Результаты исследований возможных разновидностей нового товара

Основные трудности оптимального варианта выбора решения обусловлены сложностью формулирования всех возможных решений.

Информация, характеризующая альтернативы, находится в непосредственной зависимости от критериев решения и представляет собой набор характеристик критериев для данной альтернативы.

На данном предприятии возможно только производства нового изделия по уже существующим рецептурам.

2.2.2 Предварительная оценка идеи

На этапе предварительной оценки идеи нового товара решаются две задачи.

Происходит отбор не подходящих для производства проектов, которые не заслуживают дальнейшего внимания. Из всех оставшихся идей отбираются наиболее удачные и более перспективные.

Основными проблемами на данном этапе являются:

- ожидаемая потенциальная норма прибыли нового товара,

- конъюнктурное положение компании,

- способность фирмы к восприятию нового товара,

- соотношение между наличными финансовыми ресурсами и объемом капиталовложений необходимых для осуществления проекта.

Учитывалось, какое именно оборудование потребуется, какими будут издержки производства, имеются ли в достатке необходимые исходные материалы и можно ли гарантировать непрерывность их поставок.

Для начала были определены следующие критерии:

- эффективность - необходимо учитывать насколько соизмеримы траты и ожидаемый результат;

- скорость исполнения - чем быстрее будут введен новый товар в производство, тем быстрее он удовлетворит существующий спрос на рынке;

- неординарность подхода - для того, чтобы товар удерживал позиции необходимо, чтобы он выгодно отличался от товаров других производителей хлебобулочных изделий в данном городе (а конкурентов достаточно);

- конкурентоспособность.

Проблему выбора товара решали с помощью морфологически-комбинационной таблицы. (см. табл.2 )

Таблица 2.

Соответствие товара критериям

Таким образом, были выбраны 3 варианта решений для дальнейшего рассмотрения - хлеб «С грецким орехом», «8 злаков», «Фитнес»

2.2.3 Исследование потребительских свойств товара и анализ рынка

Одобрение идеи на этапе предварительной оценки предваряет этап проведения исследований технического и экономического характера и исследование рынка.

Этот этап подразумевает выяснение физических свойств нового товара, организацию производства небольших партий этого товара в лабораторных условиях, начало предварительной работы над патентами, проведение предварительных оценок издержек производства. Результаты представлены в табл.3

Таблица 3.

Результаты исследования потребительских свойств товара

Таким образом, самым выгодным оказалось производства хлеба «Фитнес».

2.2.4 Изучение особенностей процесса производства

По времени данный этап совпал с этапом исследования потребительских свойств товара и анализа рынка.

Были разработаны следующие планы мероприятий, которые необходимо проводить на всех этапах производства и сбыта: установление оптовых закупок муки грубого помола, зерновых и отрубей, первичный контроль, текущий контроль, внедрение усовершенствований, реклама, сбыт розничным покупателям.

Одновременно исследованы проблемы управления качеством нового товара и разработаны планы мероприятий, которые следует проводить в этой области на этапе опытного производства и последующих этапах. Продукту присвоено название (по ассортименту), окончательно установлена цена на хлеб и объемы производства. Определены окончательные розничные цены

2.2.5 Организация опытного производства

Опытное производство и продажа ограниченной партии новинки показало, что объемы товара можно расширить, издержки производства оказались немногим больше, чем было рассчитано в связи с тем, что зерновые более скоропортящийся продукт, но зато розничная цена оказалась выше. По результатам пробных продаж, новинка хорошо разошлась по сети розничных продаж и на нее сформировался спрос, в среднем, выше на 14% от ожидаемого.

2.2.6 Серийное производство и начало комплексной программы сбыта

Утверждение проекта высшим руководством означило, что товар передается в серийное производство и следует приступать к осуществлению комплексной программы его сбыта. Пока развертывается серийное производство, заканчивают разного рода работы, начатые на предшествующих этапах процесса, такие, как разработка рекламы, подготовка товаропроводительной документации и т. п.

Была организована выставка, на которой товар распродавался по ценам ниже розничных. В результате выставки были привлечены покупатели, и товар получил освещение в средствах массовой информации. Было решено организовать продажу товара по части Юргинского района.

Рекламу приурочили к моменту выпуска товара на рынок, с тем, чтобы стимулировать спрос и максимально использовать пропагандистский эффект новизны.

При освоении рынка новыми товарами фирма всегда должна решить когда, где, кому и как его предложить.

Первым следует принять решение о своевременности выпуска новинки на рынок. В группе последовательно осваиваемых рынков фирма должна выбрать наиболее выгодные и свои основные усилия по стимулированию сбыта сосредоточить на них. А также необходимо разработать план действий для последовательного вывода новинки на рынок.

В условиях конкуренции завоевать соответствующий рыночный сегмент можно, только представив потенциальным потребителям достоверную информацию о качестве товара. Исходя из необходимости обеспечения потребителя объективной и достаточной информацией о качестве, стал распространяться такой вид контроля, как сертификация. Сертификация -- это деятельность по подтверждению соответствия продукции установленным требованиям. Она осуществляется третьей, независимой организацией.

Почти во всех странах Западной Европы, США и Японии обязательная сертификация получила значительное распространение и связана, как правило, с безопасностью, охраной здоровья и окружающей среды. Во многих странах сертификация основывается на законах о безопасности, сертификации продукции, потенциально опасной для людей и окружающей среды.

Сертификация базируется на следующих основных принципах:

1) обеспечение общественных и государственных интересов при оценке безопасности продукции и достоверности информации о ее качестве;

2) добровольность либо обязательность;

3) объективность, т. е. независимость от изготовителя и потребителя;

4) достоверность, т. е. использование профессиональной испытательной базы;

5) исключение дискриминации в сертификации продукции отечественных и зарубежных изготовителей;

6) предоставление изготовителю права выбора органа по сертификации и испытательной лаборатории;

7) установление ответственности участников сертификации;

8) правовое и техническое обеспечение, а также многофункциональность использования результатов сертификации (сертификатов и знаков соответствия) изготовителем, торговлей, потребителями, органами надзора, таможней, страховыми организациями, биржами, аукционами, арбитражем, судом;

9) открытость информации о положительных результатах сертификации или о прекращении действия сертификата;

10) разнообразие форм и методов проведения сертификации продукции с учетом ее специфики, характера производства и потребления. Организация сертификации включает две стадии:

ѕ обеспечение и реализация условий для создания и производства продукции, подлежащей сертификации;

ѕ организация и проведение сертификации продукции как подтверждение ее соответствия требованиям нормативно-технической документации.

2.2.7 Основные недостатки внедрения нового товара

Существует множество причин, способных привести к провалу появления нового изделия на рынке:

ѕ Идея создания товара была хороша, но объем рынка переоценен.

ѕ Готовый товар имеет конструктивные недостатки.

ѕ Новый товар был неудачно позиционирован, его рекламная кампания оказалась неэффективной или была установлена слишком высокая цена.

ѕ Затраты на разработку оказались выше расчетных.

ѕ Ответный удар конкурентов был сильнее, чем ожидалось.

Кроме того, существует еще несколько факторов, тормозящих разработку новых товаров.

В некоторых областях производства ощущается недостаток новых революционизирующих идей, когда практически отсутствуют возможности дальнейшего усовершенствования.

Фрагментирование рынка: острая конкуренция ведет к дроблению рынка. Компаниям приходится направлять новинки на мелкие сегменты рынка, а это может означать, что сбыт каждого товара окажется меньше ожидаемого, а значит, понизится и прибыль.

Социальные и государственные ограничения: новинки должны удовлетворять таким критериям, как безопасность для потребителя и экологическая совместимость. Высокая стоимость процесса разработки новых продуктов: обычно для того, чтобы выбрать одну, достойную для дальнейшей проработки, идею, компании приходится генерировать и рассматривать множество различных проектов. Кроме того, сегодня затраты на проектно-конструкторские работы, производство и маркетинг очень высоки.

Недостаток капитала: некоторые компании, у которых есть хорошие идеи, не имеют средств, необходимых для их реализации.

Отставание по времени: часто случается так, что одновременно с компанией разработку аналогичной идеи начинают конкуренты, и тогда победа достается быстрейшему.

Используется также система разработки новинок, которая называется конкурентной разработкой новых товаров, когда над проектированием и выводом на рынок новых товаров одновременно работает несколько групп сотрудников, функции которых перекрываются. Если одна из функциональных групп наталкивается на препятствие, она работает над разрешением возникшей проблемы, в то время как остальные команды продолжают двигаться вперед.

Новинка тем успешнее, чем глубже компания понимает нужды потребителей, чем выше отношение степени эффективности деятельности к издержкам, чем больше время, на которое компания опережает конкурентов, чем выше ожидаемая маржа валовой прибыли, чем больше затраты на рекламу и выведение продукта на рынок, чем сильнее поддержка высшего руководства и чем активнее сотрудничество между подразделениями компании при работе над новым товаром.

2.3 Значение организационной структуры и отдельных подразделений предприятия в рамках осуществления стратегии концентрированного роста

Организационная структура -- это совокупность отделов и служб, занимающихся построением и координацией функционирования системы менеджмента, разработкой и реализацией управленческих решений по выполнению бизнес-плана, инновационного проекта. Основными факторами, определяющими тип, сложность и иерархичность (число уровней управления) организационной структуры предприятия, являются:

ѕ масштаб производства и объем продаж;

ѕ номенклатура выпускаемой продукции;

ѕ сложность и уровень унификации продукции;

ѕ уровень специализации, концентрации, комбинирования и кооперирования производства;

ѕ степень развития инфраструктуры региона;

ѕ международная интегрированность предприятия (фирмы, организации) и др.

Структура организации в зависимости от рассмотренных факторов может быть линейной, функциональной, линейно-функциональной, матричной (штабной), бригадной, дивизиональной либо проблемно-целевой.

Структура определяется числом и детальностью разработки принципов и требований к ее формированию, структурой дерева целей, содержанием положений об отделах и должностных инструкций.

На данной предприятии структура организации выглядит следующим образом (см. рис. 2), признана линейно-функциональной и, несомненно, нуждается в совершенствовании.

Менеджер по проектам, бухгалтерия и отдел маркетинга подчиняются прямо исполнительному директору предприятия. Это блок планирования.

Кроме того, выделяется блок производителей (цех по изготовлению сувениров из камня и керамики; цех изготовления изделий из дерева; ремонтно-эксплуатационный отдел, обеспечивающий работу оборудования; отдел сбыта, организующий продажу товаров оптовым и розничным покупателям)

Рис.1

Организационная структура ОАО «Юргахлеб»

Наилучший подход к разработке товара - командный подход. В широкой практике известны такого рода команды, как команды разработки товара, команды разработки технологичности и команды целевого инжиниринга. Команда - это типичный для запада цикл координации и коммуникации в процессе разработки товара.

Команды, разрабатывающие успешные товары, как правило, имеют:

· поддержку верхнего руководства;

· квалифицированного опытного руководителя с авторитетом принятия решения;

· формальную организацию в команде;

· программы обучения навыкам и способам разработки товара;

· команду, состоящую из различных взаимодействующих специалистов;

· адекватное снабжение, фондирование и сопровождение со стороны продавца.

Команда разработки товара может включать специалистов по маркетингу, производству, закупкам, контролю качества и персонал, занятый обслуживанием клиентов. Команда может иметь представителей продавца.

Цель команды по разработке товара - создать успех товару или сервису. Это включает соответствие требованиям рынка, технологичность конструкции и соответствие требованиям сервиса. Команды по разработке технологичной конструкции и ФСА, с одной стороны, имеют более узкую задачу. Их задача - улучшение конструкции и спецификации на этапе исследований, разработки, конструирования и на стадии производства самого товара.

В дополнение к немедленному, очевидному изменению затрат разработка технологичной конструкции и ФСА может давать и другие результаты:

· уменьшение сложности товара;

· дополнительную стандартизацию компонент;

· улучшение функциональных аспектов товара;

· улучшение дизайна товара;

· улучшение безопасности операции;

· улучшение возможности ухода за товаром и обслуживание товара;

· создание качественной надёжной конструкции.

Проектирование качества конструкции означает, что товар сконструирован так, что небольшие изменения в производстве или сборке не будут влиять на товар неблагоприятно. ФСА и стоимостной анализ снижают потребность в ресурсах, необходимых для заданного объёма выпуска, увеличивают производительность.

Производитель может потратить миллионы долларов на исследования и разработки, чтобы выдвинуть товар на рынок. Для многих товаров фирма, которая внедрила товар в производство, адаптирует его для использования в различных приложениях (модификациях для различных целей), что обеспечивает продажи на годы. Товар может стать «стандартом». УМК Производственный менеджмент. - Новосибирск 2008

В данной организации проблемой стратегии товара занимается отдел маркетинга.

Заключение

На рассматриваемом предприятии при достижении цели стратегии товара было определено, что именно необычность товара и его новизна является основной его конкурентоспособной характеристикой. В условиях реализации стратегии концентрированного роста есть возможность внедрить новый товар на обычном рынке.

Для достижения цели - получить прибыль и удовлетворить существующий спрос на рынке - было решено внедрить новый товар, наиболее оптимальный с точки зрения эффективности и конкурентоспособности.

Для выполнения цели работы были выполнены все поставленные задачи:

Определены условия и факторы, определяющие выбор стратегии и содержание товарной стратегии;

Определены факторы, определяющие выбор нового товара и разработана стратегия развития продукции на конкретном предприятии;

Определено понятие стратегии товара и основные его характеристики. Указано, что товар имеет жизненные циклы.

Описаны все этапы создания и проведения нового товара .

1. Поиск идеи нового товара.

2. Предварительная оценка идеи и выбор наиболее приемлемого пути ее осуществления.

3. Исследование потребительских свойств нового товара и анализ рынка.

4. Изучение особенностей процесса производства.

5. Организация опытного производства и пробного сбыта.

6. Переход к серийному производству и осуществлению комплексной программы маркетинга.

Указана форма организационной структуры предприятия - линейно-функциональная. Структурным подразделением, отвечающим за разработку стратегии товара, является отдел маркетинга.

Список литературы

1. Алексеева М.А. Планирование деятельности фирмы. М., Финансы и статистика, 2003

2. Винокуров В. Организация стратегического управления на предприятии. М., Центр экономики и маркетинга, 1996

3. Градов А.Н. Экономическая стратегия фирмы. С-Петербург, Спецлитература, 1995

4. Гэлловэй Л. Операционный менеджмент. С-Пб:Питер, 2001.

5. Журнал «Стратегии успеха» - Лучшие среди равных № 1-2 (51), Январь 2009г.

6. Ковалев В.В. Финансовый анализ. М., Финансы и статистика, 1997

7. Козловский В.А., Маркина Т.В., Макаров В.М., Производственный и операционный менеджмент. С-Пб, Специальная литература, 1998.

8. Котлер Ф. Основы маркетинга. Новосибирск, Наука, 1992. Крейнина М.М. Финансовый менеджмент. М., Дело и Сервис, 1997. 270 с.

9. Любанова Т.П., Мясоедова Л.В.,. Грамотенко Т.А,. Олейникова Ю.А. Бизнес - план. Учебно - практическое пособие. М., ПРИОР, 2002. 96 с.

10. Макаренко М.В., Махалина О.М. Производственный менеджмент. М.: ПРИОР, 1998.

11. Мескон М., Альберт М., Хедоури Ф. - Основы менеджмента. - М., 1997 г.

12. Современная экономика. Общедоступный учебный курс. Ростов н/Д., «Феникс», 2002. 672 с.

13. Устав ОАО «Юргахлеб»

14. Фатхутдинов Р.А. Производственный менеджмент. Спб, 2003

15. Фахтутдинов Р.А. Стратегический менеджмент. М., 2000

Страницы: 1, 2, 3