|
/i>Реклама у зв'язках з громадськістю, фінансова рекламаТрадиційно організації звикли продавати, а значить і рекламувати тільки свою продукцію, а рекламою називають куплений час або місце в засобах масової інформації. Лише час від часу, можна сказати випадково, в пресі з'являлася реклама, направлена на просування не тільки самого продукту. Такий вид реклами - іміджу, імені компанії, а не товару - став основою особливої галузі - реклама в зв'язках з громадськістю. Реклама в системі зв'язків з громадськістю не є купленою у прямому розумінні цього слова. Проте, якщо ми говоримо про корпоративну рекламу як частини програми по зв'язках з громадськістю, в даному випадку межа між звичайною рекламою і РR (кампанія, розроблена кожним підприємством з метою залучення як внутрішніх, так і зовнішніх інвесторів) рекламою стає практично невидимою. Звичайна реклама концентрує свої зусилля на продажу товару, підкреслює особливі якості продукту, то РR реклама фокусується на загальному іміджі компанії, її задача - отримать підтримку громадської думки. Йде просування компанії, а не просування товару.Рекламу конкретного продукту можна віднести до короткострокової рекламної кампанії, оскільки після закінчення виробництва даного виду продукції відпадає необхідність реклами, а як відомо, останнім часом життєвий цикл багатьох товарів зменшується. Просування компанії на ринку це довгострокова рекламна акція. Не варто чекати негайних результатів, проте при грамотно проведеній РR-кампанії через якийсь час можна говорити про успіх компанії. В 1970 році корпорації США витратили більше 150 мільйонів доларів на рекламу організацій, а в 1974 році ця цифра зросла до 220 мільйонів. Це не просто боротьба за виживання на ринку.Велика частина корпоративної реклами розміщується на телебаченні і в журналах. Набагато менший об'єм доводиться на зовнішню рекламу і газетні додатки, тоді як на частку щоденних газет не залишається практично нічого. Класифікація корпоративної реклами виглядає таким чином:1) загальна корпоративна реклама, направлена на створення іміджу2) реклама інвестиційних і фінансових програм3) реклама, що впливає на громадську думку у зв'язку з якоюсь подією політичного або соціального характеру.Приведемо приклад реклами третього вигляду. "в останній рік Чейз Манхеттен Банк опублікував серію рекламного обігу, що виражає нашу точку зору на деякі важливі економічні події теперішнього часу. Ми говорили про більшу продуктивність праці ... необхідності стимулювати наукові дослідження ... податкове законодавство по інвестиціях, про загальну модернізацію промислових підприємств, про надмірне втручання держави в економіку, інфляцію. А також про тезу, що не береться під сумнів, про надприбутки корпорацій.Потім ці теми сталі ключовими в передвиборних дебатах. Ми вітає це, оскільки громадяни США без сумніву заслуговують повного і відкритого обговорення шляхів рішень цих проблем національного масштабу.З другого боку, в слідство цього факту, нам довелося глибоко "попорпатися" в собі, оскільки ми задалися питанням, чи слід такій організації як наша продовжувати говорити про такі важливі і емоційні проблеми під час передвиборної кампанії.Ми звернулися до першої поправки Конституції США і задумалися, а потім вирішили, що слід продовжувати висловлювати свою думку, не дивлячись на існуючий ризик бути понятими неправильно, або бути звинуваченими в спробі вплинути на результат виборів..."Цей обіг засновників компанії був опублікований в газеті як звичайна реклама на повний друкарський лист. Як ми бачимо це типовий приклад корпоративної реклами, що ставить перед собою мету вплинути на громадську думку у зв'язку з передвиборною кампанією.У наш час недостатньо проводити тільки якісний товар. Якщо ім'я компанії потрапляє в який або скандал, керівництво підприємства веде неправильну політику, виробничий комплекс не зважає на екологічну обстановку, то продажі вироблюваних цими фірмами продуктів зменшуються.В даний час престиж має набагато більше значення ніж раніше. Сем Блек вважає, що зі всіх видів реклами реклама "престижу" найскладніша і саме тому часто упускаються багато можливостей при проведенні кампанії. Можна говорити про існування двох видів реклами "престижу". "перший ставить перед собою задачу інформування громадськості про той великий внесок, який компанія вносить в добробут країни. В другому виді реклами "престижу" використовується не такий прямий підхід; він зводиться до надання інформації з тих питань, які цікавлять громадськість; при цьому назва компанії-спонсора просто згадується."У фінансовій сфері реклама "престижу" має, мабуть, ще більше значення. Тільки солідному, "престижному" банку люди можуть довірити свої внески. Дуже часто поняття престижу асоціюється з надійністю і професіоналізмом. І, можливо, надійність це саме те, на що слід робити ставку компанії, що починає. Міжнародні ярмарки і виставки Поняття ярмарків і виставок. Ярмарок -- це періодичний ринок, де зустрічаються покупець і продавець. Виникнення ярмарків відносять до епохи раннього феодалізму. Значні ярмарки були в минулому центрами міжнародного товарообігу і відігравали важливу роль у торгівлі. Вони сприяли виникненню бірж та аукціонів. Ярмарки підрозділяються на місцеві, національні і міжнародні. За характером виставлених експонатів розрізняють ярмарки універсальні і спеціалізовані. Виставка -- це публічна демонстрація досягнень у певній галузі економіки, науки, культури. Здебільшого торговельно-промислові виставки організуються з метою реклами товарів. У деяких країнах, наприклад в Україні, функціонують постійно діючі виставки -- це виставки досягнень народного господарства. Значення ярмарків і виставок. Сьогодні спостерігається зростання їх кількості, розширення площ, на яких вони розміщені, збільшення частки машин і устаткування, особливо новітньої техніки в загальній номенклатурі товарів. Нерідко держава субсидує організацію ярмарків і виставок за кордоном. Ярмарки набувають дедалі більшої ролі в міжнародних економічних відносинах, будучи одним із дійових засобів розширення міжнародної торгівлі, сприяння міжнародному науково-технічному обміну, установлення взаємовідносин між країнами. До великих міжнародних ярмарків належать постійно діючі торговельні ярмарки в Нью-Йорку, Монреалі, Чикаго, Франкфурті-на-Майні, Ганновері, Мілані, Палермо, Парижі, Ліоні, Бордо, Марселі, Токіо, Осаке. У країнах Східної Європи виділяються ярмарки в Лейпцігу, Брно, Пловдиві, Белграді, Загребі. У країнах, що розвиваються, найвідоміші ярмарки в Тунісі, Касабланці, Дамаску, Алжирі, Тріполі. Відбуваються такі ярмарки й в Україні. Так, наприклад, у роботі "Київської контрактової ярмарки-95" взяли участь 203 фірми, підприємства й організації, серед яких 33 -- іноземні. 21 держава ближнього і далекого зарубіжжя представила свої експонати на ярмарку. Учасниками ярмарку було підписано або узгоджено понад З тис. контрактів. Оскільки ярмарки, як правило, не публікують даних про укладені угоди, то важко судити про їх значення в міжнародній торгівлі. Організація міжнародних ярмарків і виставок. Організаторами торговельних ярмарків і виставок є торговельні палати, асоціації і федерації торговців і промисловців, державні і муніципальні органи, а також приватні підприємства. Організації, що займаються влаштуванням ярмарків і виставок, є юридичними особами, вони реєструються, відповідають за своїми зобов'язаннями в межах їх майна. Ці організації створюють ярмаркові комітети або управління ярмарків, функціями яких є: розроблення положень про ярмарок і права участі в ньому; будівництво і технічне облаштування павільйонів; організація роботи щодо залучення іноземних учасників; підготовка готелів, ресторанів і кафе; забезпечення через урядові органи імпортних квот і валюти для учасників; вироблення правил митного огляду для ярмаркових вантажів; забезпечення пільгових тарифів для вантажів учасників ярмарків; надання для потреб ярмарків транспорту, реклами й інших засобів; організація протокольної і технічної служб, бюро перекладів, відпочинку і культурного обслуговування делегатів. Питаннями регулювання діяльності ярмарків і виставок (складання загального розкладу роботи, ратифікація правових питань, вироблення загальних правил участі в їх роботі тощо) займаються Спілка міжнародних ярмарків, у якій беруть участь 50 держав, і Міжнародне бюро виставок, членом якого поряд із багатьма іншими державами є й Україна. Таким чином, постановка питання про заходи наднаціонального регулювання, пов'язаного з діяльністю міжнародних товарних ринків, об'єктивно обумовлена подальшою інтернаціоналізацією господарського життя, зростанням економічної взаємозалежності, інтеграційними процесами в міжнародній торгівлі. 30 III. Дослідження рекламної політиці в Україні. Рекламні агентства, їх типи і функціїРекламна діяльність, як і сфера маркетингових досліджень, в розвинених країнах є крупною галуззю господарювання, рекламною економікою. В її структурі виділяють фірми, рекламні агентства, а також органи самоврядування, що самостійно займаються рекламною діяльністю. Оскільки не всі підприємці можуть провести всю рекламну кампанію (розробку концепцій, складання рекламного послання, відбір рекламоносителей, контроль результатів і ін.) своїми силами, основними суб'єктами рекламної діяльності стають рекламні агентства.В Україні, згідно деяким оцінкам, місткість рекламного ринку в 1997 році склала 170--190 млн долл. Свої послуги пропонують близько 4,5--5 тисяч рекламних агентств, серед яких понад 90 % -- дрібні фірми з числом працюючих до 10 чоловік. До допомоги спеціалізованих рекламних агентств постійно звертаються 27,9 % українських фірм, а періодично - 30,8 %.Виділяються декілька типів рекламних агентств: 1) агентства, що здійснюють повний рекламний супровід фірми, або агентства FSАА (full service advertising agency):· розробку ідей, фірмового стилю, логотипу самої
фірми;· розробку образу рекламованого продукту;· проведення комплексних рекламних кампаній (включаючи
маркетингові дослідження) і презентацій;· виготовлення візуальної, щитової і світлової реклами, аудіо, відео, кіно, радіо і комплексної реклами;· рекламу в пресі;· виробництво сувенірної продукції, візиток, календарів і т.п.;· розробку товарного знака і фірмового стилю;· розміщення рекламної інформації в одному або декількох рекламних носіях, у тому числі і тихий, які належать самій рекламній компанії;· подальшу періодичну оцінку ефективності рекламування продукції і коректування рекламних планів;2) медиа-байеры, тобто агентства, що є посередниками між власниками інформаційного простору (радіо, телеефира, мережної зовнішньої реклами, площ в друкарських ЗМІ) і рекламодавцем. Особливість їх положення на рекламному ринку полягає в тому. що, викупляючи великі рекламні площі, сморід мають істотні знижки від власників інформаційного простору при розміщенні реклами. Поєто-му, надаючи свої послуги рекламодавцям, сморід пропонують розцінки, які дещо нижче, ніж у безпосереднього власника, але вище, ніж заплатили самі;3) агентства типу а lа саrtе. Термін бути схожим від французької транскрипції слова «меню», «прейскурант», «карта вин».А lа саrtе агентства виконують тільки ті роботи, які замовляє клієнт і відрізняються виняткової креативностью (to сrеаtе -- творити, створювати, зводити, творити), доручають: розробку нових продуктів, нове позиціонування товару, створення упаковки, проведення презентації і виставок і ін. Проєкті, виконувані а lа саrtе агентствами, звичайно обмежені в часі. Їх реалізація повинна давати замовнику чіткий і вимірюваний результат;4) агентства, що працюють в області NРD (new prodactdevelopment), тобто розробки нових продуктів. В даний годину смороду користуються надзвичайним авторитетом на Заході і виконують такі роботи: розробку оригінальної концепції продукту; доля в процесі пошуку імені для товару; створення упаковки; позиціонування товару на ринку; підготовку рекомендацій за принципами розповсюдження товару; проведення різних досліджень і тестів; креативні агентства, створювані для розробки ідей і створення власне рекламних кампаній для клієнтів. Послуги таких агентств в цілому обходяться дешевше, ніж в агентствахповного спектру послуг; direct marketing -- агентства, або direct response, тобто агентства прямого маркетингу, або прямого кліка. Їх основними послугами є: «директ мейл», інтерактивний сервіс (частіше всього -- Internet); деякі послуги стимулюванню продажів; маркетинг після баз даних. Пріхильникі таких агентств виходять з того, що прямий контактний або опосередкований, наприклад, через пошту) є найефективнішим; sales promotion -- агентства, що спеціалізуються на заходах, в яких використовуються спеціальні схеми просування товарів, такі як: проби товарів в місцях продаж змагання і роздача призів, всіляке колекціонування і т.п. Задача даних агентств -- привернути нових споживачів до покупок просувного товару; спонсорські агентства. Їх призначення -- в зведенні хто бажає виділити які-небудь ресурси на спонсорство, і тихий хто в цих ресурсах має потребу. При цьому агентство неце відповідальність за всі акції, що проводяться в рамках спонсорської допомоги.Експерті прогнозують щорічний темп приросту місткості ринку реклами до 2000 долі в 25--35 %, що значно випереджатиме загальноекономічне зростання. В 2000 р. очікується:2. Місткість рекламного ринку досягне 800--900 млн долл.3. Кількість рекламних агентств зросте до 7--8 тисяч.4. Кількість робочих місць в рекламній сфері досягне 250--300 тисяч.5. Професійний рівень вітчизняних рекламістів наблизиться до кращих зарубіжних стандартів. Законодавство в рекламіЗаконодавство будь-якої країни звичайно строго регулює рекламну справу. В США, наприклад, до сфери реклами відносяться близько двох десятків законів. Серед них: закон про віддзеркалення істини на упаковці і маркіровці; закон "0 товарних знаках» Ленхема; закон про забезпечення безпеки дітей; закон Уолтера-Лі про контроль за брехливою рекламою харчових продуктів, медичних препаратів і косметичних засобів; закон Робінсона-Патмана про заборону на знижки і інші привілеї у сфері реклами і стимулювання збуту (якщо вони неприступні в зіставних масштабах решті продавців цього товару); цілий ряд законів про маркіровку виробів з різних матеріалів (хутрово-хутряних, з текстильних волокон з шерсті) і т.д. Існує Федеральна торгова комісія (створена в 1914 р.), Національне бюро зовнішньої реклами, Національна рада з нагляду за рекламною діяльністю.В Україні загальне законодавство про рекламу представлено Законами «Про рекламу» (1996 р.), «Про захист від несумлінний: конкуренція» (1996 р.) і «Про захист прав споживачів» (1991 г). Питання реклами в засобах масової інформації регулюються Законами «Про телебачення і радіомовлення» (1993 р.), «Про друкарськи засоби масової інформації (пресі)» (1992 р.), «Про державну підтримку засобів масової інформації і соціальний захист журналістів» (1997 р.). Розміри податку на рекламу встановлюються Декретом Кабінету Міністрів України «Про місцеві податки і збори» (1993 р.). Регулюються і окремі види реклами:лікарських засобів -- Законом «Про лікарські засоби» (1996 р.);харчових продуктів -- Законом «Про якість і безпеку харчових продуктів і продовольчого сирий: (1997 р.).Діють також спеціальні нормативні документи кабінету Міністрів України і галузевих міністерств.Законодавством кожної країни встановлюються і об обмеження відносно реклами. В Україні згідно Закону «Про рекламу» забороняється:§ поширювати інформацію про продукцію, виробництво або реалізацію якої заборонено законодавство України;§ приводити твердження, які є дискриминаційними по ознаках походження, соціального майнового положення, расовой і національної приналежності, підлоги, освіти, мови, відносин до релігії, роду і характеру занять, місця проживання за іншими обставинами або дискредитуючими продукцію інших осіб;§ представляти відомості або закликати до дій, які можуть привести до порушення законодавства, на носять або можуть завдати шкоди здоров'ю або життю осіб і навколишньому природному середовищу, а також спонукають до зневаги засобами безпеки;§ використовувати засоби і технології, які безпосередньо діють на підсвідомість споживача;§ приводити твердження, що дискримінують осіб, які не користуються рекламованою продукцією; .§ використовувати або імітувати зображення Державного герба, Державного прапора і звучання Державного гімну України, зображення державних символів інших держав і міжнародних організацій, а також офіційні назви державних органів України, окрім випадків, передбачених законодавством;§ рекламувати продукцію, яка підлягає обов'язковій сертифікації або виробництво або реалізація якої вимагає наявності спеціального дозволу (ліцензії), у разі відсутності відповідного сертификата, ліцензії;§ поміщати зображення фізичної особи або використовувати його ім'я без згоди останнього;§ імітувати (копіювати або успадковувати) загальне рішення, текст, зображення, музичні або звукові ефекти, вживані в рекламі іншої продукції, якщо інше не передбачене законодавством України про авторське право і суміжні права.Ухвалою Кабінету Міністрів України від 8 вересня 1997 р. № 997 затверджений «Порядок накладення штрафів за порушення законодавства про рекламу» ВИСНОВОК.Оскільки реклама служить безлічі різних господарів для безлічі різних цілей, а її ефект майже завжди затьмарений наслідками інших можливих явищ, вона продовжуватиме залишатися сферою дії невизначених стимулів. Отже, подібно плямі, її можуть тлумачити по-різному, залежно від того, хто дивиться і який саме аспект багатогранної рекламної діяльності розглядають. З цього, здається, можна зробити один абсолютно чіткий прогноз. Реклама продовжуватиме представати в безлічі обличій для безлічі людей: у вигляді путівника для споживачів і їх обманщика, у вигляді чинника стимулювання ринкової діяльності і її підриву і т.д., і т.п.В даній роботі ми розглянули загальні тенденції реклами. На даний момент в Україні цей напрям на мою думку є одним з найперспективніших. Можна говорити про появу на ринку нової галузі, яка в даний момент переживає період бурхливого розвитку. На жаль, існує безліч проблем, пов'язаних із законодавством, недостатньою інформаційною базою, нерозвиненими комунікаціями, відсутністю досвіду роботи в цій сфері. Презентація є одним з перших кроків кампанії, і її успішна організація може вплинути на майбутні успіхи компанії. Реклама в зв'язках з громадськістю, а тим більше фінансова реклама є важливим складовим кампанії, без якого обійтися було б складно. Проте необхідно враховувати бюджет організації, оскільки розміщення реклами достатньо дороге.Даний метод застосовується як при проведенні РR-кампанії в державних установах, юридичних, торгових фірмах, суспільних організаціях, так і у фінансовому секторі.Головною метою фахівця по рекламі і відносинам з інвесторами є підвищення довір'я до структури. Інвестори, рівно як і споживачі, демонструють свою підтримку тільки у разі довір'я до компанії і її керівників. Двозначність, неповна інформація, а тим більше брехні не повинні мати місця в спілкуванні з інвесторами, які хочуть оперативно і точно знати всі новини як хороші, так і погані.
Страницы: 1, 2, 3, 4
|
