2003 год как год предвыборный определил повышенный интерес общества к такому малопопулярному прежде виду рекламы, как реклама социальная. Это обусловлено и объективными, и субъективными факторами. К субъективным относится предвыборная ситуация в стране и необходимость привлечения социальной тематики в проблематику политических программ. А объективно то, что от этого социального фактора открещиваться больше невозможно, так как любой политик, пренебрегающий социальной проблематикой, будет сейчас отторгнут электоратом. И поэтому в ход идут разного рода технологии, в том числе технологии влияния и управления общественным мнением. Для начала необходимо объяснить смысл употребления терминов в названии данного выступления Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. СПб.: Питер, 2007. - С. 37..

Технологии влияния - термин сам по себе конструктивный, но в зависимости от контекста может восприниматься как в позитивном, так и в негативном ключе (как, например, технологии манипуляции).

Публичная политика - термин многозначный, не имеющий пока четкого определения. Однако понятно, что речь идет об открытом пространстве и построении гражданского общества.

Социальная реклама - словосочетание, которое появилось в России только в начале 90-х. В своем современном значении социальная реклама - это проявление доброй воли общества, ее принципиальной позиции в отношении социально значимых ценностей. Точной формулировки социальной рекламы в литературе пока нет, но я приведу собственное определение, которое емко и точно выражает смысл этого явления: «Социальная реклама - вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимания к самым актуальным проблемам общества и его нравственным ценностям. Миссия социальной рекламы - изменение поведенческой модели общества». Америка относится к социальной рекламе как к своеобразному социальному лекарству, инструменту профилактики социальных бед. При существующих темпах эволюции и развития общества этот вид рекламы становится уже более масштабным видом коммуникации, который можно условно назвать социальным PR-ом. В развитых странах существует множество государственных и негосударственных программ, задействовавших социальную рекламу. Однако в России этот процесс идет по своему, индивидуальному пути. В последнее время популярность социальной проблематики вызвала проникновение ее символов, тем, приемов и даже слоганов в рекламу коммерческую и политическую. В Перми, например, на одной из главных улиц долгое время стоял билборд, на котором крупным шрифтом, в хорошем цветовом оформлении набран лозунг: «Понимайте друг друга!» без какого- либо логотипа или иного графического символа. Только приблизившись к щиту, можно было прочитать подпись: «Страховая компания «Феникс». Перед нами - типичный пример использования социальных лозунгов и ценностей в коммерческих целях Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга. М.; СПб.; К.: Изд.дом "Вильямс", 2005. - С. 74..

Поэтому для того, чтобы восстановить репутацию социальной рекламы в нашей стране, необходимо возвращение чистых моделей функционирования социальной рекламы. Для этого требуется соблюдение нескольких условий.

Социальная реклама:

1. Не должна содержать ссылок на бренд ее создателей или спонсоров.

2. Не включать депрессивные либо негативные компоненты, так как призвана пробуждать хорошие чувства.

3. Тема ее должна быть понятной 75% россиян.

4. Выходить (по возможности) как триединый продукт, например, в виде видео и аудиороликов и объектов наружной рекламы, в зависимости от тематики и задач.

5. Социальная реклама - реклама общечеловеческих ценностей, она не может быть использована ни в коммерческих, ни в политических целях.

До совершенной реализации этой схемы, конечно, еще далеко. И причина здесь в том, что сама по себе социальная реклама малоэффективна, если не отвечает запросу общества. Существенным условием ее эффективности также является высокое художественное и техническое качество продукта (часто, экономя на средствах, организации, особенно некоммерческие, изготавливают хорошую по содержанию, но плохую по техническим параметрам социальную рекламу. И эффект от нее сразу сводится к нулю) Соболева Е.М. Социальная реклама // Рекламный мир 31.03.2003. - С. 58..

Сама по себе социальная рекламная кампания мало что может изменить в поведенческой модели общества, если общество к этому не готово. А готово оно должно быть и к принятию законодательства, снимающего социальную проблему, и к запуску комплексной программы по решению этой проблемы, и к финансированию ее реализации, и к отслеживанию и измерению эффективности рекламной кампании. Но главное - люди сами должны хотеть решить эту проблему. Тогда все звенья цепи замыкаются в одну логическую конструкцию, и пространство публичной политики становится все более и более осязаемым. Как правило, рекламодателями социальной рекламы являются госструктуры. Они же и финансируют социальные проекты. Во многих странах такая реклама - важнейший инструмент государственной информационной политики. Там наиболее распространенной формой является существование при правительстве специального управления, в задачи которого входит разработка и координация единой информационной политики государства, в том числе путем использования социальной рекламы в сотрудничестве с министерствами и ведомствами. В России пока все иначе. Как правило, социальная реклама является «обязаловкой». У нас в 2002 году на социальную рекламу было потрачено около $20 млн. при общем объеме рекламного рынка в $2 млрд. - это означает, что социальная реклама в РФ занимает менее 1% объема рекламного рынка. В Законе "О рекламе" про нее написали отдельную статью, обложив все стороны 5% "оброком": средства массовой информации обязаны осуществлять размещение социальной рекламы... " в пределах пяти процентов эфирного времени (основной печатной площади) в год", а рекламопроизводители обязаны производить ее в таких же объемах. Но Закон не срабатывает: количество и качество социальной рекламы сегодня в России оставляет желать лучшего. Проблема, как всегда, в первую очередь в деньгах - для производства любой рекламы, особенно телевизионных роликов, для оплаты эфирного времени или места на щитах или на страницах печатных СМИ. Кто за это должен платить, в законе не сказано Дедюхина Анастасия Мода быть русским // Эксперт 17.03.2002. - С. 34. .

Еще одна проблема - качество рекламных роликов. По мнению профессионалов, большинство социальных роликов по творческому воплощению не идут ни в какое сравнение с коммерческой рекламой. Неудивительно, что, вынуждая СМИ и рекламные агентства работать бесплатно, государство получает продукт неудовлетворительного качества.

Глава 2. Реклама и общество: российские проблемы и пути решения

2.1 Реклама и общество

Как свидетельствуют опросы в России знают о социальной рекламе крайне мало.

Если поинтересоваться у самих СМИ, отчего они соцрекламу не размещают и об общественном благе не радеют, ответ будет кратким: рекламу не несут. Зачастую социальная реклама в России часто не может дойти до своего адресата. Необходимо попытаться пробудить интерес рекламщиков и СМИ. Можно заинтересовать сделать ролик бесплатно, если законодательно предусмотреть льготы, например, освободить от части налогов. Один из способов привлечь солидные фирмы - объявить тендер. Например, Минпечати выделяются бюджетные средства на гранты на изготовление роликов, правда, лишь в сфере электронных средств массовой информации - радио, телевидения и Интернета. Однако об этих грантах, как утверждают рекламщики, никто до последнего времени ничего не слышал, и они лежали и продолжают лежать под сукном. Во-вторых, можно ввести ряд льгот для СМИ. В этом случае соцреклама вполне могла бы быть механизмом поддержки конкурентоспособной прессы. Сегодня господдержка прессы состоит в частичном освобождении от НДС. То есть ее объектом становятся издательские дома, а не социально незащищенные группы населения, как должно быть на самом деле. Зачем освобождать от НДС желтую прессу? Какую она несет социальную нагрузку? Эта система себя полностью исчерпала, необходимы новые меры, в число которых могло бы входить размещение социальной рекламы в прессе либо на коммерческой основе, либо в обмен на какие-нибудь льготы" Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы. СПб.: Питер, 2002. - С. 84..

Такая система особенно эффективна для только родившихся газет, которые еще не обзавелись большим количеством рекламодателей, но рекламный макет у них уже разработан - пустое место может замещаться социальной рекламой. На всем протяжении культурного развития мы можем проследить некое «стремление» рекламы расширить свои возможности не только за счет сфер жизни, которые она охватывает, не только за счет привлечения той или иной аудитории, но за счет новых знаковых, логических, материальных, технических приемов и средств. Отсюда постоянное стремление создателей рекламы осознанно или подсознательно интегрировать в свою деятельность порождения других областей культурной жизни и цивилизации в целом, совершенствовать и разнообразить облик рекламных имиджей. Процесс этот начался в глубокой древности. Истоки изобразительной рекламы тесно связаны с освоением человечеством орнамента, рисунка, скульптуры. В древней Греции существовала традиция фирменным знаком метить предметы гончарного и художественного производства. Использовались и знаки собственности: тавро выжигалось не только на домашних животных, но и на «одушевленных предметах» - рабах.

Так происходило освоение знаковых средств, приемов будущей рекламы. В политической рекламе античности подобную роль играли статуи с хвалебными надписями - элогиями - правителям, полководцам, именитым гражданам. В этой связи заслуживает внимания принятый у древних римлян способ подтверждать древность рода посредством восковых масок их предков. Маски эти являлись неотъемлемой частью интерьера в жилищах римских аристократов и обязательно присутствовали на триумфальных и религиозных процессиях, столь часто частых в жизни римлян. Уже на ранних этапах развития культуры реклама начинает выступать в форме письменного текста. Конечно, это происходит по мере изобретения самого письма, которое в различных регионах земного шара датируется 8-6 тысячелетием до нашей эры. Выше отмечалось, что практически любая реклама оказывается информационным насилием. Безусловно, устранение рекламы из современных общественных отношений являет собой проблему, решение которой весьма и весьма нетривиально. Прежде всего, потому, что реклама органично выстроилась в экономику, как наркотик встраивается в обмен веществ - видоизменяя сей последний и, не позволяя исключить себя из оного. За счет рекламы существуют телевидение и радиовещание, реклама помогает выжить многим газетам и журналам, многие некоммерческие общественно-полезные начинания живут на деньги спонсоров, единственным интересом которых при спонсировании является все та же реклама. Имеется тенденция финансировать с помощью рекламы все, для чего сходу не нашлось других источников или даже таковые есть, но требуют для их освоения больших усилий. Московское метро буквально испещрено рекламными плакатами, взгляд натыкается на рекламу, бродя по интерьеру вагонов, по стенам станций, даже иногда по потолку. При этом руководство метрополитена гордо заявляет, что реклама позволяет им не повышать стоимость проезда. В качестве еще одного аргумента в пользу рекламы можно привести ее чисто информативную (содержательную) часть, которая все-таки есть. Например, потенциальный покупатель может просто не знать о существовании товара, который соответствует его потребностям, и не предпринимать никаких попыток узнать, поскольку не знает, что именно следует искать (таков, например, случай "карманной стиральной машины" - кто бы мог догадаться, что такое возможно). Однако эта проблема решается изданием информационных бюллетеней, каталогов, справочников и т.п., которые придется издавать в любом случае, чтобы облегчить поиск нужного товара. Такие справочники могут распространяться бесплатно, но ни в коем случае не принудительно - только по сделанному в явной форме запросу Кэрол Фишер, бывший директор Центрального офиса информации при правительстве Великобритании //Известия. 17.03.2003. - С. 7.. Возможны различные варианты справочников, от чисто информационных, содержащих тщательно классифицированную по рубрикам документально подтвержденную информацию о предлагаемой услуге, ее потребительских качествах, уровне цен и контактных координатах (без каких-либо выделений, картинок и прочих завлекательных маневров) - и до пестрых каталогов в стиле нынешних "Желтых Страниц", о чем, безусловно, лицо, заказывающее справочник, должно быть заранее оповещено. Несмотря на откровенно рекламную сущность пестрых страниц подобных изданий, никакого информационного насилия тут нет, ведь получатель знал, на что идет, и никто его к этому не принуждал. Итак, запрет на рекламу и замена ее изданием справочников и организацией справочных (не консалтинговых даже, а именно справочных) служб имеет существенное число плюсов. Нужная информация становится доступнее. Ресурсы (финансовые и другие) перестают расходоваться впустую и идут на более полезные вещи. Наконец, и это самое главное, устраняется факт информационного насилия вместе с негативными воздействиями рекламы на психику. Однако, спросит читатель, как же все-таки быть с телевидением и радио?

Ответов на этот вопрос может быть много. Во-первых, нет совершенно ничего странного, если официальные правительственные каналы будет финансировать государство, хотя бы для того, чтобы иметь средства для широкого сообщения официальных новостей. Следует понимать, что финансирование еще не означает полного контроля, ведь государственные деньги - это деньги налогоплательщиков. Попутно следует отметить, что нынешняя схема финансирования телевидения представляет собой тоже своего рода налог, отягощенный потерями в цепочке, давлением на психику и не имеющий ничего общего с потенциально справедливой системой перераспределения средств, которую в идеале должны представлять собой государственные налоги. Так что, возможно, стоит отдать налоговую функцию наиболее приспособленному для ее выполнения участнику общественных отношений - государству Пронина Е.Е. Психологическая экспертиза рекламы. М.: "РИП-холдинг", 2002. - С. 49..

Страницы: 1, 2, 3