Оценивая комплекс продвижения товара на рынок, можно с достаточным основанием сказать, что правильная организация системы ценообразования также является залогом успеха компаний на рынке, устойчивости их финансовою положения. От того, насколько правильно разработана ценовая политика, зависит, сколько времени будет существовать компания, будет ли весь период получать высокие прибыли и развиваться или тратитъ средства только на борьбу за выживание, как будут продвигаться ее товары на рынке. Конечно, любая фирма в условиях рыночной экономики борется за свое существование, за то, чтобы не быть вытесненной с рынка конкурентами, но все же даже в этих условиях возможно стабильное положение, которое отличается от состояния, при котором фирма сводит концы с концами.

Будет ли компания иметь стабильную прибыль, обеспечивающую ей устойчивое положение, или в наилучшем случае возрастающую, зависит не только от ценовой политики фирмы. Однако система ценообразования компании играет здесь не последнюю роль. Как уже было сказано, задачи ценовой политики тесно связаны с общими стратегическими целями компании. От того, насколько удалось достичь согласованности между ними, зависит успех фирмы или ее неудача. Задачи ценообразования должны органически вписываться в систему общих целей компании. Ценовая политика должна быть одной из составляющих, ведущих фирму к определенному ею конечному результату. Российские компании не учитывают этот факт в полной мере, хотя как раз решение этого вопроса позволит им закрепиться на рынке.

Кроме того, первостепенное значение для зарубежных компаний имеет определение того, какими инструментами они собираются воспользоваться для достижения своих целей. Здесь очень важно подобрать соответствующий инструментарий, обеспечивающий наименьшие затраты для фирмы и получение наиболее эффективного результата Очевидно, что разные задачи требуют различных способов их решения. Соответственно, компания должна выбрать оптимальную неновую стратегию, метод установления окончательной цены. Все это напрямую зависит от целей компании и, в частности, от задач ценовой политики.

Однако мы полагаем, что это только часть той проблемы, которая стоит перед любой фирмой в связи с принятием решения по ценам. Необходимо также определить влияние внешних и внутренних факторов. Причем здесь первостепенное значение для зарубежных предприятий имеет именно оценка влияния внутренних факторов на эффективность ценовой политики. Связано это с тем, что внутренние перемены подвержены большему контролю со стороны фирмы, чем внешние. Зарубежной компании намного легче контролировать величину своих издержек, оценить свои финансовые возможности, исходя из которых фирма может определить, на что она может претендовать, подобрать соответствующей квалификации персонал и так далее, чем воздействовать на внешние факторы. Как правило, условия рынка трудно поддаются контролю. Это подчас не удается даже правительству, которое пытается как-то обуздать стихию рынка, вызывающую порой разорительные кризисы. Поэтому действия отдельно взятой компании не могут существенно изменить условия рынка. Хотя это не значит, что, к примеру, зарубежные фирмы не предпринимают таких попыток. Договоренность нескольких компаний о совместных действиях в той или иной области способна существенно изменить ситуацию на рынке. Но надо иметь в виду, что такие соглашения жестко регламентируются государством и могут прийти в противоречие с законом, а тогда фирме придется за это дорого расплачиваться.

По нашему мнению, отсюда вытекает необходимость проведения стратегического анализа зарубежными компаниями, которому, к сожалению, не уделяется до сих пор достаточного внимания в деятельности российских фирм. Стратегический анализ является очередным шагом в процессе разработки ценовой политики. От того, насколько грамотно он проведен, зависит выбор ценовой стратегии, а в конечном счете и успех фирмы, эффективное продвижение товара на рынок.

Помимо этого необходимо учитывать, на какой стадии жизненного цикла находится товар. К примеру, зарубежные фирмы в зависимости от этого стараются определить, какой можно ожидать уровень прибыли, какие необходимо провести мероприятия, чтобы компенсировать уменьшение прибыли или замедление ее прироста. Очевидно, что, несмотря на все усилия в области модернизации товара и реализации мероприятий по усилению сбыта, прибыли компании уменьшаются на заключительной стадии жизненного цикла продукта. Именно здесь может сыграть значительную роль ценовая стратегия, которая поможет компании извлечь выгоду даже при условии ухудшающейся ситуации, связанной с появлением товаров-заменителей, товаров-имитаторов. Подстраиваясь под продолжительность жизненного цикла товара, можно определить ценовую стратегию на этот период времени таким образом, чтобы ценообразование учитывало изменение в спросе, появление аналогичных товаров конкурентов и так далее.

Цены являются мощным фактором в управлении маркетинговой деятельностью в регионе. Они призваны обеспечить определенную длительность цикла, обусловить высокую прибыль, либо убытки и крах фирмы. Цены также способствуют выполнению других функций маркетинга, таких, как закрепление фирмы на рынках, обеспечение высокого качества товаров, необходимого уровня послепродажных услуг и так далее. Поэтому главное для зарубежных компаний - разработать ценовую политику таким образом, чтобы не только увеличивать величину своей прибыли, но и чтобы она помогала выполнению других задач маркетинговой деятельности Необходимо обоснование и анализ различия цен, устанавливаемых предприятием, и цен на конкурирующую продукцию с точки зрения приобретения потребителем дополнительных услуг и выгод сервисного обслуживания, новизны и качества продукции, гарантий на эту продукцию, предоставляемых предприятием-производителем. Все эти факторы зарубежные компании должны учитывать при установлении базовой цены.

Окончательное решение по ценам должно являться логическим завершением предшествующего процесса постановки задач ценообразования, исследования и анализа конъюнктуры рынка, выбора ценовой стратегии. Вопрос о конкретной величине цены является очень важным. Именно эта переменная определит, является ли ценовая стратегия эффективной. Здесь фирма должна выбрать наиболее подходящий метод определения цены. При разработке ценовой стратегии компания определяет только общие моменты, такие как, должна ли цена быть на старте высокой или низкой, должна ли она в перспективе повышаться или понижаться, через какой период времени цена будет увеличиваться или уменьшаться, должна ли она оставаться в пределах какого-либо определенного уровня или колебаться около установленного базисного пункта. После того, как ответы на эти вопросы получены, проведены соответствующие исследования, рассмотрены все "за" и "против", проанализирована ситуация на рынке и перспективы получения удовлетворительных результатов, фирма окончательно определяет величину конечной цены.

Однако во многих случаях на этом процесс ценообразования на заканчивается. Необходимо помнить, что рынок постоянно преподносит сюрпризы, постоянно держит производителя в напряжении. Поэтому необходимо при разработке ценовой политики оставлять возможности для маневрирования, чтобы, к примеру, если условия рынка изменятся и такой ход событий не был предусмотрен фирмой при первоначальной разработке ценовой стратегии, не было необходимости пересматривать заново свою ценовую политику, вновь заниматься ее разработкой. Отсюда зарубежным компаниям следует разрабатывать такую систему ценообразования, которая бы позволила чутко реагировать на изменения условий рынка, гибко изменять свою политику, не отходя при этом от генерального направления. Необходимо сформировать такую систему ценообразования, которой целесообразно придерживаться, несмотря на происходящие изменения. Такая политика должна иметь соответствующий потенциал, позволяющий фирме развиваться и иметь устойчивое положение не только в краткосрочном периоде, но и в долгосрочной перспективе.

Российские компании часто пренебрегают названными выше принципами формирования ценовой политики. Проблема заключается в том, что многие разработки в области системы ценообразования отечественные предприятия не используют или используют неумело. Необходим комплексный подход к освоению мирового опыта в сфере разработки ценовой политики при продвижении товара на рынок. Нельзя использовать какие-то части этой системы, так как методика ценообразования дает результат только при комплексном использовании всех рекомендаций и прохождении всех этапов формирования ценовой политики. Российским предприятиям стоит обратить особое внимание на этап проведения стратегического анализа, а также на выбор стратегии ценообразования, так как многие перспективные методы не используются. Ценовая политика должна привести компанию к успеху.

Активная ценовая политика может быть признана успешной а том случае, если она позволяет восстановить или улучшить позицию предприятия на конкурентном рывке соответствующего вида продукции (внутреннем или внешнем), увеличить чистую прибыль предприятия. При этом не стоит забывать, что отечественным компаниям приходится выдерживать острейшую конкуренцию с зарубежными фирмами, имеющими большой практический опыт в разработке ценовой политики. Нашим компаниям остается только посоветовать использовать свое преимущество в том смысле, что они являются инсайдерами, которые могут изучить все происходящие процессы изнутри. Зарубежные компании иногда не уделяют достаточного внимания российским особенностям как в силу того, что они тратят больше сил, чтобы удержаться на уже освоенных рынках, так и в результате того, что не могут подчас разобраться в экономической ситуации в России, которая крайне непредсказуема. Именно здесь российские компании могут добиться успеха, если смогут организовать правильную систему формирования цен.

По нашему мнению, разработка системы ценообразования является существенным фактором, который сможет обеспечить успех российским компаниям в конкурентной борьбе при продвижении товара и их выживание на рынке. Любое отечественное предприятие должно уделять особое внимание вопросу формирования ценовой политики, если хочет стать процветающим.

Необходимо отметить, что ценовое продвижение может стать преобладающей тактикой на зрелом рынке, когда оно влечет за собой повышение ценовой чувствительности рынка, снижение приверженности торговой марке, при которых одни действия по продвижению товара могут оказаться весьма эффективными, другие совсем неэффективными, но с течением времени они могут уравновесить друг друга. Если вес производители используют одинаковые тактики ценового продвижения, тогда это продвижение уже не обеспечит надежного конкурентоспособного преимущества. Но компании продолжают заниматься ценовым продвижением, так как отход от него может подорвать их рыночную долю и оборот наличности. Поэтому в системе продвижения товара на рынок ценовой фактор и ценовые стратегии продолжают жрать большую роль и должны быть связаны с надежной маркетинговой стратегией дифференциации товара, которая способна восстановить приверженность потребителя марке. Но эта стратегия базируется на технологических инновациях, которые сопряжены с риском и не могут быть применены достаточно быстро. К тому же у фирмы может не оказаться достаточных финансовых и управленческих ресурсов для обеспечения НИОКР, поскольку все свободные ресурсы идут на организацию продвижения товара, в том числе и его ценового компонента.

Таким образом, можно сделать вывод, что формы маркетингового управления в регионе разнообразны, тесно взаимосвязаны и взаимообусловлены. В данной работе мы рассматриваем те из них, которые представляют, по нашему мнению, интерес для российских компаний. Российские фирмы начинают развивать именно рекламную, марочную и ценовую стратегии по продвижению товара, и зарубежный опыт в этих областях представляет для них значительный интерес.

Безусловно, требуют изучения все вопросы маркетингового управления регионом, к которым в широком смысле слова относятся все маркетинговые проблемы - анализ маркетинговых возможностей, формирование маркетинговых стратегий, анализ рынка и его сегментирования, потребителей, конкурентов, каналов распределения, маркетинговой логистики, маркетинговых коммуникаций, рекламы, паблик рилейшнз, прямого маркетинга, торговой марки, ценообразования. Именно эффективное комплексное использование этих направлений маркетинга может обеспечить компании успех на рынке. Каждая компания выбирает для себя в конкретных условиях приоритетные направления продвижения товара на рынок. В первую очередь, каждая компания использует рассмотренные выше стратегии рекламы, марки, цены для получения конкурентных преимуществ. Именно с разработки этих стратегий должны начинать продвижение товаров на рынок российские компании.

Литература

1. Азроянц Э.Н., Эрзикян Б.А.. Холдинговые компании. Особенности, опыт, проблемы, перспективы. Кн.1 - М., 2006

2. Ансофф И. Новая корпоративная стратегия. - СПб: Издательство "Питер", 2005. - 416 с.

3. Веснин В.Р. Основы менеджмента. - М.: Гном-пресс, 2004

Страницы: 1, 2, 3