечные цветы, упаковка, открытки, керамические кашпо и другое). 2.2. Разработка и проведение рекламной кампании продвижения товаров организации (на примере ПБОЮЛ Лаврентьева) Проведение маркетинговых исследований. Разработка рекламной стратегийРекламная кампания - это кампания рекламных мероприятий, направленных на реализацию маркетинговой цели фирмы. Автором курсовой работы была разработана рекламная кампания ЧП Лаврентьевой Т.В. . Была оценена эффективность некоторых разработанных рекламных мероприятий по продвижению товара и услуг ЧП Лаврентьевой. В результате проведения рекламных исследований были получены следующие данные: Главные конкуренты - ООО "Цветущие сады", 000 "Самарская долина"; 47 цветочных магазинов и павильонов, расположенных в городе Самара. Магазин "Семицветик" и магазин "Цветы", которые принадлежат ЧП Лаврентьевой Т.В., по результатам продаж занимают 3% рынка г. Самара. Потенциальные клиенты: 30% женщины с детьми, 45% мужчины со средним образованием, в возрасте 25-54 лет, доход средний и выше среднего, 25% учащиеся, студенты. С целью подбора каналов для распространения рекламы были изучены предпочтения клиентов в транспортных средствах. Покупатели используют следующий транспорт: Автобус, трамвай - 45%Автомобили - 25%Пешком - 25%Другое (такси, метро) - 5%. Качеством обслуживания довольны - 95% покупателей, требуют улучшения качества обслуживания - 5%. 60% покупателей считают, что в магазине недостаточно рекламы, 38% - считают, что реклама, используемая в магазине, выполняет все свои функции и не требуют дополнения, 2% - отказались отвечать. В целом следует отметить, что цели любой рекламной кампании могут выражаться как в качественном, так и в количественном виде. Качественные цели рекламной кампании ЧП Лаврентьевой Т. В.: Подготовить потребителей и узнать их реакцию на выход товара; Вселить уверенность в поставщиков нашей продукции и завязать с ними долгосрочные партнерские отношения (с перспективами получения скидок); Повысить объем продаж рекламируемого товара с 5% до 25% от всего объема рынка на будущий год; Добиться доверия к фирме; Распространить информацию о высоком качестве товара. Количественные цели рекламной кампании ЧП Лаврентьева Т. В.: Увеличить количество продаж на 30%; Увеличить число постоянных покупателей с 10 до 15%; Охватить не менее 70% аудитории; Добиться узнавания потребителями торгового знака организации с 40%до70%. В период рекламной кампании ЧП Лаврентьевой Т.В. будет рекламироваться: продукция отдела горшечных цветов, в связи с его недавним открытием (работает с 2006 года); услуга по оформлению помещений для проведения различного рода банкетов, свадебных и других торжеств; новый продукт - горшечный цветок - стрелиция. Отдел горшечных цветов открылся в магазине в 2007 году. В 2008 году руководство организации решило организовать и провести рекламную кампанию для привлечения потенциальных покупателей, увеличения спроса на горшечные цветы. Также в этом году руководство организации предлагает покупателям новую услугу по оформлению помещений для проведения различного рода торжеств. Воспользуемся "правилом 80%": рекламная кампания должна охватить 80% целевой аудитории, причем эти 80% должны контактировать с рекламным сообщением не менее трех раз. Определимся с информационными средствами, в которых необходимо разместить рекламу. Выберем из большого количества газет те издания, которые наиболее точно соответствуют - целевой аудитории. Это "Комсомольская правда" в Самаре, "Телесемь", газета бесплатных объявлений "Ваш выбор". Выпуск газеты "Комсомольская правда" в Самаре имеет рейтинг 12%, а газеты "Телесемь" 17%. При общем перекрытии, составляющем 5%, охват аудитории этими двумя носителями такое: (12 + 17) - 5 = 24% всего населения. Зато 5% населения прочтут оба газетных объявления, это и будет величина коэффициента перекрытия. Адрес магазина и его специализация указаны (бесплатно) в новом справочнике "Вся Самара 2008". В феврале - марте запущена реклама в "Бегущей строке" в автобусе № 21. Также проводится реклама в местах торговли. В данном случае используются: различные плакаты, которые размещаются в витринах, на стенах в торговых залах; фирменная упаковка (с символами магазина "Семицветика"). В период с мая по сентябрь - намечено проводить выставки (каждый день) горшечных цветов, керамики, земли и удобрений на прилегающей к магазину территории. Дополнять рекламные мероприятия ЧП Лаврентьевой будут рекламные сувениры, так как это хорошее средство популяризации организации от имени которой их вручают. В магазине "Семицветик" с февраля 2008 года начали использовать фирменную упаковочную бумагу и фирменные полиэтиленовые пакеты. В период проведения рекламной кампании весь торговый персонал будет носить фирменную одежду с символикой организации. В таблице 1 приведены рекламоносители разного целевого назначения. Таблица 1. Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламной деятельности: Учеб. пособие для вузов. - М.:ЮНИТИ-ДАНА, 2004, с.182. Выбор средств рекламы на основе осведомленности о марке и отношения к ней. |
Массовые средства коммуникации | Осведомленность | Отношение | | | Узнаваемость | Припоминание | Высокая вовлеченность | Низкая вовлеченность | | Телевидение | Да | Да | Нет | Да | | Радио | Нет | Да | Нет | Да | | Газеты | Ограниченная | Да | Да | Да | | Журналы | Да | Ограниченное | Да | Да | | Наружная реклама | Да | Ограниченное | Ограниченная | Да | | Реклама на транспорте | Да | Ограниченное | Да | Ограниченная | | |
Изучив данную таблицу, сделан следующий выбор: главными средствами распространения рекламы ЧП Лаврентьевой Т.В. выбраны: реклама на транспорте, газеты, наружная реклама. Реклама "Бегущая строка" в автобусе маршрута № 21 г. Самара. Оплата за 1 месяц = 900 руб. Рейтинг: в день ~ 1000 человек Выход рекламы 1 раз каждые 5-10 минут. В день ~ 140 раз. Объем текста 120 знаков. В январе 2008 года с фирмой "Успех" был заключен договор о сотрудничестве и предоставлении услуг по размещению рекламы на транспорте. Период действия договора: февраль - апрель 2007 года. Стоимость услуги - 8900 руб. Разработка графика проведения рекламной кампании, формирование и распределение рекламного бюджета График проведения рекламной кампании строится первым, исходя из степени важности, поскольку, до того как планировать каналы для продвижения рекламной информации, объемы ассигнований для них и так далее, необходимо выбрать периоды времени, в течение которых мы проводим комплекс рекламных действий, и составить график интенсивности проведения рекламной кампании ЧП Лаврентьевой в течение всего года. Итак, для построения графика проведения рекламной кампании необходимо определить сезонность спроса на товары (услуги) ЧП Лаврентьевой, сделано это следующим образом: данные по объемам продаж взяты за 5 лет (рис.3), проанализированы записи в бухгалтерских книгах ЧП Лаврентьевой Т.В. Собранные помесячно данные обработаны таким образом, чтобы были заметны процентные доли по объемам продаж для каждого месяца из расчета того, что все оказанные в течение каждого года услуги будут равны 100%. Построенный график сезонности является стандартным (теоретическим) графиком для проведения кампании. Следующий шаг - принятие решения о построении самого графика (практического) рекламной кампании (то есть графика распределения годового бюджета, отпущенного на проведение рекламной кампании). Рис. 3. Среднегодовой график сезонности оказания услуг за 5 лет, % Рассмотрев среднегодовой график сезонности оказания услуг за 5 лет, выделены периоды, более привлекательные для проведения рекламной кампании и менее привлекательные для этого. Это значит, что в разные периоды времени для совершения одной "средней условной покупки" организация тратит разные объемы рекламных средств. В соответствии со сказанным ранее можно выделить два пика для проведения рекламной кампании, а в остальные периоды можно осуществлять поддерживающую кампанию (либо вообще никакой). Итак, построим практический график проведения рекламной кампании ЧП Лаврентьевой. Для этого распределим все значения, показанные на графике сезонности, на три группы интервальных показателей (табл.2): наименее выгодный интервал (от 4,3 до 6,8% в месяц); средне - выгодный интервал (от 7,9 до 9,8% в месяц); самый выгодный интервал (от 10% и выше). Таблица 2. Интервалы рекламной кампании. |
Наименее выгодный интервал | Июнь | | | Июль | | | Август | | | Сентябрь | | Средневыгодный интервал | Январь | | | Февраль | | | Май | | | Октябрь | | Самый выгодный интервал | Ноябрь | | | Декабрь | | | Март | | | Апрель | | |
Желательно не проводить рекламной кампании в периоды наименее выгодных значений, а в период средней выгоды - проводить поддерживающую кампанию. Исходя из экспертной оценки, распределим все расходы рекламной кампании (табл.3) между самыми выгодными и средневыгодными интервалами, как 2: 1 (в%). Таблица 3. Перераспределение рекламных расходов, % |
Средневыгодный интервал | Январь | 8,33 | | | Февраль | 8,33 | | | Май | 8,33 | | | Октябрь | 8,33 | | Самый выгодный интервал | Ноябрь | 16,66 | | | Декабрь | 16,66 | | | Март | 16,66 | | | Апрель | 16,66 | | |
Самой важной деталью для каждой рекламной кампании является период ее начала. Поэтому реклама должна предшествовать периоду, выбранному на графике сезонности, (то есть выделенные временные интервалы, в данном случае месяцы сдвигаются на одно значение вперед). Это делается в соответствии с предположением, что потребитель должен накопить необходимую для совершения "критической массы покупок" рекламную информацию (а для этого нужен период предварительного воздействия, равный одному месяцу). Итак, для данного случая возьмем период равный одному месяцу. (Табл.4, рис.4). Таблица 4. Сдвиг в подаче рекламной информации (1 мес)
Страницы: 1, 2, 3
| 
