Методы продвижения могут быть различными для разных стадий жизненного цикла продукта. На стадии внедрения активно используется реклама как для потребительских товаров, так и для продукции производственно-технического назначения. Для многих продуктов на этой стадии также широко используется персональная продажа и стимулирование сбыта. Для потребительских товаров повседневного спроса на стадии роста и насыщения активно используется реклама. Продвижение продукции производственно-технического назначения ша этих стадиях жизненного цикла требует концентрации усилий на использовании персональной продажи и стимулирования сбыта. На стадии спада маркетологи обычно уменьшают деятельность по продвижению “старых” товаров, особенно использование рекламы. Большое внимание уделяется персональной продаже и стимулированию сбыта.

Цена также существенно влияет на выбор методов. Дорогие товары обычно требуют более интенсивного использования персональной продажи, так как потенциальные покупатели желают получить более конкретную информацию о ценовой политики. Для дешевых товаров повседневного спроса более широко используется реклама. Возможность применения отдельных методов продвижения зависит, например, от того, достигают ли конкретные рекламные носители целевой аудитории или нет. Может быть запрещена реклама некоторых товаров (спиртного, табачных изделий).

Обычно рекламные затраты рассматриваются как текущие издержки организации. В связи с этим считается, что они могут урезаться или устраняться, как и другие статьи затрат в случаях, когда уровень продаж чрезвычайно высок и крайне низок. Однако затраты на рекламу скорее следует рассматривать как капиталовложения в будущее организации. Будучи используемой для стимулирования продаж в настоящем, реклама имеет огромную силу как фактор накопления потенциала.

Таким образом, воспринимаемая в качестве текущих издержек, реклама одновременно служит долгосрочным вложением капитала. Однако для того, чтобы руководство организации могло считать рекламу капиталовложением, оно должно понимать связь рекламы с уровнем продаж и прибылью.

Тем не менее, можно сделать несколько общих выводов:

увеличение рыночной доли больше непосредственно связано с увеличением бюджета маркетинга, нежели с понижением цен;

при увеличении расходов на рекламу уровень продаж повышается, но до определенного уровня, за пределами которого дальнейшее увеличение затрат не сопровождает ростом объема продаж;

результат воздействия рекламы имеет запаздывание во времени;

существуют минимальные уровни затрат на рекламу, ниже которых реклама не имеет воздействия на уровень продаж;

даже при отсутствии рекламы существует определенный уровень продаж.

Эти факторы, проверенные многочисленными исследованиями, могут интерпретироваться в виде рекомендаций по распределению средств на рекламу: увеличивать затраты до тех пор, пока они работают. Однако реклама не является единственным инструментом маркетинга, влияющим на продаваемость товара. Повышение уровня продаж может быть вызвано открытием более привлекательных торговых точек, улучшением качества товара, уровня обслуживания и т.п.

Затраты на рекламу, как и другие виды затрат, должны проверять окупаемостью. На рекламе нельзя экономить во время экономической неустойчивости, в противном случае организация рискует утратить значительную долю своего рынка, когда экономическая ситуация приобретает стабильность.

Затраты на рекламу находят отражение в цене продукта, оплачиваемой потребителем. Каждая организация одновременно действует в различных внешних условиях. Поэтому при распределении рекламных средств необходимо рассмотреть экономические, политические, социальные и правовые условия, в которых действует организация. Уровень общей экономической активности, социальные обычаи и традиции, структура налогообложения влияет как на отраслевой бизнес в целом, так и на уровень прибыли от продажи товара.

Рекламное обращение

В процессе разработки рекламы определяется идея рекламного обращения, оцениваются и выбираются ее варианты, осуществляется реализация выбранного варианта. 1,418

Рождение идеи

“Большая идея” - это творческая концепция, вокруг которой разворачивается вся рекламная компания; в основе творческой концепции лежит воплощение идеи, которые также требует творческого подхода. Творческая концепция должна обладать актуальностью, оригинальностью и воздействием.

Творческий процесс начинается со знакомства с четко сформулированными маркетинговыми предложениями, которые обычно разрабатываются на основе маркетинговых исследований и технических описаний продукта. Затем, после определенной работы, вся эта информация превращается в одну или несколько творческих идей, которые должны ясно, точно и убедительно сообщит потребителю, что представляет собой данная марка и чем она может быть полезной для них.

Хорошо выбранная идея привносит в рекламное обращение дополнительный смысл, интерес, запоминаемость и сопереживание. Она должна сделать рекламу привлекательной для целевой аудитории. Для этого необходимо очень хорошо знать ее потребности.

Творческий процесс связан с переводом отличительных свойств товара в вербальные и визуальные образы, которые будут передавать сущность предложения убедительными методами, привлекающими внимание. Работая в единой команде, составители текста рекламы и художественные редакторы стараются придерживаться творческих идей, которые позволяют избежать хаоса в процессе создания рекламы.

Разработка рекламного обращения

При разработке рекламного обращения уделяют внимание стилю, тону, словам и формам реализации обращения. Привлечение внимания - главное в рекламном тексте. Для этого в телерекламе следует одновременно воздействовать как на органы зрения, так и слуха. Этим целям должны соответствовать начальные изобразительный и звуковой ряды рекламного сообщения.

Специалисты по рекламе отмечают, что она должна быть эстетически выдержанной и приятной. Но практика полна исключений. Многие “прилизанные” рекламные сообщения, в которых вниманию потребителей не за что “зацепиться”, быстро забываются. Напротив, нестандартное решение рекламного ролика или плаката быстро окупается по степени привлечения внимания потребителя. При этом потребитель должен вчитаться в сообщение. При быстром просматривании рекламы любой человек, как правило, читает только первые семь слов текста. Остальное зависит от этих семи слов.

Несомненно, что интерес и доверие к рекламе повышаются, когда ее содержание соответствует взглядам, жизненному опыту, денежным возможностям и другим характеристикам потребителей. В этом плане наилучший эффект достигается, когда рекламная компания ориентированна на определенные сегменты потребителей и применяемые средства массовой информации, наиболее часто ими используются.

Следующий шаг - создание доверия. Приводимые данные, например, о контрольных испытаниях товара, должны быть правдивыми. Доверие к рекламе может возрастать, если в ней участвует авторитетный человек.

Чтобы усилить желание потребителя приобрести товар, необходима информация о пользе товара. Каждое новое полезное свойство должно усиливать интерес потребителя, поскольку это свойство совпадает с реальной или воображаемой потребностью потребителя. Даже если у товара существует только одно полезное свойство, оно должно быть представлено так, чтобы потребитель поверил в него и понял, что оно применимо к его потребностям.

Необходимо побудить потребителя, по крайней мере, согласиться с призывом рекламы. Действие может быть совершено немедленно или в будущем. Побуждение к действию может быть прямым: “Посетите нашу распродажу 15 мая” или косвенным: “приятно отправляться в полет среди друзей”. При этом побуждение к действию обязательно должно быть заложено в тексте.

Различные стратегии используют различные виды обращения в зависимости от того, что и как надо сказать. Стратегия, прежде всего, отражает товар и его категорию. Некоторые виды товаров, такие как одежда, украшения, косметика и модные аксессуары, имеют отношение к моде, поэтому реклама подобных товаров часто содержит модное утверждение. Для рекламы тех товаров, которые используются в домашнем хозяйстве (очистители, лампы), для личного ухода (зубная паста, туалетная бумага, лекарства) или для питания (пищевые продукты всех видов, включая закуски и безалкогольные напитки) необходимы другие виды обращений. В Европе они называются товарами повседневного спроса, а в Соединенных Штатах - товарами в упаковке. В рекламе таких товаров могут содержаться как решение основной проблемы (прокладки для сантехники), так и приглашение к развлечению (поколение пепси).

Кроме категорий товара существуют другие факторы, влияющие на разработку сообщения. Реклама создается для того, чтобы затонуть или разум, или чувства. Эти два подхода носят “жесткой” и “мягкой” продажи. “Жесткая” продажа - это рациональное информационное послание, которое разработано, чтобы затронуть разум и вызвать ответ, основанный на логике. Это прямой подход, при котором акцент делается на осязаемых характеристиках товара и выгоде его приобретения. Реклама в духе “жесткой” продажи пытается убедить потребителей в необходимости покупки, потому что товар очень хорош, лучше других товаров или самый лучший. При “мягкой” продаже используется эмоциональное обращение, построенное на образе, который должен затронуть сердце и вызвать реакцию, основанную на чувствах и отношении. Утонченные и интригующие двусмысленные ролики для джинсов ждордач являются примером того, как рекламодатели продают настроение и мечты, а не характеристики товара. Исследователи обнаружили, что хотя “жесткая” продажа привлекает меньше внимания, чем “мягкая”, приблизительно по двум третям исследуемых роликов “жесткой” продажи осведомленность о марке достигла приемлемого уровня. Они также обнаружили, что “жесткая” продажа более убедительна чем “мягкая”.

Большинство рекламных обращений является комбинацией двух основных литературных техник: лекции или драмы. Лекция - серьезная, структурированная информация, изложенная устно. Драма - это история или пьеса, построенная вокруг героев в какой-то ситуации. Обе техники используются в рекламе. Лекции являются формой прямого обращения. Одно из достоинств лекции заключается в том, что их производство обходится дешевле. Кроме того, они компактны и эффективны. Если это необходимо, лекция может изложить десяток причин, по которым следует произвести покупку. Драма является формой косвенного обращения. В драме герои обращаются друг с другом, а не с аудиторией как в лекции. Обычно они ведут себя так, как будто аудитории нет вообще. Аудитория наблюдает разворачивающееся действие и иногда даже косвенно принимает в нем участие. Зрители учатся на рекламных роликах и используют эти уроки в повседневной жизни. С точки зрения зрителя, выводы, сделанные на основе драмы, “принадлежат ему”, в то время как заключения, навязанные лекциями, являются “идеями, которые другие люди пытаются ему втолковать”. Важная вещь, о которой надо помнить, заключается в том, что драма должна быть органически присуща товару. Зрители должны забыть о рекламных доводах - в том и заключается смысл использования драмы. Возможно комбинирование лекции и драмы. Часто ролик начинается как драма, затем она прерывается короткой лекцией диктора, после чего драма завершается.

Составление текстовой основы рекламного обращения - письменное изложение наиболее важных аргументов и призывов, которые должны помочь решить поставленные задачи, а также сопровождающих надписей и заголовков.

Главным привлекающим внимание элементом текста обычно является заголовок, который выполняет шесть функций:

он должен привлекать внимание;

должен выбирать своего читателя, для чего аудитория классифицируется по определенным признакам и обращаются только к молодым, женщинам, богатым и т.п.;

должен вводить читателя в главную часть текста;

в нем должна найти полное отражение идея рекламного обращения. Заголовок создает настроение и образ, предполагает сделать покупку и называет марку товара;

должно обещать пользу покупателю от покупки;

в нем должно быть отражено то новое в товаре, что интересует читателя.

О важность правильного составления заголовков говорит тот факт, что число людей, читающих заголовок в пятый раз превышает число читающих основной текст.

Хорошие заголовки можно распределить на пять основных типов: о полезных свойствах (дают читателю прямое обещание таковых), провоцирующие (вызывают у читателя любопытство и желание прочитать основной текст), информативные (включают слова “как сделать”, кроме того в них делается заявка на новую информацию - например, о ценности товара), вопросительные (могут быть опасными. Если задается вопрос, на который читатель может легко ответить или дает отрицательный ответ, то оставшаяся часть сообщения вряд ли будет прочитана), содержащее команду (приказывает что-то сделать и поэтому может показаться негативным, но потребитель обращает внимание на такие заголовки как, например, “Соблюдай правила дорожного движения. Жизнь, спасенная вами, может оказаться вашей собственной”.

Подзаголовок должен подкреплять заголовок и тему сообщения. Для некоторых подзаголовков может потребоваться даже больше места, чем для заголовка, поскольку они сообщают боле информации и требуют больше слов. Подзаголовок может располагаться как под так и над заголовком.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5